第三章 研究方法
第三節 研究變數定義與衡量
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自我效能感對於行為意圖有很強的預測能力，當顧客相信他有足夠的能力完 成服務過程中的工作時，他將越可能投入在其中(Seltzer, 1983)；且當顧客有越強 的自我效能感時，其投入的努力將越多(Bandura, 1977)。
H7：顧客的自我效能感將正面影響顧客的參與程度。
當顧客認為一間企業對他們具有承諾，並用公平、負責任的態度對待他們時，
顧客便也會對企業產生承諾，顧客將覺得自己受到組織的重視，因而較願意配合 與合作，並和企業溝通問題和建議，以讓服務獲得改善(Bettencourt, 1997)。
H8：顧客的知覺支持將正面影響顧客的參與程度。
第三節 研究變數定義與衡量
本研究共有十個變數，其中顧客角色明確、顧客自我效能感及顧客知覺支持 為自變數，顧客參與、服務品質、產品客製化、顧客控制、關係、經驗價值為中 介變數，而顧客滿意度為依變數，以下說明各變數的定義與衡量。
一、顧客參與
顧客參與的定義是顧客在服務生產與傳遞過程的投入程度(Dabholkar, 1990)，
然而顧客參與無法發展普世皆適用之量表，因不同服務業有不同之特性，宜採用 不同之衡量方式。Bettencourt (1997)過去曾針對百貨零售業發展出顧客合作、參
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與之量表，然百貨零售業的特性與婚紗攝影業有極大的差異（婚紗攝影是極需要 顧客與服務人員間的溝通、互動，以及提供想法，而百貨零售業則較不需要）， 因此本研究部分參考 Bettencourt (1997)的題項，另外參考 Ennew and Binks (1999) 的資訊分享與責任行為構面，以及 Kellogg et al. (1997)的資訊交換與干預行為構 面，發展出衡量問項。經由 14 位婚紗攝影之顧客進行前測，修改之後的量表見 表 3-1，共有十題。
表 3-1 顧客參與量表
研究變數 衡量 參考文獻
顧客參與
我花很多時間和服務人員溝通我的需求和想法
Bettencourt (1997)、Ennew
and Binks (1999)、Kellogg et
al. (1997) 我仔細和服務人員討論所有的細節
在整個過程中，我不斷提出個人的意見 我提出具體的建議以提升婚紗攝影的品質 我提出對拍攝婚紗有幫助的想法
我全心投入拍攝婚紗的過程 我與服務人員進行密切的合作
我讓服務人員瞭解並解決我在服務過程中遇到 的問題
有不滿意的地方，我會立即向服務人員反應 若服務人員的服務令我滿意，我會讚賞他
二、服務品質
過去服務品質的衡量大都採用 Parasuraman et al. (1988)的 SERVQUAL 量表，
針對服務提供者的有形化、可靠度、回應性、保證，與同理心來進行衡量。然而，
本研究認為顧客參與影響服務品質的部分主要是在服務結果的技術品質，因此直 接採用 Parasuraman et al. (1985)對服務品質的原始定義，為顧客感受到的服務與 期望的服務之間的比較，發展出衡量問項。經由 14 位婚紗攝影之顧客進行前測，
修改之後的量表見表 3-2，共有四題。
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表 3-2 服務品質量表
研究變數 衡量 參考文獻
服務品質
拍攝出來的婚紗照片就是我心中想要的
Parasuraman et al. (1985) 拍攝出來的婚紗照片符合我的期待
拍攝出來的婚紗照片有很好的品質
整體來說，我對於婚紗照片的品質感到很滿意
三、產品客製化
產品客製化的價值有功利價值、獨特性價值與自我表達價值(Merle et al., 2010)。其中功利價值與服務品質過於相似，考量為避免兩變數有過大之共變異，
故本研究定義產品客製化為產品之獨特性與自我表達性。本研究參考 Merle et al.
(2010)的量表，發展出衡量問項。經由 14 位婚紗攝影之顧客進行前測，修改之 後的量表見表 3-3，共有五題。
表 3-3 產品客製化量表
研究變數 衡量 參考文獻
產品客製 化
我的婚紗照片是獨一無二的
Merle et al.
