第四章 個案研究--國立故宮博物院
第三節 文創開發案例
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第三節、 文創開發案例
故宮經營文創商品開發，有許多知名案例，合作開發與品牌授權兩種模式都 各有代表案例。本節針對故宮知名合作案例，合作開發之「朕知道了-硃批紙膠 帶」以及品牌授權之「Alessi」、「拓拓文創」，分別就其開發經過與成功背景加 以介紹。
一、 朕知道了
2013 年暑假，故宮推出一系列紙膠帶產品，其中一款康熙御筆硃批「朕知 道了」在故宮商店創下首批到貨、當日售罄的銷售成績，故宮網路商城也首度為 熱銷商品而癱瘓。是故宮經營文創開發，最為知名的合作開發商品。
「朕知道了」紙膠帶商品雖然一夕爆紅，但商品本身的創意源頭卻由來已久。
2004 年，故宮正館正在進行建築翻修，當時考量翻修可能造成振動、危及展覽 文物，考量展出文物與工程的相互配合，決定以不易受振動影響文物安全的小幅 紙本文物為主題、策展「知道了：硃批奏摺展」。當年度展覽結束之後，硃批奏 摺主題的人氣卻還持續不衰，該展覽的文物手冊時有民眾詢問購買，過去十年來
圖 4-4、「朕知道了」紙膠帶
資料來源：故宮博物院網頁
圖 4-5、「知道了-硃批奏摺展」手冊 資料來源：故宮博物院網頁
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該書已再版九刷。當時故宮內部就已注意到民眾對硃批字眼的高度興趣，也試圖 藉以發揮、開發衍生設計商品，曾經嘗試過文件夾、便條紙、信封等等文具商品，
但其實並不成功。2013 年，故宮再次提出硃批設計元素，由知音文創產業股份 有限公司以紙膠帶型推出，成功引起熱潮。
硃批與紙膠帶，舊題材搭配新載體，為何能一夕爆紅，其實故宮內部也仍不 知確切原因為何、不知何以同樣一句話換印在別種商品上面就紅了起來。故宮在 各單位負責人的對外訪談當中，對「朕知道了」紙膠帶的成功各自有不同的見解，
有將成功歸功於文化創意成功結合、設計得當，有認為是網路行銷搭配社群網路 讓新商品第一時間有效觸及消費者，也有認為大環境的外在條件是更為關鍵的因 素。紙膠帶爆紅讓更多人看見國寶文創，但至於為何成功其因說法仍然各異。
『「朕知道了」這幾個字就只是康熙皇帝的朱批而已。我原先只想到用硃批 奏摺做主題來做展覽，但是有人就能想到用這個朱批奏摺去印製紙膠帶，那這就 是創意。文創本就不是在強調說藝術創作就多麼偉大，這關鍵是在這一個轉念之 間就塑造出了一個風潮。』(馮明珠)
『朕知道了之前做文件夾沒成功、做便條紙沒成功，一直到他做紙膠帶才成 功了。那之前都沒成功是因為之前沒做宣傳嗎？其實故宮在推紙膠帶的時候也沒 多做什麼宣傳。他真正能下子紅起來，有很大一部分是來自於外環境和內環境的 相互牽動。第一個外環境的條件就是清宮劇，什麼甄嬛傳、什麼的，那些都很紅，
所以對朕知道了這幾個字消費者會有共鳴。另外一個是紙膠帶這個東西，本來就 是個比較新的商品。像其實以前連朕知道了的信封，我們也幹過了。』(金士先)
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『其實在市場上所謂的「長尾理論」，也同樣適用在故宮的文創商品銷售上。
很多對藝文和設計特別有興趣的青年族群，往往是產品剛推出的第一波主力消費 者。故宮現在經營社群網路還有臉書粉絲頁，就有這樣的族群鎖定功能。另外故 宮也使用網路當作媒介，我們很樂於見到文物還有設計可以在網路上跟社會大眾 有更多的交流。外界稱讚故宮的文創做得很好，我們認為經營文創重點要創造文 創商品的差異性。』(徐孝德)
「朕知道了」熱潮之後，進一步帶動故宮其他文創商品的熱銷，2013 年度 故宮文創銷售成績斐然，該年度的業績目標更在第三季提前達成。但是所帶動買 氣也終究因紙膠帶而起，至於紙膠帶又是為何而起仍是故宮在嘗試解答的問題。
二、 Alessi
Alessi 是來自義大利的知名生活品牌，是故宮首次嘗試品牌授權的合作廠 商，同時也是首度合作的海外設計公司。2005 年，Alessi 主動向故宮接洽合作，
當時故宮其實並沒有經驗，甚至沒有明確概念、不確定該以何種模式進行合作。
『他(Alessi)就透過了台創來跟我們合作。這部分我記得非常清楚，Alessi 說要用什麼文化元素來設計呢？當時我們剛辦完了一場展覽是「乾隆的文化大 業」、出了一本圖錄，裡面收錄了非常多乾隆朝的作品，封面用的是郎世寧畫的 乾隆的肖像。他們的設計師都在義大利、都在外國，所以我就提供了這麼一本書，
就請我們當時的出版組，請他們拿去給 Alessi 參考。他們有沒有全看我是不知 道，但他們光是看了封面，就做了一個「Chin Family」系列。』(馮明珠)
Alessi 以西洋觀點中的東方元素設計出了「清宮家族」系列餐具組；之後 又推出「東方傳奇」系列，也同樣清朝人物形象為靈感。
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故宮首度與海外公司合作的成果，其實稱不上成功。Alessi 在故宮保留最 大創意空間的設計成品讓人第一時間難以跟故宮的文物與形象作連結。甚至是故 宮內部也對 Alessi 的開發成果不滿意。Alessi 在 2005 年於林曼麗前院長任內 合作上市，2009 年周功鑫前院長在接受媒體訪問時公開表示 Alessi 系列是個「不 及格的合作產品」25。除了產品與故宮形象的落差之外，這次合作經驗也凸顯出 故宮仍相當缺乏品牌合作經驗、對於合作產品也未在開發階段有效掌控、把關。
