研究假說

（服務品質缺口模型的缺口 1），提升服務品質(Parasuraman et al., 1985)。Bitner et al. (1997)認為顧客在參與的過程將扮演部分的員工，其投入的質與量將影響服務 產出的品質。Kellogg et al. (1997)提出顧客參與包括準備、建立關係、資訊交換，

以及干預，前三項均能在服務生產過程提升服務品質，而干預則是在服務不如預

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的關聯性(Ennew & Binks, 1999)，服務品質對於滿意度的正面影響在許多研究中 都獲得證實(Auh et al., 2007; Chan et al., 2010)。

H1a：顧客的參與程度會正面影響服務品質。

H1b：服務品質將正面影響顧客對服務提供者的滿意度。

顧客在參與的過程將能夠投入自己的想法，自己作決定，並和服務人員一起 合作以提高客製化程度(Auh et al., 2007)，Etgar (2008)也認為顧客藉由參與的過 程，會盡力使得產品與自己的偏好越相近越好。客製化產品對於顧客的利益有功 利價值、獨特性價值與自我表達價值(Merle et al., 2010)。因其滿足了消費者具獨 特性的需求以及自我形象一致的需求(Sirgy, 1982; Tian et al., 2001)，故可提高顧 客對產品的滿意度，並提升顧客對於服務提供者的滿意度。

H2a：顧客的參與程度會正面影響產品客製化的程度。

H2b：產品客製化的程度將正面影響顧客對服務提供者的滿意度。

顧客對事物有控制的需求(Lusch et al., 1992)，顧客透過參與可以指示服務人 員按照自己的偏好來完成服務，因而增加了行為控制；顧客也在服務過程當中參 與決策而有更多的決策控制(Namasivayam, 2004)。即使遇到一些無法控制的事情，

高度參與的顧客也會更加涉入而對整體資訊有更佳的掌握，因而增加認知控制 (Langer & Saegert, 1977)。顧客控制增加的同時，將降低不確定性，並減少顧客 的焦慮與不安(Faranda, 1994)，因而提高顧客對於服務提供者的滿意度。

H3a：顧客的參與程度會正面影響顧客控制。

H3b：顧客控制將正面影響顧客對服務提供者的滿意度。

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顧客參與可以增加顧客與服務人員之間的溝通，並有助於建立彼此的關係 (Claycomb et al., 2001)。而 Fleming, Coffman, and Harter (2005)亦認為，顧客和服 務人員的互動增加，將使得雙方有更多的機會創造關係價值。雙方藉由更多互動 所建立的友誼關係，會使得顧客在服務過程中感到更溫暖、更有樂趣，因此顧客 對服務提供者產生較高的滿意度(Gremler & Gwinner, 2000)。

H4a：顧客的參與程度會正面影響顧客與服務人員的關係。

H4b：顧客與服務人員的關係將正面影響顧客對服務提供者的滿意度。

顧客參與共同生產的過程，除了獲得商品及服務本身，還將獲得一些額外可 為顧客增加價值的經驗(Etgar, 2008)，如在過程中滿足自己的好奇心、體驗未曾 嘗試過的事物、使自己更精通於某個主題、發掘娛樂或新奇的事物，以及透過自 己的努力而獲得有利的結果所產生之成就感，可歸納為享樂價值以及創造成就價 值(Merle et al., 2010)。本研究推論這些價值將可提高顧客對於服務提供者的滿意 度。

H5a：顧客的參與程度會正面影響顧客所獲得之經驗價值。

H5b：顧客所獲得之經驗價值將正面影響顧客對服務提供者的滿意度。

二、顧客參與之前因

若是顧客對於自己在服務流程中扮演的角色不清楚的話，就無法適當地參與 其中(Dellande, Gilly, & Graham, 2004)；而當顧客清楚自己在參與過程應該要做些 什麼的時候，會有較高的參與意圖(Meuter et al., 2005)。

H6：顧客的角色明確將正面影響顧客的參與程度。

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自我效能感對於行為意圖有很強的預測能力，當顧客相信他有足夠的能力完 成服務過程中的工作時，他將越可能投入在其中(Seltzer, 1983)；且當顧客有越強 的自我效能感時，其投入的努力將越多(Bandura, 1977)。

H7：顧客的自我效能感將正面影響顧客的參與程度。

當顧客認為一間企業對他們具有承諾，並用公平、負責任的態度對待他們時，

顧客便也會對企業產生承諾，顧客將覺得自己受到組織的重視，因而較願意配合 與合作，並和企業溝通問題和建議，以讓服務獲得改善(Bettencourt, 1997)。

H8：顧客的知覺支持將正面影響顧客的參與程度。