劣勢者的競選策略 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學政治學系碩士論文. 指導教授：游清鑫博士. 劣勢者的競選策略 --以台北市大安區立委補選周柏雅競選團隊為例政治. 大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：楊家俍撰. 二００九年七月廿三日.

(2) 目第一章. 錄. 緒論...............................................1. 第一節研究動機與目的....................................1 第二節文獻檢閱..........................................4 第三節研究個案說明.....................................21 第二章. 研究架構與研究方法................................29. 第一節研究方法.........................................29 第二節研究架構.........................................34 第三節研究對象.........................................39. 政治大選舉競爭條件之分析................................42 立. 第四節章節安排.........................................41 第三章. 第一節環境因素與選區特徵之評估.........................42. ‧ 國. 學. 第二節候選人條件之評估.................................51 第三節候選人的政黨.....................................55. ‧. 第四節小結.............................................58 周柏雅陣營的競選策略..............................59. y. Nat. 第四章. io. sit. 第一節競選組織的建立...................................59. a. er. 第二節競選策略之擬定...................................65. n. iv 第三節競選期間之活動及主要事件.........................75 l. 第四節第五章. n U engchi 小結.............................................83. Ch. 選舉結果及結論....................................87. 第一節選舉結果.........................................87 第二節結論及研究發現...................................92 第三節研究檢討與建議...................................97 參考書目..................................................99 附錄一：訪談對象一---候選人周柏雅訪談大綱.................105 附錄二：訪談對象二---競選總幹事李建昌訪談大綱.............107 附錄三：訪談對象三---競選副總幹事兼發言人徐佳青訪談大綱...108.

(3) 表. 目. 錄. 表一－1. 台北市大安區近年選舉藍綠陣營得票概況.............22. 表一－2. 周柏雅、蔣乃辛台北市議員選舉大安區得票表..........28. 表三－1. 大安區選民投票意願...............................43. 表三－2. 民眾對李慶安雙重國籍事件的看法...................45. 表三－3. 大安區選民與支持對象交叉表：依居住地區............47. 表三－4. 大安區選民與支持對象交叉表：依年齡................48. 表三－5. 大安區選民與支持對象交叉表：依教育程度............48. 表三－6. 大安區選民與支持對象交叉表：依族群................49. 表三－7. 大安區選民與支持對象交叉表：依性別................49. 表三－9. 大安區選民政黨支持度.............................55. 學. ‧ 國. 表三－8. 政治大大安區選民與支持對象交叉表：依泛藍泛綠............50 立. 表三－10 大安區選民與支持對象交叉表：依政黨認同............56 表四－1. 大安區選民是否贊成「台北市需要一席在野黨的立委來制衡. ‧. 國民黨」交叉表：依藍綠認同........................69 2009 年台北市大安區立委補選主要候選人競選期間主要活. y. Nat. 表四－2. io. 大安區選民是否贊成「郭冠英事件擴大，是政府縱容的結果」. a. er. 表四－3. sit. 動表.............................................77. n. iv 交叉表：依藍綠認同................................81 l. 表四－4. n U engchi 大安區選民投票意願交叉表：依藍綠認同..............84. 表四－5. 大安區選民投票意願交叉表：依政黨認同..............84. 表四－6. 大安區選民支持對象交叉表：依藍綠認同..............86. 表四－7. 大安區選民支持對象交叉表：依藍綠認同..............86. 表五－1. 台北市大安區立委補選主要候選人得票概況表.........87. 表五－2. 台北市大安區 2008 年及 2009 年國、民兩黨立委選舉概. Ch. 況...............................................88 表五－3. 大安區立委補選周柏雅得票概況分析表：以里為分析單位...............................................90.

(4) 圖. 目. 錄. 圖一－1. 候選人行銷概念圖.................................9. 圖一－2. 台北市大安區歷次選舉藍綠得票率概況（2008~1998）..24. 圖二－1. 參與觀察研究法的四種類型........................30. 圖二－2. 本文分析架構圖..................................34. 圖二－3. 大安區政黨基本盤及得票示意圖....................36. 圖二－4. 大安區政黨基本盤及選票流動示意圖................37. 圖二－5. 本文研究流程....................................38. 圖三－1. 97 年至 98 年 3 月失業率...........................44. 圖三－2. 97 年至 98 年消費者物價指數及經濟成長率趨勢圖.....44. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 圖四－1. 政治大周柏雅競選組織架構圖............................61 立. Ch. engchi. i n U. v.

(5) 第一章第一節. 緒論. 研究動機及目的. 選舉是人民用選票表達集體意志，決定由誰來代表他們組成政府，是人民最普遍的政治參與形式，同時也是支配決策國家權力的重要措施。Haywood 在其著作《政治學》（Politics, 楊日青等譯，1999：357）中即提到：「有些學者認為選舉就是民主的核心要素，如 Schumpeter 曾在其《資本主義、社會主義與民主》（Capitalism, Socialism and Democracy）中認為民主政治就是透過『制度的安排』（institutional. 政治大. arrangement），透過相互競爭人民的選票，以獲得擔任公職的機會。」這直接說明. 立. 了民主社會中的政治人物為了獲取政治權力，在選舉制度中競爭以贏得多數選民. ‧ 國. 學. 的支持，這也成為民主政治中決定統治權力誰屬的必要過程。. ‧. 民眾透過選舉決定國家領導人，其投票決定過程向來也是學者研究的重點，. sit. y. Nat. 並有諸多解釋觀點來詮釋，尤其在行為主義運動（behavioral movement）興起後，. io. er. 因行為主義研究途徑講求「可複製的」研究分析形式（陳義彥等譯，2009：65），. al. 使得可相互比較檢證的研究得以產生，而針對選民的投票行為之研究積累也更加. n. v i n Ch 迅速及豐富。就研究對向來看，這些研究多以「選民」為單位進行研究，關切的 engchi U 是選民個體在投票行為上的行為變遷，並歸納出許多影響變遷的因素，例如社會心理學途徑提出有關於「政黨認同」(party identification)的概念，同時建構了「漏斗狀因果模型」(funnel of causality)，認為對選民的投票行為來說，其他因素都是短期的影響因素，政黨認同才是投票行為中最重要且最穩定的因素，選民透過政黨認同去評價候選人及選舉議題，最後做成投票決定。（游清鑫，2007；Campbell、 Converse、Converse、Miller and Stokes，1980：24-32）從研究問題來看，多數選舉研究著重在「什麼樣的選舉制度造成選民什麼樣的投票行為？」、「什麼樣的選民會投給什麼候選人或對象？」、「什麼樣的議題造 1.

(6) 成了民調波動？」、「什麼樣的候選人容易得到選民青睞？」……等；但，相較之下，有關「候選人用什麼樣的方式獲得勝選？」的相關研究則顯得不足。前者的問題是探討影響選民投票行為的因素，但後者的問題意涵則在於候選人運用哪些因素來試圖影響選民的投票行為。例如前述的候選人特質，即可能是該候選人陣營在競選策略的操作上，使選民認同該候選人的結果，而非僅僅是選民單方面的評估候選人。在選舉過程中，候選人可能標榜其所屬的政黨標籤、運用他個人的形象特質、利用他現任的優勢、或是以負面文宣攻擊對方以凸顯自身某些特點…… 等，企圖讓選民投票給自己或至少不要投票給對方。例如 2004 年總統大選，民進. 政治大. 黨候選人陳水扁製作《等著你回來》的電視廣告，攻擊連戰的黑金色彩，凸顯民. 立. 進黨陣營「相信台灣，堅持改革」主軸，希望讓民進黨連任以繼續改革黑金；2008. ‧ 國. 學. 年第七屆立法委員選舉中，民進黨面對 73 個選舉區大多數僅有 4 成左右基本盤的相對劣勢下，採用「討黨產公投」希望動員民進黨支持者有較高的投票率，而國. ‧. 民黨也以「反貪腐公投」來反制。. y. Nat. io. sit. 前述例子即是透過轉化候選人形象與政黨認同因素進入選舉過程中，演化出. n. al. er. 候選人的競選策略。另一方面，選舉的進行是動態的過程，各種新聞事件、議題. Ch. i n U. v. 在這期間不斷地且相互影響地發生，但其中僅有部分成為各候選人競選策略之元. engchi. 素，呈現在其政見、競選廣告及文宣上。（施純純、徐永明，2002）換言之，在選舉過程中，不管哪個政黨的候選人，都會企圖利用議題或意識型態轉化成競選策略以吸引選民，並且隨者選舉過程的進展，利用各種事件或是議題修正既有的選戰策略，以爭取最大的選民支持。本文目的即在以個案研究的方式，探討 2009 年民進黨候選人周柏雅及其競選團隊在大安區立委補選過程當中，如何攫取運用哪些議題以形成競選策略，其輔選團隊內部如何評價其他重要議題，以及輔選團隊成員間對這些議題影響選舉結果之評估的異同。希望藉由本研究，能完整呈現候選人競選策略形成的動態過程，有助於對競選相關理論建構之基礎。在方法上，本文以參與觀察法、內容分析法、 2.

