第一章 緒論
第二節 文獻檢閱
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第二節 文獻檢閱 壹、 競選活動（Campaign）
對於競選活動（Campaign）的研究重點，主要是在其對投票結果是否有影響，
以及如何影響。早期的研究對此問題的解答大多是否定的，研究者把競選活動視 為八卦軼事或是戲劇演變，較少將此一主題視為研究命題，轉而把研究重點集中 在政黨認同、經濟因素、國際外交等…因素對於投票結果的影響分析，而缺少對 競選過程的分析，並認為競選活動對於選舉結果的影響極微。例如 Lazarsfeld
（1969）等人在《The People＇s Choice》一書中，對競選活動的效果有所描述，
認為競選活動具有活化、強化及轉化的效果：活化的效果（activation effect）
是針對尚未形成投票決定的人，藉由競選活動去活化他們的政治傾向，步驟包括 用宣傳引起興趣、給予更多的資訊、形成政治傾向、做成投票決定；強化的效果
（reinforcement effect）則是針對已有既定政治傾向的選民，透過競選活動再 去加強及促使他們出來投票；轉化的效果（conversion effect）則是與強化的效 果相反，促使已有政治傾向的選民改變他們預期中的投票決定。（Lazarsfeld、
Berelson and Gaudet, 1969：73-100）然而，Lazarsfeld 等人雖然對競選效果進 行分類，他們基本上仍認為大多數的選民早在選前數個月就已經做好投票抉擇且 甚少改變，他們舉例 1936 年支持共和黨的選民，在四年之後的 1940 年仍有 99％
支持共和黨；在 1936 年支持民主黨的選民，到了 1940 年 10 月則只有 8％不支持 民主黨，換句話說，選民的投票決定似乎是相當穩定而少變化的。（Lazarsfeld、
Berelson and Gaudet, 1969：102）
但 Gosnell 則對於競選活動效果有限的論點抱持質疑，在「競選活動是否會造 成差異？」（Does Campaigning Make a Difference？）（1950）一文中，直接引用《The People’s Choice》中在 1940 年總統大選調查案例證明競選活動確實影響選民的投
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票行為1，他觀察小羅斯福從青年時代參選州議員，到後來參選總統的歷次競選活 動，認為小羅斯福的競選活動對於當選與否具有關鍵的影響，例如 1910 年參選州 議員、1928 參選紐約州長這兩次的演講即是反敗為勝的關鍵；而 1932 年、1940 年、
1944 年三次總統大選的競選巡迴活動則是贏得選舉所必須進行的。（Gosnell, 1950：
418）
Salmore and Salmore（1989）也有類似的觀點，但更從歷史角度來看競選模 式的變遷，他們在其著作《候選人，政黨，及競選》（Candidates, Parties, and Campaigns）
中指出截至 19 世紀晚期為止，媒體尚不發達，選戰的宣傳必須依賴著政黨的組織 及資源，使得候選人在選戰中處於較為被動的位置，因此選舉都是以政黨為中心
（party-centered），競選活動其實就是政黨的活動。到了 1890 年到 1950 年間，
隨著投票權的開放使得選民數量大量的增加，以及大眾媒體的普及發達等原因，
讓原本以政黨為中心的選舉型態漸漸改變為以候選人中心（candidate-centered），在 此模式下，候選人可藉由議題的操作獲得媒體的報導，以提高知名度，而逐漸成 為選戰的重心。但由於只有少數議題可以引起媒體高度關注外，以及運用媒體仍 需要很高的金錢成本，所以在發展歷史上，議題僅在總統大選中候選人的角色才 會受到高度關注，不過他們仍認為在選舉中選擇適當的議題、透過有效的媒體傳 播將是取得勝選的重要方式。
針對競選策略的制訂與推動，Salmore 等人首先把競選活動描述為「透過資訊 溝通說服選民去選擇一個候選人的過程」（Salmore and Salmore, 1989：21），要讓這 個過程發生效果則需要一定的競選策略來執行，並依據前述的歷史模式，提出三 個基本的競選策略：首先是以政黨為中心的競選策略，一方面高度依賴支持者政 黨上的認同，另一方面也依賴政黨的資源；其次，候選人運用議題操作來影響一
1 Gosnell 引用如下：“候選人在收音機的演講確實對民主黨有幫助。有三個受訪者的反應提到了 羅斯福的演講使他們轉而投給民主黨。……舉例來說，有個年輕人表示他最後決定投給民主黨，因 為：「威爾基（Willkei）與羅斯福（Roosevelt）在週六晚上的演講讓我決定投給羅斯福，那是我第 一次聽到他們的演講，威爾基不是個演講者---他批評得太多了。（Lazarsfeld, Berelson, Gaudet, 1944:
133）」”（轉引自 Gosnell, 1950:418）。
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些對政策有強烈意見的團體；最後，候選人的形象塑造也是競選策略中的一環，
