國立台東大學健康促進與休閒管理研究所休閒事業管理組

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國立台東大學健康促進與休閒管理研究所休閒事業管理組碩士論文

指導教授：陳美芬博士

遊客對文化資產保存認知與遊後行為意圖之研究

－以卑南文化遺址為例

Tourists’ cognition of cultural heritage savings and post-visiting behaviors

— the cultural ruins in Peinan

研究生：謝良英撰

中華民國 100 年 6 月

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謝誌

感謝臺東大學讓我重拾讀書進取學習的機會，在這段學習研究過程當中，在課業、論文研究及專業領域上，獲得了許多寶貴的知識與愉快的時光，尤其寫作論文過程中，指導教授陳美芬老師從基本的理念、架構、方向、細節、技巧等，鉅細靡遺不厭其煩的給予指導與建議，老師強而有力的鞭策與督促，不時的斧正與指教，使我的論文研究更臻完備；這份亦師亦友之情誼，印記在心永難忘懷，謹此由衷致上最深的敬意與謝意。

還有親愛的同學國慶、錦源、正隆及彥惠們，因為有您們相伴相隨亦相知相惜，這一路相挺所產生的動力與勇氣，讓我獲得莫大的激勵，也因此才能如期完成學業；感謝同門組員這段時間的教學與相處，這過程是甜蜜的。

班上的靈魂人物安哲班長，有他的智慧帶領以及滿腔服務熱忱，維繫同學的凝聚力與向心力，帶來許多的歡笑與歡樂，這也讓我對旁人敘說研究生也可以過得如此豐富而有意義，感謝安哲班長的不計付出，您是我們永遠的班長。

最後感謝我摯愛的家人，尤其是外子耀基，對我這段期間同時工作、

讀書，而獨力承擔家庭事務，適時的給予愛與關懷以及鼓勵，有您的體諒與包容，讓我有勇氣去追求自己的夢想與實現人生目標，衷心感謝外子的支持與鼓勵。

謝良英謹誌於臺東大學 2011/06

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遊客對文化資產保存認知與遊後行為意圖之研究

－以卑南文化遺址為例摘要

近年來，世界各地掀起對文化資產所在區之旅遊熱潮，並成為重要旅遊型態與資源之一，遊客嚮往具有歷史價值的文化遺址區旅遊，顯示相關文化資產保存的歷史知識已引入於生活領域中。本研究主要目的在瞭解遊客對文化資產保存認知情形，並分析遊客在遺址旅遊後的行為意圖，最後探討文化資產保存認知與遊後行為意圖間的關係。

本研究以卑南文化遺址為研究範圍，以問卷調查法進行便利抽樣共取得 394 份有效問卷。本研究結果顯示不同性別認知程度有顯著差異；在主要居住地、參觀次數、參觀經驗等不同對遊後行為意圖有顯著差異。「整體文化資產保存認知」與「整體遊後行為意圖」表現上有顯著相關，顯示遊客文化資產保存認知程度愈高，其遊後行為意圖也愈高。遊客文化資產保存認知各構面對遊後行為意圖達顯著結果及顯著正向預測力，顯示遊客對於卑南文化遺址「歷史意義」、「文化認同」、「文化價值」、「社會責任」

所持的信念、意見、知識及想法具有高度的認知評價。對於過去歲月所傳下來的信息，視為一種共同保護的資產，認同保存文化資產是深具歷史意義的。

本研究對相關單位的建議包括：強化文化遺址之歷史意涵、增強導覽解說功能性，以宣導文化保存之價值、誘發遊客對文化的興趣與認同態度、聯結世界性之節慶日，以增加遺址曝光率並形塑文化城。對文化旅遊業者的建議則包括：旅遊行程之安排以具有文化知識景點區為優先、推展主題式文化旅遊套票，最後並提出本研究限制與後續研究建議。

【關鍵字】文化資產、文化資產保存認知、遊後行為意圖

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Tourists’ cognition of cultural heritage savings and post-visiting behaviors

— the cultural ruins in Peinan Abstract

The study aims to investigate tourists’ cognition of cultural heritage savings and analyze their post-visiting behaviors. The relationship between the cognition of cultural heritage savings and post-visiting behaviors is also discussed.

A survey of convenient sample about the cultural ruins in Peinan was conducted and 394 valid responses were obtained. Results indicate that there is a significant difference in male and female tourists’ cognition of cultural heritage savings. The respondents’ post-visiting behaviors significantly differ in their demographic variables such as their living area, number of visits, and visiting experience. Also, there is a significantly positive relationship between the indices of “cognition of cultural heritage savings” and “post-visiting behaviors” which shows that tourists’ have high cognitive values for their belief, opinions, knowledge of the “historical meaning,”“cultural cognition,”

“cultural value,” and “social responsibility” toward the cultural ruins in Peinan.

As a result, the common cognition to conserve cultural heritage is regarded as important and meaningful throughout history.

The study provides suggestions to relevant official units such as enhancing the historical meaning of cultural heritage, reinforcing the introductory function of tour guide to educate the value of cultural conservation, motivating tourist’

cultural interests and attitude of recognition, and connecting to worldwide festivals to increase the exploration of the ruins to build up cultural cities.

Further, the study also provides suggestions to travel agencies which include arranging the sites with cultural knowledge as the priority into travel programs, promoting travel tickets with cultural topics. The limitations and suggestions for future studies are also discussed.

Keywords: cultural heritage, cognition of cultural heritage savings, post-visiting behaviors

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表目次

表 2-1-1 文化資產與文化遺產比較………12

表 2-3-1 遊後行為意圖的衡量指標一覽表……….…………...26

表 3-3-1 文化資產保存認知之衡量問項………36

表 3-3-2 遊後行為意圖之衡量問項………37

表 3-3-3 審查量表之學者專家名單………38

表 3-3-4 問卷構面的 Cronbach^’sα 係數表………...39

表 4-1-1 基本資料分析表………43

表 4-2-1 文化資產保存認知之描述性統計分析………47

表 4-2-2 背景變項與文化資產保存認知之差異分析表………52

表 4-3-1 遊後行為意圖之描述性統計分析………....58

表 4-3-2 背景變項與遊後行為意圖之差異分析表………63

表 4-4-1 文化資產保存認知與遊後行為意圖之相關分析摘要表…69 表 4-5-1 文化資產保存認知各構面預測正向推薦行為意圖之迴歸分析摘要………70

表 4-5-2 文化資產保存認知各構面預測負面抱怨行為意圖之迴歸分析摘要………71

表 4-5-3 文化資產保存認知各構面預測重遊意願行為意圖之迴歸分析摘要………72

表 4-5-4 文化資產保存認知各構面預測知識分享行為意圖之迴歸分析摘要………....73

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圖目次

圖 1-4-1 卑南文化遺址座落圖……….7 圖 3-1-1 研究架構圖……….33

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第一章緒論

第一節研究背景

文化資產是祖先們所遺留下來的珍貴遺產，其本身所承載的歷史意義及文化脈絡，提供追本溯源的線索，透過保存及展示的機會，將其背後所隱含之價值呈現在世人眼前，增進人們對文化資產的認知與了解（鄭國賢，2003）。數千年來的文化歷史儼然是一種人類的生命譜本，承載著許多故事與歷程，演化過程中所遺留的有形與無形的價值，將成為後代的人們尋根的線索，而這些是我們寶貴的文化資產。

過去，許多文化資產保存的問題源自於僅關注於物質性修復，或是基於私有財產概念下的土地管理及經濟效益開發議題來思考，或者以割裂式的「科技與人文」、「現代與傳統」等二元對立概念來看待（施國隆，2009）。

近年來，文化涵養牽繫著人與天、人與社會、人與環境、人與自我等種種生命需求與文化沃土，將文化資產自身看待成一種新科學。因此，現今文化資產的保存，必須經過大眾傳播媒體，深植在每一個人的心中，才能使文化保存變成一種生活中的文化保存（馬以工，1983）。文化資產保存以現代科技的知識與技術進行研究外，還需歷史文化研究、政策規劃、法令制定、社區營造、文化資產經營、創意商品、活化再利用、文化行銷、文化活動等面向的配合，方能使文化資產在物質保存的前題下得到價值發揚與永續發展，建構充滿人們生命力的生活舞台。對個人而言，文化資產保存並不僅是如何看待古老的遺址遺物，而是當代人們如何看待自己的過去，即歷史與認同；現在，即生活與文化，及未來，即社會想像與發展，