(7) 菁英訪談法進行研究。透過實際地參與相關競選活動與會議，不但可實地觀察政黨及競選總部在選舉過程中的運作模式，亦有助於貼近瞭解相關行為人的思考模式。同時輔以文獻分析法，整理並分析競選過程中所蒐集之二手資料，與參與觀察之所得動態地進行相互檢證對照。深入訪談法則是本研究的核心，以參與觀察及文獻分析之所得為資料，在競選過程中訪談輔選團隊之重要成員，以深入瞭解競選策略之形成過程及其對選舉結果的影響。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(8) 第二節. 文獻檢閱. 壹、競選活動（Campaign）對於競選活動（Campaign）的研究重點，主要是在其對投票結果是否有影響，以及如何影響。早期的研究對此問題的解答大多是否定的，研究者把競選活動視為八卦軼事或是戲劇演變，較少將此一主題視為研究命題，轉而把研究重點集中在政黨認同、經濟因素、國際外交等…因素對於投票結果的影響分析，而缺少對競選過程的分析，並認為競選活動對於選舉結果的影響極微。例如 Lazarsfeld. 政治大. （1969）等人在《The People＇s Choice》一書中，對競選活動的效果有所描述，. 立. 認為競選活動具有活化、強化及轉化的效果：活化的效果（activation effect）. ‧ 國. 學. 是針對尚未形成投票決定的人，藉由競選活動去活化他們的政治傾向，步驟包括用宣傳引起興趣、給予更多的資訊、形成政治傾向、做成投票決定；強化的效果. ‧. （reinforcement effect）則是針對已有既定政治傾向的選民，透過競選活動再. Nat. sit. y. 去加強及促使他們出來投票；轉化的效果（conversion effect）則是與強化的效. n. al. er. io. 果相反，促使已有政治傾向的選民改變他們預期中的投票決定。（Lazarsfeld、. i n U. v. Berelson and Gaudet, 1969：73-100）然而，Lazarsfeld 等人雖然對競選效果進. Ch. engchi. 行分類，他們基本上仍認為大多數的選民早在選前數個月就已經做好投票抉擇且甚少改變，他們舉例 1936 年支持共和黨的選民，在四年之後的 1940 年仍有 99％支持共和黨；在 1936 年支持民主黨的選民，到了 1940 年 10 月則只有 8％不支持民主黨，換句話說，選民的投票決定似乎是相當穩定而少變化的。（Lazarsfeld、 Berelson and Gaudet, 1969：102）但 Gosnell 則對於競選活動效果有限的論點抱持質疑，在「競選活動是否會造成差異？」（Does Campaigning Make a Difference？）（1950）一文中，直接引用《The People’s Choice》中在 1940 年總統大選調查案例證明競選活動確實影響選民的投. 4.

(9) 票行為1，他觀察小羅斯福從青年時代參選州議員，到後來參選總統的歷次競選活動，認為小羅斯福的競選活動對於當選與否具有關鍵的影響，例如 1910 年參選州議員、1928 參選紐約州長這兩次的演講即是反敗為勝的關鍵；而 1932 年、1940 年、 1944 年三次總統大選的競選巡迴活動則是贏得選舉所必須進行的。（Gosnell, 1950： 418） Salmore and Salmore（1989）也有類似的觀點，但更從歷史角度來看競選模式的變遷，他們在其著作《候選人，政黨，及競選》（Candidates, Parties, and Campaigns）中指出截至 19 世紀晚期為止，媒體尚不發達，選戰的宣傳必須依賴著政黨的組織. 政治大. 及資源，使得候選人在選戰中處於較為被動的位置，因此選舉都是以政黨為中心. 立. （party-centered），競選活動其實就是政黨的活動。到了 1890 年到 1950 年間，. ‧ 國. 學. 隨著投票權的開放使得選民數量大量的增加，以及大眾媒體的普及發達等原因，. ‧. 讓原本以政黨為中心的選舉型態漸漸改變為以候選人中心（candidate-centered），在此模式下，候選人可藉由議題的操作獲得媒體的報導，以提高知名度，而逐漸成. y. Nat. io. sit. 為選戰的重心。但由於只有少數議題可以引起媒體高度關注外，以及運用媒體仍. n. al. er. 需要很高的金錢成本，所以在發展歷史上，議題僅在總統大選中候選人的角色才. Ch. i n U. v. 會受到高度關注，不過他們仍認為在選舉中選擇適當的議題、透過有效的媒體傳播將是取得勝選的重要方式。. engchi. 針對競選策略的制訂與推動，Salmore 等人首先把競選活動描述為「透過資訊溝通說服選民去選擇一個候選人的過程」（Salmore and Salmore, 1989：21），要讓這個過程發生效果則需要一定的競選策略來執行，並依據前述的歷史模式，提出三個基本的競選策略：首先是以政黨為中心的競選策略，一方面高度依賴支持者政黨上的認同，另一方面也依賴政黨的資源；其次，候選人運用議題操作來影響一 1. Gosnell 引用如下：“候選人在收音機的演講確實對民主黨有幫助。有三個受訪者的反應提到了羅斯福的演講使他們轉而投給民主黨。……舉例來說，有個年輕人表示他最後決定投給民主黨，因為：「威爾基（Willkei）與羅斯福（Roosevelt）在週六晚上的演講讓我決定投給羅斯福，那是我第一次聽到他們的演講，威爾基不是個演講者---他批評得太多了。（Lazarsfeld, Berelson, Gaudet, 1944: 133）」”（轉引自 Gosnell, 1950:418）。 5.

(10) 些對政策有強烈意見的團體；最後，候選人的形象塑造也是競選策略中的一環，透過對候選人形象包裝與宣傳吸引選民的注意與認同。他們同時也發現，候選人及政黨在競選活動上投入越來越多的金錢與人力，逐漸吸引商業公司的投入，以協助候選人獲得勝選為營利的手段，甚至轉型為專業的政治顧問公司，漸而形成一種「政治產業」。如 Moffitt（1999）即以大眾傳播的觀點，進一步將「競選策略的擬定」視為一種專業性工作，其核心就在於如何及應該釋放哪些訊息給選民。 Shaw 及 Roberts（2000）也認為過去針對美國選舉結果的分析，多著重在總體經濟變化、政黨忠誠度的穩定及金錢與媒體資源的影響上，對於競選活動與議. 政治大. 題的直接效果則缺乏有系統且一致性的實證檢驗。因此他們透過對 1992 及 1996. 立. 兩次美國總統大選的實證研究，測試競選活動、競選議題在經過媒體傳播後的效. ‧ 國. 學. 果。他們的研究發現，競選活動的內容，尤其是其中經過媒體報導的議題，對提. ‧. 高候選人個人的獲勝希望有顯著的效果。（Shaw and Roberts, 2000：259-262）且近年來由於網路媒體迅速的發展，選舉的媒體宣傳不但趨於迅速及個人化，更. y. Nat. io. sit. 能有效降低宣傳的成本，候選人有更多的工具可以直接與選民接觸，在時間及空. n. al. er. 間上的使用上更彈性、更便利，相對地也使候選人在選戰中的角色更突出、更容. Ch. i n U. v. 易成為選戰中的焦點，善用「候選人形象」使之成為影響選民投票行為的因素之一。. engchi. 當對競選研究的觀察焦點逐漸轉移到候選人在選舉過程的策略應用，尤其是在總統選舉的競選策略與效果時，學者的問題不再是競選活動有無效果，而是轉變為：「總統選舉中，競選活動為什麼或如何影響選舉結果？（Why or in what ways do presidential campaigns affect election results？）」(Campbell, 2000：4)。在此方面，學者對於美國總統候選人的觀察不再侷限於其個人特質，也擴大到其競選活動的各項因素上。Campbell（2000）經過對歷次美國總統大選的觀察，他認為儘管競選活動對於選舉結果的影響仍不是非常明顯，但具有潛在甚至或許有決定性的影響是無庸置疑。競選活動會說服選民改變投票抉擇、或強化選民原來的投票傾向，還 6.

(11) 有刺激選民，促使原來不投票的去投票的動員效果，或者讓原來要去投票的不去投票的反動員效果等，他也認為競選活動可以影響選民對於政策的偏好順序，甚至改變選民心中對重要的政策或問題的看法。游清鑫則認為競選活動（campaign）不僅對選舉結果有直接影響，甚至會造成政黨間勢力的消長。相較於選舉領域的研究，政治行銷學(Political Marketing)則進一步結合競選策略與政治傳播的概念，在選戰中運用市場行銷的原則及方法進行分析。政治行銷涵蓋候選人、政黨、政府、遊說及利益團體等為了向特定的人或團體推銷其公開主張、促進其意識型態、贏得選舉等等所使用的方法。例如 Newman 等學者則把研究. 政治大. 焦點關注在政治行銷在現代政治場域與選舉中的重要性。他們在 1999 年共同出版. 立. 《政治行銷的指南》（Handbook of Political Marketing）一書中認為，透過選擇適當. ‧ 國. 學. 的競選主題（Campaign Themes），搭配良好的競選策略，包括強化自方的支持者或. 人得到更多選民的好感與支持以贏得選舉。. Nat. sit. y. ‧. 選民對候選人良好的印象、合理化自方不利因素降低選民的反感等等，能使候選. io. er. 下圖為《政治行銷的指南》一書中，Kotler（1999）等所提出候選人行銷的概念圖，他們認為候選人在選戰中有五個市場：媒體市場、投票者2市場、政黨組織. al. n. v i n Ch 市場、捐獻者市場、利益、意見團體及選區社會團體市場等。候選人必須使用各 engchi U 種方式宣傳自己，但大部分選民不會花太多的時間去主動接觸政治訊息，所以政治人物及候選人採用行銷的觀念，採用一定的策略在各個市場裡獲得支持以組織資源及獲得選票，這就是競選。（Kotler and Kotler, 1999：3-18）在圖一－1 當中，兩位作者將候選人所面對的競選環境、問題與過程提出完整的呈現。第一步是環境因素的分析，包含了候選人在選舉中所要面對的事件、議題，不管是對候選人有利或不利的因素都涵蓋在內。例如選舉制度、選舉時的經濟及國際情勢、是否有高度影響選民投票意向的議題、該選區的特性如人口結構. 2. 作者的定義為專指經常投票的選民，而非引指法律上擁有投票權的選民 7.