(2010) 我的婚紗照片使我與眾不同
我的婚紗照片具有我的風格
我的婚紗照片能夠反映出我是什麼樣的人 我的婚紗照片能夠展現我美好的一面
四、顧客控制
顧客控制的定義是顧客可以影響服務流程和結果的程度。然而，顧客實際的 控制程度難以客觀衡量，因此本研究使用 Van Raaij and Pruyn (1998)知覺控制的 概念，並參考 Collier and Sherrell (2010)的量表，發展出衡量問項。經由 14 位婚 紗攝影之顧客進行前測，修改之後的量表見表 3-4，共有四題。
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Collier and Sherrell (2010) 我認為婚紗攝影的過程與結果在我的掌握之中
我主導了整個婚紗拍攝的過程與結果
對於婚紗攝影的過程與結果，我是有決定性的
五、關係
本研究參考 Yim, Tse, and Chan (2008)、Grégoire et al. (2009)與 Cannière et al.
(2010)的研究，定義顧客與服務人員的關係為顧客對服務人員的信任、承諾與密
顧客參與服務流程中可獲得享樂價值及創造成就價值(Merle et al., 2010)，因 此本研究定義經驗價值為顧客在服務流程中所獲得之快樂及成就。本研究參考 Babin et al. (1994)與 Merle et al. (2010)的量表，發展出衡量問項。經由 14 位婚紗 攝影之顧客進行前測，修改之後的量表見表 3-6，共有七題。
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表 3-6 經驗價值量表
研究變數 衡量 參考文獻
經驗價值
拍攝婚紗實在是太歡樂了
Babin et al.
(1994)、Merle et al. (2010) 我很享受拍攝婚紗的過程
拍攝婚紗的過程讓我感到很興奮 拍攝婚紗的過程讓我有探險的感覺 完成婚紗拍攝，我感到很驕傲
拍攝婚紗對我來說是一種創作的過程 我可以自由發揮創造力在拍攝婚紗上面
七、顧客滿意度
顧客滿意度定義為顧客對於服務提供者整體的評價。本研究參考 Chan et al.
(2010)研究中的量表，發展出衡量問項。經由 14 位婚紗攝影之顧客進行前測，
修改之後的量表見表 3-7，共有四題。
表 3-7 顧客滿意度量表
研究變數 衡量 參考文獻
顧客滿意 度
婚紗攝影公司所提供的服務讓我滿意
Chan et al.
(2010) 選擇這間婚紗攝影公司是對的決定
公司所提供的服務達到我的預期
整體來說，我對於這間公司所提供的服務感到滿 意
八、顧客角色明確
顧客角色明確定義為顧客在服務流程中對於自己要做什麼有清楚的了解。本 研究參考 Rizzo et al. (1970)的量表，刪減不適合題項並做修改，發展出衡量問項。
經由 14 位婚紗攝影之顧客進行前測，修改之後的量表見表 3-8，共有四題。
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表 3-8 顧客角色明確量表
研究變數 衡量 參考文獻
顧客角色 明確
我明確知道自己應該做些什麼
Rizzo et al.
(1970) 我很清楚我做每一件事情的目的
我知道有哪些事情屬於我的責任 我明確知道自己被期待做些什麼
九、顧客自我效能感
自我效能感是個人認為自己可以完成達成結果所需要的行為(Bandura, 1977)。
本研究定義顧客自我效能感為顧客認為自己有能力完成服務流程中的參與行為，
並參考 Jones (1986)的量表，發展出衡量問項。經由 14 位婚紗攝影之顧客進行前 測，修改之後的量表見表 3-9，共有五題。
表 3-9 顧客自我效能感量表
研究變數 衡量 參考文獻
顧客自我 效能感
所有的工作都是我有能力做到的
Jones (1986) 我可以輕易完成所有的工作
我擁有所有必須具備的知識與能力 我有信心可以表現得比其他新人還要好 我過去的生活經驗使得我有信心可以表現得很 好
十、顧客知覺支持
顧客知覺支持的定義是顧客感受到組織對他們的支持行為，本研究參考 Bettencourt (1997)的量表，刪減不適合題項並做修改，發展出衡量問項。經由 14 位婚紗攝影之顧客進行前測，修改之後的量表見表 3-10，共有六題。
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表 3-10 顧客知覺支持量表
研究變數 衡量 參考文獻
顧客知覺 支持
我認為服務人員重視我的投入
Bettencourt (1997) 服務人員認真考慮我的需求
當我需要幫忙的時候，服務人員會提供協助 服務人員盡可能地提供最好的服務
婚紗攝影公司重視我的權益 我是婚紗攝影公司的重要顧客