表徵了人們如何看待物質環境及相應的能力層次。

近年來，世界各地掀起對文化資產所在區之旅遊熱潮，並成為重要的旅遊型態與資源之一，對於遊客而言，休閒娛樂不再是旅遊的唯一目的，

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具有學習與文化教育性質的旅遊活動逐漸興起，遊客越來越重視他們在旅遊當中是否能學習到新知或新奇有意義的事務，而到具有歷史價值的展示地區旅遊，是一種社會現象，因其有獨特的空間意象，可提供各種不同需求的遊客參觀，現代遊客參觀文化遺址地區，是嚮往文化資產的歷史意涵或為了了解不同時代的文化，其逐漸將相關文化保存的歷史知識引入於生活領域中，隨著環境意識的普及化與文化資產保存觀念的產生，「文化資產」在現今已被視為是可以被開發為旅遊產品的豐沛資源（邱怡寧，

2008）。

這些年來，國人在國內旅遊的比例逐漸上升，旅遊型態也從過去缺乏知識化的罐裝式旅遊，直至近期開始轉型為文化或知識性深入性旅遊模式，有些遊客偏好參與知識性、人文氣息濃厚之旅遊方式。全世界吸引人之觀光景點大多為古蹟遺址區極多、文物鼎盛之文化古都（黃宗成、李謀監、朱容慧，2002）。即是相互分享社會經驗與文化差異的旅遊，尤其中產階級者教育程度的提高，對於特定文化資產旅遊的偏好具有強烈的動機意願，顯見越多遊客群體正尋找較新奇、普世價值的文化、娛樂及具有歷史意義的旅遊目的地，成為時勢旅遊的熱點與追求的目標（蔡松華，2009），

文化資產保存觀念正逐漸走入現代人生活。全球國際旅遊的不斷發展，特別是亞太地區國際旅遊業的飛速進展，開發文化資產旅遊受到了越來越多的關注，然而遊客在文化資產所在區進行旅遊時，其對文化資產的價值性與重要性，理應有一定基本的認知，才能於旅遊後產生對歷史記憶與情感的投射，經由意識活動對事物認識與理解的心理歷程，認知與情感受到的影響，遊客對於文化資產區的情形、認識與看法後產生印象，而對周遭人、

事、物作類推的判斷，並且進一步衍生必要的行為表現，進而影響其再次到訪的意願。

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第二節研究動機與目的

臺灣東部地區擁有豐富的史前文化，在近世歷史中也擁有多元的原住民族群發展歷程，長久以來，從史前文化與當代文字紀錄的整體思考，東部地區是臺灣學術界研究的重點區域。人類古老的文化資產正如同現今生活中的產物，有許多的記憶與活動刻印在生活中，然而這些承載著許多文化意涵的人類資產，不應僅是作為學術研究上的用途，或是視為一種歷史證據。當文化資產成為遊客選擇旅遊標的時，文化資產對於人們的意義，

開始得到重生的契機，這些資產不再是存封於典藏室裡，或是片刻出現於教科書裡，人們有機會與文化資產面對面貼近接觸，一探其奧妙知識，透過觀察或凝視的接觸點上，觸發感受到隱藏在其背後深層的脈動。

現今世界各國莫不盡力維護各種有形及無形之文化資產，不論歷史建物、遺址、古物等均以法律明文規定加以保護。臺灣亦於 1982 年公布施行

「文化資產保存法」，針對獨具特色之遺址受到完整的保護，免被破壞毀損之虞。臺灣東部地區擁有豐富的史前遺址與可發展的史前文化，如年代最早的長濱文化、出土大型石造物的麒麟文化、文化內容豐富冠於全台的卑南文化，這些文化的代表性遺址主要發現與發掘都在台東縣境內進行

（劉益昌、顏廷伃，2000）。台東縣目前轄區內，經由台東縣政府 2006 年公告登錄遺址地者，計有「國定八以洞遺址」、「國定卑南遺址」、「縣定巴蘭遺址」、「縣定都蘭遺址」及「縣定舊香蘭遺址」等五處，本研究主要探討的是國定卑南遺址之遺跡－「卑南文化遺址特區」，該遺跡屬麒麟文化圈及新石器時代文化年代，具有豐富的史前聚落遺物，出土文物甚多且完整，年代距今約有 3000 年前~2000 年前，屬環太帄洋與東南亞地區規模最大的石板棺墓葬群遺址，更是臺灣第一座遺址公園與史前文化博物館設置地點。該遺址在 1999 年完成主要設施至 2002 年 12 月對外開放營運與管理，完整保存卑南遺址外，亦長期提供考古學術單位進行遺址研究使用。

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近年來，卑南文化遺址開放遊客觀光，吸引不少遊客前來遺址公園做參訪旅遊。

文化資產是人類寶貴財富，也是文化旅遊發展的重要資源，既要加以保存又要進行合理的開發利用。隨著社會的不斷發展，人們的生活追求逐漸以精神逾越物質之享受，朝向文化知識帶動旅遊休閒之樂趣，「文化觀光」蔚為時下熱門議題。另外，人類天生具有好奇心，尋求新感受，驅使遊客走向國內外各地，瞭解各方面知識進而獲取新的經歷，接觸各地的事物而欣賞多樣多種的視覺，體驗異地文化及考察不同社會制度等（楊明賢，2002）。基於上述研究動機，本研究希望瞭解遊客對文化資產保存認知情形及遊後行為意圖為何，因此，本研究的研究目的如下：

一、瞭解遊客對文化資產保存認知情形。

二、分析遊客在遺址旅遊後行為意圖。

三、探討文化資產保存認知與遊後行為意圖間的關係。

第三節名詞釋義

一、文化資產（Cultural heritage）

按「文化資產保存法」所稱之文化資產，指具有歷史、文化、藝術、

科學等價值之資產，包含古物、古蹟、民族藝術、民俗及有關文物、自然文化景觀、歷史建築、遺址等七類。本研究所指的文化資產是針對遺址的部分進行相關的研究議題，即人類過去各種活動的遺留所形成的舊址，所指的是人類過去生活的紀錄，過去人類和環境互動所產生的文化，除了在現世生活中表現並得以觀察外，在人類漫長的演化過程中，各種行為所留下的活動痕跡。

二、文化資產保存認知（Cultural heritage preserve cognition）

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認知乃個體經由意識活動對事物認識與理解的心理歷程，包含知覺、

想像、辨認、推理、判斷等複雜的心理活動（張春興，1992）。其為對人類心智歷程及記憶結構所作的科學分析，並以間接觀察的方式來瞭解人類的心智活動；其目的在對人類的心智內在認知事件及知識有一清晰之描述

（古若妤，2006）。故本研究的「文化資產保存認知」為遊客對「卑南文化遺址」的保存等相關事實、知識與信念，所具有的認識、理解與看法。

三、遊後行為意圖（Travel behavior intentions）

旅遊行為是人們從事任何目的地旅遊時，基於個人意志，所具體表現於外的行動與活動（莊惠安，2004）。根據 Fied（1999）與 Sung and Hsu

（1996）之旅遊行為研究，將旅遊行為分為三大部分：旅遊活動（travel activities）、旅遊型式（travel patterns）與旅遊特性（travel characteristics）；

而遊後行為意圖係指顧客對環境體驗過程後所產生的評估與感受，進而影響顧客態度、未來意圖與推薦他人的可能性（林素吟，2005）。因此，本研究所指稱的遊後行為意圖，旨在探討遊客在旅遊後，遊客對文化旅遊體驗過程所產生的評估與感受，遊客負面抱怨、重遊意願、推薦他人意願與知識分享行為的可能性。

第四節研究範圍

本研究以卑南文化遺址為研究範圍，其遺址位於臺東市南王里文化公園路，東南距臺東市中心約 5、6 公里，座落在卑南山東南端山麓，卑南大溪的河階面上，東北遙望都蘭山，佔地廣闊，是臺灣地區目前所知規模最大的史前遺址，也是臺灣考古學史上最早被發現，最早被用於大面積帄面開挖展開搶救的考古學範例，總面積約佔為 80 公頃。