(12) 及過去的選票結構等、或是社會氛圍對選民情緒的影響…等，這些因素或可能是候選人的威脅，亦可能是候選人的勝選之機；其次是候選人必須進一步去分析出其所面對的內部及外部的情勢，內部情勢如候選人本身條件的優缺點、競選組織的優劣勢，外部情勢如是否有現任者、對手的優缺點、是否有對己有利或不利的議題存在等；第三步則是分析該選區的選民結構以找出目標選民，然後進行自身與對手在選戰中的形象定位；第四步是以前一項為基礎，設定好目標並擬定策略，目的是使候選人形象及選戰中的定位得以向外擴散；第五步是行銷工具的使用策略，及計畫如何搭配運用組織資源讓候選人得以傳播其訊息給目標選民；最後一. 政治大. 步就是在關鍵市場中達成目標，例如獲得選票、捐款、或是維持在媒體上的露出. 立. 量。. ‧ 國. 學. 整體而言，Kotler 等人對政治行銷的介紹內容不僅相當詳盡，在各個步驟或是. ‧. 要素之間也有邏輯上的相關連性，雖然屬於規範面的討論，這些內容提供研究者，甚至是有意從事選舉的政治人物類似「清單式」（check list）的觀察重點或是工作. y. Nat. io. sit. 內涵，同時間具有學術研究與實務進行的參考價值。當然，可以理解的，在一個. n. al. er. 實際的選舉過程當中，我們可能無法真正看到任何一個候選人可以針對圖中的各. Ch. i n U. v. 個要素面面俱到，或者說候選人忠實的執行這些步驟就會有當選的機會。這樣的. engchi. 一個圖示的政治行銷內容，有較多的啟發性功能，但在實際的應用過程當中，仍舊會因為個別候選人特定的條件，或是所述選舉環境的差異，而對這些政治行銷的內容會有不同的選擇或強調的重點。. 8.

(13) 圖一－1 候選人行銷概念圖. 環境因素. 內部及外部連結分析. 策略性行銷. 經濟狀況. 候選人是現任者. 區隔. （失業率、通膨）. 或挑戰者. 選區中的投票者區. 目標設定及競選策略. 訊息傳播及組織計畫. 關鍵市場及結果. 定位、個人風格、. 細部的與全面的競. 選區中投票者政黨屬. 選計畫的協調配合. 性的區隔. 治政及在候選人形象塑大造中所要凸顯地個（年齡、收入、教立人特質的候選人概隔. 競選議題機會. 議題的活躍者、族. 候選人的優勢及. 候選人形象與對手. ‧核心訊息. n. 政黨組織取向或候選人自主取向. 競爭者的優勢及劣勢. Ch. i n U. 的選區. v. e n g選擇議題及解決方 chi 案. 有現任者或重組中. 擇、訊息露出、. 捐獻者區隔. ‧ 背書支持媒體與公關宣傳的區. y. 定位設定. a 形象區隔 l. sit. 政治理念. io. 及劣勢. Nat. 競選組織的優勢. ‧ 廣告（媒體選. 排版與設計）. 背景及條件的定位. 目標設定. 或關鍵的議題. 選民人口統計資料. 團體）. ‧. 選民憂戚相關的. 劣勢. 群選民、意識型態. 念. ‧ 公開宣傳. 學. 投票）. 育程度、關切單一. ‧ 親自現身. er. （滿意或不滿意. ‧ 國. 選民情緒. 組織資源的協調配合 ‧ 募款者及發展幕僚 ‧ 議題及研究幕僚. 隔（電視、收音機、平面媒體、網站、專欄作家）. ‧ 媒體及公關幕僚 ‧ 政黨及利益團體幕僚 ‧ 義工與黨工. 投票率高低資料來源：Kotler, Philip and Neil Kotler, 1999. Political Marketing：Generating Effective Candidates, Campaigns and Cases. In B. I. Newman, ed., Handbook of Political 9 Marketing. Sage Publications, Inc., p. 8..

(14) 貳、國內在競選策略上的研究觀察國內的經驗，台灣自 1987 年解嚴後，國內的選舉競爭開始白熱化，但競選活動的形式仍多限制；1989 年修改選罷法，讓候選人開始可以透過平面媒體宣傳政見；1991 年開放電視政治廣告，讓政治學者與傳播學者開始研究候選人的競選活動及其策略。彭芸探討 1989 年的三合一選舉及 1991 年國民大會代表選舉的相關研究時發現，在 1989 年的選舉中，選舉廣告對於投票結果沒有太多的影響力，而在 1991 年的選舉裡，電視廣告對於選舉結果也沒有太大的影響，頂多可證實有「加強」的效果。但她仍認為各種媒體的使用，尤其是電視媒體，將使候選人的. 政治大. 「魅力」成為選舉中的焦點，候選人也將更不需要依賴政黨，反而是其形象培養、. 立. 塑造獨特的個人特質等，才能有效爭取選民認同。換句話說，如果候選人僅使用. ‧ 國. 學. 媒體宣傳政見，對於選舉結果的影響可能不大，所以必須加入容易讓選民接受的. ‧. 元素，讓候選人的「樣子」、「感覺」與「形象」成為激勵或阻止選民投票的因素（1992：301-309）。. sit. y. Nat. io. er. 與彭芸的研究概念相類似但進一步強調廣告的效果的研究，也在林錫銓的研. al. 究中出現，該研究用「政治美學」來詮釋政治展現的形式，為競選策略的呈現做. n. v i n Ch 了補充。他認為既然政治事務是人類行為的產物，那麼過程中必定經常出現感性 engchi U. 的產物，所以他把「政治美」定義為--「人類本質力量在政治事務上的感性顯現」，即透過政治美感的塑造，不但可以吸引選民的參與，透過文宣廣告讓選民有「愉悅感」，進而讓選民產生認同，甚至能夠改變政治互動的結果（2001：128-152）。但這不是說只要製作精美的文宣品，而是透過各種形式包括照片、圖畫、文字、甚至活動等等，製造出讓選民「感覺」良好的訊息，影響其投票行為。作者以 1996 年總統大選民進黨陣營的選戰嘉年華及陳水扁首次當選台北市長的「快樂、希望」競選訴求為例，唯有能吸引選民並具有感染力的活動或訴求，才能有效開拓票源、爭取支持。（2001：226-232）. 10.

(15) 同樣也是延續這樣的研究旨趣，鄭自隆的研究指出，在「商品政治化」的時代，候選人必須要塑造獨特的形象，以有別於其他眾多的競爭者。他研究 1989、 1991 年兩次選舉的競選文宣後，以廣告的觀點提出競選策略中候選人「定位」（positioning）的重要性。他認為競爭者越多，定位就益形重要，而定位的基準點有兩個：候選人特質及選民區隔。首先客觀分析候選人與對手的特質、條件，包括學經歷、品德、家世、特殊遭遇等，從中找出雙方的差異，再針對選民進行分析，包括其政治態度、性別、年齡、職業、社經地位、籍貫、地域關係、所屬的關係團體等等，將選民依不同條件進行區隔（segmentation），以找出要訴求的目標. 政治大. 選民，在選民的心中建立起形象、爭取支持。他據此提出 DSP 定位模式，即由商. 立. 品歧異性（D：Differential）、市場區隔（S：Segmentation）的互動結果，作為定位. ‧ 國. 學. （P：Positioning）的基準。他後續並以 DSP 定位模式，針對 1995 年到 2002 年歷次選舉中的新聞發佈、競選文宣及電視廣告進行分析。他特別強調，幫自己定位的. ‧. 同時，也可以幫對手定位，許多的負面攻擊文宣就是一種幫對手定位的文宣策略。. Nat. io. sit. y. 意即，定位策略是文宣策略的基礎，主導著文宣策略的方向（1992：17-27）。. n. al. er. 此外，鈕則勳（2002）也認為競選傳播就是候選人以各種傳播技巧透過文宣廣. Ch. i n U. v. 告傳達訊息給選民，目的是希望對選民產生「說服」的效果。他融合了 DSP 定位. engchi. 模式，以 2000 年總統大選為研究對象，觀察該次大選中三個陣營的電視廣告、文宣品、報紙廣告等，以「整合傳播」的角度進行分析，並驗證若干政治行銷之理論概念。他發現各候選人都會考量本身與對手的相對優劣勢關係，作為擬定總體選舉戰略之基礎，然後據以擬定競選主軸、設定目標群眾及規劃競選階段，競選過程中的突發事件並不會改變候選人的競選主軸，而基於成本效益的考量，各陣營多有在不同媒體上搭配正負面訊息進行整合傳播：正面訊息的廣告用以強化選民對候選人的印象，發揮固票的效果；負面訊息的廣告則需要以證據為基礎，並提出可行之建議，才可能達到效果；攻守兼具型的廣告則較能影響選民的認知與支持，有助於突顯候選人的特殊優勢；消毒防守式的廣告則應從「可信度」上強 11.

