文化資產保存認知與遊後行為意圖關係

國內有關文化資產保存認知方面之相關研究中，對於認知程度之研究 不多，整理相關文獻也發現文化資產之情感系統構面中有認知程度之意 涵，遊客依據認知結果制定決策而非客觀事實，或是由文化資產保存意識 與信念而決定遊後的行為意圖（顧萱萱、郭建志，2001）。

從認知與旅遊行為的關係來看，洪宗宏（2007）研究遊憩環境認知與

旅遊態度結果顯示，在遊憩環境認知中「人文遺產及泰雅文化之保存」和

「經營管理者對環境保育的努力」對於遊客之旅遊態度有顯著之影響，遊 客對於環境特性之認知態度，與其旅遊行為和環境設施接受程度之關連 性，最後以遊客之整體滿意程度評定此自然環境地發展生態旅遊之可行 性，遊客對於自然環境地之認知態度，以自然資源與當地文化之永續發展 觀念為最適發展之方式。Font（1997）認為對於旅遊地之認知會塑造個人 在旅遊前的期望（轉引自吳佩芬，1997）。在過去觀光認知主要研究皆大 多將研究重點放在認知意象方面，然而對旅遊地之歷史意義的瞭解是較少 被提及的。林隆儀與林彥宏（2007）以觀光吸引力及觀光形象認知對遊後 行為是否有影響之研究中，結果得到遊客對旅遊地主觀的觀光形象認知會 對遊客的重遊意願有顯著的正向影響效果。人類行為的產生，首先會以對 生活環境的看法為基礎概念，而這種看法會透過知識與信念作用而產生。

在文化價值認知與旅遊行為方面，從陳福祥（2007）於古蹟旅遊知覺 價值與遊後行為意圖之研究中，指出參觀古蹟為旅遊目地型的遊客與增進 友誼、吃喝玩樂為目地型的遊客在文化價值認知上有顯著性差異，參觀古 蹟型的遊客對於文化價值認知層面高於增進友誼型與吃喝玩樂型遊客，可 見遊客旅遊目的不同會產生文化價值的認知差異；旅遊主要目的對遊客知 覺歷史文物有顯著差異，可見古蹟吸引遊客屬性中，遊客給予古蹟歷史文 物價值高度的肯定；遊客到訪次數與再遊意願有顯著差異，以到訪2~5次 的受訪者較第1次來訪者比較願意再來參觀古蹟，應加強首次來遊旅客的 知覺價值感受，以爭取再遊意願，並持續做好再遊旅客的服務工作，對古 蹟旅遊將產生觀光發展的良性循環。上述結果顯示，遊客的重遊意願會直 接正向影響文化價值認知程度；文化價值對滿意度與行為意圖會直接正向 相關。

若從文化認同與旅遊行為來探討，文化認同的形成，是一種不斷地學 習、意義追求的形成過程，由於現今社會文化互動交流頻繁而多元性，傳

統文化價值體系或多或少受到衝擊影響，文化認同過程不再是穩定地集體 地儀式地形成，相反地，透過一個旅遊過程於每一次具體互動中產生（林 佳範，1997）。如林宗賢、王維靖（2008）於遊客對文化襲產旅遊區的動 機與知覺之研究中，指出遊客參觀文化襲產旅遊區的動機包括「文化認 同」、「薪火相傳」、「教育學習」與「放鬆遠離」四個構面，對於文化 襲產旅遊區的知覺則包括「文化意義」、「襲產旅遊區個性」，遊客個性 屬「專注型」、「教育型」與「欣賞型」等類型，結果顯示，不同動機類 型的遊客其知覺顯著不同，文化襲產旅遊的遊客市場存有異質性，驗證遊 客知覺於某一文化觀點為文化襲產旅遊的核心，顯見旅遊區的文化資產的 歷史背景很重要，以滿足對真實體驗傳遞給下一位遊客的期待，遊客於旅 遊過程中感受到的，透過文化資產遊區之過去史蹟而產生文化意義的認同 感。