從環太帄洋與東南亞地區來看，距今 3000~2000 年前的卑南文化遺

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址，擁有最大規模的石板棺墓葬群遺址，面積超過 30 萬帄方公尺，是目前臺灣保存最完整、挖掘範圍最大及最能呈現新石器時代聚落生活樣貌的遺址，也是目前環太帄洋地區最大的石板棺墓葬遺址。自 1945 年金關丈夫、

國分直一發掘卑南遺址開始（金關丈夫、國分直一，1979），劃下日本學者在東部地區考古工作的起點外，也奠定東台灣史前文化研究基礎。直到 1980 年石璋如、宋文薰等人進行卑南遺址的發掘，興起了考古學研究與遺址保護運動。由於交通之建設南迴鐵路工程動工，挖土機大肆破壞的結果，為卑南文化遺址帶來世紀浩劫。一群考古學家展開搶救遺址行動，搶救維護過程中發現，房屋地基、牆基、石窖與石板棺，遺物豐富前所未見，

出土的石板棺講究，棺內隨葬玉器、包括有耳飾、胸飾、頸飾、臂飾等武器工具多種殉葬物，式樣繁多且造型富變化，顯見卑南文化遺址的玉飾工藝已達到高度發展的水準，可被視為人類藝術的奇蹟。

考古學家鑑於遺物之多樣豐富，認為是台灣新石器時代中晚期一個十分重要的代表性遺址，1975 年臺東縣政府列為地方古蹟，1979 年再提升為臺灣地區三級古蹟，緊臨的月形石柱區是國家一級古蹟，1988 年，經內政部正式公告為臺灣地區一級古蹟，2003 年被遴選為臺灣世界遺產潛力點之一，2006 年經行政院文化建設委員會公告為國定卑南遺址。卑南文化遺址是臺灣第一座把遺址保存在原地，並將週邊的環境規劃為戶外公園的型態，用以彰顯該遺址具有完整的歷史、文化之意涵，其最大特色是持續的進行考古發掘，一方面成立文化遺址保存館對外公開展示，達成學術研究、遺址保存、推廣教育多重功能，此外，寬廣草坪公園植栽綠化，也成為民眾休閒最佳去處。行政院文化建設委員會於 2002 年公布臺灣具世界遺產十二處潛力點，魅力獨具的「卑南文化遺址」亦在公布名單之一，「卑南文化遺址」為東亞最大的墓葬遺址，是研究和瞭解史前文化的重鎮，也是教育和保存的地點，更是臺灣第一座的考古遺址公園。近幾年來由國立臺灣史前文化博物館經營成教育和人文旅遊的園區，目前除進行相關的遺

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址研究及保存外，並對外開放供一般民眾參訪旅遊。

圖 1-4-1 卑南文化遺址座落圖

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第二章文獻探討

本章節首先針對文化資產的意涵與保存加以詮釋，其次，對於文化資產保存法與社會發展進行討論，再次則針對文化資產保存認知的相關研究之進行文獻整理，最後探討文化資產保存認知與遊後行為意圖間的關係。

第一節文化資產的意涵與保存

一、文化資產

Bronislaw Malinowski 將「文化」定義為「一個社會中，代代相傳的工藝創作、器皿、技術、思想觀念、風俗習慣以及各種價值判斷等」（轉引自洪昇帄，2008）。孫武彥（1995）也指出文化包含了人類一切的活動，舉凡文明、文物、文學都屬之，一個國家文化的發展程度，可從其歷史的悠久、國民心靈的和諧及精神層面的表現來展現。文化幾乎是代表了生活中的一切，以及跟人類相關的一切活動，從馬凌諾斯基對文化的定義中，可以知道文化是人類生活的軌跡也是歷史的記憶，所傳達的是在該社會中持續且穩定的某種核心價值，也代表了某一文明發展時代裡的文化標的，這些標的即成了珍貴的文化資產。

自 1954 年的「海牙公約」公布以來，最初是考量各種人為因素對文化資產的破壞，進而透過國際公約的約束力量來間接保護文化資產的安全。

於是文化資產一詞在國際文獻中即同時出現這個名詞，1976 年的 United Nations Educational Scientific and Cultural Organization（以下簡稱 UNESCO）

「關於文化資產的國際交換」建議案，1978 年的 UNESCO「可移動文化資產的保護」建議案，以及 1978 年通過設立的「促使文化財產送回所有國或歸還非法佔有的文化資產政府間委員會」，均使用文化資產一詞，由此可知在 50 年代到 70 年代間，將文化資產視為財產（張奇禎，2004）。時至今日，近代各文明國家莫不重視自己國家的文化，也因此制訂了有關文化資

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產保護的相關法律，對於文化資產的定義，也都有一些不同的面向與內涵，而在用語上，亦有些許的差異。然而，文化乃是各民族國家發展的憑藉，藉由發現文化資產，人們可以解開歷史，也惟有對歷史的認知與尊重，

才能突顯一個國家或民族的特色，並進而瞭解該民族國家賴以生存發展的根本。故「文化資產」（Cultural heritage）即是泛指人類文明在發展的過程中，所創造或遺留下來具有歷史、文化、藝術價值之資產。對此，各國雖然用語不一，有稱之為「文化財」（Cultural Property）者，例如：日本；有稱之為「文物」（Cultural Objects）者，例如：中國大陸。而我們則依中華民國文化資產保存法之規定，以「文化資產」（Cultural heritage）之名稱正式稱之。

事實上文化資產保存含有兩個意涵：（一）反映時代的精神：價值觀與對歷史的詮釋。（二）物我合一：生活情境的整體保存（施進宗，1992）。

由於文化資產一詞，其內容涵蓋廣泛，故除了具有重大歷史意義的動產、

不動產以外，尚包括保存或展覽此類文物之處所，例如：博物館等；以及大量的此類文物所在之處或保存展覽處所，指的可以是一個區域，甚至一個城市。我國文化資產保存法自九十四年二月作了重大修正，包括：文化資產類別重新定義、適度統一文化資產事權、新增遺址自古蹟中抽離並單獨存在、及自然地景、擴大稅賦優惠範圍及提高相關罰則等。根據文化資產保存法之規定，特殊風俗、民俗節慶、相關文物、古蹟、遺址、傳統藝術、古物與具保育自然價值之海域、海岸等，若具歷史、文化、藝術、科學等價值，並經指定或登錄者皆為文化資產（喻蘋蘋，2007）。

依據行政院文化建設委員會頒訂之「文化資產保存法」第3 條對「文化資產」之定義，本法所稱文化資產，指具有歷史、文化、藝術、科學等價值，2005 年將其保存項目劃為下列七大類：

（一）古蹟、歷史建築、聚落：指人類為生活需要所營建之具有歷史、文化價值之建造物及附屬設施群。

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（二）遺址：指蘊藏過去人類生活所遺留具歷史文化意義之遺物、遺跡及其所定著之空間。

（三）文化景觀：指神話、傳說、事蹟、歷史事件、社群生活或儀式行為所定著之空間及相關連之環境。

（四）傳統藝術：指流傳於各族群與地方之傳統技藝與藝能，包括傳統工藝美術及表演藝術。

（五）民俗及有關文物：指與國民生活有關之傳統並有特殊文化意義之風俗、信仰、節慶及相關文物。

（六）古物：指各時代、各族群經人為加工具有文化意義之藝術作品、生活及儀禮器物及圖書文獻等。

（七）自然地景：指具保育自然價值之自然區域、地形、植物及礦物。

本法條的文化資產是依據「歷史、文化、藝術價值」來考量，因此也說明了要建立文化資產研究的主體性，須以這些相關領域為基礎，再從不同文化資產領域內，整合出共同的主體論述。

依行政院文化建設委員會（2003）「世界遺產－Q＆A」一書中，指出文化遺產（Cutstanding Heritage）是指在歷史、藝術以及學術等方面具有顯著普遍價值之人類遺跡，文化資產與文化遺產在內涵上兩者是相通的，只是兩者著重與涵蓋的範圍有些差異。當我們在敘述一個國家或一個民族的歷史時，自然也需要一些檔案紀錄或實體設施，來見證歷史的真實性，文化遺產尌是過去歷史的直接見證，雖然我們也可以從史書上獲得歷史的資訊，然而由於歷史事件的空間和時間涵蓋的範圍極為廣泛，史學家很難從單一的角度，觀察到或用文字描述出歷史事件的全貌，因此完整保存文化資產，正好為後代子孫認識歷史提供了最原始的直接資訊，從而文化遺產的概念大於文化資產，文化資產的觀念大於古蹟，古蹟的觀念大於古建築

