第二章 文獻探討
第一節 顧客參與
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
6
第二章 文獻探討
文獻探討的目的在於建構本研究所須具備的相關知識。本章第一節首先探討 顧客參與，針對本研究所需了解的議題作文獻的回顧與探討；第二節介紹婚紗攝 影的服務流程，以了解顧客在其中扮演之角色；第三節探討顧客投入服務流程所 共同創造的價值變數；第四節則是針對顧客參與的前因變數來進行探討。
第一節 顧客參與
一、顧客參與的內涵
顧客參與的定義是顧客在服務生產與傳遞過程的投入程度(Dabholkar, 1990)，
而其詳細的內涵將藉由以下四位學者所提出的觀點來說明之。
顧客參與是指顧客在服務生產與傳遞的過程中所投入的行為與資源(Rodie
& Kleine, 2000)，包含精神上(mental)、實體上(physical)，以及情緒上(emotional) 的投入(Silpakit & Fisk, 1985)。精神上的投入包括資訊的提供以及腦力的付出 (Rodie & Kleine, 2000)。消費者在接受服務的過程中常需要提供服務人員資訊，
像是在金融服務中告訴理財專員投資組合的比例，或是至餐廳用餐時告知店員餐 點的組合。而腦力的付出則像是去診所就醫時，顧客必須先思索自己的症狀以便 告訴醫生；學習電腦課程的過程中，顧客也必須花費很多的精神。實體上的投入 包括消費者的有形資產（如身體）以及體力的付出(Rodie & Kleine, 2000)。在許 多的服務中，消費者必須提供身體的一部分，像是美髮或是按摩服務。至於體力 的付出，則像是消費者使用自助沙拉吧或是拍攝婚紗影的過程，都會造成體力的 消耗。最後，情緒上的投入則是指消費者在面對較不友善的服務人員時，盡力表
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
7
現出耐心或是愉悅，以便讓服務的進行更加順利；當顧客認為得到的利益大於付 出的成本時，將會付出較多情緒上的投入(Rodie & Kleine, 2000)。然而，顧客在 服務過程中的投入通常不是單一的形式，像是在美髮服務中，顧客就同時有精神 上以及實體上的投入；為了達到戒菸目的而參加戒菸團體時，精神上、實體上，
以及情緒上的投入都是需要的(Rodie & Kleine, 2000)。
根據 Ennew and Binks (1999)的研究，參與的概念包含三個面向，資訊分享 (information sharing)、責任行為(responsible behavior)與人際互動(personal
interaction)，適用於服務提供者和顧客的參與行為。任何參與的概念，通常始於 雙方之間的資訊分享；服務提供者必須提供資訊給顧客好讓顧客知道有哪些服務 能夠被提供，而顧客也必須和服務提供者分享資訊以確保在服務過程中自己特殊 的需求可以被滿足(Ennew & Binks, 1999)。顧客提供的資訊又可分為兩種，包括：
服務被傳遞前需提供的必要資訊，以及非必需提供的資訊，但若是提供了將可以 確保得到更合適的服務(Ennew & Binks, 1999)。顧客到餐廳用餐的時候向服務人 員點餐就是提供必要資訊的行為，而向餐廳員工表達冷氣太強這種非必需的資訊 則是為了獲得更符合自己需求的服務。參與的第二個概念是責任行為，不論是服 務提供者或是顧客，在服務的過程中都有其需盡的義務與責任(Ennew & Binks, 1999)。例如消費者參加健身課程的時候，健身教練的責任是告訴消費者正確的 訓練方式，並且有義務確保顧客的安全；而消費者本身則勢必需要配合教練的指 示完成訓練的內容。這樣的概念類似於把顧客看成是部分的員工(partial
employees)，因為其負責了服務生產與傳遞的一部分(Bowen, 1986)。參與的第三 個概念是顧客和員工之間的人際互動，這廣泛包含了許多關係的元素，像是信任 (trust)、可靠(reliability)、支持(support)、合作(cooperation)、彈性(flexibility)和承 諾(commitment)等等，通常在服務的過程中，顧客都會和服務人員建立一定程度 的人際關係(Ennew & Binks, 1999)。