(16) 化說服。但不管運用何種類型的廣告，其呈現是否能使競選策略與時事脈動結合，是否能強化競選主軸、並依照競選策略之規劃與議題設定，則是競選廣告能否發揮效果的因素。但他認為競選廣告只是「整合行銷」的一個部分，尚須整合公關造勢活動、新聞、人際傳播等才得以完整描述競選策略之全貌（鈕則勳，2002： 347-383）。從品牌定位的觀念進一步延伸，陳鴻基（1995）結合了政治學科對競選策略的關注及傳播學科對競選傳播的重視，以政治行銷學的概念觀察 1993 年的縣市長選舉國民黨、民進黨、新黨的競選策略。陳鴻基定義所謂政治行銷，即是「候選人. 政治大. 分析環境變化以決定競選方式，運用行銷手段以獲得選民的認同與支持，達成當. 立. 選並取得政治權力的過程」（陳鴻基，1995：6）意即政治行銷是候選人在政治市場. ‧ 國. 學. 上的一種交換過程，運用行銷工具推銷其政治理念，並向選民交換支持（選票）。. ‧. 他認為將「產品」、「配銷」、「市場」等概念用在選舉並無不當，而且有助於競選策略的擬定。政治行銷的觀念運用在選舉領域，其關心的重點則恰在政治科學與. y. Nat. io. sit. 傳播科學之間，即將選民結構、選舉制度、關鍵議題等因素視為候選人擬定策略. n. al. er. 的基礎，納入候選人的內外在優劣勢條件作為評估，以市場行銷的概念如產品定. Ch. i n U. v. 位、目標市場等作為競選傳播策略擬定的途徑，以進行對選民的政治說服。. engchi. 王冠翔（2000）即是從政治行銷的角度探討 2000 年總統大選中，選民對各總統候選人的形象認知，其以問卷調查法調查分析不同區隔的選民對候選人的形象評價，發現三個主要候選人採取的行銷定位策略，都是強調本身優勢並攻擊對方劣勢，並以媒體作為行銷工具凸顯個人形象良好；徐瑛君（2003）亦以政治行銷的概念研究 2002 年高雄市長選舉期間的報紙新聞內容，從現任者／挑戰者的角度比較各候選人的形象定位策略與差異，發現候選人會以不同的個人特質相互搭配作為定位的策略，但主要形象定位並不會因選舉時程而有明顯差異，且各候選人為競爭對手定位的情形普遍。林靖維（2005）更進一步從選民（市場）滿意度的角度出發，試圖建構一個選舉行銷的模式，提供候選人作為擬定競選策略的參考，他 12.

(17) 認為如能建立選民目標市場、提出選民導向的產品策略、透過競選策略進行促銷並與選民溝通，都有助於候選人勝選。可以看出他們都企圖將行銷學的「市場」概念、傳播學的「定位」概念運用在競選策略研究，分析競選活動中候選人（商品）、選民（市場）及傳播媒體（行銷媒介）的關係。從傳播、廣告到整合行銷的競選策略研究，是國內近年的相關研究的趨勢，從早期僅分析競選文宣上所呈現的訊息，然後探討競選文宣其對選民政治態度或認知之影響，逐漸納入對電視廣告、報紙廣告傳播效果的研究，但仍多以內容分析法為主要研究方法，以此推論候選人的競選策略或檢驗其策略效果，如早期李. 政治大. 蓉姣（1985）以內容分析法研究台北市議員選舉之競選傳單，發現政治廣告傳單較. 立. 重視候選人的個人特質，但因個人特質不同所以在傳單呈現上亦有差異，後續黃. ‧ 國. 學. 國敏（1986）、黃佳韡（1989）、周怡倫（1993）、賴美華（1996）、周慶祥（1996）. ‧. 等都有類似的研究；或有輔以調查研究法進行佐證，如張家琪（1986）、鐘尚熹（1990）等。他們的研究貢獻在整理並比較出個人及政黨間競選文宣之差異，但所採取的. y. Nat. io. sit. 研究方法難以完整觀察候選人競選策略的全貌，深究其競選傳策略為何，或許其. n. al. er. 研究重點僅在文宣分析及宣傳效果，但如能瞭解候選人之競選策略為何，則更有助於其對宣傳效果之分析。. Ch. engchi. i n U. v. 因此有越來越多的研究者，尤其是政治學科的研究者，進一步搭配深度訪談法與參與觀察法進行研究，少數則以焦點團體進行更廣泛的討論，研究主題也從單純的文宣分析、候選人策略擬定的過程及效果，到整合行銷策略的動態過程的觀察，益發深入競選策略擬定的核心。如吳振宇（1998）以文獻分析法、參與觀察法、及深度訪談法研究 1997 年新竹縣長選舉中候選人之競選策略，比較主要三個候選人在該選區的優劣勢，作者整理出各陣營文宣訴求，並透過深入訪談及參與觀察瞭解各陣營提出該競選文宣之競選策略為何；詹青蓉（2005）也以相同的研究方法企圖解析 2004 年宜蘭縣立法委員選舉候選人的競選策略；陳彥佑（2007）更採用焦點團體法，針對候選人的競選策略進行更廣泛且深入的探究。他們的目的 13.

(18) 都在於深入探討影響競選策略制訂的因素與執行的情形，以期瞭解競選活動進行的動態過程，甚至提出有助於勝選的競選策略擬定之建議。（林長志，2005；陳信樺，2006 王景岳，2006；蕭凱元，2006；鄭囿婷，2006）. 參、競選策略的擬定競選策略的制定與執行情形不僅影響競選活動的進行方式，也將直接影響選舉的勝敗結果，甚至影響政黨彼此間的勢力消長（游清鑫，1996：139）。因此，競. 政治大. 選策略的擬定與執行，成為相關研究的核心並受到相當的重視，其中大多數的研. 立. 究重點都在探究，究竟是哪些因素影響了候選人或政黨在競選策略上的選擇與擬. ‧ 國. 學. 定？. ‧. 游清鑫在觀察台北市南區第三屆立委選舉時，認為政治制度、候選人政黨的影響、候選人本身的條件、選區選民的特性、及其他特殊事件等五個因素是影響. y. Nat. io. sit. 競選策略成效的因素（1996：147）。鈕則勳則從競選傳播角度分析，提到 Daniel M.. n. al. er. Shea 認為競選策略應包括決定目標選民、製造傳播訊息、獲取必要的資源、設定. Ch. i n U. v. 活動的時機及戰術運用等（2002：48）。另外，Kotler 與 Kotler 從政治行銷的角度提. engchi. 出候選人在競選時所要面對的五個市場：投票者、選區及其中的利益及議題團體、媒體、政黨組織、捐獻者，再根據環境因素及候選人的優劣勢條件進行目標及策略選定，在他們提出的政治行銷概念圖中，針對環境因素的分析是進行競選策略擬定的首要步驟（1999：4-10）。蔡偉祺則是在其論文中從整體環境與選區特徵、候選人、候選人的政黨、選舉資源等四個面向來分析影響競選策略的重要因素，他提到競選活動必須優先考量整體環境因素與選區特徵（2003：4-5）。綜合上述學者的觀點，並考量本次大安區立委補選的特性，下面筆者將從四個不同面向來分析影響競選策略的重要因素：. 14.

(19) 一、環境因素及選區特徵環境因素包括了選舉時的經濟狀況、選民的情緒、選民關切的重大議題等政治性因素，這些因素雖是影響候選人擬定競選策略的先決條件，卻並非是選舉成敗的決定性條件。隨著競選活動的進行，候選人對競選策略的執行與修訂也是影響選舉成敗的重要因素，所以候選人與環境互動的各種狀況也是研究競選策略時的重要範疇，其中，選舉制度的作用是影響政黨及候選人選舉策略的基本來源，因為候選人必須善於利用選舉規則的特性增進勝選的機會（游清鑫，1996：139、 147）。同樣地，Martz 與 Baloyra 針對 1973 年委內瑞拉總統選舉的研究，提出「競. 政治大. 選體系」（campaign system）的概念作為競選策略擬定與執行過程的說明，其中之. 立. 一就是政治或制度環境的因素（political and institutional environment），如憲法規定. ‧ 國. 學. 或是選舉制度及規則等都會對競選策略造成影響（1976：xxv-xxxvix）。. ‧. 過去台灣的國會選制採取「複數選區單記非讓渡投票制」（ Single. sit. y. Nat. nontransferable vote under multi-member district system，簡稱 SNTV）時，根據當時. io. al. er. 的公職人員選舉罷免法（簡稱選罷法）第 68-1 條規定，區域選出的立委必須缺額達該選區應選名額的二分之一以上，才進行補選。在當時每個選區幾乎至少應選. n. v i n Ch 三名立委的狀況下，要進行補選的機率便相當低。至第七屆立委改行單一選區制 engchi U 度後，每個選區應選一名立委，根據新制實施後的選罷法第 73 條規定，只要該選. 區立委席次缺位，除非剩餘任期不足一年，否則皆應於缺位後三個月內進行補選。而本次大安區立委選舉，即是源於該選區原第七屆立法委員李慶安辭職而產生遺缺，依該項規定進行的補選，這也是台灣施行單一選區兩票制後，兩大黨首次共 3. 同參與的補選。 Studlar 與 Sigelman 比較美國與英國的補選之差異時提到，各國在國會議員補選的研究結果大致上有幾個傾向：補選的投票率普遍低於普選的投票率、席次競. 3. 首次補選為苗栗縣第 1 選區，惟該次選舉民進黨並無提名參選人。 15.

