第四章 日本流行音樂產業政策
第四節 日本內容與流行音樂產業的海外戰略
2008 年後，日本政府開始加速推動「內容產業」的腳步，並將政策眼光 轉向海外市場，「內容產業」被定位為新的出口戰略產業。日本「內容產業」
政策的轉變主要基於以下因素。
第一，日本經濟陷入長期不景氣，必須尋求新的成長動力。平成年代，
日本經濟陷入長期不景氣，進入「失落的二十年」。日本既有的產業結構已十 分成熟，但卻缺乏成長動力，國內市場因人口老化而趨於飽和，必須尋求海 外市場。內容產業在國內市場雖遭遇類似發展瓶頸，但由於本身的技術水準 及產品內容居世界領先地位，而且業界已發展出成功的商業模式，具備轉向 出口市場的潛力。
第二，日本內容產業在海外市場具潛在的消費人口。1990 年代，隨著日 劇、J-pop 的輸出曾在亞洲各地掀起一股「哈日」熱潮，日本文化及商品價值 受到市場肯定。根據日本政府的調查，目前日本內容產業在海外市場的產值 約有 7000 億日元，僅次於美國，具有競爭優勢。以流行音樂產品而言，J-pop 雖在東南亞遭受 K-pop 的威脅，但在臺灣、香港、中國，仍有較強的競爭力，
動漫產業更居世界領先地位。因此，日本政府認為，內容產業在海外市場仍 有相當大的發展潛能。(參考圖 4-4-1)
176 參見「財團法人音樂產業文化振興財團」網站，網址：http://www.promic.net/（瀏覽日期：
2012.12.20）。
圖 4-4-1 亞洲各重要城市消費對 J-pop、K-pop 及歐美流行音樂的偏好程度
洶，K-pop 音樂在國際市場上成長快速，似乎有取代 J-pop 地位的趨勢，因此 認為有必要學習韓國，建立一個事權更為統一的政策體系。1782010 年，日本 政府指示推動名為「酷日本(Cool Japan)」的內容產業戰略，並由內閣的「知 的財產戰略本部」負責統合與內容產業有關的相關省廳，擬定共同執行計畫。
2012 年 5 月，日本政府更授權建立一家統合包括電影、動畫、數位娛樂等內 容產業的特殊公司，專門發展海外市場，有意與「韓流」一別苗頭，同時也 計畫在亞洲各重要城市，建立複合式的商業設施作為發展「酷日本」內容產 業的重要據點，其中也包括進一步推銷 J-pop 的音樂產品。179
2010 年，經濟產業省召集產官學界組成「內容產業成長戰略會」，商議 相關問題，並在當年 5 月提出政策報告。「內容產業成長戰略會」認為政府應 提出更積極的產業成長戰略，而新戰略必須有效配合「全球化」情勢的發展。
報告指出，產業成長戰略的首要政策在於發掘與內容產業相關的專門人 員，以及培育創作、管理人才。日本政府及產業不但應發掘現場工作的技術 人員，更應透過海外留學制度，培養製作人才，熟悉海外市場，並且放寬進 口外國人才的限制。180
另方面，報告書也建議，日本政府應創設專門的投資基金，支援業者進 軍海外市場，建立全球化的製作、流通網路，並且推動跨國共同合作。此外，
政府也應透過對話，共同打擊盜版，同時強化收集海外市場及智慧財產權的 發展情報。181
然而，政府的政策構想卻未必能立即帶領產業界共同行動。事實上，日 本政府的政策能量也不足以干預企業決策，而產業界對於海外市場則有自身 的判斷。
178 経済財産商務情報局，《コンテンツ産業の現状と今後の発展の方向性》，頁 6。
179 経済産業省，《コンテンツ産業の成長に関する研究会報告書》（東京：経済産業省，
2010.5），頁 5。
180 経済産業省，《コンテンツ産業の成長に関する研究会報告書》，頁 6。
181 経済産業省，《コンテンツ産業の成長に関する研究会報告書》，頁 7。
表 4-4-1 內容產業的需求人才
分類 說明 例
內容專業人才 直接與保護、活用內容
相關的人才
知識財產專門律師、企業內 擔任知的財產部門者 內容活用人才 內容創作人才 創造內容的人才 創作者、工程師
內容管理人才 活用內容於經營的人才 製作人、內容企業經營者 支持內容產業的基礎人力 將來與內容相關的消費
者人才
一般消費者、學生、兒童 資料來源：経済産業省，《コンテンツ産業の成長に関する研究会報告書》（東京：経済産業
省，2010.5），頁 7。
相較於其他產業，日本流行音樂產業開拓海外市場的腳步更為緩慢，並 未採取積極戰略。對於政府及輿論認為 J-pop 應帶頭領軍迎戰 K-pop 的「韓 流」風潮，流行音樂產業界卻有不同看法。
根據日本流行音樂界的分析，J-pop 的優勢並未消失，事實上在世界市場 上的佔有率遠超過 K-pop，但受制於若干因素，因而降低日本流行音樂產業 開拓海外市場的動機:
首先，具有諷刺意味的是，正是因為日本本身內部市場巨大，而導致日 本流行音樂未能持續進軍海外。由於進軍海外市場，必須投入更多的宣傳時 間與機經費，但對日本表演者而言，遠離日本，就必須冒疏遠龐大市場效應 的風險。
其次，日本流行音樂產業必須思考是否需要針對海外市場，設計不同音 樂內容，而語言障礙則是日本表演者較難突破的門檻。日本業者必須思考是 否有必要根據市場需求，耗費更多成本，訓練旗下藝人。182
