日本政府如何看待和運用「酷日本」

本節主題在於介紹日本方面對於「酷日本」概念的認識和理解，並進而從哪些方 面利用「酷日本」向外發展，因此增強了哪些方面的實力，以及日本方面是如何將「酷 日本」向海外推廣的實際例證。因此本節中所列舉整理的事例將會以日本方面是「意 識到日本的動漫畫酷文化在海外的流行」此一狀況為前提、或者是以推廣「酷日本」、

「Japan is Cool」這樣的目的動機所進行的推廣活動。

儘管日本自 1960 年代左右開始在動漫畫文化上便開始逐步進展，並在海外慢慢 地取得不錯的成績和名氣，但是其實在日本境內對日本的動漫畫文化在日本以外的世 界各地的迴響和歡迎其實並沒有很清楚明顯地被大多數人認知和理解，日本對於自己 的動漫畫文化被認為很「酷」、意識到所謂「酷日本」此一概念可以說是以 McGray 所發表的文章〈日本國民酷總值〉（Japan’s Gross National Cool）為起始點；尤其是在 該篇文章被翻譯傳進日本之後，日本國內才開始普遍意識到「原來日本在世界上是很 酷的」。在此之後也才出現了以「酷日本」、「Japan is Cool」這樣的概念為中心的推廣 行為，開始喊出「酷日本」的口號。

北京大學國際關係學院副教授歸泳濤也曾撰文表示：「直到最近日本動漫畫的流 行還僅限于自然形成的文化現象和自發的商業行為，沒有被納入政府的國家戰略。」、

「進入 21 世紀，以動漫畫為代表的「酷日本」不僅作為一種話語興起於日本國內外 的輿論界、知識界，而且作為一種國家戰略進入了日本政府的政策領域」（新華網，

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2013）。

例如前述提到過，原本只是日本小眾次文化的 Cosplay，現在已經演變成日本大 眾文化中相當知名的一部份，並且隨著日本的動漫畫文化一同向海外流傳，甚至還發 展出全球性的角色扮演競賽活動，而在「酷日本」概念為日本本土所認識和意識之後，

日本政府外務省和國土交通省看中了 WSC 包含了來自世界各國參賽者的特色，加入 成為這項角色扮演競賽的贊助者之一，希望透過這個已經頗具規模和名氣的全球級角 色扮演競賽活動對海外宣傳「Japan is Cool」的形象。

而現在為了因應「韓流」崛起並重新找回在亞洲流行文化市場上的主導地位，並 增強日本文化的影響力等周邊效應，日本政府推動多年的「酷日本」戰略，開始由官 方出面進行異業整合與支援，全力向亞洲各國促銷日本的電視節目及電影等文化商品，

藉此對抗日漸抬頭的中國和南韓娛樂事業（自由時報電子報，2013）。

自從日本外務省任命「哆啦Ａ夢」作為日本的特別外交大使，並透過其形 象更加積極推廣海外宣傳，同時也任命三名穿著打扮具有日本動漫畫元素的少 女做為文化大使推行文化外交以來，明顯可以看出日本政府近年來不再單純視 其動漫畫文化為一種賺取外匯的工具；日本的動漫畫文化同時更被日本政府認 為是一種可以用來獲取他國好感的外交資源，因而欲在外交上透過其動漫畫文 化為媒介，進而能夠更加獲得其他國家的支持及認同。

日本前首相麻生太郎對於動漫畫文化的運用可謂一個極令人印象深刻的 經典例子，麻生太郎於2009年4月9日時曾經提出要以三大領域做為其經濟成長 戰略，分別是「低碳排放革命」、「健康長壽社會」以及「發揮日本魅力」。

而其「發揮日本魅力」策略的主要內容便是培植日本動漫畫等產業的出口，具 體作法則是支援在海外已經廣受歡迎的日本動漫畫產業、協助開拓其銷售通路，

目標則是將日本的動漫畫產業在接下來的二十年裡發展為具有20兆至30兆日 圓產值規棋的主力文化產業，並創造50萬個工作機會。透過麻生太郎的策略可 以觀察出，日本對於其動漫畫酷文化所寄予的希望及目的，一是希望日本的動

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漫畫文化能夠為日本的經濟帶來更大的助益，並進一步拉抬其整體經濟產能；

二則是意欲透過其動漫畫文化資源作為外交上的一種媒介和手段，透過動漫畫 文化所搏得的好感及認同來獲取更多其他國家對日本的認同和支持。

麻生太郎於 2006 年擔任日本外務大臣時曾在東京一場演講會上以「文化外交新 設想」為題談論其政治外交論。他指出，動漫畫文化在文化外交上可以發揮極大的力 量，深入民心，並有能力改善日本的形象，並表示連日本政治家及官僚都無法做到的 事，透過日本動漫畫便有可能做到。麻生太郎並曾表示：「你們（指動漫畫及遊戲產 業人士）所做的事情已經抓住了包括中國在內的許多國家的年輕人的心，這是我們外 務省永遠也做不到的事情。」，其並認為《小飛俠亞童木》使外國人明白日本具有卓 越科技、而《哆啦Ａ夢》則令亞洲地區的人們感受到日本人友好及可愛的一面，此即 麻生太郎所提出的「漫畫外交」論點。當時麻生太郎並曾提出幾點具體的實施方針，