Kellogg, Youngdahl, and Bowen (1997)則透過關鍵事件法(critical incident
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
8
technique, CIT)，找出了確保品質的四項顧客參與行為，分別是準備(preparation)、
建立關係(relationship building)、資訊交換(information exchange)以及干預
(intervention)。準備包括顧客向他人尋求推薦、調查其他競爭者的資訊，以及在 約定的時間準時或是提早出現(Kellogg et al., 1997)。顧客與服務提供者建立關係 的行為包括微笑、使用友善的言語、進一步認識服務人員，以及用名字稱呼服務 人員等等(Kellogg et al., 1997)。顧客對特定服務提供者表達友善並建立關係的目 的，通常是為了得到特殊的待遇。例如顧客和美髮人員建立友好的關係，是希望 服務人員能用心幫自己處理頭髮造型，或是提供相關染燙髮的優惠。而資訊交換，
包括提供以及尋求資訊，是為了明確表達自己的需求，以確認需求在服務過程中 被可被滿足；並了解自己在服務過程中的角色(Kellogg et al., 1997)。就像是組織 內的員工會希望了解自己在組織中扮演的角色，顧客也會希望了解自己在服務傳 遞過程中的角色是什麼。最後，顧客的干預行為包括提供負面的績效回饋，以及 參與問題診斷及修正(Kellogg et al., 1997)。當顧客感覺到服務提供者所執行的活 動有可能導致不滿意的後果時，便會認為自己有參與其中的必要性，進而發生干 預行為。例如顧客在送修電腦的時候，若是顧客對於維修人員的服務感到失望時，
就有可能加入診斷的工作。Kellogg et al. (1997)認為顧客參與行為中的準備、建 立關係以及資訊交換能夠減少顧客對於服務過程中的干預行為。
而 Bettencourt (1997)在研究中提出了顧客的自願性表現包括：忠誠(loyalty)、
合作(cooperation)與參與1(participation)。其中合作和參與的概念與本研究探討的 顧客參與之概念相類似。合作的行為是顧客為了確保服務生產與傳遞過程能夠順 利的自願性表現，多數的顧客行為可促使他們和服務提供人員之間保持良好的互 動關係，甚至是對其他顧客產生影響(Bettencourt, 1997)。Kelley et al. (1990)描述 了一些行為，像是了解服務的程序、在約定時間內準時到達、提供正確的資訊、
1 Bettencourt 所指的「參與」偏向意見的回饋，而本文中的「顧客參與」是更廣泛的概念。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
9
遵照服務人員的指示、對服務人員禮貌等等。廣泛來說，顧客的合作行為不僅只 是和服務人員之間的互動關係，而是直接影響到服務品質的(Bettencourt, 1997)。
例如在電影院，顧客被要求將垃圾丟進垃圾桶裡面，或是將手機關機或調整成靜 音模式，都可以使戲院整體的服務品質有所提升。另外，顧客也可以承擔起幫助 其他顧客的角色，像是給予建議、提供指引等；顧客也或多或少會負起共同生產 的責任，例如病患的復健運動，或是準備文件、傳真資料給服務人員等(Bettencourt, 1997)。參與是另一個顧客自願性表現，是指顧客積極給予企業建議與指正。多 年來，學者們均提倡企業要去關心顧客的抱怨與建議，因為顧客的回饋可以做為 企業提供更好服務的指引(Bettencourt, 1997)。顧客通常擁有相當豐富的消費經驗，
因此對於什麼是好的服務有一定程度的理解。透過顧客的投訴以及抱怨，企業可 以糾正目前服務過程中的錯誤、擴大服務規模，或甚至創造全新的服務模式 (Bettencourt, 1997)。Bettencourt (1997)認為顧客的合作與參與行為，均對於企業 有很大的益處；前者可將顧客看成是企業的人力資源（或是共同生產者，可藉此 提高企業的生產力以及品質），後者可將顧客看成是企業的顧問。
本研究將以上四位學者對於顧客參與的構面依照年代先後整理於表 2-1，並 列出各學者概略之研究內容及其研究之產業。
二、顧客參與的程度
