第二章 文獻回顧
第四節 文化創意產業
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第四節、 文化創意產業 一、 文化創意產業定義
文化創意產業在台推行由來已久，從文建會時代已有文化創意產業的扶植推 行7，政策推廣至今已超過十年。台灣文創產業在政策推動之下有不少成功案例 在創造富有文化價值的產品同時也締造了令人驚艷的產值收益，例如享譽國際的 法藍瓷、海外獲獎無數的品家家品，還有如華陶窯、琉園等等。只是同樣是文化 創意產業，目前也仍有許多微型企業靠著少數產品線運作，雖有相當水準的設計 產品卻難以維持穩定發展運作。文創產業定義複雜且種類繁多，以下先從其定義 進行討論。
對於文化創意產業的定義，從產、官、學界觀點都各有不同見解。之所以對 於文化創意產業的見解眾說紛紜，這與文化創意產業內容的高度模糊有相當的關 係。文化創意產業從學界觀點出發，最常被引述的緣起架構來自於英國的創意產 業政策8。考量到文化創意產業的微型創業典型，小型公司的組織扁平化與勞力 多工現象使得企業組織管理的理論常常難以套用在文創產業生產者之上9。再加 上眾多小型企業難以統整，難以用整體市場視之、甚至難以建立起足以稱為產業 的產值規模。基於前述理論化的難度，文創產業的產業理論常從微型組織型態運 作與創意群聚現象做為理論基礎。在這樣的先天基礎之下，學界探討的文化創意 產業常只能是「文化、創意」，而欠缺「產業」10。
從文化政策的官方角度也有不同的解釋論點。前文建會主委陳郁秀在其文創 著作《文創大觀》中提到：文化創意產業若要一言蔽之，就是產業升級。此一說
7 陳郁秀，文創大觀—台灣文創的第一堂課，台北，先覺圓神，pp.22-45，2013。
8 Andy C. Pratt，陳柔安譯，「文化產業—不只是群聚典範？」，文化創意產業讀本，台北，遠流，
pp.175-190，2011。
9 Chris Bilton，姜冬仁、楊皓鈞譯，「創意產業—管理的文化與文化的管理」，文化創意產業讀本，
台北，遠流，pp.143-173，2011。
10 Andy C. Pratt，陳柔安譯，「文化產業—不只是群聚典範？」，文化創意產業讀本，pp.175-190。
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法有其道理，文化創意產業並非單純將文化元素投入商業設計之中，尚與其他許 多實務面向相關。例如科技技術即為文創產業所不可分割的相關產業別，文化創 意商品的設計與生產，許多新型態的產品都需要有相對應的技術輔助來完成。文 化創意產業不單純只關乎文化與創意，要成為產業尚且需要堅實的生產與管理還 有商業規模才足以成為產業。綜觀各項產業交互配合支援方能成就文化創意產業，
透過投入文化創意的元素讓相關產業得以升級、產業加值，以產業升級為文化創 意產業概括總述實相當貼切。
產業端的文化創意產業，在市場上最常遇到的困難在於難以明確立自身定位、
以致於產品溝通上有相當程度困難。陳昌仁(2013)以於設計美學觀點為文創產品 定義為具有「在藝術與工藝之間，臨界點的美感」的設計品。純粹的工藝製品難 以彰顯文化內涵，而無力承載深厚的文化底蘊；純粹的藝術則流於理想、欠缺實 用價值，自也遑論能凝聚產業規模。文創產品在藝術與工藝之間，尋得藝術表達 與生活功能之間的平衡點，是以定義為「臨界點的美感」。但在藝術與工藝之間 的定位模糊也使得文化創意產業的定義愈顯模糊，難以將其定位做藝術類別、也 無法單純歸類為設計業。文創產業在產業類別難以定義的處境也為其發展在政策 制定上造成阻力。
二、 台灣文化創意產業與政策發展
在文創產業仍停留在模糊的創意群聚(cluster)11階段，促進文創產業發展的 政策責任難以咎屬。在過去文建會時代，自 2000 年起已有發展文創產業的政策 方向，卻因在與經濟發展職掌部會及其他相關部門之間配合協調難以定調，於是 出其政策推行多有滯礙。綜觀文創產業的高度複雜脈絡，文建會在 2002 年配合 行政院「挑戰 2008：國家發展重點計畫」提出「文化創意產業發展計畫」，將文
11 Eikhof, D., Haunschild, E. “Lifestyle meets market: Bohemian entrepreneurs in creative industries”, Creativity and Innovation Management, 15(3), pp.234-241, 2006.