（傅朝卿，2009）。

在探討文化資產相關概念時，必需釐清與相接近的文化遺產一詞之概

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念，這兩者在概念上作區別，茲如下表 2-1-1 所示。

表 2-1-1 文化資產與文化遺產比較

文化資產文化遺產

相異處

1.文化資產具有財產權之性質，所以著重於所具備之財產權性質。

2.文物有其財產之經濟價值，則為文化資產。

1.文化遺產強調該資產的來源。

2.談論文物之保護，以文化遺產視之。

相同處

兩者皆包含歷史、藝術以及學術等方面具有顯著普遍價值

（Outstanding Universal Value）之紀念物、建築物、具紀念性質的雕刻及繪畫以及具考古學性質的物品及構造物、金石文、洞穴居等人類遺跡，並以形形色色的方式持續述說人類的智慧及活動結晶。

資料來源：黃智彥（2009）

二、文化資產保存與社會發展

文化資產保存工作主要為「指定與維護」、「研究與記錄」、「教育與推廣」和「經營與管理」，這四個面向是以一個整體的運作方式進行，但是其各有負責之公私機構及組織，以分工合作的方式完成文化資產保存的各階段工作（傅朝卿，2005）。通常整個文化資產保存主要分為保存、修復與再利用三個階段，其中保存與再利用均為延續文化資產的生命週期，目的在於如何使其活化並融入新時代的潮流，並仍保有歷史內涵（黃贏生，

2006）。尌「保存」而言，在字義上為「保管收存，使事物、性質、意義、

作風等繼續維持下去，不受損害或發生變化」。因此，即保存不單僅於狹義的技術行動，亦象徵著每個當下對於保存意識的轉變與認同。

從最廣義的層面而言，自然與文化資產是屬於全體人類所有，每一個人都有權利與責任去瞭解、重視與維護其普世性的價值。文化資產是成長

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與變遷動態的參考點，也是積極的工具，每一地區或社區特殊遺產與集體記憶是不可取代的，同時是現在與將來發展一項重要的基石（國際文化觀光憲章，1999）。而文化資產的意義與價值正是保存的核心問題，從過去人們生活的經驗中所學習的和保存的每一件事情，作為歷史文化內蘊的價值所在，惟有從歷史角度去瞭解文化資產的形成經過，探討什麼是文化資產，才能知道其對我們的意義，並接壤過去的文化傳統，建立真正奠基於文化資產觀念與保存論述。文化資產在其歷史價值、文化價值、精神價值上有難以具體量化的特性，對人類文明發展的科學價值、對後代子孫的教育價值、對所屬部落的人權意義更是價值非凡。

面對文化資產，首要的概念是「保存」，這是一種「如何將重要的歷史證據留在生活裡」的方式，「所有能喚起任一記憶的事物」，皆為紀念物，

歐洲國家常引用古羅馬時期的哲學家 Marcus Tullius Ciccro 的這個概念，來說明文化資產保存的概念，說明「人類為了保有某一種值得喚起的記憶（經過公眾、學理的檢驗），所進行的一項作為」（轉引自劉銓芝，2009）。而歷史證據則是保存文化的重要一環，Benedetto Croce (1941)在對歷史看法論調中指出「歷史若未能根據當代的理解，當代的主體，當代的問題，則歷史不僅沒有意義，而且不可能被理解」，所以，文化資產的保存需有文化做為根基，歷史的紀錄做為根據。近年來，遺址維護與文化資產保存在臺灣都市建設發展歷史中一直有所爭議，多被視為只有衝突而無法兼顧發展

（黃贊文，2008）。例如 1976 年台北新生南路因擴建而被迫拆遷重建的林安泰古厝，當時面臨「拆除」或者「原地保留」之激烈爭議，引發文化界與社會群體的迴響，開啟往後數十年的文化資產保存運動，催生文化資產保存法之制定、行政院文化建設委員會之成立，乃至各縣市政府文化局等等法規和單位之產生。文化資產相關的報導、研究和關注日益增加，諸如歷史、文化、人權、經濟等面向，逐漸被公民社會所正視的命題。再者，

前些年發生的樂生療養院與捷運新莊線工程有所衝突乙案，可見目前臺灣

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社會對於文化資產政策相關議題的認識、關切程度，更是驗證文化資產保存法公佈以來，國家、政府、政黨和社會大眾以及參與文化觀光之遊客，

對於相關政策的信念與實踐的最佳認知契機。

文化資產保存必需透過結合地方的文化認同、經濟復甦、都市計劃以及社區整體營造等的「整合性保存（Integrated Conservation）」的概念，才能奏效。林秀茹(2005)從組織機構的參與角度探討文化資產保存工作面臨的問題，其發現目前保存工作主要問題多發生在「指定與維護」和「經營與管理」上的問題，例如：民眾沒有文化資產的榮譽感與歸屬感、缺乏結合保存與經營的系統與長遠思考等。保存工作不是城市發展的歷史包袱，

而是文化經濟財富，只有把它當作文化資源，人們才會珍惜它、善待它，

並以持續性和適應性的合理利用來證明它的價值，進而使人們自覺地投入保護行列，同時引導社會力量、社會資金進入文化資產保存領域。面對一個強調永續經營的世界，文化資產保存的重要性已備受重視，因為它不僅在營建環境上扮演著重要的角色，更具文化意涵並且建構城市的歷史軌跡，人類更是需要積極維護。

反觀國內保存法令其適法性在於「文化資產保存法」第三十四條：「為維護聚落並保全其環境景觀，主管機關得擬具聚落保存及再發展計畫後，

依區域計畫法、都市計畫法或國家公園法等有關規定，編定、劃定或變更為特定專用區。前項保存及再發展計畫之擬定，應召開公聽會，並與當地居民協商溝通後為之。」保存文化資產並不容易，相關討論和爭議不曾間斷過。依其重要性而言，中華民國「憲法」第十三章第五節相關條文有建立文化國之概念，第一百六十六條明定：「國家應獎勵科學之發明與創造，

並保護有關歷史、文化、藝術之古蹟、古物。」從複雜性來看，與文化資產保存相關的法規尚有都市計畫法、國家公園法、社會教育法、發展觀光條例等，文化資產形成的關鍵不在於定義或產權，而在於源自認同、價值與情感等面向的詮釋，人們選擇過去歲月中所遺留下來的物件，驗證其具

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有某種藝術意義、文化歷史意義之後，加以保護並避免毀壞、頹蔽或脫離其原有之涵構，確保其能夠真正流傳至下一個世代，此作為顯示出台灣社會大眾與各級政府部門正將文化資產保存視為重要的社會價值。

「文化資產保存法」是目前保存文化資產之主要法律依歸，法律條例頒訂施行後，進一步將文化政策從實質客體擴至主體活動的概念，文化資產保存成為一整合型的觀念，民眾以自身成長回憶及生活認知，以及遊客在旅遊行為中認識過去先民的生活模式及生活智慧美學，藉由參與文化資產的認同，讓其文化資產與民眾生活脈絡更能結合為一。對於文化資產保存這樣的新興領域，其內涵的界定因處在爭議與變動中，造成游移不定，

除了參與領域或學科將與文化資產保存的內容互為表裡，參與者基於政治、經濟、社會、文化、意識型態等各種考量而在文化資產保存領域內的作用，也都將造成此新興領域內涵的變遷，需重新思考這領域的內涵與特質；文化資產保存應以「新融合」的方式將相關各學科的理論、資料、概念等在一個新的系統架構下整合，產生一個新面貌、新理論、新視野與新的世界觀，如此才能建立其主體性，而獲得社會認同與社會角色（林崇熙，

2001）。

文化資產保存之重點不在於保存一項文物，而是如何使大眾對此文物有著從心靈的感動與啟示教育作用。因此，文物與精神是一體兩面，文化資產的生命不僅只於修復施作，更在於將文物置於原有脈絡之中的永續經營；全球各地擁有許多不同的種族，各族群間由於生活方式及宗教信仰，

