第三章 美日競爭法制對於廣告之規範
第三節 美國競爭法對不實廣告之管制
第一款 美國競爭法對不實廣告之規範
美國法上對於廣告之成文法規範，分別規定於聯邦法律以及各州州法，而以 聯邦交易委員會法及蘭哈姆商標法為最主要之規範。以下分別進行說明。
第一項 聯邦交易委員會法
聯邦交易委員會法於1914 年通過，其立法目的除於防止不正競爭、維護商 業秩序，亦保護消費者之利益。
聯邦交易委員會係獨立的行政委員會，由美國總統提名經諮詢參議院並得同 意任命五人委員組成，且由美國總統任命主任委員擔任最高行政首長。該委員會 下設有消費者保護局（Bureau of Consumer Protection）、競爭局（Bureau of Competition）以及經濟局（Bureau of Economics）。各局業務分配大略為220：競 爭局負責反托拉斯業務；經濟局負責經濟分析及對個案調查提供經濟及統計上協
https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/pdf/160208premiums_3.pdf（最後瀏 覽日期：2022/4/2）。
220吳翠鳳（1996），〈美國對不實廣告行為之規範及執行狀況〉，《公平交易季刊》，4 卷 1 期，頁 8。
助；消費者保護局則保護消費者對抗欺罔及不公平行為、執行有關消費者保護之 法律，包含：商品包裝、表示、資訊揭露、禁止對消費者貸款之差別待遇等事項
221，廣告管理及廣告策略即由該局管轄。
該法中關於不實廣告之相關規範於第5 條以及第 12 條以下之規定。該法第 5 條 a 項原先規定為：「商業上之不公正競爭方法視為不法」，聯邦交易委員會 認為凡事業利用不實廣告陷消費者於錯誤之行為，必然屬於該法所稱不公平競爭 行為，如有廣告欺罔消費者之情事發生，聯邦交易委員會即可介入。惟於FTC v.
Raladam Co.一案中，聯邦最高法院認為該法僅保護市場公平競爭，認為引人錯誤 廣告若無使現有或潛在競爭者受損害，則聯邦交易委員會無權管轄222。為了修正 該案帶來之不良影響及擴大聯邦交易委員會之權限範圍，於 1938 年將該法第 5 條a 項規定修正為：「商業上之不公平或欺罔之行為或手段，違法。」，擴張聯 邦交易委員會對欺騙消費者或對消費者不公平之行為，以及損害到競爭者或競爭 行為等事項之裁決權223。
惟委員會若欲以該條保護消費者而提起控訴，須符合224：一、所控訴之行為 須在該條所稱「不公平或欺罔之行為或手段」意義範圍之中225；二、必須涉及州 與州間的商業往來，地方性的商業廣告不在本法規範範圍226；三、行為須重大到 足以使聯邦交易委員會有必要維護公共利益而提出控訴227。
221范建得、陳丁章（2004 年 11 月），〈第十九條限制競爭或妨礙公平競爭之行為〉，廖義男等合 著，《公平交易法之註釋研究系列（二）第十八條至第二十四條》，頁417，行政院公平交易委員 會九十三年度委託研究報告二。
