日本 DoCoMo 公司分析

NTT DoCoMo 公司於 1992 年 7 月成立，其行動網路覆蓋整個日本，

是日本最大之行動網路營運商。NTT DoCoMo 公司提供多樣化的服務，包 括蜂巢式行動電話、PHS 行動電話、呼叫器、衛星行動通信、以及海上 及空中通信。1996 年，PHS 在啟用電子郵件傳輸服務後，使消費者對行 動加值服務有了初步認知。且在 1999 年 2 月 22 日正式推出 I-MODE 行動 上網服務，至今在日本己有接近四千萬人使用這項便利的服務。

1.豐富多樣之服務內容

通過 i-mode，手機用戶可輕鬆造訪八萬一千個左右的網際網路站 點，且可以使用特殊服務比如 e-mail，網上購物、銀行、訂票、

訂餐。用戶在日本任何地方都可以使用，聯結方便。i-mode 的行 動加值服務內容有：

(1)娛樂方面：性格測試、占卜、運程預測、卡拉 ok 音樂、流行歌 曲、FM 收音機、鈴聲下載、興趣俱樂部資訊等等。如與迪士尼 開發動畫人物的遊戲，與 MTV 合作訂購演唱會門票，歌迷俱樂 部等、與遊戲公司 EA 合作對網路遊戲、電腦遊戲進行二次開發 等。

(2)資訊服務：最新新聞、天氣預報、體育新聞、股票查詢、商業、

技術新聞、本地資訊、賽馬資訊等等。如與 CNN 聯手提供最新 的全球新聞，提供地圖服務就飯店、酒店的資訊。

(3)資料服務：電話黃頁、行動搜索服務、飯店嚮導，詞典服務，

甚至飲食指南、列車時刻、運輸價格等方方面面。

(4)交易服務：手機銀行、保險買賣，票務預定、飛機票火車票訂 購、信用卡資訊查詢，圖書購買等。DoCoMo 已經與超過 155 家 銀行合作，用戶通過網上銀行購買股票，轉帳，在手機螢幕上 可以看到即時更新的股市行情。

2.合作共贏之產業價值鏈

在行動加值業務前之前，行動通信業務只是單純的語音服務，行動 網路營運商本身就能包辦所有業務。但在行動上網推出後，行動營 運商須扮演整合整體服務的角色，通過自己將用戶、手機製造商、

內容服務商三者緊密聯繫起來，構建一個適當之商業模式，使各方

DoCoMo 與服務供應商、手機設備製造商之間保持良好之合作關 係。 當 i-mode 啟動時，DoCoMo 與 67 家單位簽定了應用服務的夥 伴關係，此類傳統服務商們成為 i-mode 在手機螢幕上的“不動 產＂，這種合作單位現在已經超過 245 家，且在日本的 i-mode 的 相關網站已經近四萬個。這個良性循環將驅動網際網路經濟的發 展，構成雙贏的局面。NTT DoCoMoo 向用戶收取通信費用與內容使 用費，而內容使用費中，NTT DoCoMo 收取 9%的帳務處理費，其餘 91%為內容服務供應商所有，促進了內容網站的發展。另一方面，

NTT DoCoMo 亦獲得日本眾多手機製造商的支援，整合手機製造的 規格，且針對行動商務的特性，在手機上進行最佳的設計，且對手 機實行補貼，使手機製造商能以較低的價格提供手機給用戶。手機 製造商看到有利可圖，都相應增加手機研發上的投入，促使手機不 斷翻新，加強對於用戶的吸引力。

3.不斷創新的經營策略

注重用戶定位。DoCoMo 十分注意市場定位，且十分看中 24 到 35 歲的用戶，其認為這個年齡段的人無論在什麼樣的市場上都是最渴 望上網一族，且有一定的經濟實力。尤其是 20 歲以上的女士，沒 有結婚，亦有穩定收入。由此，為吸引年青女人們，DoCoMo 在服 務廣告中選用著名的女明星 Ryoku Hirosue，然後又針對 40 歲左 右的人選用男演員 Tamura 作為圖示，以迎合他們穩重之風格。

不斷創新服務內容。隨著行動技術的不斷完善，NTT DoCoMo 十分 注重 3G 環境下之業務創新與發展，確定其發展 3G 的目標為多媒體 化、普及化與全球化，為 3G 業務推出新的品牌“FOMA＂。除話音 以外，提供的服務還有：分配型服務，包括 i-mode 郵件服務（允 許粘貼靜止圖像與悅耳音調檔）與 i-motion 服務（把視像中特寫 部分作為動畫來傳）；即時通信服務，如可視電話；雙網服務，允 許 PDC 手機使用與 FOMA 相同的電話號碼；高速資料服務等。

低廉透明之收費機制。在定價方面，NTT DoCoMo 採用“微付款機 制＂(Micro Payment)的概念，透過微付款機制，使用者可清楚地 瞭解到每個月的使用費，且費用可以精確到元以下的單位，使用者 進而可以控制每個月的上網預算。I-MODE 的收費專案分為三部分:

第一部分爲月租費，使用者每個月基本月租是 300 日圓。第二部分 爲內容訂閱服務費，使用在訂閱部分內容服務時需要支付費用，一 般 100 到 300 日圓不等。目前內容服務大約只有兩成需要付費，但 根據調查顯示，大約七成的用戶會訂閱這些內容服務。第三爲資料 傳輸費，使用者上網收費方式以資料傳輸量來計算。低廉與透明之 收費機制，為行動加值服務之發展建立了基礎。

同時，為推進行動加值業務之拓展，在 3G 推開後，NTT DoCoMo 亦 從資費上制定出一套推動行動加值服務的有效措施。在語音費率方 面，FOMA 費率設計合理，且總體低於原 2G 的費率約 10%（見表 3-01）。

表 3-01 DoCoMo 的 FOMA 資費與 PDC 資費比較

資料來源：DoCoMo http://www.nttdocomo.co.jp/

在資料業務收費方面，採取按包收費的 Packet Pack 資料包收費方

Packer (包) 通訊收費（日 元／包）

目標用戶

Packet Pack

20 2000 Packet Pack

10 50% 0.1/ Packer ＰＣ通信大用戶 Packet Pack

40 4000 Packet Pack

30 25% 0.05/ Packer 大用戶 Packet Pack

80 80000 Packet Pack

60 25% 0.02/ Packer i-mode 用戶 備註１：每 Packer（包）為 128 位元組；

備註２：此三種封包優惠適用於所有包通訊用戶，包括Ｐlan39 與 Plan49 用戶；

備註 3：未採用 Packer Pack 的用戶收費為 0.2 日元／包。

資料來源：DoCoMo http://www.nttdocomo.co.jp/