日本競爭法對不實廣告之管制

第二項 獨占禁止法對於廣告之規制

獨占禁止法第19 條¹⁸¹規定：「事業不得使用不公平之交易方法¹⁸²」，又參 照同法第2 條第 9 項第 6 款第 3 目¹⁸³規定：「本法所稱之不公平交易方法，係指 為左列行為，且為公平交易委員會指定有妨礙公平競爭之虞的行為，三、以不當 之方式誘使或脅迫競爭對手之顧客與之交易¹⁸⁴」。

由於獨占禁止法之規定過於簡略、抽象，須配合日本公平交易委員會公告指 定15 種具體的行為類型¹⁸⁵，而不實廣告屬於該告示第8 項「欺罔引誘顧客」，

其內容為：「在自己供應之商品、服務內容、交易條件或其他關於各該交易事項 上，使顧客誤認比實際商品或競爭者之商品顯為優良或有利，而不當引誘競爭者 之顧客與自己交易者¹⁸⁶」。該內容與贈品表示法中對於不當表示之規定相似，只 是在該告示中造成誤認的對象為「顧客」，實務上以事業為主；在贈品表示法中 則明確定為「消費者」¹⁸⁷。

181原⽂為：「事業者は、不公正な取引⽅法を⽤いてはならない。」。

182中譯參⾃⾏政院公平交易委員會，前揭註 176，⾴ 22~23。

183獨占禁⽌法第 9 條第 6 項第 3 ⽬規定：「この法律において「不公正な取引⽅法」とは、次の 各号のいずれかに該当する⾏為をいう。六前各号に掲げるもののほか、次のいずれかに該当す る⾏為であつて、公正な競争を阻害するおそれがあるもののうち、公正取引委員会が指定する ものハ不当に競争者の顧客を⾃⼰と取引するように誘引し、⼜は強制すること。」。

184中譯參⾃⾏政院公平交易委員會，前揭註 176，⾴ 5。

185不公正な取引⽅法（昭和 57 年 6 ⽉ 18 ⽇公正取引委員会告⽰第 15 号），於 2009 年修正（平成 21 年 10 ⽉ 28 ⽇公正取引委員会告⽰第 18 号）。

186 其原⽂為：「⾃⼰の供給する商品⼜は役務の内容⼜は取引条件その他これらの取引に関す る事項について、実際のもの⼜は競争者に係るものよりも著しく優良⼜は有利であると顧客 に誤認させることにより、競争者の顧客を⾃⼰と取引するように不当に誘引すること。」。

187劉姿汝（2019），〈論日本不實廣告之規範與運用-兼論對我國法之啟示〉，《公平交易季刊》，

第27 卷第 4 期，頁 119。

第二款 不正競爭防止法

不正競爭防止法係日本為了加入有關工業財產權保護之巴黎公約組織，而於 1934 年制定，該法目的在於確保事業間公平競爭，防止不公平競爭及尋求因公 平競爭而生之損害之措施。

而在不正競爭防止法中，關於廣告之相關規範可見該法第2 條第 20 號：「在 商品或勞務或其廣告或交易上所使用之文件或通信上，關於商品的原產地、品質、

內容、製造方法、用途或數量或其勞務之品質、內容、用途或數量為使人發生誤 認之表示；或是讓與、交付，或為讓與或交付而展示、輸出或輸入為此表示之商 品；或提供為此表示之勞務之行為¹⁸⁹。」屬於不公平競爭的一種態樣，在文獻中 有將之統稱為「誤認惹起行為」¹⁹⁰。

