旅遊意願

一、意願與行為

意願為個人要求自己在未來需要達到的某一種狀況，因此意願可以用來預測 可能性的行為(Williams, 1972)。Fishbein and Ajzen(1975)研究表示，意願代表個人 對一個具體的特定行為目標與目的，其所預期的事物或採取行動的可能性，當意 願愈強時，也代表愈有可能會去從事此行為。Ajzen(1985)也認為意願是決定行為 最直接的因素並且導致行為的產生，所以測量意願是預測未來行為的最佳工具。

Folkes(1988)則將意願定義為個人的主觀意識，作為判斷其未來可能會採取行動之 傾向。也就是一個人主觀判斷其未來可能採取的行動，為個人本身對於未來的行 為是否執行的計畫以及意欲的傾向（王若帆，2009）。Cheng, Hsu and Lam (2005) 進一步指出人們傾向的行為是根據他們的意願，在致力於表現在行為上面，意願 可被視為致力於特別行為的一個動機。Carrus, Bonnes and Passafaro (2008)的研究 當中，也將意願定義為一種驅動個人動機去執行行動或達成目標的內心狀態，是 促使人們行動非常重要的元素。

所以林瑞欽（1990）認為意願是個人非勉強、自主的，對某種行為促使實現 的心理狀態，並且指出了五項意願的特性：

一、意願是認知的。意願的形成乃是經過理性思考的結果，而不是一時的盲從或 任意隨性的結果。

二、意願是一種決定。意願是指個體在多種選擇中所做的決定。

三、意願是一種自我涉入(self-involvement)的心理作用。首先個體對於意願客體認 可，並積極欲求之正向知覺，然後才進一步自我涉入。

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四、意願是自我所做下的承諾。意願具有激勵個體採行積極行動的動能，同時也 會對目標加以認同，同時陶冶個體的忠誠信實。

五、意願是一種動機形式。意願具有強烈促使個體朝向某特定方向的力量，並且 能勇往直前。

所以，個人意願具有自我的認知、決定、涉入、承諾、動機的特性，是個體目標 行為的重要驅力，並且可用以預測個體未來行為的意欲及傾向。

二、參與意願的意涵

Woodside and Lysonski(1989)指出意願會受到各種因素的影響，不論是社會、

經濟及心理因素都會影響一個人的意願，其中參考團體所灌輸給個人的價值觀念 及個人所接受的教育和本身的經驗，都會對在個人意願發展的過程中形成具有決 定性的作用。而參與意願是個體經過謹慎思考之後，對於未來參與某活動的意向

（赫國明，2008），也就是個人本身對於某項活動在未來可能執行的意向或是可能 性（張麗雪，2009）。張家綺（2005）的研究指出，參與意願是個人參與休閒活動 的可能性及想要參與的程度，並且常會被個人過去的休閒經驗所影響。王桂蘭

（2004）則進一步指出參與意願一詞包含了「參與」和「意願」兩種概念，其中 參與為加入、從事或參加的意思，更深一層則有介入或涉入的涵義。所以，參與 意願是個人的內心意願，有目的追求某件事的心理過程，對於行為或目標產生一 種驅力，而且是自主、非勉強、心甘情願的參與（楊于萱，2013）。所以，參與意 願是個體經過各種因素的思考，產生目標行為的驅力，進而決定未來參與活動的 意向及程度。

三、旅遊意願的定義

個體對於旅遊活動的參與意願，許多學者做了相關的研究。Ragheb (1980)首 先將意願應用在觀光旅遊相關研究領域，並且將旅遊意願定義為個人參與旅遊活 動之頻率與類型。黃東政與黃福財（2007）也將旅遊意願定義為一種達成旅遊目 的的過程及行為，也就是在遊客產生了旅遊的動機之後，驅使遊客實現旅遊之信 念。Mayo and Jarvis (1981)認為旅遊意願為個人前往該旅遊目的地的可能性，是 旅遊決策過程模式中的重要因素。而個體的旅遊意願同時會因為各種內在及外在 的因素，影響觀光景點的選擇，以及前往之意願的強弱 (Woodside & Lysonski, 1989)。Um and Crompton(1992)進一步具體的提出內在因素包含遊客本身對當地的 認知、意象、態度和信賴，外在因素包含遊客本身的時間、花費成本、人格特質 和預期效益等。張秀慧（2001）與張家綺（2005）研究中都提到旅遊意願，包括 對休閒選擇和活動的期待，受到有關個人過去、現在的休閒活動和經驗的影響。

