教育市場化

一九八三年美國的國家卓越教育委員會(National Commission On Excellence in Education)提出「國家在危機中」(A Nation At Risk：The Imperative For Educational Reform)教育改革報告書。美國柯林頓政府也於 1994 年簽署「公元兩千年目標：

美國教育法案(Coals2000：Educate America Act)(劉慶仁，2003)，強調改革美國教 育，提升辦學績效。

Caldwell 與 Spinks(1998)認為當今教育改革有三大進程：一為持續不斷的關注 學生的學習成果，二是將學校變成知識型社會(Knowledge society)，三則是學校自 主經營制度的建立。因此，教育法令鬆綁使學校本位管理，希望大家能經營學校 特色提升教育品質，讓學生有高成就的學業表現，與多元發展的潛能。(吳淑芬，

2005)

教育部(1995)在其《中華民國教育報告書─邁向二十一世紀的教育遠景》中，

指出「邁向多元民主」是社會變遷下，未來教育革新的原則：「自由是尊重市場調 節機能，減少不必要的干預。多元是提供多種不同方式以供選擇，自由與民主是

現在教育趨勢。學校也因應法令修改，教育市場化需求，積極經營學校特色並提 供學校多元的訊息管道，加強行銷學校，讓家長有機會做選擇。(吳淑芬，2005)

貳、 教育市場化內涵

社會的快速變遷，人口結構的日益改變，少子化現象也越來越嚴重。以少子 化為例，我國國小新生人數從 90 學年度的 31 萬 8 千多人逐年降低至 95 學年度 的 29 萬 8 千多人，預估到 100 學年度更將迅速降低至 19 萬 5 千人（潘文忠，

2007）。

學校勢必面臨永續經營上的強大壓力，如同市場機制般可能因經營不善而 關、併校。對於如此危機，吸引學生就讀將是未來學校必行之策略，取法企業界 提升竸爭力，學校也運用行銷理念來提升學生就讀意願。(簡三奇等，2007)

參、 教育市場化相關研究

鄭淵全（1998）認為行銷是透過行銷策略與途徑，將學校所建立的優良文化、

學校風格、特色、辦學理念及成效等，傳遞給家長、社會大眾，以滿足其屬性與 需求，獲得支持或瞭解。

Beder（1986）認為教育行銷是教育活動提供者透過有效活動設計、定價、宣 傳、活動、地點等策略，推展教育方案，促使學習者與提供者進行自願性的價值 交換，滿足學習者的需求以達成組織目標。

許詩旺（2002）認為將行銷觀念應用在學校，透過界定組織使命、進行情勢 分析、訂定教育行銷目標、教育行銷策略和行銷控制，以達成學校目標的完整歷 程。

黃義良（2003）認為是校方積極理解教職員工生、家長和大眾等對象之需求、

反應，創造優質的內部與外部產品，透過推廣與溝通執行，使上述對象能了解並 支持學校，以增進對校的認同與滿意度，而所採行的一系列學校主管、內部人員 和外部顧客三者間價值交換的社會歷程。

夏光華(2001)對社會較低階層的人而言，將教育和工作分成兩個部分，常導 致無法全時學習。

「教育行銷」一詞對入學申請制，對普遍供給大於需求的英、美大學來說實 不陌生。(彭曉瑩 2002)

鄭勵君（1999）認為，學校行銷將教育是為市場，學校運用市場區隔策略，

確定目標市場，運用優良的師資、課程、設備…等其目的在於提升學校整體教育 品質。

綜合上述，如果學校能發展高度的自我特色，而家長也可以依需求選擇適合 學童的學校，像是森林小學、毛毛蟲實驗小學等…。前面所提的是比較早之前的，

而現在有九份小學結合了金礦的文化或是台北市的文山國小推動英語教學等其他 小學…都是跟以往有很大的不同。