結論

本研究旨在探討遊客對文化資產保存認知與遊後行為意圖的關係，

經資料統計、分析後，得到以下幾點結論：

一、遊客之背景屬性與其對文化資產保存認知情形

受訪遊客男性比例高於女性，男性參訪比例約佔60%。在年齡層方面，

以「51~60歲」之遊客為最多，在職業方面以「服務業」者為最多。教育程 度則以「大專大學」學歷者為最多佔總數的49%比例，而主要居住地部份 則以南區（雲嘉南高屏）者為最多約佔30%，此與蔡松華（2009）之研究 結果「中產階級者教育程度的提高，對於特定文化資產旅遊的偏好具有強 烈的動機意願，顯見越多遊客群體正尋找較新奇、普世價值的文化內涵、

娛樂屬性及具有歷史意義的旅遊目的地，成為時勢旅遊的熱點與追求的目 標」相纇似。故本研究結果亦顯示教育程度的提高，對於特定文化資產旅 遊的偏好具有強烈意願；遊客大多來自南區（雲嘉南高屏），可能因僅鄰 於台東地區之便，地緣關係吸引較多之近鄰地區遊客至卑南文化遺址參 觀。

有關遊客參訪卑南文化遺址的背景資料，受訪者有61%曾參觀過其他 文化遺址或古蹟等文化旅遊活動；但第一次到卑南文化遺址的佔55%。受 訪遊客獲知卑南文化遺址的資訊來源，以來自「家人朋友介紹」為最多約 佔54%；而旅遊動機以「家庭旅遊方式」約佔41%最多。

二、遊客的文化資產保存認知與遊後行為意圖之差異情形

（一）文化資產保存認知的差異分析

在文化資產保存認知方面，不同性別、年齡、教育程度、職業的遊客，

在「歷史意義」、「文化價值」、「文化認同」與「社會責任」上無顯著 差異。但在參觀經驗方面，以「歷史意義」之認知構面上有顯著差異，具 有參觀經驗的遊客對於「歷史意義」的認知比沒有參觀經驗的遊客還高，

但在「文化價值」、「文化認同」與「社會責任」之構面上並無顯著差異。

在參觀次數方面，遊客之參觀次數對於「歷史意義」的認知構面上有顯著 差異，但在「文化價值」、「文化認同」與「社會責任」之構面上並無顯 著差異。

遊客之資訊來源來自「報章雜誌、書刊」在「文化價值」、「文化認 同」上有顯著差異，但在「歷史意義」、「社會責任」則無顯著差異；遊 客之資訊來源來自「電視、廣播」、「家人及朋友介紹」、「電腦網路」、

「看到傳單及海報」、「旅行社提供」、「路過才知道」及「其他」在認 知上皆沒有顯著的差異。遊客之旅遊動機在「好奇心的驅使」對於「歷史 意義」之認知上有顯著之差異，對於「文化價值」、「文化認同」及「社 會責任」並沒有顯著差異；遊客之動機在「家庭旅遊」、「朋友邀約」、

「公司學校等單位安排」、「旅行團安排」、「對展示主題有興趣」、「充 實文化知識」、「搜集資料」、「慕名而來」及「其他」皆沒有顯著的差 異。

(二)遊後行為意圖的差異分析

在遊後行為意圖方面，不同性別、教育程度的遊客，在「正向推薦」、

「負面抱怨」、「重遊意願」與「知識分享行為」上無顯著差異。但在年 齡方面，不同年齡的遊客對於「負面抱怨」之意圖上有顯著差異，其他在

「正向推薦」、「重遊意願」與「知識分享行為」上無顯著差異。在職業 方面，不同職業的遊客在「負面抱怨」及「知識分享行為」之意圖上有顯 著差異，其他在「正向推薦」、「重遊意願」則無顯著差異。在主要居住 地方面，不同居住地的遊客在「負面抱怨」及「知識分享行為」之意圖上

有顯著差異，居住「東部」的遊客對於「負面抱怨」明顯高於「北部」及

「中部」，而「南部」的遊客對於「負面抱怨」明顯高於「北部」；居住

「北部」的遊客對於「知識分享行為」明顯高於「東部」、「南部」及「中 部」，其他在「正向推薦」、「重遊意願」則無顯著差異。在參觀經驗方 面，具有參觀經驗的遊客在「正向推薦」、「負面抱怨」、「重遊意願」

之意圖上比沒有參觀經驗的遊客還高，但在「知識分享行為」之意圖上並 沒有顯著差異。在參觀次數方面，遊客的參觀次數對於「正向推薦」之意 圖上有顯著差異，以「四次以上參觀經驗」的遊客在「正向推薦」意圖上 高於「第一次參觀經驗」的遊客，同時以「四次以上參觀經驗」的遊客在