然而，對 K-pop 業者而言，海外市場並不存在上述兩種門檻。首先，相 較於 J-pop 原是屬於內需市場的產物，由於韓國內部市場狹小，因此 K-pop 一開始就採取出口導向戰略，流行音樂界在訓練表演者，創造音樂內容之際 就是以多元市場為目標。而韓國民眾的消費特性也有利於 K-pop 的海外戰略。
在韓國，任何商品若能在海外市場成功，就能帶動國內市場的消費意願，消
182 間宮書子，《J-POP がアジア市場を制す法》，網址：http://shuchi.php.co.jp/article/439(瀏覽 日期：2012.12.20)。
費者並不執著於消費具有「韓國特色」的文化產品，183例如近年來的「江南 style」即是一例。
此外，K-pop 業者也發展出特殊戰略，以降低在海外市場的成本風險，
相較於 J-pop，K-pop 產品更強調視覺效果與藝人的魅力比重，因此減少編曲、
歌詞的複雜度，一方面便於消費者運用；另方面，也降低詞曲版權在產品的 成本比重。許多 J-pop 製作者認為此種戰略，可說是一種變相的削價競爭。184 K-pop 業者認為海外市場最大的收益在於現場表演與跨業整合，而不排 斥進入版權保護水準較低的東南亞市場；但對 J-pop 業者而言，非法版權行 為卻是阻礙產業朝海外發展的主因。185
日本流行音樂產業並不認為政府應給予技術或資金協助，但期待政府能 透過跨業整合的方式，引導內容產業進軍海外，藉由合作，分攤風險及成本；
另方面，則希望日本政府能加強打擊海外盜版，保障版權利益。186
2011 年東日本大地震後，日本政府更加快速推動內容產業朝海外發展的 腳步，主因在於日本政府認為必須提振日本國民的士氣，恢復經濟元氣，而 文化商品不但足以表現日本的文化特性與創造力，並且能吸引外國人在日本 觀光旅遊，有助於刺激國內市場。
2010 年，日本政府即已推出「酷日本」的戰略構想，目標及在透過各種 內容產業的跨業合作，打造日本的國家品牌形象。在內閣「知的財產戰略本 部」的指導下，各省廳都組成專門的「酷日本室」研擬相關策略。而經產省 更組成定期「內容產業成長問題調查會」負責設計總體戰略。187
183 間宮書子，《J-POP がアジア市場を制す法》，網址：http://shuchi.php.co.jp/article/439(瀏覽 日期：2012.12.20)。
184 間宮書子，《J-POP がアジア市場を制す法》，網址：http://shuchi.php.co.jp/article/439(瀏覽 日期：)。
185 間宮書子，《J-POP がアジア市場を制す法》，網址：http://shuchi.php.co.jp/article/439(瀏覽 日期：2012.12.20)。
186 間宮書子，《J-POP がアジア市場を制す法》，網址：http://shuchi.php.co.jp/article/439(瀏覽 日期：2012.12.20)。
187 経済産業省クール・ジャパン官民有識者会議，網址：http://www.meti.go.jp/committee/k enkyukai/seisan/cool_japan/2011_houkoku_00_00.pdf(瀏覽日期：2012.12.20)。
2012 年，日本政府採取更積極的政策回應產業界需求，而使日本「內容 產業」開拓海外市場邁開重要的一步:首先，日本政府調整原有組織與政策體 系，重新整合「酷日本」品牌計畫與內容產業政策。內閣的「知的財產戰略 本部」增加常設的「酷日本戰略聯絡會議」，「強化內容專門調查會」以及「強 化知的財產專門會議」，而由知財戰略大臣負責協調，建立由內閣至各省廳統 一的政策機制，以期強化政策能量。188
值得注意的是，日本政府不採取補貼等方式，而是希望引入企業及市場 力量整合各內容產業界進行跨業合作。2012 年起，在日本政府協調下，由政 府與民間共同合資的日本產業革新機構，開始積極協助內容產業發展海外市 場。日本產業革新機構擁有 1,420 億日元的投資準備，以及日本政府 1.8 兆日 元的信託保障，具備強大的資金能力。189
產業革新機構是依據「產業再生法」，由日本政府與民間企業共同投資組 成的特殊公司，本質上是一投資基金。在資金來源方面，日本政府在初期出 資 2600 億日圓，企業資金 140 億，投資的企業包括豐田汽車、住友商事、日 立等日本著名大型企業，各企業分別出資 5 億日圓。190
在組織架構上，產業革新機構除如一般企業設置股東會以及負責經營任 務的常務董事會，同時聘請專業的經理人出任高階管理職位；較特別的是設 立了一個平行於常務董事會的「產業革新委員會」，由政府與董事事會協調，
聘請外部專門人士擔任委員。現任委員長是前東京大學校長，委員包括產官 學界人士、著名律師、會計師代表以及企管顧問等。191委員會除代表官方及 投資人監督董事會及經營團隊的績效表現，主要是針對經營團隊擬定的各項
聘請外部專門人士擔任委員。現任委員長是前東京大學校長，委員包括產官 學界人士、著名律師、會計師代表以及企管顧問等。191委員會除代表官方及 投資人監督董事會及經營團隊的績效表現，主要是針對經營團隊擬定的各項