(20) 爭更為激烈、執政黨通常能贏得勝選、當政黨翻轉發生時通常是執政黨付出代價、補選的結果通常也能預測出接下來普選的結果，而美國與英國雖然體制不同、選制也有差異，但在投票率低、現任者政黨較易勝選上有著較高的相似性（1987： 247-255）。Kay 則在加拿大補選的研究中指出，補選的投票率雖大多低於普選，但補選的投票率變化相當大，從 89％到 23％都出現過，且補選的結果也常成為下次普選的指標（1981：41-42）。在馬來西亞的相關研究上，Singh 與 Narayanan 也提到補選的投票率通常都較普選為低，他們認為這肇因於對政治興趣不高、政治參與度低的選民較易在補選時放棄投票（1989：515）。除了投票率低較低之外，Mughan. 政治大. 在英國的經驗中，認為補選還具有檢驗執政黨表現的功能，並反應選民對國家整. 立. 體經濟狀況的短期態度，是測試全國民意的溫度計，不過執政黨通常只歸咎於這. ‧ 國. 學. 是個別選區競爭的結果，在野黨則會詮釋為這是對政府與其政策不滿的表現（1988: 31-33）。Fetgert 與 Norris 則從澳洲、加拿大、英國、美國的比較中發現，雖然補選. ‧. 的範圍僅限於個別單一的選區，但除了美國的效果較不明顯外，其他三個國家的. Nat. sit. y. 補選結果都相當程度的反應全國選民對政府的支持度，尤其是在選民對執政黨政. n. al. er. io. 府表達不滿的部分（1990：190-192）。. Ch. i n U. v. 大安區立委補選即是因制度上設計而舉辦的補選，候選人擬定競選策略時必. engchi. 須將因補選產生的效應納入考量，如前述學者提出的投票率較低、選民對當時執政黨表現與經濟狀況的評價等，以提高在補選中獲得勝選的可能。此外，候選人同時也需考量該選區的特徵，因為競選策略會受到選區的政治特徵與人口學特徵的影響，包括所屬政黨在該選區的組織與功能、選民的經濟條件、當時的經濟指標等（Dawson 與 Zinser, 1976：96-103）。Salmore 與 Salmore 也認為競選策略都是候選人在特定的背景條件下所擬定的，不同的背景脈絡會各自產生適切的競選策略（1989：11）。因此，分析候選人競選時身處的環境條件，有助於瞭解競選策略形成的背景脈絡。. 16.

(21) 二、候選人內外部條件候選人是整個競選活動中的主角，也是選戰過程中競選策略發展的核心，使得候選人條件對競選策略的影響也受到許多相關研究文獻的討論。這些因素包括候選人的個人特質如經驗、領導能力、正直誠實、獨立自主、信任感等等，其目的就是在於以候選人的形象爭取選民的支持，候選人的知名度、所擁有的競選資源等也都會影響候選人競選策略的選擇。（Salmore and Salmore，1989：11-13）。游清鑫也提到，候選人的條件如果能與其競爭者做區隔時，在競選策略的選擇上會有更大的空間可開拓基本票源，而除了候選人的形象、特質、地區影響力、財力. 政治大. 狀況等以外，競選時的組織架構與運作情形，也是影響競選策略的成效不可忽視. 立. 的因素之一（1999，147-148）。Kolter 與 Kolter 認為候選人不但是競選行銷時的重. ‧ 國. 學. 心，必須儘量宣傳候選人的形象、在重要議題上的立場等，同時也扮演著行銷者. ‧. （seller）的角色，評估其內外部的優缺點及優劣勢，找尋勝選的機會，例如候選人本身是現任者或挑戰者？對手是新人還是資歷深厚？長處在哪裡？候選人本身. y. Nat. al. er. io. 人在擬定競選策略前，所應評估的內外部條件。. sit. 及對手是否正面臨著政治醜聞？（1999：5-8，可見本文第 9 頁圖）這些都是候選. n. v i n Ch Dawson 與 Zinger 也特別提到，現任者地位對候選人來說是有效的資源，除了 engchi U. 降低競選資源的需求、更容易募集資源、媒體曝光度較高、以及過去得票記錄等，這些現任者效果都會影響競選行為（1976：98-99）。而挑戰者則可能透過挑起選民對現狀的不滿，讓選民接受自己是能提出對策解決問題的人選，透過各項競選議題採取攻擊策略，以號召改變、「換人做做看」（彭懷恩，2005：78-79；鈕則勳， 2002：50-51）。但候選人採取現任者或挑戰者的策略模式並無固定，不但在選舉過程中會視情況機動調整，隨著議題事件及選情變化，現任者可能採取挑戰者策略、挑戰者也可能採用現任者策略（陳彥佑，2007：10-11），其原因即是候選人並非單單考量其身份職位，而是評估其具備的條件在該選區所佔有的優劣勢來做決策，尤其在開放席次（open seat，即無現任者）的選舉中，候選人個人的現任者效果很 17.

(22) 低，但仍會受到政黨的現任者效果的影響，這個情形普遍出現在執政黨的候選人身上，即便該候選人並非現任者，但因其所屬政黨處於執政地位，很容易給予選民有現任者的印象，所以即便在補選中個人的現任者效果較少出現，但政黨的現任者效果則經常存在（Studlar 與 Sigleman，1987：250）。此外，如候選人與該選區前任公職同屬一個政黨，亦可能給予候選人現任者效果的影響；或該候選人的選區所屬地方政府之行政首長與其隸屬同一政黨，通常政黨會委由該行政首長主責該選區輔選事務，則該候選人陣營在選務相關行政庶務、地方社團組織的經營等更能取得優勢，但也亦產生「行政不中立」之批評，引起選民反感。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 三、候選人政黨的影響. 除了現任者效果的影響之外，游清鑫認為政黨在該選區所擁有政黨忠誠支持. ‧. 者的多寡、政黨意識型態組織等都會對候選人的競選策略有所影響。尤其在台灣. Nat. sit. y. 早期的選舉過程中，政黨除了提名以外，還為候選人提供財力與人力等競選資源，. n. al. er. io. 這種情形也在執政黨的候選人中更為明顯。即便近期候選人在選舉中的角色逐漸. i n U. v. 吃重，減輕對政黨的依賴，但仍承擔著政黨的資產與負債（1996：147-148）。政治. Ch. engchi. 意識型態影響著政黨在政策制定與政治立場上所採取的態度，選民的政黨認同在相當程度上即是取決與此，連帶使選民投票給所認同政黨提名的候選人。候選人因此獲得選民支持，但也因此承接著政黨的意識型態，在面對政治議題的立場與策略的抉擇上受到一定程度的限制，所以政黨的意識型態也影響了候選人的競選策略。（蔡偉祺，2003：9；游清鑫，1996：148） Bibby 在美國總統選舉的研究中認為，政黨在選民中政黨認同的高低，會是影響該黨候選人競選策略的重要因素，他以 1930 年代後的美國民主黨為例，當時該黨在選民中的政黨認同度屬於多數，所以候選人強調政黨標誌，並在選舉中持續向選民訴求民主黨過去的政績，並以同黨的優秀政治明星與共和黨的負面表現做 18.

(23) 對照，喚起選民的政黨忠誠以確保勝選的機會。相反地，在政黨認同處於少數的共和黨，則採取刻意模糊政黨界線的策略，讓選民以其他議題而不以政黨因素來做出投票抉擇，他認為美國共和黨在 1952 年、1956 年提名戰爭英雄艾森豪，在 1980 年、 1984 年提名知名的電影明星雷根而獲得勝選，都是很典型的成功案例（2000： 298-299）。意即當候選人評估其政黨在該選區的支持者佔多數時，即可能選擇強調其政黨標籤以動員該黨忠誠支持者出來投票；反之，為擴大支持基礎，爭取非該黨支持者的選票，則會選擇模糊或弱化其政黨屬性，改以選民關心或高度重視的議題爭取支持，提高勝選的機會，因此政黨在選區中基本盤的大小也是影響候選人競選策略的重要因素。. 立. 政治大. 是以在選區的層次上評估政黨所具有的實力，判斷政黨在選區的大小（或強. ‧ 國. 學. 弱），可以採用政黨在該選區的得票記錄進行分析。游清鑫在討論選舉重劃的政治. ‧. 效果評估時提到，衡量該選區的政治環境，例如政黨對該選區的控制情形、該選區屬於安全（safe）選區或是邊際（marginal）選區，可以採用政黨在該選區的實力. y. Nat. io. sit. 分佈資料。他認為可以運用兩種類型的選舉資料做比較，第一種是選區重劃後的. n. al. er. 政黨得票情形，第二種是採用選區重劃前的政黨實力分佈情形。其中，後者可採. Ch. i n U. v. 用最近一次選舉的得票紀錄，瞭解該政黨最近的實力表現，但此種方式將缺乏政. engchi. 黨長期實力的分佈情形；或採用某幾次不同選舉類型的投票記錄，分析政黨在該選區長期實力的表現，但如此將較難呈現即時的政治情勢與效應（2008：30）。同樣的概念，謝相慶（2008）在分析我國第七屆立委選制改革及選區重劃時進一步指出，實施單一名額選區的國家，可以「得票轉換(swing)多少將導致該席次換手」為標準，區分該選區或對某政黨是否安全。他將選區分為：I 安全(safe)選區：即現任者得票率轉換需超過 10％才導致該席次換手；Ⅱ稍微安全(fairly safe)選區：即現任者得票率轉換 6~10％，將導致該席次換手；Ⅲ邊際席次(marginal seat)：即現任者得票率轉換少於 6％，將導致該席次換手4。. 4. 謝相慶。國政研究報告。財團法人國家政策研究基金會。2009 年 6 月 15 日，取自： 19.