第一是在海外設立一個 24 小時專門播放日本動畫及文化相關的英語電視頻道；第二 是設立「漫畫諾貝爾獎」，提名全球頂尖漫畫家參選，並加強東京作為全球動漫中心 的地位；第三則是由外務省委任日本動畫家為「動畫文化大使」，派他們赴海外參加 影展及交流（吳偉明，2007，頁 19-20）。

2009 年麻生太郎擔任首相時，為了推廣「酷日本」以及利用日本在世界上具有極 高人氣的日本動漫畫帶動日本向海外發展，以及替日本形像作推廣宣傳，開啟了所謂 的「動漫外交」，日本政府正式任命「哆啦 A 夢」為日本的「動畫文化大使」，擔綱行 銷日本的重要工作；在這場外交發表會上還出現了三名穿著各走「蘿莉塔風」、「原宿 風」及「制服風」的日本少女被任命為日本的「可愛大使」，希望透過這些受到全球 各地歡迎的酷文化向世界各地宣傳行銷日本。

在此之後，四任首相接力開始推動「酷日本」戰略，將「酷日本」計劃視為主要 的經濟宣傳方針，2009 年時，當時出任首相的的鳩山由紀夫政府就明確將向海外推 銷日本流行文化作為今後經濟增長的一個戰略方案。2010 年 6 月 8 日，民主黨的菅 直人接替鳩山由紀夫出任首相，同一日日本經濟產業省制造產業局成立了一個專門協

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助向海外推銷日本的設計、動漫以及時裝等流行文化產業的新部門「酷日本室」。菅 直人政府也把文化產業定位為新的主力產業，積極研究官民攜手向海外推銷的具體辦 法。2010 年時，經濟產業省正式成立「日本海外推展室」，向海外更加積極地推動日 本的動畫、漫畫、時尚等魅力的「酷日本」戰略。2011 年，日本經濟產業省還定出 酷日本戰略的 12 個重點項目，斥資 7 億日元促進文化產業出口，主要針對中國、韓 國、印度、新加坡、美國、法國、義大利及巴西等 8 個國家為出口對象。

而在之後，接替菅直人出任日本首相的野田佳彥也把酷日本戰略視為日本 2011 年 311 地震災後復興的一個重要策略，並親自敲定了酷日本戰略項目的標志圖案──

「下一個日本」（JAPAN NEXT），其用意便是希望日本人能克服東日本大地震所帶來的 困境並重新站起來。

重新回任日本首相的安倍晉三上任後急於振興日本經濟，也正式推進「酷日本」

（Cool Japan）戰略，向全球推廣介紹日本食品、動漫畫和地方產品，將「酷日本」

戰略定位為經濟增長的原動力。他希望藉著向全球展現軟實力來提升日本的國際形象，

並協助日本國民重拾身為日本人的驕傲和自信。在 2013 年 1 月 25 日召開的日本經濟 再生總部會議上，日本現任首相安倍晉三將「酷日本」作為經濟增長策略之一，要求 相關閣員官僚落實推行「酷日本」戰略，並且新設相關官僚和增加預算，又增設了酷 日本戰略擔當大臣一職，負責「酷日本」戰略的特命擔當相則由稻田朋美出任，相關 預算亦大幅增加。2012 年度補充預算案和 2013 年度預算案中，分別計入了 336 億日 圓和 254 億日圓的經費，遠遠超過之前民主黨政府編制 2012 年度預算時的 163 億日 圓。

2013 年 2 月 27 日時，安倍晉三政府還新設了一個由民間有識之士組成的「酷日 本推進會議」，會議主席由酷日本戰略擔當大臣擔任，會議成員則是由七位日本民間 文化工作者共同組成，如作詞家秋元康、服裝設計師小篠順子、茶道裏千家掌門人千 宗室等人組成。2013 年 3 月 4 日時，「酷日本推進會議」就進行了首次會議，探討推 進該戰略的具體舉措，並決定將於 2013 年 4 月底前統整出加強對外宣傳的措施。身

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為首相的安倍晉三也特地出席了此次會議，並強調「優質的日本產品會使海外產生對 日本的敬意」（新華網，2013），足可看出安倍晉三對於酷日本戰略的擬定和推動的重 視。而於 2013 年 6 月 13 日時，日本經濟產業省大臣又再組織召開了以政府、企業列 席為基本方針的各界名士座談會（文匯網 JAPAN NOW，2012）。進行至此已能看出日 本政府對於「酷日本」計劃寄予極大期待並投入許多心力，可說是官方、企業與民間 全體動員地全面推動「酷日本戰略」。

而在「酷日本」戰略的實際推動上，文化方面如日本的動漫畫人物如「Hello Kitty」、

「海賊王」、「寵物小精靈」、「多啦 A 夢」已在海外走紅，除繼續推廣這些動漫畫文化 和商品外，安倍政府還將進一步「發掘和介紹優質的樸實文化產品」，包括計畫加強

「海賊王」、「寵物小精靈」、「多啦 A 夢」已在海外走紅，除繼續推廣這些動漫畫文化 和商品外，安倍政府還將進一步「發掘和介紹優質的樸實文化產品」，包括計畫加強