透過對候選人形象包裝與宣傳吸引選民的注意與認同。他們同時也發現，候選人 及政黨在競選活動上投入越來越多的金錢與人力，逐漸吸引商業公司的投入，以 協助候選人獲得勝選為營利的手段，甚至轉型為專業的政治顧問公司，漸而形成 一種「政治產業」。如 Moffitt（1999）即以大眾傳播的觀點，進一步將「競選策略 的擬定」視為一種專業性工作，其核心就在於如何及應該釋放哪些訊息給選民。
Shaw 及 Roberts（2000）也認為過去針對美國選舉結果的分析，多著重在總 體經濟變化、政黨忠誠度的穩定及金錢與媒體資源的影響上，對於競選活動與議 題的直接效果則缺乏有系統且一致性的實證檢驗。因此他們透過對 1992 及 1996 兩次美國總統大選的實證研究，測試競選活動、競選議題在經過媒體傳播後的效 果。他們的研究發現，競選活動的內容，尤其是其中經過媒體報導的議題，對提 高候選人個人的獲勝希望有顯著的效果。（Shaw and Roberts, 2000：259-262）
且近年來由於網路媒體迅速的發展，選舉的媒體宣傳不但趨於迅速及個人化，更 能有效降低宣傳的成本，候選人有更多的工具可以直接與選民接觸，在時間及空 間上的使用上更彈性、更便利，相對地也使候選人在選戰中的角色更突出、更容 易成為選戰中的焦點，善用「候選人形象」使之成為影響選民投票行為的因素之 一。
當對競選研究的觀察焦點逐漸轉移到候選人在選舉過程的策略應用，尤其是 在總統選舉的競選策略與效果時，學者的問題不再是競選活動有無效果，而是轉 變為：「總統選舉中，競選活動為什麼或如何影響選舉結果？（Why or in what ways do presidential campaigns affect election results？）」(Campbell, 2000：4)。在此方面，學 者對於美國總統候選人的觀察不再侷限於其個人特質，也擴大到其競選活動的各 項因素上。Campbell（2000）經過對歷次美國總統大選的觀察，他認為儘管競選活 動對於選舉結果的影響仍不是非常明顯，但具有潛在甚至或許有決定性的影響是 無庸置疑。競選活動會說服選民改變投票抉擇、或強化選民原來的投票傾向，還
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有刺激選民，促使原來不投票的去投票的動員效果，或者讓原來要去投票的不去 投票的反動員效果等，他也認為競選活動可以影響選民對於政策的偏好順序，甚 至改變選民心中對重要的政策或問題的看法。游清鑫則認為競選活動（campaign）
不僅對選舉結果有直接影響，甚至會造成政黨間勢力的消長。
相較於選舉領域的研究，政治行銷學(Political Marketing)則進一步結合競選策略 與政治傳播的概念，在選戰中運用市場行銷的原則及方法進行分析。政治行銷涵 蓋候選人、政黨、政府、遊說及利益團體等為了向特定的人或團體推銷其公開主 張、促進其意識型態、贏得選舉等等所使用的方法。例如 Newman 等學者則把研究 焦點關注在政治行銷在現代政治場域與選舉中的重要性。他們在 1999 年共同出版
《政治行銷的指南》（Handbook of Political Marketing）一書中認為，透過選擇適當 的競選主題（Campaign Themes），搭配良好的競選策略，包括強化自方的支持者或 選民對候選人良好的印象、合理化自方不利因素降低選民的反感等等，能使候選 人得到更多選民的好感與支持以贏得選舉。
下圖為《政治行銷的指南》一書中，Kotler（1999）等所提出候選人行銷的概 念圖，他們認為候選人在選戰中有五個市場：媒體市場、投票者2市場、政黨組織 市場、捐獻者市場、利益、意見團體及選區社會團體市場等。候選人必須使用各 種方式宣傳自己，但大部分選民不會花太多的時間去主動接觸政治訊息，所以政 治人物及候選人採用行銷的觀念，採用一定的策略在各個市場裡獲得支持以組織 資源及獲得選票，這就是競選。（Kotler and Kotler, 1999：3-18）
在圖一－1 當中，兩位作者將候選人所面對的競選環境、問題與過程提出完整 的呈現。第一步是環境因素的分析，包含了候選人在選舉中所要面對的事件、議 題，不管是對候選人有利或不利的因素都涵蓋在內。例如選舉制度、選舉時的經 濟及國際情勢、是否有高度影響選民投票意向的議題、該選區的特性如人口結構
2 作者的定義為專指經常投票的選民，而非引指法律上擁有投票權的選民
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及過去的選票結構等、或是社會氛圍對選民情緒的影響…等，這些因素或可能是 候選人的威脅，亦可能是候選人的勝選之機；其次是候選人必須進一步去分析出 其所面對的內部及外部的情勢，內部情勢如候選人本身條件的優缺點、競選組織 的優劣勢，外部情勢如是否有現任者、對手的優缺點、是否有對己有利或不利的 議題存在等；第三步則是分析該選區的選民結構以找出目標選民，然後進行自身 與對手在選戰中的形象定位；第四步是以前一項為基礎，設定好目標並擬定策略，
目的是使候選人形象及選戰中的定位得以向外擴散；第五步是行銷工具的使用策 略，及計畫如何搭配運用組織資源讓候選人得以傳播其訊息給目標選民；最後一 步就是在關鍵市場中達成目標，例如獲得選票、捐款、或是維持在媒體上的露出
目的是使候選人形象及選戰中的定位得以向外擴散；第五步是行銷工具的使用策 略，及計畫如何搭配運用組織資源讓候選人得以傳播其訊息給目標選民；最後一 步就是在關鍵市場中達成目標，例如獲得選票、捐款、或是維持在媒體上的露出