(24) 選區重劃雖非本文研究範疇，且台北市大安區在第七屆立委選區重劃時，是單獨由原來的台北市第 2 選區獨立為單一選區，而未受到切割或合併。但「安全選區」的概念仍有助於分析泛藍與泛綠陣營在選區中的政治實力，並呈現雙方在該選區的優劣勢地位，甚至為候選人在擬定競選策略時提供參考。. 四、其他特殊事件的影響選舉期間所發生的國內外重大事件也會影響候選人選舉策略的制定，例如重. 政治大. 大社會、經濟與政治議題，或是候選人與政黨相關的醜聞或弊端，都會成為選舉. 立. 期間各候選人的評語與批評焦點（游清鑫，1996：148-149）。尤其在媒體與網路資. ‧ 國. 學. 訊發達的社會中，訊息傳播相當快速，選民會因為即時的新聞報導與網路擴散，加上政治評論節目的討論而關注這些短期事件，候選人或可能主動利用這些事件. ‧. 進行攻擊與傳播，以炒熱選情甚至影響選民的投票抉擇；或是候選人被迫加入澄. Nat. sit. y. 清、論戰、反擊、或表明立場。因此競選活動中特殊事件的發生也會時刻影響候. n. al. er. io. 選人競選策略的調整與執行。. Ch. i n U. v. 從上述文獻的相關研究成果，可以大致瞭解影響候選人擬定競選策略的影響. engchi. 因素，而根據選制、選舉類型、候選人條件……等各種個案條件上的差異，也會使其在競選策略的考量上偏重不同的因素，有時可能利用候選人彼此個人條件的差異爭取票源、有時利用環境因素或政黨實力固守基本盤等，即便在同一場選舉中也可能隨時調整各個因素的比重。所以研究者必須結合總合性的研究成果與個體性的探討，才能對競選策略研究提供完整的理論背景，並有助於分析架構的建立（游清鑫，1996：146）。. http://www.npf.org.tw/post/2/3887#ftn7。 20.

(25) 第三節. 研究個案說明. 壹、大安區選區背景在第七屆立法委員選舉以前，台北市劃分為兩個選區，第一選區（俗稱北區）包括北投區、士林區、松山區、信義區、內湖區、南港區，應選十席立委；台北市第二選區（俗稱南區）包括中山區、大同區、中正區、萬華區、大安區、文山區，亦應選十席立委。2004 年 8 月 23 日立法院通過憲法增修條文修正案，將立法委員席次從現有的 225 席減半為 113 席，並且實施單一選區兩票制，全國劃分為. 政治大. 73 個單一選區。台北市人口 280 餘萬，應選八席，平均每 32 萬人口選出一席，大. 立. 安區有 31 萬 2379 人，可自行畫出一個選區而不需分割或與其他選區合併，也是台. ‧ 國. 學. 北市唯一單獨自成一個選區的行政區。. ‧. 大安區過去都被視為是泛藍陣營的票倉，例如在 1998 年台北市長選舉中，民進黨的陳水扁在大安區僅獲 40.31％，為全市最低；2000 年、2004 年兩次總統大選，. y. Nat. io. sit. 民進黨的陳水扁在大安區的得票也僅高於文山區。而在台灣最後一次採用 SNTV. n. al. er. 選制的第六屆立法委員選舉中，國民黨當選三席、親民黨兩席、民進黨三席、台. Ch. i n U. v. 聯一席、無黨籍（李敖）一席，儘管泛藍與泛綠當選席次相當，但泛藍陣營在大. engchi. 安區共獲得 54.57％的票數，比泛綠陣營多了將近 20％。如以兩陣營分別在大安區的得票佔台北市南區總得票的百分比來看，泛藍陣營為 26.67％、泛綠陣營為 21.55 ％，泛藍陣營多了 5 個百分比，這還不包括無黨籍候選人李敖的得票，這意味著泛藍的候選人在大安區的基本盤較其他行政區強，所以候選人可以本區得票彌補其他行政區的落後票數；相較之下，民進黨候選人則需以北市二選區的其他行政區的得票，彌補在大安區落後的得票（如下表一－1）。 2008 年 1 月 12 日，台灣首次以單一選舉兩票制進行立法委員之選舉，台北市大安區自成一單一選區選出一席。中國國民黨提名候選人李慶安以近十萬票當選，得票數超過民主進步黨候選人羅文嘉一倍有餘，其他政黨以紅黨提名候選人 21.

(26) 王保善得票最高，但也僅獲得 417 票。親民黨、新黨則因國民黨本次整合泛藍成功，以聯合提名的方式協調競選，並沒有在大安區推出人選，而讓李慶安高票輕鬆當選。接踵而來的是同年 3 月 22 日進行投票的第十二屆總統副總統選舉，由民進黨提名的謝長廷及蘇貞昌與國民黨提名的馬英九、蕭萬長競選。本次選舉與立委選舉的狀況類似，僅是整體投票率較高，民進黨長昌配在全國獲得 5,444,949 票、得票率 41.55％；國民黨馬蕭配則獲得 7,659,014 票、得票率 58.45％。雙方在台北市大安區的差距更為懸殊，長昌配得到 59,474 票、得票率 31.41％，遠低於馬蕭配的 129,870、得票率 68.59％，民進黨在此區得到的票數不到馬蕭配的一半。但也可以. 政治大. 從 2008 年的這兩次中央級選舉觀察到，民進黨在台北市大安區的支持度約在三成. 立. 左右，如以謝相慶的選區安全分類，台北市大安區無疑為泛藍的安全選區。. ‧ 國. 學. 羅文嘉. y. v ni. n. 2008 年立委. al. Ch. 大安區得票. 總得票率數佔總得票. er. io 李慶安. 總得票數. sit. Nat. 候選人大安區得票數大安區得票率. ‧. 表一－1 台北市大安區近年選舉藍綠陣營得票概況. 99294. 66.80％. e n g c h i U48240. 32.46％. 百分比. 泛藍. 79263. 54.57％. 297225. 50.54％. 26.67％. 泛綠. 50528. 34.78％. 234477. 39.85％. 21.55％. 泛藍. 102368. 68.83％. 190794. 69.62％. 53.65％. 16732. 11.25％. 24115. 8.80％. 69.38％. 42823. 28.79％. 74485. 27.17％. 57.49％. 10601. 7.13％. 16613. 6.06％. 63.81％. 2005 年立委. 蔣乃辛 2006 年市議員泛綠周柏雅. 資料來源：中央選舉委員會網站筆者自行整理註：大安區得票數佔總得票數百分比計算方式為：大安區得票數 / 總得票數。. 22.

(27) 進一步觀察最近一次 2006 年台北市議員選舉中大安區的投票結果（上表一－1 下方），可以再一次肯認這個現象。大安區與文山區在市議員選舉中合併為台北市第六選區，普遍認為民進黨在此區處於劣勢，該次選舉結果為國民黨當選六席、親民黨、新黨各當選一席，泛藍陣營共當選八席；泛綠陣營僅有民進黨當選三席，其他無黨籍則無人當選。泛藍陣營在大安區獲得 68.83％的選票，比泛綠陣營的 28.79％得票率多出近四成，顯示泛綠陣營在大安區處於極為劣勢的地位。再觀察蔣乃辛及周柏雅兩人在大安區的得票，前者得票率較後者高 4.12％，以兩人分別在大安區的得票佔第六選區總得票的百分比來看，蔣乃辛仍比周柏雅高了約 6％。. 政治大. 謝相慶曾以我國第六屆立法委員選舉的開票結果為資料，轉化為第七屆立委. 立. 選舉的 73 個選舉區，並以泛藍、泛綠為單位統計，分析第七屆立委選區泛藍與泛. ‧ 國. 學. 綠的選區安全性。他用「泛藍與泛綠之間得票率轉換(swing)多寡，將導致優勢易位，. ‧. 席次換手」為標準，將選區安全性分為三類：1. 邊際選區：泛藍與泛綠得票率差 5％以下，得票率轉換少於 2.5％，則優勢易位，席次換手；2. 稍微安全選區：泛. y. Nat. io. sit. 藍與泛綠得票率差 5~10％，得票率轉換 2.5～5％，則優勢易位，席次換手；3. 安. n. al. er. 全選區：泛藍與泛綠得票率差 10％以上，得票率轉換超過 5％，則優勢易位，席次. Ch. i n U. v. 換手。沿用其分析的標準，觀察台北市大安區過去歷次選舉藍綠開票記錄（如下圖一－2）：. engchi. 23.

