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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
服務業是全球經濟發展的主要動力，世界跨境貿易中有四分之一是服務貿易。
而台灣經濟發展過程中，也像其他國家一樣，都是先以農業為主，進而以工業掛 帥，最後進展到服務業占最大比重（台灣服務業聯網，2012）。由圖 1-1 可看出 近 30 年台灣產業結構之變化，服務業佔台灣生產毛額(GDP)之比重越來越高，
在 2008 年時佔全國 GDP 總產值的 73%，而農業及工業則呈現下降的趨勢，顯示 出台灣經濟發展已日漸從過去傳統製造業時代轉型，服務業所扮演的角色日益重 要。
圖 1-1 台灣產業結構之變化
資料來源：行政院經濟建設委員會（2009）。
根據服務業生產與消費不可分離的特性(Zeithaml, Parasuraman, & Berry, 1985)，消費者在服務生產的過程中或多或少都必須參與其中（例如將自己的偏 好告知服務人員，以便讓服務提供者能滿足自己的需求；甚至是加入共同生產的
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行列，藉此獲得更客製化的產品），因此顧客參與的重要性也不言而喻。從過去 的文獻，顧客參與的研究主要有三個議題(Bendapudi & Leone, 2003; Dong, Evans,
& Zou, 2008)。首先，最早的議題是在探討顧客為什麼應該投入服務創造的流程，
從企業的觀點，認為顧客參與能夠導致組織生產力的提升而獲得經濟的利益，因 此把顧客看成是部分的員工(Chase, 1978; Lovelock & Young, 1979; P. K. Mills &
Morris, 1986)。接下來的議題，專注於如何用傳統管理員工的方法來管理顧客參 與，提出應將顧客社會化，使得顧客能夠更主動地投入服務生產過程，以提升服 務品質及顧客滿意度(Bettencourt, Ostrom, Brown, & Roundtree, 2002; Claycomb, Lengnick-Hall, & Inks, 2001; Kelley, Donnelly Jr, & Skinner, 1990)。最後，近年來 則有學者開始從顧客的角度探討顧客參與的議題，探討顧客參與共同創造的動機 (Auh, Bell, McLeod, & Shih, 2007; Dong et al., 2008; Etgar, 2008)。
從顧客的角度來看顧客參與對於顧客價值的創造，相關的議題包括顧客參與 對於服務品質、顧客滿意度的影響(Ennew & Binks, 1999)，顧客加入共同生產對 顧客所創造之經濟、心理與社會利益(Etgar, 2008)，顧客參與對於顧客所創造之 經濟價值與關係價值(Chan, Yim, & Lam, 2010)。然而，這些概念散布在各學者的 研究當中，而未有一個整合的模型來探討顧客參與的價值創造流程。
本研究希望整合各學者對於顧客參與服務流程的價值創造觀點，加上對於顧 客參與前因之探討，發展成一個整合的模型。以期能釐清顧客參與服務流程之價 值創造全貌，幫助企業更加地了解顧客參與所創造的顧客價值如何影響顧客滿意 度，以及影響顧客參與程度的前因，以便發展適當的服務策略。
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第二節 研究目的
本研究目的為以一個整合性的架構探討顧客參與服務流程的價值創造途徑，
以了解顧客參與之前因，顧客參與所創造的顧客價值為何，以及這些價值對於顧 客滿意度之影響為何，以圖 1-2 表示。而本研究重點置於顧客參與的價值創造部 分，也就是顧客參與對顧客價值的影響，以及顧客價值對顧客滿意度之影響。
圖 1-2 顧客參與服務流程的價值創造途徑（本研究概念）
本研究之研究問題如下：
一、探討顧客透過參與服務流程所創造之顧客價值為何？
二、探討顧客參與所創造之顧客價值對於顧客滿意度之影響為何？
三、探討顧客參與的驅動因素為何？
第三節 研究範圍與對象
為了探討顧客參與服務流程的價值創造，本研究範圍針對高顧客參與之服務 業，此類型服務業之特性為顧客與服務提供者共同生產服務，因此顧客在服務生 產過程扮演重要的角色，其所創造之價值應較易被觀察。Bitner, Faranda, Hubbert, and Zeithaml (1997)認為這樣類型的服務包括婚姻諮詢、個人訓練以及減重計畫，
顧客參與
之前因 顧客參與 顧客價值 顧客
滿意度
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本研究則選擇針對國內婚紗攝影顧客為研究標的，亦即台灣地區向婚紗店或攝影 工作室購買婚紗攝影服務的新人。
第四節 研究流程
本研究的研究流程如下：
一、界定研究問題與研究目的：
訂定本研究的問題與目的，並確認所探討問題之重要性與研究貢獻。
二、文獻探討：
根據研究問題與目的，蒐尋過去理論與文獻，以了解目前過內、外相關研究 之內容、方法與結果，擬定本研究之研究架構。
三、建立研究假說：
根據研究架構，參考相關理論與文獻的研究內容與結果，建立符合本研究之 研究假說。
四、問卷設計：
根據研究問題與研究目的，界定研究範圍與對象，並根據本研究之研究假說，
參考相關理論與文獻，以設計問卷題項。
五、抽樣設計及資料蒐集：
根據研究範圍與研究對象進行抽樣設計，並發放問卷以蒐集資料。
六、資料分析：
統整所蒐集之資料，利用統計分析方式進行處理與分析。
七、結論與建議：
根據資料分析的結果進行解釋，作為本研究之結論，並根據結論提出管理上
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的意涵以及具體之建議。最後則提出本研究上的限制以及後續可研究之方向。
研究流程如下圖 1-3 所示。
圖 1-3 研究流程 界定研究問題與目的
文獻探討
建立研究假說
問卷設計
抽樣設計及資料蒐集
資料分析
結論與建議
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