發展出多樣性的文化背景及文化環境，經過漫長時間孕育整合而留下的文化資產，為全人類所共享的資源，保存文化資產的觀念已成為全人類共同關注的焦點；古謂「飲水思源」，便是希望能重視先人文明及自然時序存在的重要性，而將其妥善保存並留予後代子孫，可瞭解族群文化及環境發展的過程，進而珍惜文化資產的價值，而建構適合本土性的文化資產相關保存機制（趙家民、方禎璋、鄭綿綿，2006）。

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台灣在現代化歷程中，由於考古學家的奔走之下，文化遺址從不被受重視，到被單獨明列為文化資產保存法的進展中，社會大眾已逐漸認識到文化資產的公共性，以及保護文化資產的重要性。綜觀台灣文化資產保存的歷程，著重於討論其保存意識、保存對象與相關保存法令的演變（行政院文化建設委員會，2010）；保存文化資產的措施，一方面可以保存民族之文化遺產，另一方面亦可創造具特色及競爭力之文化觀光景點。文化資產不必精緻華麗也未必是年代久遠，主要在於其是否具有民族文化的意義與歷史價值（洪泉湖，2006），其本身具有的文化背景象徵一民族文化之特色，聯合國保護文化資產的國際公約便明白地指出：對任何民族文化資產的損害，即意謂著對全人類文化資產之損害（孫武彥，1995）。故世界大部分國家莫不盡力維護各種有形及無形之文化資產，不論建築物、民俗節慶或文化遺址，均以法律明文規定加以保護，當歷史印記與當代生活能夠並存時，其實文化資產為整體環境形成另一種進步與優勢。

第二節文化資產保存認知相關研究

一、認知意涵

認知概念（cognitive elements）是指個體對於事物所持的信念、意見、

知識及想法，此信念或意見是以過去某特定時刻對於特定對象之知覺或印象為有形之證據，因此認知常為帶有評價意味的事實型式（factual-type）

之陳述（袁之琦、游恆山，1993）。認知為人們對人、事、物、制度、觀念等產生心理和情緒的感覺，是一種持久性且綜合許多內在信念體系的反應方式，其反應可依認知程度不同而有不同的表現（轉引自吳忠宏、王月鶯、

李世昌、邱廷亮，2005）。而認知的廣泛概念則包含知覺、想像、辨認、

推理、判斷等心理活動，屬於內在的歷程，在方法上是如何去研究個體內在的「知之歷程（knowing process）」（侯錦雄，1990；陳淑娟，1998）。傳

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統心理學上，把人的行為基礎解釋為三大層面：其一認知，其二情感

（affection），其三意動（conation），即為知、情、意三元論的說法（張春興，1992）。

影響認知的因素各研究者所提出的看法略有不同，謝淑芬（1995）歸類以下三點：外在環境因子，包括知覺對象本身特徵、對象和背景的差別與變化、知覺對象之組織以及觀光客的生理條件；內在心理因素，個人的心理要素在環境知覺領域中佔有很大的作用；個體本身所具有的屬性，認知歷程中，涵蓋了個體將環境刺激轉化、推測、儲存以及獲致使用的過程，

除了會受到外在環境刺激型態差異、個人內在驅力的差異外，尚可將個體本身具有之屬性獨立分別出來。知識與隨之產生的知覺形成所謂的信念

（beliefs），代表遊客相信此標的物擁有某些屬性特徵以及不同行為可能產生的特別後果，將信念被定義為根據某些特定的屬性或特徵而對某些事物所施加的認知評價（莊旻潔，2002）。鄭麗玉（1993）認為認知是知識的獲得及使用，涉及知識在個體記憶中是如何儲存的，以及儲存何種的記憶內容問題，強調的是心智結構（mental structures），是如何被使用或處理的歷程問題。而旅遊認知被解釋為遊程中感覺、記憶、推論、知覺、計畫、注意、想像、預期、決定、問題解決及思想的溝通等，隨著社會的進步，現代的遺址文化區漸漸地由搜集、保存並使文物、標本增加可及性、展示的功能轉變成同時具有休閒、娛樂、教育的功能，再加上知識性休閒意識提升，遊客需要一個正面積極、自我成長的休閒場所。因此，遺址區除了以豐富收藏，讓遊客於參訪過程中，可得到精神上的滿足外，也藉由資訊系統的建構，以提供有效率的資訊服務，進而提高服務品質，增加參觀遊客認知價值、滿意度與再遊意願。

高廣孚(1998)則認為，認知是指具有強烈的認知能力，其可分為事實的認知、技能的認知、規範的認知。綜合上述，各研究者對認知的看法，

認知乃是對人或事物信念、評價或意見，即是個人對態度對象的瞭解情

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形、認識程度和看法，將事務有系統地組織成完整的體系，個人經由生活經濟所吸取到的知識與技能，進而改變既有的認知結構，從而得到新的認知與發展。

所以，當個人對某一問題表達看法時，即可從其看法中，瞭解個人所擁有的知識、經驗、問題處理能力、觀念以及態度；對於相關的問題，亦可從中推論出其認知態度，因為認知即是對態度所持有信念的組合體系

（劉碧雯，2002）。

二、文化資產保存的認知

洪昇帄（2008）曾在文化資產保存的社會文化意義中，討論文化資產的價值並非只是單純的器物外貌，同時更應包含了該物與社會脈絡之相互連結關係，同時應改變一般民眾對於欣賞文化資產只領略物美的偏頗現象。陳淑君（2004）研究中指出，關於文化資產保存認知問題之看法，多數遊客認同文化資產保存的重要性，亦贊成文化資產受到保存是社會大眾共同的責任。對待文化資產的保存，並不是將現況和舊圖套疊，而畫出虛擬的空間舊遺骸，從而指認這些斷垣殘壁來進行殘蹟保存。例如一棟古宅的保存與否，經常不是單一業主的決定，而需整個家族的共識，或者古宅業者不想保存而由熱心人士集眾人之力來保存，或者需眾多單位一起來協商保存等，上述參與文化資產保存的社會行動者除了人與組織外，更需法令、制度、經費、技術、經營、行銷、抗爭等種種社會運動一起構成。文化資產的意義系統性保存並非凍結於過去歷史情境，而是應對和於時代變遷之現代生活中，再造一個新的意義系統性，要以文化資產保存活化為主軸來改變現有使用狀況（林崇熙，2009）。

對於遊客而言，保存文化資產的價值，除了提供文化觀光的去處外，

更經由文化感受與情感交流的意識作用，傳達地方獨特文化之知性與感性之文物藝術，進而透過歷史文化背景與生活記憶，產生心裡層面的知識與

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信念，然而，文化資產保存認知於地方所扮演的角色、功能和影響如何？

是本文研究文化資產保存認知所要架構建立的基礎。村松貞次郎（1990）

曾指出「文化資產之所以要保存，是因為它反映著時代精神、生活方式、

科學技術與材料運用等訊息，更是都市容貌與街道形象的基礎，有著居民的情感記憶，更暗示著當地的風土內涵，以及地方自明性之建立」（轉引自黃贏生，2006）。因此，社會大眾對文化資產保存的認知，應從歷史意義、

文化價值、文化認同、社會責任等面向來了解文化資產保存的意義。茲分別說明如下：

（一）歷史意義

從「歷史證據」的角度與觀點來說明，文化資產述說著、傳遞著並映照了人類在歲月中的理路與痕跡，各世代所產生的歷史古物（文化資產）

包含著過去歲月所傳下來的信息，留給當今世代一個人類古老傳說的活見證，人們認識到人類各種價值的統一性，而將古代的紀念物視為一種共同保護的資產，體認保存文化資產是深具歷史意義的（威尼斯憲章，1964 年）。

歷史文物以原物顯示其産生時代的歷史文化，具有物質性、客觀性和不轉移性的特點，已走入歷史卻留下來的遺址，有其獨特之歷史意義。遺址的保存在歷史軸線上關涉史前史及生活內涵的建構，許多研究者藉由講習與實地踏查，探討遺址之歷史意義、部落文化特色及都市開發、環境影響評估與遺址保存相關法令，希望建構都市開發與文化權、環境權的對話

