遊後行為意圖

行 為 意 圖 （ Behavior Intention ） 的 概 念 來 自 於 態 度 理 論 （ Attitude Theory），態度主要由認知（Cognitive）、情感（Affective）及意圖（Conative）

三種要素所組成（Schiffman ＆ Kanuk,2004）。認知部分是對旅遊地的信念 (beliefs)或是理解(knowledge)；而情感的部份則是指對旅遊目的地的一種感 覺(feeling)或是依附感(attachment)，行為可從意圖預測出來，如果能對意圖 進行適當的量測，則所得到的資料，結果是非常的接近實際的行為（Baker

＆Cromption,2000）。從態度理論得知，個體的行為會受其態度所影響，而 一個人主觀判斷其未來可能採取行動的傾向，可以用來預測其行為的模 式，當顧客對產品存有正向的行為意圖時，顧客往往是會對該產品產生偏 好、增加對該產品的購買數量，反之，若顧客對產品存有負面的行為意向 時，其反應則往往是會減少對該產品的購買數量，最後顧客會選擇購買其 他商品，因之參與行為將受意圖的影響。

行為意圖是個體想要採取某一特定行為之行動傾向，是行為選擇之決 定過程下，任何行為表現的過程，所產生是否要採取此行為的某種程度表 達。由於個體表現對特定行為意向強度的衡量與意念，影響個體在消費後 對未來可能發生的主觀判斷(李宗鴻、許正賢，2006)。對文化觀光旅遊而 言，了解遊客的行為意圖，可用來預測遊客的需求；在旅遊基楚上，從遊 後的印象中所持有之觀念或概念，遊客會經歷評估之後的一種呈現，留下 遊客的主觀認知，對遊後意圖詮釋為一個人的心智上代表性的知識看法、

感受和某一特定目的地的總體知覺；而遊客的最終行為意向，當遊客在體 驗遊程後，會針對實際感受產生對旅遊地的認知而引發行為（林衢良、林 淑芬，2007)。以旅遊來說遊客的認知意象，來自個人從事某一行為的意願 與有意識的計劃；而遊後會針對態度對象或標地物，進一步採取特別行動 或是行動的可能性及傾向 (邱博賢，2003)，甚而向他人推薦或是願意再度 重遊意願。對旅遊地而言，遊客忠誠度最直接的表現尌是有重遊意願，因 此能找出影響忠誠遊客重遊意願的因素，則能提供適當的行銷活動以吸引 忠誠遊客。根據 Kozak（2001）認為重遊行為是指遊客願意再次旅遊某一 目的地或同一國家內之其他景點。綜上所述，本研究的行為意圖為探討遊 客在遺址旅遊後，對文化旅遊體驗過程所產生的評估與感受，以及未來參 與態度、未來意圖與推薦他人的可能性，進而對旅遊地產生行動或是可能 性的行為傾向，作為本研究衡量變項。

二、遊後行為意圖之衡量指標

在文化旅遊的決策過程中，旅遊地形象佔有非常重要的角色之一。相 關研究也提出遊客對於旅遊地各持有不同的印象，而這些印象會顯著關係 到遊客旅遊的決策以及實際遊歷後的滿意度，會受到不同程度的知識、經 驗及價值觀而有所差異（邱鴻遠，2007）。遊後行為意圖為一種行為傾向，

可作為預測個體行為的衡量變數，可使用多向度的方式進行測量（郭竹 君，2009)。正面與負面的行為意圖為交易行為的結果，也是影響遊客行為 再發生與否的關鍵點，正面的行為意圖包含重遊意願、推薦他人、忠誠度 等行為；負面的行為意圖則有抱怨、負面的口碑宣傳、轉換離開等行為(張 淑青，2005)。

遊客從事旅遊後，會根據其實際體驗的情形，產生對旅遊地的認知，

進一步引發不同層級之正向(Favorable)以及負向(Unfavorable)的行為意圖，

其中知識經驗為支配遊客實際再遊行為的重要因素，可從五個變數來衡 量，包含願意對他人傳遞該旅遊地正面的訊息、視該旅遊地為優先選擇，

增強對該旅遊地的重遊意願、推薦意願及鼓勵他人旅遊(張淑青，2005)。

Carbone/2005

（許梅芳譯）

顧客經驗管理 目的地意象

對體驗的熱忱

向朋友推薦的意願 沈進成、周君

妍/2006

整合行銷傳播、旅遊意象、知名度、

滿意度對忠誠度關係之研究—以古坑 華山為例

再訪意願、介紹親 友、多元參觀

郭竹君/2009 登山遊客對生態旅遊認知環境衝擊知 覺與行為意圖關係之研究-以華山登山 步道為例

正向推薦 負面抱怨 忠誠度 張淑青/ 2009 目的地意象、滿意度與行為意圖的關

係-目的地意象的區隔效果

主觀規範 態度

知覺行為控制 知識分享行為 資料來源：本研究整理

綜觀上述，本研究彙整各研究者在遊後行為意圖的相關研究發現，以 重遊意願、負面抱怨、推薦他人意願及知識分享行為等因子影響遊客遊後 行為，在遊後行為意圖量表下，針對此四個構面測度遊客的遊後行為意圖 之議題，並整理出適當的探討內容以及問項。