第二章 文獻探討
第三節 顧客參與的價值創造
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第三節 顧客參與的價值創造
延續一、二節的內容，如婚紗攝影這種需要高度顧客參與的服務，顧客的參 與行為對於最終服務品質與顧客滿意度的影響越大，因為顧客扮演共同生產的角 色，同時也是服務品質、價值與滿意度的貢獻者。然而，顧客參與本身並不是影 響顧客滿意度的關鍵，顧客參與所創造的價值才是重點(Chan et al., 2010)。價值 是所有能夠從產品或服務所獲得之利益(Zeithaml, 1988)，過去探討顧客參與所創 造的價值以服務品質為主，認為顧客參與有助於產出的品質，並提升顧客滿意度 (Ennew & Binks, 1999; Kelley et al., 1990)。然而，也有學者提出其他的價值，如 客製化、顧客控制、顧客與服務人員建立之關係、顧客在服務過程中所獲得之經 驗。Etgar (2008)認為顧客參與的其中一個目的是為了取得更客製化的服務，使得 產品可以與自己的偏好越相近。Bateson (1985)認為消費者在接受服務的過程有 掌控的需求。顧客則透過參與服務的共同生產，與服務人員建立信任關係 (Claycomb et al., 2001)，並獲得愉悅的經驗(Lusch et al., 1992)。以下針對各價值 變數進行逐一的探討。
一、 服務品質(service quality)
服務品質的定義為顧客感受到的服務與期望的服務之間的比較(Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985)。若顧客感受到的服務比預期的服務還要好，則對顧客 來說便是感受到較好的服務品質；反之，若是感受到的服務比預期的服務還要差，
則對顧客來說感受到較差的服務品質。顧客對服務的期望通常來自口碑溝通、個 人需求、過去的經驗(Parasuraman et al., 1985)，與公司的推廣（洪順慶，2008）。
顧客所感受到的服務品質可由圖 2-3 中的缺口 5 表示，也就是說若顧客對於服務 品質不滿意，則會產生服務品質的缺口。Parasuraman et al. (1985)認為服務品質
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的缺口是由另外四個缺口所造成的。缺口 1 是指顧客的期望和管理者所認知的消 費者期望，兩者之間可能有差異；缺口 2 是指公司將管理者認知的消費者期望轉 換成內部的品質規範時，也會產生落差；缺口 3 是指服務人員並非完全按照品質 規範提供服務時，產生之差異；缺口 4 是服務人員所提供之服務與公司對外部消 費者進行之行銷，可能也不一致。這四個缺口都將影響到缺口 5，也就是顧客感 受到的服務品質(Parasuraman et al., 1985)。
圖 2-3 服務品質的缺口模型
資料來源：Parasuraman et al. (1985)。
口碑溝通 個人需求 過去經驗
期望的服務
感受的服務
服務的傳送
（接觸前與接觸後）
轉換知覺成服務 品質的規範
管理者對消費者 期望的感受
對消費者的 外部溝通 消費者
行銷者
缺口5
缺口3
缺口2
缺口4
缺口1
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然而服務通常是無形的(Zeithaml et al., 1985)，服務是一種表現(performance) 而非物品(object)，因此服務品質相較於商品品質，難有精確衡量品質的方式。
因此 Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1988)試著發展出五個構面的品質量表來 衡量服務品質，也就是著名的 SERVQUAL 量表。五個構面分別是有形化 (Tangibles)、可靠度(Reliability)、回應性(Responsiveness)、保證(Assurance)，與 同理心(Empathy)。有形化包含實體設施、器材和服務人員的外觀；可靠度是能 夠可靠、準確地完成所承諾的服務；回應性是願意幫助顧客，並提供即時性的回 應；保證是指員工的知識和禮貌，以及他們激發顧客信任和信心的能力；同理心 則是對於個別的顧客展現重視與關懷(Parasuraman et al., 1988)。以上五個構面可 以說是五個服務品質的決定因素，若每一項的表現越好，則顧客感受到的服務品 質越高，以圖 2-4 表示。根據 Parasuraman et al. (1988)的研究，可靠度是顧客對 於服務品質的最重要的決定因素。
圖 2-4 服務品質的決定因素
資料來源：修改自 Parasuraman et al. (1985) 與 Parasuraman et al. (1988)。
Grönroos (1982)認為服務品質是由兩個部分所組成：技術品質(technical 口碑溝通 個人需求 過去經驗
期望的服務
感受的服務
感受的 服務品質 服務品質
的決定因素
1.有形化 2.可靠度 3.回應性 4.保證 5.同理心
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quality)與功能品質(functional quality)。技術品質強調服務人員在服務流程中提供 什麼(what)。例如，技術品質可能包含員工的知識、使用的設備與解決方案。而 功能品質則強調服務人員如何(how)提供服務，尤其是服務人員在人際方面的貢 獻。於是國內學者洪順慶（2003）將兩種服務品質的組成做比較，認為服務的可 靠度與服務的技術品質相類似，著重在於準確完成服務；而服務的回應性、保證、
同理心、有形化則與服務的功能品質相類似，著重於服務過程中，服務人員的穿 著、使用之器材設備以及是否有禮貌、展現關心等行為。其對照關係可用圖 2-5 表示。
圖 2-5 服務品質的兩個構面與五大決定因素 資料來源：洪順慶（2003）。
二、客製化(customization)
客製化是依照顧客的偏好來提供產品，Gilmore and Pine Ii (1997)提出了達成 客製化的四種途徑：協作客製化(collaborative customization)、適應客製化(adaptive customization)、裝飾客製化(cosmetic customization)，以及透明客製化(transparent
