轉（pivot）的途徑。因此第四節將探討 Don Tapscott（2002）（2009）所提出的 數位經濟特性、N 世代消費者特徵，及價值創造模式。
第四節 數位經濟與商業網模型
每個產業都包含有實體跟資訊部分，在網路未出現前，許多產業受限於交易 過程中資訊傳遞、取得跟處理的高成本，造成成長受限，但隨著資訊科技的創 新，改變資訊搜集、共用、儲存及傳輸之方式，資訊數位化不僅能為顧客創造 更多價值，也降低企業經營成本，促使新經濟樣貌掘起，並改變了全世界從事 商業的方式（Even & Wurster，1997）。Whipple（1999）指出數位經濟跟傳統 的實體經濟有許多不同，像是資訊製造的成本結構。雖然資訊科技帶來許多改 變，但是在實務上，許多公司仍使用舊的市場法則在做商業決策
（Karagiannopoulos & Georgopoulos，2004）。Karagiannopoulos、Georgopoulos 和 Nikolopoulos（2005）認為在現今產業環境下，企業應該以新的觀點檢視過 去的商業規則，在新市場規則中，找到定位是首要目標，以擬定新的策略。
近年網路創業相關研究中，有探討網路公司評價方式（Haecker，2000）、產 品開發流程（Maurer & Martel，2002）、創業團隊特性（Sudek，2007）、天使 創投評估流程（Paul, Whittam & Wyper，2007；Maxwell, Jeffrey & Levesque，
2009）網路新創公司籌資行為（王仁中，2011）、網路新創公司生命週期
（Menkveld，2012），尚未有學者從網路產業特性，來探討其對創投篩選準則 之影響。根據第三節投資評估準則文獻之整理，得知產業環境、產品特性與創 業團隊需具備資源能力有關，是以，本研究將整理數位經濟特性、商業網模式
以及新世代消費特性的文獻，針對種子期新創團隊篩選準則來探討並發展資料 分析架構。
壹、數位經濟
數位經濟（digital economy）是指，由資訊科技改變，電子商務興起，所創 造出的新經濟樣貌（美國商務部，1999）。網路改變了過去商業的競爭法則
（Lowy，Ticoll，Kylm，1999），是以美國矽谷創業家，如今可以運用電腦軟 體及資訊技術，獲得市場力量並改變全世界經濟（Levis et al.，2002）。要了解 數位經濟必須從資訊（information）以其特性開始，根據 Shapiro 和 Varian（1998）
的定義，只要可以被數位話就是資訊，包含影像、聲音、文字、數據。不同資 訊對於顧客有不同的價值，有些是商業價值，有些則是娛樂價值。以下就數位 經濟的特性探討：
ㄧ、資訊成本
資訊生產的生產成本很高，但是複製成本很低（Shapiro & Varian，1998）。
像是書籍跟電影需要花費很多金錢製作，但透過拷貝只需要花很少的費用，資 訊商品具有高固定成本跟低邊際成本的特性，根據資訊的成本結構，若定價策 略是以成本為考量，當邊際成本趨近于零的時候，要求消費者付一定比例的利 潤並不合理。資訊商品應當以其對顧客創造的價值作為定價基礎，針對不同客 群及價值差別定價。
二、經驗財（experience good）
資訊是種經驗財，必須透過消費者使用才能創造價值，透過免費使用、促銷、
測試，幫助顧客學習了解新的產品是很重要的策略。像是電影上映前，發行商 會釋出宣傳影片，讓消費者願意付費到電影院觀看前，先對電影內容了解。提 供令客戶滿意的消費體驗，是價值創造的最佳途徑（Don Tapscott，2009）。
三、注意力經濟（attention economy）
今日大量的資訊可以容易取得且成本很低，消費者處在資訊爆炸的環境。知 名經濟學家 Herbert Simon 於 1971 即提出，當資訊充斥時，導致消費者注意力 缺乏。協助顧客收集、過濾、整理有用的資訊是資訊商品應當創造的價值。像 Amazon 收集各類商品資訊、價格跟使用者評價，降低顧客購買商品時的疑慮 跟不安。
四、系統競爭（system competition）
資訊科技是以系統平台方式運作，像是微軟是作業軟體，仍需要有其他應用 軟體跟硬體產品才能夠創造價值。單一企業無法生產整個系統運作所需的部 件，需要與其他業者互補、合作。數位經濟時代企業不只要關注競爭對手，也 要建立與其他業者合作的關係，與重要夥伴主動分享風險跟報酬（Lowy，
Ticoll，Kylm，1999）。
五、轉換成本（switching cost）
競爭者間經常建立起不同的系統規格跟軟體架構，使消費者養成特定的習 慣，並讓資料不容易在系統間移轉，透過不相容性（Yang & Ma，2011），提 高競爭門檻，將顧客鎖住（lock-in），像是微軟跟蘋果電腦。轉換成本是當消 費者要從 A 產品轉換到 B 產品時，必須付出的成本，可能是資料遺失、重新
學習時間等。
六、網絡效應（network effect）
網絡效應指的是當有越多使用者時，產品對顧客的價值也隨之提升，具有報 酬遞增的特性，同時亦會吸引更多顧客使用產品（Shapiro & Varian，1998）。