「重遊意願」意圖上高於「第一次參觀經驗」的遊客，其他在「負面抱怨」、

「知識分享行為」則無顯著差異。

遊客之資訊來源來自「電視、廣播」對於「負面抱怨」意圖上有顯著 差異，但在「正向推薦」、「重遊意願」、「知識分享行為」之意圖並沒 有顯著差異；遊客之資訊來源來自「飯店提供」對於「知識分享行為」意 圖上有顯著差異，但在「正向推薦」、「負面抱怨」、「重遊意願」之意 圖並沒有顯著差異；遊客之資訊來源來自「報章雜誌、書刊」、「家人及 朋友介紹」、「電腦網路」、「看到傳單及海報」、「旅行社提供」、「路 過才知道」及「其他」皆沒有顯著的差異。在旅遊動機方面，以「朋友邀 約」對於「負面抱怨」的意圖上有顯著差異，但在「正向推薦」、「重遊 意願」、「知識分享行為」之意圖上並沒有顯著差異；以「旅行團安排」

對於「負面抱怨」及「重遊意願」的意圖上有顯著差異，但在「正向推薦」

及「知識分享行為」之意圖上並沒有顯著差異；以「資料收集」對於「正 向推薦」之意圖上有顯著差異，但在「負面抱怨」、「重遊意願」、「知 識分享行為」之意圖上並沒有顯著差異；其他「家庭旅遊」、「公司學校 等單位安排」、「對展示主題有興趣」、「充實文化知識」、「慕名而來」、

「好奇心的驅使」及「其他」之意圖上則沒有顯著的差異。

三、遊客的文化資產保存認知與遊後行為意圖之關係

遊客參訪卑南文化遺址在「整體文化資產保存認知」及其四個構面「歷 史意義」、「文化價值」、「文化認同」、「社會責任」與「整體遊後行 為意圖」及其三個構面「正向推薦」、「重遊意願」、「知識分享行為」

均呈顯著正相關，顯示到訪的遊客其文化資產保存認知程度愈高者，其「正 向推薦」、「重遊意願」、「知識分享行為」的意願上相對愈高，所以研 究假設三「遊客文化資產保存認知與遊後行為意圖有顯著正相關」獲得支 持。

在「整體文化資產保存認知」及其四個構面「歷史意義」、「文化價 值」、「文化認同」、「社會責任」與「負面抱怨」之間為顯著負相關，

顯示到訪的遊客其文化資產保存認知程度愈高者，其「負面抱怨」的態度 上愈低，所以研究假設三「遊客文化資產保存認知與遊後行為意圖有顯著 負相關」獲得支持。

四、遊客的文化資產保存認知與遊後行為意圖之預測情形

本研究結果發現遊客對卑南文化遺址保存之「歷史意義」、「文化認 同」、「社會責任」認知程度越高，對「正向推薦」有顯著的預測力，亦 即參訪卑南文化遺址的遊客對於「歷史意義」、「文化認同」、「社會責 任」的文化資產保存認知層面越豐富，則「正向推薦」的行為意圖越強烈，

顯示遊客參訪卑南文化遺址後，對於「歷史意義」、「文化認同」、「社 會責任」的認知較高者，願意推薦其他人參訪卑南文化遺址的意圖很高。

顯示遊客認為卑南文化遺址是具有豐富的文化內涵的旅遊地，已在遊客心 中建立很好的口碑，故願意介紹他人前往旅遊的意願很高。遊客對卑南文 化遺址保存之「文化價值」、「社會責任」認知程度越高，對「負面抱怨」

有顯著的預測力，亦即參訪卑南文化遺址的遊客對於「文化價值」、「社 會責任」的文化資產保存認知層面越強烈，則「負面抱怨」的行為意圖則 越小。遊客對卑南文化遺址保存之「歷史意義」、「社會責任」認知程度

越高，對「重遊意願」有顯著的預測力，亦即參訪卑南文化遺址的遊客對 於「歷史意義」、「社會責任」的文化資產保存認知層面越瞭解，則「重 遊意願」的行為意圖越高。遊客對卑南文化遺址保存之「歷史意義」、「文 化認同」、「社會責任」認知程度越高，對「知識分享行為」有顯著的預 測力，亦即參訪卑南文化遺址的遊客對於「歷史意義」、「文化價值」、

「文化認同」的文化資產保存認知越高，則「知識分享行為」的行為意願 越積極。

遊客對卑南文化遺址保存之「歷史意義」、「文化認同」、「社會責 任」認知程度越高，對「整體遊後行為」有顯著的預測力，亦即參訪卑南 文化遺址的遊客對於「歷史意義」、「文化認同」、「社會責任」的文化 資產保存認知層面越高，則「整體遊後行為」的行為意圖也會越高。從認 知與遊後行為來看，上述研究結果可以支持本研究假設四「遊客文化資產 保存認知與遊後行為意圖有顯著影響」。