第四章 資料分析與研究結果
第五節 研究假說驗證
本節使用 LISREL8.54 版本，參數估計採最大概似法，進行結構方程模式分 析，此分析包括測量模型與結構模型同時進行。以上一節測量模型之修正模型為
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SEM 中的路徑參數可作為驗證假說的依據。本研究首先探討顧客參與服務 流程的價值創造部分。根據參數結果，我們可以知道假說 H1a~H5a 皆成立，因 其皆為正數且顯著水準皆達到 0.001（極為顯著）。表示顧客參與服務流程的程度 越高，將有助於顧客價值的創造，顧客獲得的價值包括服務品質、產品客製化、
顧客控制、關係，與經驗價值。顧客價值對於顧客滿意度之影響則是本研究假說 H1b~H5b 所探討之議題。其中 H1b 與 H4b 皆顯著成立，H2b 與 H5b 不成立，H3b 的路徑參數 t 值為 1.82，接近顯著標準但仍然不成立。表示服務品質、顧客與服 務人員之間的關係，有助於提升顧客對服務提供者的滿意度；產品客製化、顧客 控制與經驗價值則不會提升顧客的滿意度。最後，有關顧客參與之前因部分，
H7、H8 兩條假說顯著成立，H6 則不成立。表示顧客的自我效能感以及知覺組 織支持越高，將使得顧客的參與程度有所提升；顧客對於自己的角色明確與否，
則不會對顧客參與的程度有影響。假說檢定的結果整理於表 4-20。
表 4-20 假說檢定結果表
假說 假說內容 結果
H1a 顧客的參與程度會正面影響服務品質。 成立
H1b 服務品質將正面影響顧客對服務提供者的滿意度。 成立
H2a 顧客的參與程度會正面影響產品客製化的程度。 成立
H2b 產品客製化的程度將正面影響顧客對服務提供者的滿意度。 不成立
H3a 顧客的參與程度會正面影響顧客控制。 成立
H3b 顧客控制將正面影響顧客對服務提供者的滿意度。 不成立 H4a 顧客的參與程度會正面影響顧客與服務人員的關係。 成立 H4b 顧客與服務人員的關係將正面影響顧客對服務提供者的滿意
度。
成立
H5a 顧客的參與程度會正面影響顧客所獲得之經驗價值。 成立 H5b 顧客所獲得之經驗價值將正面影響顧客對服務提供者的滿意
度。
不成立
H6 顧客的角色明確將正面影響顧客的參與程度。 不成立
H7 顧客的自我效能感將正面影響顧客的參與程度。 成立
H8 顧客的知覺支持將正面影響顧客的參與程度。 成立
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三、整體模型適配度
SEM 的整體模型適配度指標整理於表 4-21，χ2/df 小於 3，為良好適配；
RMSEA 小於 0.08，CFI、NFI 與 NNFI 均大於 0.9，具有良好適配；SRMR 小於 0.08，符合殘差標準；只有 GFI 為 0.71，未達標準。然而，模型的優劣與否並不 能從單一指標來斷定，Hu and Bentler (1999)主張除了卡方指標之外，應看 CFI 以及 RMSEA 兩個指標，本研究模型在這幾項指標都有通過檢測值，可見得本研 究模型具有一定程度良好的適配度。
表 4-21 結構方程模型適配度
適配度指標 檢測值
χ2 test 2336.82 (P = 0.0) χ2/df 2336.82/886 = 2.64
RMSEA 0.079
CFI 0.98
GFI 0.71
NFI 0.96
NNFI 0.98
SRMR 0.072
四、間接效果
在路徑分析當中，所檢測的是潛在變數之間的直接效果，然而本研究中有顧 客參與、服務品質、產品客製化、顧客控制、關係，以及經驗價值六個中介變數，
因此某一些潛在變數將透過中介變數對其他潛在變數造成影響。這些會影響其他 變數的潛在變數為顧客角色明確、顧客自我效能感、顧客知覺支持，以及顧客參 與，位於表 4-22 之左側，其會間接影響的潛在變數列於表 4-22 的上方，而間接 效果與 t 值則顯示於表中。結果顯示，顧客自我效能感以及顧客知覺支持將對所 有價值變數以及顧客滿意度造成間接之正面影響，顯著水準均達到 0.001（極為 顯著），其中顧客知覺支持的效果尤為明顯；另外，顧客參與也將間接地正面影