像是e-mail 或是 office 作業軟體，當越多人使用時，為了要跟其他使用者溝通、
互動，就必須使用相同的產品。建立強力的網絡效應，會創造消費端的規模經 濟，導致使用者快速成長，協助企業維持長期的競爭優勢。
七、消費者自主權
Lowy、Ticoll 和 Kylm（1999）認為，數位經濟世代終端消費不再只是希望 產品滿足其需求，在價值創造的過程中他們想要有更多的控制權，依照自己的 條件進行交易，與過去企業跟媒體單向溝通，掌握價值創造的情況大不相同
（Tom Smith，2009）。現今每個消費者可以在網路上發表評論，分享產品回饋，
增加產品服務真實的價值，企業必須傾聽消費者的感受，因為權力已從賣方移 轉到買方。
八、虛擬社群（virtual community）
Howard Rheingold（1993）提出虛擬社群的概念，指的是在網路空間中，人 們因為共同的價值、語言、興趣，公開互動討論特定議題形成關係網絡，而衍 生出的社會群聚現象。Don Tapscott（2009）認為透過虛擬社群，消費者彼此 間互相影響，在發生購買行為前，會想知道朋友們買了哪些產品，傾向購買朋 友推薦的商品，因為信任朋友告知的訊息。許多部落客透過評論特定產品服
務，揭露不實的資訊，建立起名聲其專業獲得信任，讓傳統專家權威的影響力，
轉移到專業且真實的素人身上。
九、小結
數位經濟特性重新塑造今日產業環境，及企業與消費者間之互動關係，資訊 科技讓消費者容易取得各種資訊，獲得決定的權力，市場力量不再由企業掌 控，企業必須傾聽回應消費者聲音。而資訊快速傳遞跟創造，也使得企業間競 爭越趨激烈，速度與彈性成為制勝的關鍵（Reeves & Deimler，2011），加上網 絡效應的特性，今日企業的競爭必需能快速增加消費者使用數量，否則當競爭 先行達成里程碑（milestone）時，將不容易克服競爭弱勢的情況。
種子期網路新創團隊，作為市場新進入者，必須與具互補性功能的企業合 作，針對目標客群所需資訊進行整理，並提供產品服務，傾聽顧客意見與之互 動回饋，並吸引顧客注意力，邀請消費者免費使用商品服務並提供回饋意見，
透過網路效應創造，快速成長鞏固市場領導地位，並提高競爭門檻。
貳、商業網模型
由於數位經濟特性，消費者可快速、便宜取得真實產品資訊，使得交易成本 降低，當市場交易成本比企業內部成本低時（Coase，1937），傳統垂直整合的 市場架構，面臨嚴峻挑戰。在此環境下，企業需要借助網路作為新價值創造的 基礎架構，邀請消費者參與討論並協助價值創造，同時和其他利害關係人合作 及競爭，以顧客為導向，提供所需價值的統整和遞送。為此，Don Tapscott（2002）
提出商業網（business webs）模型，用以解釋企業網路化可以預測的競爭形態
及各模型價值創造的來源，學者並依照組織控制跟價值整合的程度進行商業網 的分類，如圖 2-6 所示。
組織控制是指企業對價值創造、產品定價、交易行為、資訊篩選及顧客服務 的控制程度，當控制程度越高商業網中的組織階層越明顯，像線上論壇由於消 費者可自由提供資訊，與其他使用者進行交易並自行協定價格，即屬於自我組 織的型態。價值整合指的是企業整合供應鏈活動的程度，像網路遊戲公司需整 合硬體設備、設計程式、創造影音並提供系統維護，涉及較高程度價值鏈整合。
圖（2-6）商業網分類
一、 市集型（Agoras）
市集型模式，價值核心在於流動性，讓買賣雙方可利用網路快速交易，平台 本身只負責管理，不需要產品庫存、推銷跟配送，不提供商品內容而是由賣方 提供。當有越多產品資訊時，可吸引更多買家使用，因其價值與買賣方數量有 關，平台需重視社群互動設計，確保使用者遵守平台規定，是買賣雙方創造信 任的關鍵要素，當完成交易平台抽取部分佣金或賺取網路廣告收入。由於平台
配銷網路
價值鏈型 聚集型
價值整合
低 高
組織階層化 組織
控制 程 度
中眾多產品種類跟充分的商品資訊，需保障買賣雙方交易的安全，如進行買方 身份認證或評價回饋系統，以降低交易成本，並增加買家對交易的控制，為雙 方創造價值。通常賣方提供的產品品質或數量差異較大，由於產品議價耗時耗 力，該類型適合價值不確定或容易改變的產品，交易形式跟商品種類及價格皆 由買賣自由決定，像淘寶網、yahoo 拍賣、阿里巴巴、591 房屋交易即是市集 型商業網。過去因交易成本較高使得買賣雙方數量受限，例如古董收藏；或者 因買家價格高而感到挫折的市場，例如旅遊、汽車、房地產，是市集型商業網 機會點。
二、聚集型（Aggregations）
聚集型模式，核心價值在於便利性，企業需提供產品銷售與服務加值，針對 特定產品跟市場區隔，提供專家協助、多樣化的產品選擇、差別訂價、品質保 證及配銷服務的便利性，讓製造商直接接觸顧客，產品通常有預定的價格。企
聚集型模式，核心價值在於便利性，企業需提供產品銷售與服務加值，針對 特定產品跟市場區隔，提供專家協助、多樣化的產品選擇、差別訂價、品質保 證及配銷服務的便利性，讓製造商直接接觸顧客，產品通常有預定的價格。企