服務結果的 技術品質
服務過程的 功能品質
回應性
保證
同理心
有形化 可靠度
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customization)。協作客製化是透過與個別顧客進行對話的方式，幫助顧客清楚表 達他們的需求，並提供客製化的產品給他們(Gilmore & Pine Ii, 1997)。這類型的 客製化，對於那些無法輕易表達自己想要什麼的顧客，或是對於從過多選擇中挑 選會感到壓力的顧客來說，是非常適合的；且需要顧客從產品設計的階段就開始 參與，使製造出的最終產品能完全符合消費的需求。適應客製化則提供一個標準 的產品，然而產品被設計為可以按照使用者的偏好去做改變(Gilmore & Pine Ii, 1997)。這樣的方式對於那些想要依照不同情境改變產品表現的顧客，提供一個 容易的方式達到其目的。例如，一個燈具組能夠提供不同的燈光效果模式，使用 者可依據當天的情境調整燈光的設定。裝飾客製化提供一個標準的產品給所有的 顧客，只有其呈現的方式不同，也就是針對個別的顧客提供客製化的包裝 (Gilmore & Pine Ii, 1997)。透明客製化提供獨特的產品或服務，而不明確讓消費 者知道這些產品或服務是客製化的(Gilmore & Pine Ii, 1997)。當消費者特殊的需 求容易被預測或是推論的時候，企業便可在不與消費者互動的情況下主動提供客 製化的產品或服務。四種客製化的途徑如圖 2-6 所示。
圖 2-6 客製化的四種途徑
資料來源：Gilmore and Pine Ii (1997)。
改 變
改變 不改變
不 改 變 產 品
表現方式 透明客製化
適應客製化 裝飾客製化 協作客製化
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Squire, Brown, Readman, and Bessant (2006)認為客製化的程度取決於顧客投 入生產活動的時間點。顧客參與的時機是關鍵，是由於產品隨著生產的過程，其 能夠被客製化的程度將逐漸降低。例如，產品在設計階段能夠大幅度地修改，而 到了組裝的階段，其能夠改變的程度已經有限。Squire et al. (2006)將客製化的程 度分為三個。完全客製化(full customization)需要顧客在產品設計階段就投入，且 顧客參與的程度必須很高，經由協同設計或是調整現有設計使得最終產品符合自 己的特殊需求；部分客製化(partial customization)需要顧客投入在組裝的階段，顧 客可從一系列的零件中依自己的需求來選擇裝配成最終產品，此時產品是有限制 的客製化；最後，標準產品(standard product)完全沒有顧客投入在生產過程，產 品被生產完之後才由顧客決定是否購買，而不提供任何的產品差異化(Squire et al., 2006)。
Merle, Chandon, Roux, and Alizon (2010)認為客製化對顧客的利益有：功利價 值(utilitarian value)、獨特性價值(uniqueness value)與自我表達價值
(self-expressiveness value)。功利價值是指產品符合個人的偏好；獨特性價值是指 顧客可以透過產品獨特的屬性展現與眾不同；自我表達的價值則是指擁有可以反 映自身形象的產品所帶來的利益(Merle et al., 2010)。自我表達價值與獨特性價值 不同的地方在於：自我表達是個人想要尋求與自我形象相符合的產品，而非想要 與別人不同。Tian, Bearden, and Hunter (2001)認為，消費者有具獨特性的需求，
他們會為了提高個人和社會的認同，而購買、利用、處置商品以追求與他人的差 異化；然而在尋求差異化的同時，會選擇那些較可能被其他人認可的選擇。Sirgy (1982)提出，消費者有動機想要尋求和自我形象一致的產品，以使得他人對自己 的態度、看法、感覺與自我的信念相同，滿足自我一致性的需求。
三、控制(control)
人們對控制的需求來自於人們想要證明其能力、嶄露優勢，並支配環境
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(White, 1959)。根據 Averill (1973)，控制的概念有三種形式：行為控制(behavioral control)、認知控制(cognitive control)與決策控制(decisional control)。行為控制是 指：當個體面臨事件威脅時，能夠影響或改變事件的能力(Averill, 1973)。行為控 制的重要性來自於減少的不確定性(uncertainty)，不確定性是造成壓力的主要來 源之一，因而增加控制能夠減少壓力。認知控制是指：對於一個潛在有害事件的 解讀方式，以減少長期的壓力(Averill, 1973)。認知控制包含了資訊的獲得與評價。
例如，R. T. Mills and Krantz (1979)的實驗在一個捐血中心舉行，當捐血者被告知 捐血的程序以及捐血會產生的身心裡反應，其所感到的痛苦程度較低。決策控制 則是指：對於結果或目的的選擇(Averill, 1973)。一個決策能發生的前提是有兩個 或多個以上的選擇，以及能夠從不同選項中選擇的自由，因此，決策控制至少包 含兩個成分，「選擇」以及「選擇的自由」。Namasivayam (2004)認為，與服務高 度相關的控制是行為控制與決策控制。顧客在參與服務的過程可以指示服務人員 從事一些活動，因而增加了行為控制；顧客也可以詢問服務人員是否能夠自行決 定服務的組成內容，如此增加了顧客的決策控制。Langer and Saegert (1977)的研 究顯示，超級市場若能在事前告知顧客店內的擁擠狀況，相較於讓顧客直接進入 擁擠的超市，可以增加顧客的認知控制，因而降低顧客對擁擠的厭惡。
知覺控制(perceived control)被定義成顧客或服務人員知覺到他們可以影響 服務流程和結果的程度(Van Raaij & Pruyn, 1998)。自動提款機(ATM)是一個服務
知覺控制(perceived control)被定義成顧客或服務人員知覺到他們可以影響 服務流程和結果的程度(Van Raaij & Pruyn, 1998)。自動提款機(ATM)是一個服務