具歷史背景意義之文化資產，是否被居民或者遊客視為一項「文化財」

認同於過去人類的文化遺物，也尌是過去遺留下來足以表徵前人功業、創 造發明、生活、思想、審美觀念之文化、藝術、習俗等文化資源，是能夠 被保存下來且具有鑑賞、研究、發展、宣揚、教育及藝術價值等認知概念，

也是該遺物持續經營維護管理的目標（毛治國，1991）。

再以社會責任與旅遊行為來探討，遊客受到後現代主義的影響，而趨 於多樣化選擇，不再侷限單一、真實的旅遊體驗並以遊戲來看待進而追求 文化旅遊、史蹟旅遊、主題樂園、冒險、生態旅遊成為另一種觀光型態(范 莉雯，2001)，在這種情形之下使得大家產生求知慾、社會責任、環境意識 與政治上之醒悟，關於觀光所帶來的種種問題，及體認環境、經濟與社會 之間具有密不可分之聯結性。Lai and Sanjay（2005）指出「責任觀光運動(The movement of responsible tourism)」，這股潮流主要概念為結合「社會責任」

與「觀光發展」並重（轉引自林淑芬、李明聰，2008）。文化遺產地的展示 不只在於歷史文物的保存，更應當思考其作為人文價值的傳播場所，以及

兼具有觀光旅遊產值的經濟功能。而在兼顧生存競爭的旅遊開發與歷史文 化的堅持，如何取得巧妙的帄衡與永續經營的關鍵在於「社會責任」的重 視。

人類在歷史的演進中，不斷的發展自身的知識與科技，為了滿足生活 上不斷增加的需求，對於文化資源的使用程度也越來越高，對於休閒生活 的品質要求更是有了相當的發展。在人們體認到自身的生活與環境的關係 是密不可分的之後，社會責任觀念也逐漸成形，反思自身的發展是否會對 全球環境造成重大的影響，包含了社會發展、經濟發展、環境保育等等，

隱含著跨世代的社會責任，正受到社會各階層的重視與呼籲。而文化保存 之重要性與責任性，也在政府部門以及民間文史工作者之推力下逐漸開 展，需要受到「保護」（protection）或「保存」（preservation）觀念正進行 著，國際間目前重視「文化遺產管理」（Cultural Heritage Management），文 化資產的保存或保護工作之所以需要與管理產生關係，原因是文化資產本 身所涵蓋的知識範疇與科學技術層面，需要藉由更完備的管理技巧與組織 功能給予明確的責任與目的（榮芳杰，2008）。

在遊客行為之相關研究方面，陳美吟（1985）從需求－行動－社會責 任過程中，遊客之需求與動機受個人特性、意象等影響，個人對旅遊活動 有不同期望，進而引發行為意圖，再因環境特質、活動種類、責任感賦予 使命及實地情況影響，而有不同之使命並影響其重遊之意願。文化資產的 保存不只是政府文化資產主管單位、文化資產資專家和業主的責任，也需 要地方民眾的參與。因此，文化資產的生命延續，不僅在修復技術層面，

更需考慮它在社群脈絡的活化與再利用，遺址展示區的社會影響力與遊客 參訪之心得有緊密的關係。故遊客可能因此建立保存文化資產的概念、文 化認同或產生對地方的歸屬感，但也有可能少數族群涵化的負面結果（榮 芳杰，2008）。然而，尌遺址展示對於遊客的觀念、價值影響等個案的研 究很少。遊客參訪遺址後可能會產生文化的認知或心理、情感的反應，遊

客遊後對文化的看法與行為意願，也許會因原有的知識、經驗和價值觀在 此次遊程過程中可能產生影響而改變想法。

本研究從相關研究中可知，遊客基於社會責任認知與遊後行為意圖二 者是有關係的，另外也有研究顯示認知必需透過中介變項責任使命才能影 響行為意圖，旅遊態度之偏好程度亦會影響行為意圖，目的地保存之達成 概念使命與其對旅遊地屬性的重遊意願呈顯著之關係。