(28) 圖一－2 台北市大安區歷次選舉藍綠得票率概況（2008~1998） 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 泛綠得票率. 40.00%. 泛藍得票率. 30.00% 20.00% 10.00%. ‧ 國. 學. 資料來源：中選會網站，筆者自行計算繪製. 19 98 市議員. 北市長. 19 98 年立委. 20 00 總統. 20 01 年立委. 長. 20 02 市議員. 19 98 年台. 立. 政治大. 20 02 台北市. 20 04 總統. 20 04 立委. 長. 20 06 市議員. 20 06 台北市. 20 08 立委. 20 08 總統. 0.00%. 註：泛藍包括國民黨、親民黨、新黨，2000 年總統大選宋楚瑜得票納入泛藍計算；泛綠包括民進黨、建國黨、台聯、綠黨，2000 年總統大選許信良得票納入泛綠計算。. ‧. 台北市大安區在歷次選舉中，泛藍得票率與泛綠得票率相差 20％～30％，因. y. Nat. io. sit. 此被其歸類為泛藍的安全選區。如果我們以同樣的標準來觀察選區重劃後的第七. n. al. er. 屆5立委選舉、總統選舉，以及選區重劃前的市議員選舉，泛藍與泛綠的得票率相. Ch. i n U. v. 差都遠高於安全選區的標準，這表示泛藍陣營在台北市大安區的優勢地位非常顯. engchi. 著，泛綠陣營在此選區則居於相當劣勢的地位。. 貳、針對民進黨「劣勢者」的討論在 2008 年總統大選期間，謝長廷陣營提出國民黨總統候選人馬英九擁有美國綠卡，成為選戰中的重要議題，也引起了雙方陣營對對方政治人物的國籍清查。同年 3 月 12 日，《壹週刊》報導李慶安擁有中華民國與美國的雙重國籍，也為當時的總統選戰投下另一個變數，但最後仍未影響選舉結果，由國民黨候選人馬英九. 5. 同註三。 24.

(29) 當選，雙重國籍事件也逐漸沈寂。民進黨立委於 2008 年底表示，根據美國官方針對臺灣外交部請求「臺灣政府調查立委雙重國籍」一案，回覆的公函中明確指出國民黨立委李慶安擁有美國公民身份，接著李慶安宣布退出中國國民黨。2009 年 1 月 5 日李慶安被告發當選民代後未放棄美國籍，涉嫌詐領市議員、立委薪資，台北地檢署發佈限制出境、出海命令。李慶安則於 2009 年 1 月 8 日辭去立委職務，中選會依公職人員選舉罷免法之規定6舉行補選，並於 1 月 23 日發布選舉公告：2 月 9 日受理候選人登記，而至 2 月 13 日止，並於 3 月 28 日投票。本次大安區立委補選依序登記者為：台灣綠黨徵召的綠黨前秘書長溫炳原、. 政治大. 民進黨提名人台北市議員周柏雅、國民黨提名人台北市議員蔣乃辛、無黨籍的佛. 立. 光大學教授劉義鈞、新黨與紅黨推薦以無黨籍身分參選的前立委姚立明、無黨籍. ‧ 國. 學. 參選人趙衍慶及前國大代表陳源奇。民進黨率先完成黨內提名程序，於 2009 年 2. ‧. 月 8 日由黨主席蔡英文召開記者會，宣布徵召現任台北市議員周柏雅參選大安區立委補選。周柏雅連任五屆台北市議員，在大安區經營近二十年，普遍認為形象. al. er. io. sit. y. Nat. 溫和良好。. 國民黨則經過黨內初選，以黨員投票佔 30％及民調 70％的方式決定提名人. n. v i n 選。現任台北市議員蔣乃辛以 C 1221 54％的支持度勝出，於 h 張黨員票以及過半民調 engchi U. 2 月 8 日下午確定獲得國民黨提名。蔣乃辛以基層經營紮實、選區服務良好為著，這點從其登記當日身邊圍繞著多名里長陪同可看出。新黨於 2 月 12 日舉辦記者會，宣佈推薦姚立明參與立委補選，並以無黨籍登記。姚立明為紅黨秘書長，曾於 2008 年立委選舉中列名紅黨不分區名單。台灣綠黨本欲提名前行政院環保署環境影響 7. 評估委員會委員文魯彬參選，但因其資格不符，改由現任台灣綠黨秘書長溫炳原 6. 公職人員選舉罷免法第 73 條第一項第一款：區域選出者，應自死亡之日、辭職之日或選舉委員會收到法院確定判決證明書之日或其他出缺事由發生之日起三個月內完成補選投票。但其所遺任期不足一年時，不予補選。 7 文魯彬（Robin Winkler），台灣環保運動人士。本職律師，原籍美國，1977 年至台灣居住，2003 年 8 月放棄美國國籍並歸化為台灣公民(中華民國國籍)，積極參與反核四、反雲林焚化爐、反蘇花高速公路等環保運動，並成立台灣蠻野心足生態協會（Wild at Heart Legal Defense Association）。2005 年，由環保署聘任為環評委員。2007 年夏季，因不滿環保署撤銷台塑六輕超量用水的罰款，憤而 25.

(30) 參選。溫炳原曾擔任民進黨籍立法委員王拓之助理，於 2008 年亦曾代表台灣綠黨參選台北縣第五選區（樹林、鶯歌）區域立委。本次民進黨在大安區立委補選由中執會授權中常會徵召，再由中常會授權黨主席全權處理，黨主席則委託選戰策略小組進行可能人選的諮詢及評估，最後並向黨主席提出建議徵召的人選，此提名程序在決策過程中並無爭議。惟中常委羅文嘉曾於中常會中提案，要求台北市大安區比照苗栗縣開放提名，甚至不提名以尋求與其他政黨及社會團體合作之機會。他認為民進黨在大安區處於劣勢，不管提名黨內的任何人選皆難以勝選，如透過與其他政黨合作，或許能提高勝算，即. 政治大. 便敗選也可能讓票數有所增長，並能透過此次補選擴大社會支持之基礎。他認為. 立. 現今民進黨處在不利的大環境中，又面對居於劣勢的選區，應有別於傳統的策略. ‧ 國. 學. 性思考。8. ‧. 儘管羅文嘉曾於第六屆立法委員選舉中代表民進黨在大安區參選，對於選區. sit. y. Nat. 狀況甚為瞭解，但其發言在會議中受到多名中常委的發言反對，中常委段宜康詢. io. al. er. 問羅文嘉是否已有口袋人選？若沒有人選貿然決定不提名而支持其他社會團體的優秀人才，若屆時民進黨無法接受來尋求合作的人選，該如何處理？所以段宜康. n. v i n Ch 建議應有具體人選才能討論是否開放提名。 e n g c中常委賴清德則直接詢問羅文嘉是不 hi U 9. 是要選，所以採用這樣的策略以避免黨內其他競爭者。賴清德同時也表示大安區及苗栗縣這兩個席次相當重要，如果能增加這兩個席次，民進黨就可以在立法院 10 從 27 席提高到超過四分之一的 29 席，足以阻擋國民黨所提修憲案過關與否。但. 綠黨並沒有答應接受民進黨的支持，最後雙方仍各自提名人選。民進黨最後決定徵召周柏雅，其考量首先是這場選舉對民進黨來說處於劣勢，在劣勢中需尋求不失分之人選；其次是政治因素，在提名前即有現任台北市議員徐佳青表示有意參. 辭職。（摘自維基百科） 8 根據羅文嘉 1 月 14 日於民進黨中常會中之發言整理。 9 根據段宜康 1 月 14 日於民進黨中常會中之發言整理。 10 根據賴清德 1 月 14 日於民進黨中常會中之發言整理。 26.

(31) 選且呼聲極高，但她表示只要黨中央決定徵召羅文嘉或周柏雅即會退出競爭。當時民進黨恰完成兩波年底縣市長選舉之提名工作，包括台南市、高雄縣、屏東縣皆確定提名前新潮流系成員參選，加上台北市黨部主委黃慶林與新系不合，為避免蔡英文主席上任後之首戰未勝先生波瀾，故提名無派系色彩，較無爭議的周柏雅。11 在民進黨候選人之提名過程中，可以明顯看出徵召周柏雅有相當大的妥協與無奈。最主要的原因即在於大安區向來為藍營大票倉，任何一位民進黨候選人要贏得選舉皆有很高的難度。從某一角度來看，國民黨在本區的優勢使其如同現任. 政治大. 者，而民進黨則成為挑戰者。一般來說現任者具有相對優勢，Orman(1985)便以其. 立. 自身投入選舉的經驗，描述了身為挑戰者在媒體宣傳上的劣勢，例如他舉例地方. ‧ 國. 學. 媒體報導選舉的焦點多在於「現任者是誰」、「現任者服務選區的紀錄如何」、以及. ‧. 「該現任者預期會連任的原因」，而對於挑戰者的報導則在於「該挑戰者預期會落敗的可能原因為何」，這使他認為自己是該場選戰媒體報導上的劣勢者. y. Nat. io. sit. （underdog），而必須採取策略扳回他在媒體報導上的劣勢。（Orman, 1985：755-758）. n. al. er. 現任者／挑戰者造成媒體報導傾斜，是該選戰中的環境因素，而使候選人將自己. Ch. i n U. v. 定位在「劣勢者」，採取積極攻擊的策略讓媒體報導隨著投票日接近漸趨平衡。但. engchi. 在本次大安區立委補選中，周柏雅及蔣乃辛皆非現任者。在無現任者因素下，Joel Bradshaw（1999）建議可以從三個方向去考慮：候選人用現任者自居、候選人用挑戰者自居、或用政黨意識型態去競選。（轉引自鈕則勳，2002：51）換句話說，現任者／挑戰者之分是一個客觀的條件，現任者可能因其職位握有較多的資源而有利於競選，例如公費助理、選民服務、募款較多…等，但反映在候選人心中的定位則是優勢者／劣勢者。從這個角度去觀察，在無現任者因素下，候選人仍會根據其他環境因素或客觀條件判斷自己的優劣勢地位。本次民進黨籍參選人周柏雅與國民黨籍參選人蔣乃辛之競選，有人形容為： 11. 與民進黨選戰策略小組委員談話記錄。 27.