222 See FTC v. Raladam Co., 283 U.S. 643 (1931).
223朱鈺洋，前揭註38，頁 54。
224羅明宏（1993），《不實廣告之規範及相關執行問題》，頁 26，國立政治大學法律學硏究所碩 士論文。
225 FTC v. Colgate-Palmolive Co., 380 U.S. 374 (1965).
226 但於實務上，聯邦交易委員會常採從寬解釋立場。參羅明宏，前揭註 224，頁 33。
227 FTC v. Royal Milling Co., 288 U.S. 212 (1933). 涉及之公共利益須明確而具體。
由於該法律為抽象性規定，於具體適用上有其困難，聯邦貿易委員會更發布 多項政策說明、規範原則，確立廣告是否構成欺罔、是否為真實之判斷標準，認 為廣告須為真實228、聲明須有證據支持229且不得不公平230，說明委員會之執法標 準。如就誘餌廣告訂定「關於誘餌廣告之規範準則（Guides Against Bait Advertising）
231」、價格欺罔處理原則（Guides Against Deceptive Pricing）232等等。
就薦證廣告，美國聯邦交易委員會於2009 年發布「有關於廣告中使用薦證 之 指 引 」 （Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising）。該指引說明聯邦交易委員會審酌薦證廣告合法性所採之一般原則，
並提供範例233。該指引中指明，無論薦證者身份，如若薦證者與廣告主間具有特 殊關係，會引此影響薦證內容重要性或可信度時，應充分揭露二者間關係234。
聯邦交易委員會法第12 條至第 15 條之規定235則是針對食品、藥品、酒品等 特定商品廣告之特別規範，其中，第15 條將不實廣告定義為「標籤以外，在重 要事項上引人錯誤之廣告；於認定廣告是否引人錯誤時，除其他事項外，不僅特 別考慮由聲明、文字、設計、圖案、音響，或各該因素組合所呈現或暗示之表現，
228 參聯邦交易委員會 1893 年發布「FTC 關於欺罔之政策聲明（FTC Policy Statement on
Deception ） 」 ，
https://www.ftc.gov/system/files/documents/public_statements/410531/831014deceptionstmt.pdf（最後 瀏覽日期：2022/4/2）。
229 可參聯邦交易委員會於 1984 年發布之「FTC 關於廣告實證之政策聲明（FTC Statement of Policy Regarding Advertising Substantiation）」，https://www.ftc.gov/legal-library/browse/ftc-policy-statement-regarding-advertising-substantiation（最後瀏覽日期：2022/4/2）。
230 不公平的商業行為指：1、會造成或極可能造成消費者受到傷害，在合理狀況下消費者無法避 免者；2、其對消費者所帶來的利益並未遠大於傷害。參聯邦交易委員會 1980 年發布「FTC 關於 不 公 平 之 政 策 聲 明 （FTC Policy Statement on Unfairness ）， https://www.ftc.gov/legal-library/browse/ftc-policy-statement-unfairness（最後瀏覽日期：2022/4/2）。
231 16 CFR Part 238.
232 16 CFR Part 233.
233 16 CFR § 225.0(a).
234胡仲男（2013），〈新型態廣告規範之研究-以公平交易法為中心〉，《公平交易季刊》，第 21 卷 第3 期，頁 167。
235 15 U.S.C. §§ 52-55，中譯可參公平交易委員會網頁，https://www.ftc.gov.tw/upload/2ad8329e-c0f3-4e36-b6e9-5b7af2b12f88.pdf（最後瀏覽日期：2022/3/17）。
更應考慮廣告在此種表現中未揭示重要事項之程度，或未揭示依據系爭廣告上之 使用方法、慣習或一般使用方法、使用與廣告有關之商品會產生之效果的程度…」。
對於違反不實廣告相關規定者，聯邦貿易委員會管制手段區分是否具有法律 上效力分為正式及非正式的處置程序。正式處置程序包含廣告實證命令236、正式 控訴、同意命令237、更正廣告命令238、停（禁）止命令或民刑事處罰等；而非正 式處置程序則有官方諮詢意見函239、承諾自願遵守240、舉行貿易會議241等。
第二項 蘭哈姆商標法
蘭哈姆商標法於1946 年制定並於 1957 年 7 月施行，主要規範聯邦商標相關 事務。
該法第 43 條（a）（1）規定虛偽表意行為，內容為：「任何人在任何商品 或服務上或其相關範疇，或任何商品之容器，將文字、詞彙、名稱、符號，或圖 形，或其任何聯合式，或任何錯誤的原產地標示、錯誤或具誤導性之描述或表示 使用於商業，並──（A）可能會造成對該人與他人間之附屬、連結，或結盟關係，
或其商品、服務或他人所為之商業活動的來源、贊助關係或是否經同意產生混淆、
錯誤或欺騙，或 （B）在商業廣告或行銷文宣中，就其或他人之商品、服務或商
236 要求事業實證其廣告訴求為真實。
237 實務上有七成以上案件由同意命令協定解決，只要在同意書上簽名即具有法律上效力，較自 願遵守承諾有效力，另外，聯邦貿易委員會具有裁量權得具體指陳事業應如何遵守同意命令（如 設定附款）。參吳翠鳳，前揭註220，頁 167。
238 要件嚴格，只有在不實廣告停止後事業仍維持一定市場占有率，該廣告仍繼續傷害競爭者、
消費者繼續受欺罔而有從事購買行為之虞時，始採取該措施。參吳翠鳳，前揭註220，頁 169。
239 事業者可事先向聯邦貿易委員會請求釋疑詢問廣告是否有欺罔不實或誤導之虞，若官員認為 有，則可對其發出諮詢意見函，以行政指導之方式提醒其勿為此一廣告行為。D.CARISTI &
W.R.DAVIE(2018),COMMUNICATION LAW:PRACTICAL APPLICATIONS IN THE DIGITAL AGE 317 (Taylor & Francis.).