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化、藝術、設計及影視等原分屬不同產業之部門，統整於一體計畫之中、歸納「13+1」
種文創類別。以文化創意產業發展計畫為基礎之下，於 2010 年頒布「文創產業 發展法」，於該法第三條之中條列文創產業類別總共 15+1 類。
「文化」與「創意」作為文創產業的兩大加值關鍵，兩者卻皆為無形資產，
在資源運用與實務面法規上，時有難以界定與無法可管的情形產生。2010 年行 政院頒布「文化創意產業發展法」之後，文創產業整體雖有概約輪廓卻仍無法具 體，也係因此故在總則第三條之分類細目中，也特別在十五條之外額外註記第十 六條保留彈性認定的空間12。欠缺明確法定範疇之下，許多產業內部問題也往往 難以有效解決，如無形資產議題、鑑價與訂價困難，甚至連帶造成資金籌措不易、
投資者信心不足等相關問題。此一議題也是目前文創產業所高度關注之難題。
表 2-2、 文化創意產業發展法節錄 (2010) 第一章 總則
第一條 為促進文化創意產業之發展，建構具有豐富文化及創意內涵之社會環境，
運用科技與創新研發，健全文化創意產業人才培育，並積極開發國內外市場，
特制定本法。文化創意產業之發展，依本法之規定。其他法律規定較本法更有 利者，從其規定。
第二條 政府為推動文化創意產業，應加強藝術創作及文化保存、文化與科技結 合，注重城鄉及區域均衡發展，並重視地方特色，提升國民文化素養及促進文 化藝術普及，以符合國際潮流。
第三條 本法所稱文化創意產業，指源自創意或文化積累，透過智慧財產之形成及 運用，具有創造財富與就業機會之潛力，並促進全民美學素養，使國民生活環 境提升之下列產業：
一、視覺藝術產業。
二、音樂及表演藝術產業。
三、文化資產應用及展演設施產業。
四、工藝產業。
五、電影產業。
六、廣播電視產業。
12 見表「文化創意產業發展法節錄」：第一章第三條第十六項。
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三、 文化創意與博物館行銷
博物館行銷緣起於 1980 年代，美國私立博物館因為資金運作需要，開始透 過實務行銷策略經營博物館運作。自 1980 年代至今，博物館行銷已成為世界上 各大博物館普遍採用的最佳營運模式。Kotler 在 1999 年提出博物館行銷分別從 財務運作、資源競爭、社會責任三大需求面向探討：
1) 資源競爭：在目前休閒娛樂事業多元發展的世代，群眾的休閒遊樂選擇類別 眾多，從戶外形態的遊樂園到家居形態的電玩，都是群眾的休閒消費選擇。
而隨著數位資訊科技的發展，同樣具有知性教育功能的休閒也不在止於博物 館，還有許多在家中就能使用的知性休閒選擇。博物館的行銷，能讓更多群 眾在面臨休閒活動決策的時候將其列入考慮，實現博物館的社會教育宗旨。
2) 財務運作：博物館運作資金來源並非單純只依賴國家資金。除了政府補助，
同時還需仰賴民間贊助、門票、甚至場地出租等相關收入來維繫資金流入。
考量門票與其他贊助等相關收入，財務運作的功能也同時凸顯了前述資源競 爭的必要性。尤其歐美博物館界有許多私人營運的博物館，對這些私營博物 館來說財務運作是博物館行銷尤其重要的任務。
3) 社會責任：博物館身為社會教育的重要場域，同時具有溝通、保存與研究三 大責任；而博物館透過展覽、教育、出版與活動等行銷工具藉以達成有效溝 通之目的13(Mensch，1991)、實現社會教育的責任所在。博物館是個自主學習 的場域，讓群眾能透過參觀博物館建構屬於自己的知識體系14 (Hein，1994)。
13 Peter van Mensch , Language of Exhibitions, Reiwardt Academy, Amsterdam, 1991.
14 Hein, G. E., The Constructivist Museum --The Education Role of the Museum, Routledge , London and New York, pp.73-79, 1994.
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博物館行銷觀念自歐美國家興起有其時空背景成因，歐美各國的大型博物館 當中有許多是由民間組織經營，如美國大都會博物館、芝加哥科學工業博物館、
全球古根漢美術館各分館都是代表案例。民營博物館在自負盈虧的經營壓力之下，
為了維繫穩定的資金收入與運作金流而訴諸有效的行銷操來提升獲利能力與經 營效率。除了民營博物館有經營的壓力以外，許多國立博物館與美術館也在減少 補助的文化政策壓力下尋求博物館行銷的經營轉型。如大英博物館在 2002 年之 後因為政府補助縮減與內部財務困難的雙重壓力下，為了重振運作而透過與 BBC 合作紀錄片及教育館播節目行銷重塑博物館品牌15。
針對博物館行銷三大目標，館方常透過媒體合作、網路資訊整合、活動與話 題等管道來執行行銷策略。現今文化創意產業受到高度重視，文化創意產業的經 營也成為博物館行銷的重要工具。博物館在文創產業的產業鏈當中，同時具備了
「文化空間」、「文化服務」、「文化產品」16三大功能呈現，是文創產業中重要的 經營角色：同時提供了藝文活動空間，具有文化娛樂、體驗經濟功能，並產出相 關週邊產品。利用文創產業經營作為行銷策略，博物館館方可以搭配文化空間、
服務、產品三大功能，組合出博物館所獨有的文化精神與文創空間，更可藉此強 化博物館的形象。
國外博物館行銷的興起源自於其營運資金的壓力，台灣博物館界今日逐漸重
國外博物館行銷的興起源自於其營運資金的壓力，台灣博物館界今日逐漸重