(32) 「兩個好人的戰爭。」12即兩個人形象溫和良好，在候選人特質上並無太大差異。所以本次選舉仍是從兩黨在大安區的基本盤觀察，如前述對於大安區選票結構的分析，民進黨在大安區穩定的得票約僅在三成左右，故民進黨內多數人不看好周柏雅能贏得勝選，且周柏雅的知名度、候選人特質一般評價也不如上屆參選人羅文嘉，故也不看好周柏雅本次能突破上屆羅文嘉參選時得到的票數。除了從政黨基本盤來看，周柏雅處於落後的態勢，再從周柏雅與蔣乃辛分別參選台北市議員的得票數來分析，從兩人近四次參選台北市大安區市議員選舉來比較，周柏雅的落後幅度皆不小。最近的一次 2006 年選舉看似雙方差距有拉近，但實際上是該次. 政治大. 選舉因泛藍內部競爭激烈導致蔣乃辛的得票減少，而非周柏雅得票有大幅增加，. 立. 如表一－2 所示。無怪乎民進黨中央黨部對大安區立委選舉的勝選並不抱持太高的. ‧ 國. 學. 期待，而周柏雅陣營對這樣的選舉結構抱持什麼樣的定位，將在未來進一步的訪談中進行檢證。而在處於劣勢的狀況下要採取何種競選策略、達到什麼目標、以. ‧. 及周柏雅陣營對處於優勢地位的對手陣營之競選策略，是如何評估及反制，也將. Nat. n. al. er. io. sit. y. 是本文的研究重心。. i n U. v. 表一－2 周柏雅、蔣乃辛台北市議員選舉大安區得票表：. Ch. e蔣乃辛 ngchi. 得票數. 得票數. 得票率. 2006 年第十屆. 16732. 11.25％. 10601. 7.13％. 2002 年第九屆. 20083. 12.63％. 9484. 5.96％. 1998 年第八屆. 23492. 13.45％. 12656. 7.25％. 1994 年第七屆. 19192. 11.26％. 13776. 8.09％. 資料來源：中選會網站. 12. 得票率. 周柏雅. 筆者自行整理. 周柏雅競選總部文宣部會議談話內容。 28.

(33) 第二章. 研究架構與研究方法. 只要是在一個有界限的系統中，針對某種特定的行為類型，在自然的情境下進行全貌式的描述與深入分析，即是屬於個案研究，個案研究是一種偏向質化的研究方式（潘淑滿，2003：244-250）。競選策略即是在特定的時空條件下產生，因此本文以質化的個案研究方式，針對本次大安區補選周柏雅陣營的競選策略進行深入探討。同時為了在動態的選舉過程中，持續且貼近觀察研究對象之行為與變化，筆者也就近採取參與觀察法進行研究，並以內容分析及深度訪談法做為補充. 政治大. 與對照。研究架構上，本文將政黨認同視為選民投票行為的穩定因素，加以整體. 立. 環境條件與選區特徵、候選人內外部條件等均為影響競選策略擬定之因素，並做. ‧. ‧ 國. 學. 為進一步競選主軸與競選文宣策略的依據。. y. 研究方法. sit. Nat. 第一節. n. al. er. io. 本文主要以參與觀察的方式，佐以對兩黨競選文宣、部落格、新聞相關報導. i n U. v. 進行簡要之分析，找出國民黨及民進黨提出之競選議題，再針對周柏雅競選總部. Ch. engchi. 之輔選幹部進行深度訪談，瞭解周柏雅競選總部在處於劣勢的狀況下，對於選舉議題之選擇，及其如何評估該議題及國民黨所提出之競選議題，對選民投票行為之影響。. 壹、參與觀察參與觀察法為一種質性的研究方法，被定義為「研究者為了發展對於某個人類組織在科學上的認識，而與該組織在自然而然的背景環境下，建立起多方面且相當長期關係的一種過程」（何景榮譯，2008：254-260），也就是說為了瞭解某個 29.

(34) 團體或組織，以被其接受的方式參與其中，並與其中成員保持良好且相對長期之關係。參與觀察法本為社會學進行田野調查時的方法，研究者可以是一名參與者，跟隨著其所參與的團體長期行動，且不透露自己身為研究者的身份，儘管這涉及研究道德上的爭議，但採用這樣的方式，才可能避免某些較具封閉性、敏感性的組織拒絕；研究者也可以是一名觀察者，即讓被研究者清楚瞭解研究者的身份，並能夠在不介意研究者的狀況下如常的行動，或給予真實的回應（何景榮，2008： 260-268；潘淑滿，2003：272-277）。但不論是前者或後者，都需要相當長期的時間來建立關係。採用參與觀察法的研究者之角色並非如前述般地極端，其依參與程. 政治大. 度的不同可約略分為下列四種類型：. 立. 做為觀察者的參與者. 徹底的參與者. ‧ 參與程度深. n. al. er. io. sit. y. Nat. 參與程度淺. 做為參與者的觀察者. 學. 徹底的觀察者. ‧ 國. 圖二－1 參與觀察研究法的四種類型. i n U. v. 資料來源：政治學研究方法（何景榮譯，2008：260-268）筆者自行整理. Ch. engchi. 即便分為上述四種類型，彼此間仍有模糊的空間。重點在於選擇參與觀察這樣的方式進行研究，一方面親身體會所參與的組織之文化及運作方式，甚至可以瞭解並運用研究對象的思考模式。另一方面則是可取得研究對象真誠的回應以獲取真實的資料，不致因研究者／被研究者的身份而使資料的真實性被扭曲。筆者長期參與民進黨的周邊組織及競選活動，與民進黨內之部分黨職、公職共事及合作，亦因工作之關係從旁協助民進黨大安區立委補選之輔選工作。一方面可直接地參與部分會議，並觀察候選人及其輔選幹部之行為，另一方面可間接地獲取及瞭解輔選幹部之策略與思考模式。如以上述參與觀察之分類方法，筆者 30.

(35) 很難將自己歸類為「徹底的參與者」、「做為觀察者的參與者」或「做為參與者的觀察者」中的任一種：在討論大安區提名策略的階段，筆者扮演一名「做為參與者的觀察者」，筆者並不涉入大安區提名的過程，而從旁觀察民進黨內菁英對於大安區提名策略之擬定；隨著競選活動的展開及周柏雅競選總部的籌組，筆者逐漸改變角色為「做為觀察者的參與者」，涉入競選過程；如果以筆者長期在民進黨內參與活動及運作，已熟悉民進黨內人際脈絡與互動、思考模式等，這樣的關係並非與研究周柏雅競選總部直接相關，但卻有助於筆者迅速熟悉其運作，及有利於約訪相關人士，這樣的關係亦可歸類於「徹底的參與者」。潘淑滿即認為，研究者. 政治大. 可視研究需要決定參與及觀察的深度，例如在研究初期，研究者通常傾向在旁觀. 立. 察，但當逐漸熟悉研究場域後便可能採取較深度的參與（2003：277-278）。. ‧ 國. 學. 就筆者的經驗，參與觀察法是一種涉入的過程及策略，在其組織發展運作不. ‧. 同的階段，研究者扮演適當的角色，並保持適當的距離。以能夠獲得真實的資料為目的，便是參與觀察法的重心所在。. n. al. er. io. sit. y. Nat 貳、文獻分析法. Ch. engchi. i n U. v. 文獻分析法就是收集與研究主題有關的各項資料，加以整理、歸納，是特定現象與研究主題的前因後果得以清楚呈現。文獻分析在一般學術上的使用相當普遍，可以在一定程度上協助研究者瞭解與重建過去的事件，解釋並推測將來，適合於描述性的研究。其特色包括可以超越時空、時間的限制，亦可超越個人的侷限去研究過去所發生的事件。善用文獻分析有助於一般調查的準備與進行，更可以對過去的研究成果加以整合與處理（羅月英，2005：5）。本文即收集國內外有關「競選活動」、「競選策略」等相關之理論著作、期刊文章、學術論文等進行歸納整理。並依照研究需求，收集有關大安區立委補選的. 31.