『這個問題我們常常在檢討，凡事走過總是越磨越和、越磨越清。Alessi 是最早開始合作的國際品牌，當時故宮決定要合作是因為看上他的國際品牌價值。
不可諱言的，當時大家也都沒有太多的經驗和太大的想法，所以當時我們保留給 Alessi 的主導性極高。後來才因為和國內品牌市場合作、對品牌合作模式慢慢 熟悉，故宮才在這個過程當中慢慢形成自己的主體意識。』(金士先)
圖 4-6、Alessi 「清宮家族」系列 資料來源：Alessi 網頁
25周美惠，「周功鑫：Alessi 幫故宮設計商品 不及格」，聯合報，2009/03/13。
http://mag.udn.com/ mag/reading/storypage.jsp? f_ART_ID=182636
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關於故宮對產品設計的自我主張應該涉入多深，也成為故宮內部與外界大眾 的討論焦點。同時，故宮應該保留多大的創意自由空間給設計師、市場反應好就 是成功，等等文化議題也都因 Alessi 合作結果而生。
『如果沒有充分了解這些(文化內涵)，就只能捉到外表，未能深得精髓。如 果 Alessi 未來與故宮有更長久的合作，應該會有進步的空間。』(周功鑫)26
當年 2009 年周前院長公開發表對 Alessi 看法，該年度正好是文創發展研習 營第一屆舉辦，周前院長也表示認為 Alessi 也應該來故宮上東方文化的文創研 習課程。對於這樣的建議，Alessi 台灣區品牌經理丁威仁表示，Alessi 是個高 度尊重設計師創意的公司：「創意勝於一切」。本於尊重設計創意的原則，公司不 會要求設計師為了迎合特定文化審美或意識形態而要求設計師更改設計27。東方 文化與原創設計，兩種在文化創意產業中最為重要的無形價值，在這次的合作案 例中出現了相互的矛盾。
Alessi 與故宮的系列合作，從 2005 上市、經過 2009 年的公開討論，再經 過 2009 至 2013 年五年文創研習經驗的反覆檢討，故宮也認清「清宮家族」、「東 方傳奇」是階段性的嘗試結果。從故宮的角度檢視成果固然不盡滿意，卻是幫助 往後開發更多品牌授權合作案的重要經驗轉折。
『我們現在再回頭過來看 Alessi 當然是四不像。但真的要去評判怎麼合作 對、怎樣合作錯，我覺得對錯是很難這樣簡單論斷的。因為這本來就是在發展歷 程中必須要去面對的問題。所以對於 Alessi 現在的結果還有衍生出來的問題，
26 陳小凌，「周功鑫：Alessi「設計」故宮太表象」，民生報。2009/03/13。
http://msnews.n.yam.com/mkarticle.php?article=20090313007416
27 周美惠，「周功鑫：Alessi 幫故宮設計商品 不及格」，聯合報，2009/03/13。
http://mag.udn.com/ mag/reading/storypage.jsp? f_ART_ID=182636
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我反而比較傾向善意地看待他：因為有這個國際品牌的合作機會，讓故宮的國際 品牌知名度一下子拉得很高。另外也在這次過程中我們發現，在和外界品牌合作 的過程當中，必須要思考有哪些主體性是我們必須要堅持的。這彼此之間的意志 角力，是我們必須要面對的問題。』(金士先)
雖然在商品的文化元素運用與創意設計發揮議題上，Alessi 系列產品確實 有許多尚待商榷之難解，但若從商品銷售看來，Alessi 也仍是個相當成功的商 品。2005 年推出的「清宮家族」系列，在 Alessi 全球五千多個銷售據點銷售成 績亮眼，於是在 2008 年再度合作推出「東方傳奇」系列。Alessi 品牌經理丁威 仁也以此為反駁周功鑫前院長言論的論點。為此，文創商品一直以來在文物端的 文化價值以及銷售端的商業價值其間的兩難也因而被凸顯。故宮身為博物館文化 單位，是否該以商品銷售成績論成敗，終究成了組織內部的價值矛盾所在，也變 成文創經營部門彼此合作過程中存而不論的深層議題。
『我們故宮的商品，也都是經過商品審核上市的。從商品部的角度來看，只 要是經過委員會審核、通過上市的，我們不可能因為自己覺得不中不西就自己決 定不上架賣。我們唯一不賣的，除非是設計商品本身跟故宮文物無關，不然我們 也都得賣。』(吳桂芳)
圖 4-7、Alessi 「東方傳奇」系列 資料來源：Alessi 網頁
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Alessi 合作案引起的價值討論，只要 Alessi 系列商品還繼續在市場上銷售，
這樣的問題討論就不會有終止的時候。故宮經過將近十年，已經少去再談 Alessi
這樣的問題討論就不會有終止的時候。故宮經過將近十年，已經少去再談 Alessi