依照誤認的點不同又可分為：一、商品之原產地或出產地之誤認行為；二、

商品品質等之誤認行為；三、勞務之品質及內容之誤認行為。

由於不正競爭防止法之保護法益在於事業個別間的私益，故違反不正競爭防 止法者，雖然並不會與違反保護事業間競爭秩序之贈品表示法同樣受到行政處分，

但為保護事業營業利益，得向損害營業上利益的事業請求停止侵害（第3 條）、

損害賠償（第4 條）等民事請求。若侵害情節嚴重者，得作為刑罰處罰對象，科

188 不正競争防止法（昭和 9 年法律第 14 号，中譯本可參公平交易委員會網站，不當競爭防止 法，https://www.ftc.gov.tw/upload/aed38b46-a954-4d62-97c6-7fba09edb967.pdf（最後瀏覽日期：

2022/4/4）。

189 原文為：「商品若しくは役務若しくはその広告若しくは取引に⽤いる書類若しくは通信に その商品の原産地、品質、内容、製造⽅法、⽤途若しくは数量若しくはその役務の質、内容、

⽤途若しくは数量について誤認させるような表⽰をし、⼜はその表⽰をした商品を譲渡し、引 き渡し、譲渡若しくは引渡しのために展⽰し、輸出し、輸⼊し、若しくは電気通信回線を通じ て提供し、若しくはその表⽰をして役務を提供する⾏為。」。

190西川康一，前揭註184，頁 194。

以五年以下有期徒刑或日幣五百萬元以下罰金（第21 條第 1 項第 1 號、同條項 第5 號）；若為法人則得處日幣三億元以下罰金（第 22 條第 1 項第 3 號）。

第三款 不當贈品類及不當表示防止法

日本對於廣告之規範，主要規範於不當贈品類及不當表示防止法（後文稱贈 品表示法）第5 條。以下就贈品表示法之相關內容進行闡述。

第一項 概說

1960 年代以後日本不當贈品、贈獎活動更加盛行，煽動大眾投機心態，另外 也發生以欺罔、虛偽不實或引人錯誤之標示或廣告引誘顧客的情形，如1960 年 發生「假牛肉罐頭事件（ニセ牛缶事件）¹⁹²」，造成消費者利益受損，因此為保 護消費者，於1962 年立法增訂不當贈品及不當表示防止法¹⁹³。並以此法作為獨 占禁止法之特別法，優先於獨占禁止法適用。

贈品表示法中亦有規定「公平競爭規約制度」，個別商品或服務之業界得訂 定自律規約作為商業慣習之明文，關於此制度之內容於下章第二節第三款第三項 一併說明。

191不当景品類及び不当表示防止法，昭和三十七年法律第134 号。或有譯為不當贈品類及不當標 示防止法，惟為求中日文對照以及後續用詞之統一，本文保留使用「表示」一詞。參考陳正達、

郭永興、馬泰成，前揭註159，頁 89。

192「ニセ牛缶事件」，市面上牛肉罐頭被發現其內容物大部分或部分為鯨魚肉或者馬肉混充，在 當時引發了消費者運動。參川井克倭、地頭所五男（2007），《Q%A 景品表示法 : 景品.表示規制 の理論と実務》，改訂版第2 版，頁 13-15，東京都：青林書院；岡野純司（2019），〈景品表示法 による不当表示規制の推移－平成期を振り返って－〉，《消費生活研究》，21 卷 1 期，頁 2；西 川康一，前揭註184，頁 7-8。

193陳正達、郭永興、馬泰成，前揭註159，頁 89；余適霖（1995），《贈品促銷行為法律規制之研 究》，頁133-134，國立政治大學法律研究所碩士論文。

第二項 不當表示行為

第一目 贈品表示

贈品表示法第5 條就不實廣告，也就是不當標示行為有所規定，禁止事業就 其供給之商品或服務相關之交易，對一般消費者，為不當之引誘、阻礙一般消費 者自主且合理選擇之表示。包含優良誤認表示及有利誤認表示及其他有使人誤認 之虞之表示三種。

又依同法第2 條第 2 項之規定，所謂表示（廣告內容）是指作為引誘顧客之 手段，事業在關於自己所供給之商品、服務或交易條件或其他交易相關事項所為 廣告或其他標示，或其他經內閣總理大臣指定者而言。