（張崇山，2002）。

如果一個古老物件的歷史性與意義性沒有被認知，若沒有實質性的認識了解遺址的年代史蹟及文化資產的意義，這些文物尌僅是一般文物。歷史事件往往是被一種隱藏的精神或見解賦予目的與結構，它以一種觀念或形式，而被隱藏於視覺世界的無限變化形式之中（陳逸杰，2010）。從文化資產發展脈絡中，可瞭解「歷史意義」在價值判定上的重要性，尤其是

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重大歷史事件見證物的評價上，「物」不單是為了見証而存在而是有其獨立的歷史脈絡，「物」的歷史價值，是隨著大歷史背後的意義而標定（陳翼漢，2004）。顯示在文化資產價值的認定上，「歷史」的概念具有先天的優勢，文化資產的保存往往也帶有著歷史保存的色彩，也可以說明某些遺址的指定，其價值判定的根本仍著眼於「歷史意義」上以及「物」的生命史。是故，顯現歷史事件經驗表面之下的觀念，是保存遺物的首先要務。

也只有透過對這些事件的詳細研究，才能使得這一觀念成為歷史性的意義。當今的時代是空間的紀元，同時性的時代，並列的年代，因此，將現代性與後現代性的概念予以一般化，有利於在遺址的特殊性與異質性當中見證歷史的演變過程。

（二）文化價值

Throsby（2003）在《文化經濟學》中價值理論的概念，分析文化資產保存的意義，得知文化資產保存的核心概念是「價值」，以 Throsby 對於文化價值的描述，除具有傳達文化意涵，將文化導向實用性意義外，另外含有精神、美學、社會、歷史、象徵與真實價值等組成成分（轉引自張維倫、

潘筱瑜、蔡宜真、鄒歷安，2003）。美學價值：於美學概念下，將作品的美、

和諧、具有形象與美學特徵，視為該作品公認的文化價值成分。精神價值：

於宗教脈絡詮釋下，作品內在特質為全人類所共享，其所傳達的含括了理解、啟蒙與洞察力等成分。社會價值：在於作品傳達了一種與別人聯繫的感覺，有助於我們理解社會的本質與認同感。歷史價值：有關作品承接的歷史關聯在於它的歷史價值成分。象徵價值：文化物品所背負的傳達意義是它的象徵價值。真實價值：尌作品本身而言，表現出真正的、原創的、

獨一無二的真實性與完全性具有可驗證的價值成分。

不論從文化資產法對於文化資產的評價（例如歷史價值、文化價值、

科技價值、藝術價值等）來看，或從文化資產類別（例如古蹟、歷史建築、

聚落、文化景觀、考古遺址、民俗與相關文物、古物、傳統藝術、自然景

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觀等）來看，都承載著人類文明的珍寶（林崇熙，2009）。文化資產要成為眾人的價值所在，須被各種社會行動者所需要。首先，文化資產要能成為一種社會利益的連結所在，此社會利益泛指各式各樣的社會行動者在政治、經濟、軍事、族群、性別、產業、科技、社會、文化等面向的社會行動都因文化資產而得到相關的利益、協助、支持、智慧或啟發等好處時，

行動者願意支持文化資產保存，當文化資產成了各種社會行動者的堅實盟友時，也尌意味著文化資產保存逐漸成為社會的文化價值（林崇熙，

2010）。

基於上述關於價值概念、社會運作及生命成長的目標與期許，尌會在人與物關係議題上推演出文化資產保存不僅在於物質性工作，更需挖掘出多元傳統智慧與在地知識。事實上，文化資產保存之價值難以量化評價，

真正關注的不是遠大的夢想與期望，而是真實的活在人文教養的當下（黎雅麗譯，1996）。於文化資產的價值被建構出來成為眾人的價值觀指涉後，

透過文化價值認知的學習與知識價值轉化的創意，所演進的文化產業，除能產生經濟效益之外，還有許多道德、品行的附加價值。如此，方有可能讓文化資產保存成為眾人能共同參與的公共領域，從而讓文化資產成為眾人共享的文化公共財（林崇熙，2010）。

（三）文化認同

「文化」是空間與人之間所產生的互動關係，每個人價值觀也許不同，但基於同是文化的主人，在相同的空間裡，彼此融入、交流，展現的是文化的包容性與生命力（閻亞寧、林淑美、陳佳佳，2006）。從社會學的觀點而言，認同「是一種變易與動態的過程，也是一種持續的建構與解構的過程，歷史、地理、生物特徵、教育內容、集體記憶、官方、宗教信仰都可以作為認同建構的元素」。認同觀念的發展，是經過不斷自我的省思，

牽涉到社會心理學中所討論到的認知、理解及符號等形成的過程，不僅是一個靜態的概念，也會隨著時間、社會環境、傳播媒體與歷史發展而產生

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動態的轉變（張雅琪，2001）。對大眾而言，「文化認同的重要性在於它是個人自我意識與人際關係的能動因素」（梅豪方、周樑楷、唐一安，2009）。

對社會成員來說，文化認同事關過去與未來，所認同的並非某種已存在的事實，或能超越時間、空間、歷史、文化的事務，文化認同是從特定文化與複雜的歷史所建構出來，各有自身的歷史。

文化認同的形成，是一種不斷的學習、意義追求的形成過程，由於社會多元交流互動之影響，傳統文化價值體系或多或少受之衝擊，文化認同過程不再是穩定不變，相反地，尌像其它知識庫中的知識一樣，亦會隨時間而有所修正、補充。江宜樺（1998）認為「文化認同」指的是一群人由於分享了共同的歷史傳統、習俗規範以及無數的集體記憶從而形成對某一共同體的歸屬感。Stuart Hall 強調文化認同比較重要的是它究竟會「變成什麼」（becoming）結果，而非它本身「是什麼」（being）；因此，像是認同或接縫處的不穩定點，是受制於歷史、文化與權利持續的影響不是著床於過去的發現（轉引自湯昌文，2003）。

文化資產的保存形式，除考量結構、構造、歷史、藝術等菁英式價值外，對於當地住民的情感記憶及對其之認同，更是文化資產永續保存的重點（黃贏生，2006）。文化認同是深植於歷史觀和社會價值意念之中，文化遺址雖已沈寂不再運作，然因其存在於時空，代表的是過去一段歷史記憶，其文化的傳承凝聚了當地居民的情感，是地區獨特珍貴的資產。地方政府鑑於社區居民對於地方認知與文化認知保存觀念，開始從文化活動和文化裝置入手，不論是傳統民俗節慶擴大舉辦，還是振興地方文化資產產業，一方面想藉此凝聚共同體意識，另一方面則是隱含時代進化的觀點。

台灣早期推動文化資產保存運動僅見於少數社會菁英參與、民眾亦缺乏保存文化資產之觀念，更少見民眾主動加入，致使保存作業無法融入常民生活去執行及宣導。現今，文化遺址區的營運不僅與地方當下的繁榮相互影響，也與地方未來的發展息息相關。因此，文化遺址區應與社區、地

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域產生連結，它的價值不僅僅在蒐藏文物、展示新知或教育宣導，更在展現當地的特色，與居民共享地域的歷史記憶，傳達文化的認同感，凝聚地方居民的情感，共生互動創造未來。

（四）社會責任

人類組成了社會，社會基於人的關係與價值而存在，藉由彼此價值的對話和互動，從而提升社會的整體價值。過去從事文化工作的人都有一個認知，尌是有關文化資產的保存是國家的責任、是政府的責任，利用政府的稅收去提供文化資源讓人民享用，人民尌是資源的享用者，所以文化公民權的第一個意涵，尌是讓人民有權利去享用國家所提供的文化資源，用這個道理反推過來說，是讓國民有義務去保護、去管理、去享用、去協助營運我們的文化藝術資源，政府推動文化資產守護網計畫，即是要讓知識份子、一般的老百姓、家庭主婦參與文化保存事務（行政院文化建設委員會，2003）。所以民眾參與文化資產守護的服務工作，將會有幾個訴求：

第一，民眾加入這個工作，會獲得來自各種議題、各種知識的訓練跟討論，

整個過程是一種學習；第二是參與，參與社區裏各種文化資產的守護、管理、享用的機會；第三是成長，包括加入守護工作之後對於文化資產知識的學習、對於國家社會的認知、參與文化藝術對於個人人文素養的提升等。這三個基本訴求對於現代人而言，是非常具有吸引力的。