由於服務業具有生產與消費不可分離2的特性(Zeithaml et al., 1985)，因此消 費者在服務生產的過程中或多或少都必須參與其中，然而隨著服務特性的不同，
所需要的顧客參與程度也有所不同。根據 Bitner et al. (1997)的整理，顧客參與的
2 服務業的四個特性為無形性(intangibility)、異質性(heterogeneity)、不可分離性 (inseparability)、易逝性(perishability)，詳見(Zeithaml et al., 1985)。
‧
Silpakit and Fisk (1985)、Rodie &
Kleine (2000)
精神上投入、實
Kellogg, Youngdahl, and Bowen (1997)
準備、建立關
Ennew and Binks (1999) 行為(Bitner et al., 1997)。對於中度顧客參與的服務，顧客的投入能夠幫助服務單 位提供所需的服務，雖然顧客的投入是必要的，但是服務本身還是由服務人員生 產(Bitner et al., 1997)。Bitner et al. (1997)所指的投入包含資訊(information)、努力 (effort)以及實體的物件(physical possessions)。例如，當民眾去郵局或銀行存款的 時候，三種投入都是必要的；資訊的投入可能包括告知存款的金額、存款的種類
（定存或是活存）等；努力包含自行填寫制式的表單（存款單）；實體物件則是 提供相關身分證明等（身分證、存摺以及私人印章）。最高程度的顧客參與，則 是顧客加入共同創造的行列(Bitner et al., 1997)。對於某些服務來說，若缺少了顧 客參與其中，服務根本就無法被生產出來。例如教育、訓練、健康維護等，除非 顧客配合指示（讀書、練習、吃正確的食物），否則服務提供者本身很難創造有 效的服務產出(Bitner et al., 1997)。表 2-2 整理了三種不同服務下的顧客參與程度，
並針對每種服務說明其「標準化與客製化程度」、「服務提供前提」、「顧客投入方
‧
Meuter and Bitner (1998)則根據服務是由顧客自行生產或服務人員提供作為 顧客參與程度高低的判斷。如下圖 2-1 所示，在連續線最右邊代表服務完全是由 廠商來負責生產，此時的顧客參與程度最低；在連續線中間則代表顧客以及廠商 共同分擔生產的工作，顧客參與程度為中等；而在連續線最左邊則代表服務完全 由顧客自行生產，也是顧客參與程度最高的表現(Meuter & Bitner, 1998)。以加油 站為例，若是從加油到收款的每一件事情都是由員工來負責執行，則顧客參與程
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
12
員工付出的多寡決定是靠連續線左邊或是右邊多一些(Meuter & Bitner, 1998)。然 而，服務要能夠完全由顧客來負責執行，常常有賴自助式服務科技(self-service technologies, SST)的引進(Meuter & Bitner, 1998)，SST 包括自動提款機、網路銀 行、線上拍賣、自動販賣機等。
圖 2-1 服務生產的連續線
資料來源：Meuter and Bitner (1998)。
三、 顧客在服務傳遞中所扮演的角色
依照顧客在服務傳遞過程中所扮演的角色，可以分成三個主要角色：生產性 資源(productive resources)，服務品質、滿意度與價值的貢獻者(contributors to quality, satisfaction and value)，以及競爭者(competitors) (Bitner et al., 1997)。這幾 個角色並不互斥，在某些情況下，顧客同時扮演多個角色，以下是詳細的說明。
依照顧客在服務傳遞過程中所扮演的角色，可以分成三個主要角色：生產性 資源(productive resources)，服務品質、滿意度與價值的貢獻者(contributors to quality, satisfaction and value)，以及競爭者(competitors) (Bitner et al., 1997)。這幾 個角色並不互斥，在某些情況下，顧客同時扮演多個角色，以下是詳細的說明。