依據日本公平會昭和37 年告示 3 號（定義告示）第 2 點¹⁹⁴，具體的表示包 含在商品容器、包裝、廣告文宣、說明書、海報、看板、報章雜誌、各式媒體等 之廣告或其他標示，廣泛指定了廣告的範圍¹⁹⁵。

其中，所謂「一般消費者誤認」，係指一般具有常識性知識的消費者在通常 的情況下，會產生誤解的情形，則該表示為不當之表示¹⁹⁶。

194 不当景品類及び不当表⽰防⽌法第⼆条の規定により景品類及び表⽰を指定する件，昭和 37 年 6 ⽉ 30 ⽇公正取引委員会告⽰第 3 号，最後⼀次修正於平成 21 年 8 ⽉ 28 ⽇公正取引委員会 告⽰第 13 号。依據消費者庁及び消費者委員会設置法の施⾏に伴う関係法律の整備に関する法 律附則第 4 条（經過措施），於改制後繼續沿⽤。

195鈴⽊加⼈、⼤槻⽂俊、⼩畑徳彦、林秀弥、屋宮憲夫、⼤内義三（2016），《TXT 経済法》，初 版，⾴ 164，法律⽂化社；劉姿汝，前揭註 178，⾴ 121。

196向⽥直範（200），〈不当禁⽌の表⽰〉，《公正取引》，625 期，⾴ 50；何之邁、劉美琪

（2004），《公平交易法對廣告隱藏條件、負擔或限制等行為之規範研究》，頁 341，第十一屆競 爭政策與公平交易法學術研討會論文集。

而所謂「引誘顧客」，不限於引誘新顧客，擴大交易量、引誘繼續交易亦包 含在其中，且無須判斷事業之主觀意圖，只要客觀上具有引誘顧客之效果即該當 之，不以實際上真的有特定顧客受引誘為必要¹⁹⁷。

第二目 優良誤認表示

其中，優良誤認表示（同法第5 條第 1 項第 1 款¹⁹⁸）係指贈品之說明令消費 者誤認該商品顯著優於其他商品而言，又可分為較實際商品顯著優良之誤認或較 其他同業競爭者顯著優良之誤認。而所謂「顯著」指超越一般社會容許程度，有 影響一般消費者對於商品或服務之選擇的情況而言¹⁹⁹。若係透過薦證廣告之方式，

讓消費者誤認有廣告中所敘述之效果、性能，而做出錯誤的交易選擇者亦屬之²⁰⁰。

197西川康一，前揭註184，頁 43-44。

198 贈品表示法第 5 條第 1 項第 1 款規定：「關於商品或服務之品質、規格或其他內容，對於一般 消費者，為與較實際顯著優良之表示，或對與該事業提供同種或類似商品、服務之他事業的相關 事項，表示與事實不符之自身相較顯著優良之表示，不當引誘顧客，而被認定有礙一般消費者做 自主且合理選擇之虞者。（商品⼜は役務の品質、規格その他の内容について、⼀般消費者に対 し、実際のものよりも著しく優良であると⽰し、⼜は事実に相違して当該事業者と同種若しく は類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも著しく優良であると

⽰す表⽰であつて、不当に顧客を誘引し、⼀般消費者による⾃主的かつ合理的な選択を阻害す るおそれがあると認められるもの）」。

199參不当景品類及び不当表示防止法第7 条第 2 項の運用指針 ―不実証広告規制に関する指針

―（不実証広告ガイドライン）第 1, 2（2）第 1 段落，平成 15 年 10 月 28 日公正取引委員会，

一 部 改 正 於 平 成 28 年 4 月 1 日 消 費 者 庁 ，

https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/guideline/pdf/100121premiums_34.p df（最後瀏覽日期：2022/3/28）。

200杜怡靜、王震宇、汪志勇、陳皓芸、楊燕枝共同主持（2019），《公平交易法對新興薦證廣告之 適用與因應》，頁161，公平交易委員會 108 年委託研究期末報告 5。