高淑娟（2011）在 研究中也提到參考他人 與團體的 意見再加上 個人的經驗，形 成對旅遊意願之決定性作用。因此，李育成（2013）認為「旅遊意願」是指個人 主觀評估內外在客觀及主觀因素後，對未來旅遊活動的預先考慮、準備、計畫，

以及參與旅遊活動的意向、可能性、頻率及程度。Jang, Bai and Wu( 2009)再進一 步的指出，由於旅遊意願可反映在個人對旅遊的意願與行動之強度，也是ㄧ種心

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理過程導致個體採取行動或將動機轉化成行為，旅遊意願可做為旅遊動機與未來 旅遊行為的重要中介。所以，本研究認為，旅遊意願指的是個人在主觀評估內外 因素的心理過程後，產生對未來參與旅遊活動的意向、可能性、頻率及程度，並 且深刻影響未來的旅遊行為。

四、旅遊意願的測量

針對不同的研究對象與研究目的，學者提出了幾種測量旅遊意願的方法。林 俊昇（2005）以四個題項來測量旅遊意願之高低，以願意遊覽、整體感覺、告知 行銷、推薦親友等，以測量遊客對地方之旅遊意願強弱。鄭仲（2006）研究大陸 人民對台灣之旅遊意願與旅遊意象，以是否考慮前往台灣旅遊與整體態度作為衡 量旅遊意願問項。林建言（2006）研究南投縣公教退休人員之觀光動機、觀光阻 礙與未來國外觀光意願，以五年內是否參加國外觀光活動、退休後五年內之出國 次數、最近一次出國觀光經驗及未來參加國外觀光之意願，探討受訪者過去五年 內實際參與國外觀光活動情形與未來參與國外觀光意願作為衡量旅遊意願題項。

高淑娟（2011）以是否願意利用假日空閒時間參與、是否主動、嘗試不同類型與 主動詢問相關訊息等四個問項，衡量遊客對於參與觀光工廠的旅遊意願。

盧筱筠（2007）以下次旅遊時會優先選擇和會推薦親朋好友以及將來還會重遊等 三個面向，來衡量遊客未來參加瑞士套裝旅遊之旅遊意願。徐國全（2008）以可 作為未來優先考量景點與建議親友到此旅遊以及下次會再度重遊三個面向，來探 討遊客參與農業旅遊的重遊意願。

李世宏（2008）研究民宿旅遊地意象與旅遊意願，將旅遊意願問項分為會向 親友推薦該區民宿與想去體驗該區民宿作為衡量旅遊意願的問項。高賢圭（2012）

將以我樂意向親友推薦參與滑水、我願意告訴親友有關滑水的促銷活動、我願意 參與滑水等三個題項作為參與意願衡量的問項。陳銘昀（2013）自助旅行涉入、

決策影響因素與旅行意向之關聯性研究中，將行為意向分為推薦意願與重遊意願 等二大構面加以探討。所以，上述專家學者因為不同的研究目的以及研究對象，

以不同的題項探討旅遊意願，歸納整理主要以未來願意嘗試、優先考慮、主動詢 問、優先選擇、向親友推薦等問項進行測量。本研究以未來願意從事、有計畫從 事、推薦其他親友、優先考慮等四個題項測量旅遊意願，探討研究對象從事海外 自助旅行的意願。

五、小結

綜上所述，意願是個體目標行為的重要驅力，並且可用以預測個體未來行為 的意欲及傾向，具有自我的認知、決定、涉入、承諾、動機的特性。個體經過各 種因素的思考，產生目標行為的驅力，進而決定未來活動的參與意願。所以，本 研究認為，旅遊意願指的是個人在主觀評估內外因素的心理過程後，產生對未來 參與旅遊活動的意向、可能性、頻率及程度，並且深刻影響未來的旅遊行為。歸 納整理發現學者以未來願意嘗試、優先考慮、主動詢問、優先選擇、參與頻率、

整體感覺、向親友推薦、向親友告知相關訊息等問項來測量旅遊意願。因此，本

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研究將以未來願意從事、有計畫從事、推薦其他親友、優先考慮等四個題項來探 討國小男教師的旅遊意願。