240 承諾自願遵守，又有譯為「中止性保證」，在聯邦貿易委員會認為符合公共利益時，得接受事 業已口頭承諾或簽宣誓書保證中止有問題的欺罔行為而停止調查，該種保證不具法律上拘束力。
參吳翠鳳，前揭註220，頁 167。
241 邀集業界開會界定某行為是否合法，並提供業界表明其行為可行性之機會。參吳翠鳳，前揭 註220，頁 167-168。
業活動之本質、特徵、品質或地理來源為不實表示，應在由任何相信自己因該行 為受有損害或有受到損害之虞者所提起之民事訴訟中負擔責任。242」，該條規範 範圍廣泛，不實廣告亦涵蓋於其中。
依據該法第45 條後段，蘭哈姆商標法之立法目的在於「保護從事商業的人 免於不公平競爭」，而未及於消費者，故消費者不得依據該法對為不實廣告之事 業逕行起訴。
除聯邦交易委員會法以及蘭哈姆商標法外，其他聯邦法規對於不實廣告之規 制包括聯邦食品藥物化妝品法、通訊法、消費者信用保護法、消費者產品安全法、
反托拉斯法等。
第三項 州法
除聯邦法規外，由於各州對州內事務具有管領權限，故各州亦得自行對於廣 告進行個別規定，如多數州均施行「印刷業油墨法（Printer’s Ink Statute）」，該 法規定凡以報紙、刊物書籍、雜誌或電視媒體等刊載不實、欺詐或使人誤信之廣 告者屬於輕罪243。
惟由於州法的規範密度有限而對消費者保護有所不足，故在實踐上各州政府 對於不實廣告之規範很多是按照聯邦委員會之規範而訂定並執行，更有規定應考 慮聯邦委員會及聯邦法院的裁定者244。
242 中譯參自經濟部智慧財產局商標主題網，美國商標法（中英對照），
https://topic.tipo.gov.tw/trademarks-tw/cp-524-863303-2f126-201.html（最後瀏覽日期：
2022/4/3）。
243尤英夫，前揭註122，頁 91-92。
244 P.SIEGEL(2011),COMMUNICATION LAW IN AMERICA 353 (Rowman & Littlefield Publishers 3 ed.).
第四項 自律規約
廣告媒體本身以及行業團體常訂有自律性廣告規約，審查刊播廣告。如作為 美國主要廣告自主規約機構之國家廣告審查協會（National Advertising Reciew Board）及訂有其規約，對於引人錯誤之廣告先要求廣告主改善，如不改善即移 送該協會處理，若認定確實有不實之情事則會告知媒體及聯邦交易委員會245。
第二款 欺罔之判斷標準
在美國，如若消費者或同業競爭者受到不實廣告損害時，可循普通法途徑對 廣告主提起民事以及刑事訴訟。
美國普通法見解向來認為不實廣告應具備以下三要件：廣告的陳述或表示須 有欺罔（誤導）的傾向或能力、廣告的陳述或表示須能欺罔（誤導）相當數量的 消費大眾、廣告的陳述或表示須有實質重要性。以下一一分述之。
第一項 廣告的陳述或表示須有欺罔的傾向或能力
不實廣告之構成須該廣告陳述或表示有欺罔的傾向或能力，但不以實際有消 費者受欺罔或造成損害為必要，亦不問廣告主為故意或過失246。
判斷是否具有「傾向或能力（tendency or capacity）」時，實務及學說發展出
「理性消費者標準247」與「無知者標準」詮釋一般消費者對於廣告內容的理解。
理性消費者標準以一般謹慎具有普通常識能進通常注意之人認為消費者具有注 意義務，對自身疏忽造成過失可抵銷行為人之可責性；無知者標準則認為應考慮 一般普遍消費者，包含那些無經驗、不謹慎之人亦應受保護248。若採無知者標準
245尤英夫，前揭註122，頁 92-93。
246羅明宏（1994），〈論不實廣告之判別準則：從消費者角度觀察〉，《公平交易季刊》，2 卷 2 期，
頁43。
247 或有譯為「合理者標準」，參羅明宏，前揭註246，頁 43-47；張維穎，前揭註 112，頁 55-56。
248張維穎，前揭註112，頁 55-56。