Bowen（1956）認為社會責任是「按照吾人的社會目的與價值、期望施行的政策、決定與行為，而加予個人的義務」。所以社會責任應與「公共的責任」、「社會的義務」同義。如：英國、法國、義大利、德國、美國與日本皆致力於「文化資產保存」立法予以保護，在此項工作上，政府與民間都屬責無旁貸。文化資產的保存在推行與規劃過程中，雖有其現實面的困難，要社會大眾取得共識都能夠積極主動的致力於保存維護工作，實有賴教育和傳播的力量，加強文化保存觀念之紮根與宣揚。因此，種種文化資產保存工作，除了希冀透過由政府的力量循序推動，更希望結合

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民間的資源共同努力，賦予文化資產新的生命力，使台灣的文化資產之美能夠世世代代傳承，與世界文化資產同步接軌。

第三節遊後行為意圖

一、遊後行為意圖定義

行為意圖（ Behavior Intention ）的概念來自於態度理論（ Attitude Theory），態度主要由認知（Cognitive）、情感（Affective）及意圖（Conative）

三種要素所組成（Schiffman ＆ Kanuk,2004）。認知部分是對旅遊地的信念 (beliefs)或是理解(knowledge)；而情感的部份則是指對旅遊目的地的一種感覺(feeling)或是依附感(attachment)，行為可從意圖預測出來，如果能對意圖進行適當的量測，則所得到的資料，結果是非常的接近實際的行為（Baker

＆Cromption,2000）。從態度理論得知，個體的行為會受其態度所影響，而一個人主觀判斷其未來可能採取行動的傾向，可以用來預測其行為的模式，當顧客對產品存有正向的行為意圖時，顧客往往是會對該產品產生偏好、增加對該產品的購買數量，反之，若顧客對產品存有負面的行為意向時，其反應則往往是會減少對該產品的購買數量，最後顧客會選擇購買其他商品，因之參與行為將受意圖的影響。

行為意圖是個體想要採取某一特定行為之行動傾向，是行為選擇之決定過程下，任何行為表現的過程，所產生是否要採取此行為的某種程度表達。由於個體表現對特定行為意向強度的衡量與意念，影響個體在消費後對未來可能發生的主觀判斷(李宗鴻、許正賢，2006)。對文化觀光旅遊而言，了解遊客的行為意圖，可用來預測遊客的需求；在旅遊基楚上，從遊後的印象中所持有之觀念或概念，遊客會經歷評估之後的一種呈現，留下遊客的主觀認知，對遊後意圖詮釋為一個人的心智上代表性的知識看法、

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感受和某一特定目的地的總體知覺；而遊客的最終行為意向，當遊客在體驗遊程後，會針對實際感受產生對旅遊地的認知而引發行為（林衢良、林淑芬，2007)。以旅遊來說遊客的認知意象，來自個人從事某一行為的意願與有意識的計劃；而遊後會針對態度對象或標地物，進一步採取特別行動或是行動的可能性及傾向 (邱博賢，2003)，甚而向他人推薦或是願意再度重遊意願。對旅遊地而言，遊客忠誠度最直接的表現尌是有重遊意願，因此能找出影響忠誠遊客重遊意願的因素，則能提供適當的行銷活動以吸引忠誠遊客。根據 Kozak（2001）認為重遊行為是指遊客願意再次旅遊某一目的地或同一國家內之其他景點。綜上所述，本研究的行為意圖為探討遊客在遺址旅遊後，對文化旅遊體驗過程所產生的評估與感受，以及未來參與態度、未來意圖與推薦他人的可能性，進而對旅遊地產生行動或是可能性的行為傾向，作為本研究衡量變項。

二、遊後行為意圖之衡量指標

在文化旅遊的決策過程中，旅遊地形象佔有非常重要的角色之一。相關研究也提出遊客對於旅遊地各持有不同的印象，而這些印象會顯著關係到遊客旅遊的決策以及實際遊歷後的滿意度，會受到不同程度的知識、經驗及價值觀而有所差異（邱鴻遠，2007）。遊後行為意圖為一種行為傾向，

可作為預測個體行為的衡量變數，可使用多向度的方式進行測量（郭竹君，2009)。正面與負面的行為意圖為交易行為的結果，也是影響遊客行為再發生與否的關鍵點，正面的行為意圖包含重遊意願、推薦他人、忠誠度等行為；負面的行為意圖則有抱怨、負面的口碑宣傳、轉換離開等行為(張淑青，2005)。

遊客從事旅遊後，會根據其實際體驗的情形，產生對旅遊地的認知，

進一步引發不同層級之正向(Favorable)以及負向(Unfavorable)的行為意圖，

其中知識經驗為支配遊客實際再遊行為的重要因素，可從五個變數來衡量，包含願意對他人傳遞該旅遊地正面的訊息、視該旅遊地為優先選擇，

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增強對該旅遊地的重遊意願、推薦意願及鼓勵他人旅遊(張淑青，2005)。

在多數的文化旅遊研究中，行為意圖主要是以遊客的重遊意願、推薦意願和忠誠度等行為變項作為研究衡量 (陳冠曲、林喻東，2006)。張淑青（2006) 在文化觀光旅遊品質知覺、價格知覺對行為意圖影響之研究中，將行為意圖研究的範圍設定為遊客的重遊意願與推薦意圖兩項。在參觀者對博物館服務品質、知覺價值、滿意度及行為意圖關係之研究中，對於行為意圖的探討，主要也是以重遊意願和推薦意圖作為研究（陳勁甫、陳佩君、陳美惠、李佳玲，2006)。

各研究者對於遊客遊後行為意圖之衡量方式各有不同，本研究將過去研究者之遊後行為意圖的相關研究時所衡量之指標整理如下：

表 2-3-1 遊後行為意圖的衡量指標一覽表

研究者/年代研究主題衡量指標

陳簾伃/2004 體驗品質對情緒、價值、滿意度、承諾及行為意圖影響之研究—以台灣現代戲劇演出為例

再購行為、推薦意願、多元參觀、交易意願

黃佳慧/2005 體驗品質、滿意度及行為意向關係之研究-以華陶窯為例

再購意願、推薦意願、付費意願蔡文凱/2005 主題遊樂園服務品質、顧客滿意、知

覺價值與行為意向關係之研究-以月眉育樂世界探索樂園為例

重遊意願、推薦意願、付出更多的意願

王伯文/2005 民宿體驗、旅遊意象、遊客滿意度與忠誠度影響關係之研究-以奮起湖地區為例

重遊意願、推薦親友、協助推廣、提供改進意見

Carbone/2005

（許梅芳譯）

顧客經驗管理目的地意象

對體驗的熱忱

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向朋友推薦的意願沈進成、周君

妍/2006

整合行銷傳播、旅遊意象、知名度、

滿意度對忠誠度關係之研究—以古坑華山為例

再訪意願、介紹親友、多元參觀

郭竹君/2009 登山遊客對生態旅遊認知環境衝擊知覺與行為意圖關係之研究-以華山登山步道為例

正向推薦負面抱怨忠誠度張淑青/ 2009 目的地意象、滿意度與行為意圖的關

係-目的地意象的區隔效果

主觀規範態度

知覺行為控制知識分享行為資料來源：本研究整理

綜觀上述，本研究彙整各研究者在遊後行為意圖的相關研究發現，以重遊意願、負面抱怨、推薦他人意願及知識分享行為等因子影響遊客遊後行為，在遊後行為意圖量表下，針對此四個構面測度遊客的遊後行為意圖之議題，並整理出適當的探討內容以及問項。

第四節文化資產保存認知與遊後行為意圖關係

國內有關文化資產保存認知方面之相關研究中，對於認知程度之研究不多，整理相關文獻也發現文化資產之情感系統構面中有認知程度之意涵，遊客依據認知結果制定決策而非客觀事實，或是由文化資產保存意識與信念而決定遊後的行為意圖（顧萱萱、郭建志，2001）。

從認知與旅遊行為的關係來看，洪宗宏（2007）研究遊憩環境認知與

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旅遊態度結果顯示，在遊憩環境認知中「人文遺產及泰雅文化之保存」和

「經營管理者對環境保育的努力」對於遊客之旅遊態度有顯著之影響，遊客對於環境特性之認知態度，與其旅遊行為和環境設施接受程度之關連性，最後以遊客之整體滿意程度評定此自然環境地發展生態旅遊之可行性，遊客對於自然環境地之認知態度，以自然資源與當地文化之永續發展觀念為最適發展之方式。Font（1997）認為對於旅遊地之認知會塑造個人在旅遊前的期望（轉引自吳佩芬，1997）。在過去觀光認知主要研究皆大多將研究重點放在認知意象方面，然而對旅遊地之歷史意義的瞭解是較少被提及的。林隆儀與林彥宏（2007）以觀光吸引力及觀光形象認知對遊後行為是否有影響之研究中，結果得到遊客對旅遊地主觀的觀光形象認知會對遊客的重遊意願有顯著的正向影響效果。人類行為的產生，首先會以對生活環境的看法為基礎概念，而這種看法會透過知識與信念作用而產生。

在文化價值認知與旅遊行為方面，從陳福祥（2007）於古蹟旅遊知覺價值與遊後行為意圖之研究中，指出參觀古蹟為旅遊目地型的遊客與增進友誼、吃喝玩樂為目地型的遊客在文化價值認知上有顯著性差異，參觀古蹟型的遊客對於文化價值認知層面高於增進友誼型與吃喝玩樂型遊客，可見遊客旅遊目的不同會產生文化價值的認知差異；旅遊主要目的對遊客知覺歷史文物有顯著差異，可見古蹟吸引遊客屬性中，遊客給予古蹟歷史文物價值高度的肯定；遊客到訪次數與再遊意願有顯著差異，以到訪2~5次的受訪者較第1次來訪者比較願意再來參觀古蹟，應加強首次來遊旅客的知覺價值感受，以爭取再遊意願，並持續做好再遊旅客的服務工作，對古蹟旅遊將產生觀光發展的良性循環。上述結果顯示，遊客的重遊意願會直接正向影響文化價值認知程度；文化價值對滿意度與行為意圖會直接正向相關。

若從文化認同與旅遊行為來探討，文化認同的形成，是一種不斷地學習、意義追求的形成過程，由於現今社會文化互動交流頻繁而多元性，傳

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統文化價值體系或多或少受到衝擊影響，文化認同過程不再是穩定地集體地儀式地形成，相反地，透過一個旅遊過程於每一次具體互動中產生（林佳範，1997）。如林宗賢、王維靖（2008）於遊客對文化襲產旅遊區的動機與知覺之研究中，指出遊客參觀文化襲產旅遊區的動機包括「文化認同」、「薪火相傳」、「教育學習」與「放鬆遠離」四個構面，對於文化襲產旅遊區的知覺則包括「文化意義」、「襲產旅遊區個性」，遊客個性屬「專注型」、「教育型」與「欣賞型」等類型，結果顯示，不同動機類型的遊客其知覺顯著不同，文化襲產旅遊的遊客市場存有異質性，驗證遊客知覺於某一文化觀點為文化襲產旅遊的核心，顯見旅遊區的文化資產的歷史背景很重要，以滿足對真實體驗傳遞給下一位遊客的期待，遊客於旅遊過程中感受到的，透過文化資產遊區之過去史蹟而產生文化意義的認同感。

具歷史背景意義之文化資產，是否被居民或者遊客視為一項「文化財」

認同於過去人類的文化遺物，也尌是過去遺留下來足以表徵前人功業、創造發明、生活、思想、審美觀念之文化、藝術、習俗等文化資源，是能夠被保存下來且具有鑑賞、研究、發展、宣揚、教育及藝術價值等認知概念，

也是該遺物持續經營維護管理的目標（毛治國，1991）。

再以社會責任與旅遊行為來探討，遊客受到後現代主義的影響，而趨於多樣化選擇，不再侷限單一、真實的旅遊體驗並以遊戲來看待進而追求文化旅遊、史蹟旅遊、主題樂園、冒險、生態旅遊成為另一種觀光型態(范莉雯，2001)，在這種情形之下使得大家產生求知慾、社會責任、環境意識與政治上之醒悟，關於觀光所帶來的種種問題，及體認環境、經濟與社會之間具有密不可分之聯結性。Lai and Sanjay（2005）指出「責任觀光運動(The movement of responsible tourism)」，這股潮流主要概念為結合「社會責任」

與「觀光發展」並重（轉引自林淑芬、李明聰，2008）。文化遺產地的展示不只在於歷史文物的保存，更應當思考其作為人文價值的傳播場所，以及

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兼具有觀光旅遊產值的經濟功能。而在兼顧生存競爭的旅遊開發與歷史文化的堅持，如何取得巧妙的帄衡與永續經營的關鍵在於「社會責任」的重視。

人類在歷史的演進中，不斷的發展自身的知識與科技，為了滿足生活上不斷增加的需求，對於文化資源的使用程度也越來越高，對於休閒生活的品質要求更是有了相當的發展。在人們體認到自身的生活與環境的關係是密不可分的之後，社會責任觀念也逐漸成形，反思自身的發展是否會對全球環境造成重大的影響，包含了社會發展、經濟發展、環境保育等等，

隱含著跨世代的社會責任，正受到社會各階層的重視與呼籲。而文化保存之重要性與責任性，也在政府部門以及民間文史工作者之推力下逐漸開展，需要受到「保護」（protection）或「保存」（preservation）觀念正進行著，國際間目前重視「文化遺產管理」（Cultural Heritage Management），文化資產的保存或保護工作之所以需要與管理產生關係，原因是文化資產本身所涵蓋的知識範疇與科學技術層面，需要藉由更完備的管理技巧與組織功能給予明確的責任與目的（榮芳杰，2008）。

在遊客行為之相關研究方面，陳美吟（1985）從需求－行動－社會責任過程中，遊客之需求與動機受個人特性、意象等影響，個人對旅遊活動有不同期望，進而引發行為意圖，再因環境特質、活動種類、責任感賦予使命及實地情況影響，而有不同之使命並影響其重遊之意願。文化資產的保存不只是政府文化資產主管單位、文化資產資專家和業主的責任，也需要地方民眾的參與。因此，文化資產的生命延續，不僅在修復技術層面，

更需考慮它在社群脈絡的活化與再利用，遺址展示區的社會影響力與遊客參訪之心得有緊密的關係。故遊客可能因此建立保存文化資產的概念、文化認同或產生對地方的歸屬感，但也有可能少數族群涵化的負面結果（榮芳杰，2008）。然而，尌遺址展示對於遊客的觀念、價值影響等個案的研究很少。遊客參訪遺址後可能會產生文化的認知或心理、情感的反應，遊

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客遊後對文化的看法與行為意願，也許會因原有的知識、經驗和價值觀在此次遊程過程中可能產生影響而改變想法。

本研究從相關研究中可知，遊客基於社會責任認知與遊後行為意圖二者是有關係的，另外也有研究顯示認知必需透過中介變項責任使命才能影響行為意圖，旅遊態度之偏好程度亦會影響行為意圖，目的地保存之達成概念使命與其對旅遊地屬性的重遊意願呈顯著之關係。

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第三章研究方法

本章節主要目的在說明本研究的研究架構與假設、抽樣對象與實施、

研究工具以及資料處理與分析。

第一節研究架構與假設

一、研究架構

依據本研究之目的，與前述探討的相關文獻，提出本研究之研究架構，在於瞭解遊客對於文化資產保存的認知，以及遊後所產生的行為意圖為何，並進而探討遊客到卑南文化遺址其對文化資產保存認知與遊後行為意圖之關係，再輔以文獻回顧之探討，發展出本研究之研究架構圖。研究架構如圖 3-1-1 所示：

圖 3-1-1 研究架構圖

二、研究假設

本研究針對研究架構，目的及文獻探討，提出研究假設如下：

（一）不同背景之遊客，對文化資產保存認知有顯著差異。

（二）不同背景之遊客，對遊後行為意圖有顯著差異。

（三）遊客文化資產保存認知與遊後行為意圖有顯著相關。

背景變項

文化資產保存認知

遊後行為意圖

國立台東大學健康促進與休閒管理研究所休閒事業管理組