第五章 訪談結果分析
第五節 暢銷書成功關鍵
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「我們會希望這本書是真的帶給讀者他們生活所需要的，或者是說我們可以比 讀者更早看到他們正在需要的是什麼。這本書算是一個創舉，在 2017 年的時候 他是一個創新，就本身出版社的路線而言，他是比較不一樣的書籍。」(A 74-75,78-79)
「如果要我回答的話，我會覺得，他偏離的比較遠，但是並不是他完全不符合 我們的價值觀，只是說他在大家對我們的印象裡面，他並不是一個代表時報出 版的作者跟產品。[…]嚴格來講，他跟我們的價值觀比較遠離，但是追求理 性、科學這塊跟我們的屬性是符合的。所以我們才會跟他合作。」(B 151-153,156-158)
「就你會覺得那是我們該推，該去做，該讓人看到的一些東西。所以我覺得我 們出版社的價值觀比較像是這樣，我們去做我們應該做的事情，然後不會去想 說這個東西做出來到底會不會被賣，只要我們覺得是應該做的事情我們就 做。」(C1 367-370)
「屬性跟價值觀其實有點抽象，[…]我們還是希望可以把各種各樣不同的故事 都引薦給臺灣讀者，不管他是比較療癒的小品，或者是比較艱澀的經典，比方 說像馬奎斯的百年孤寂，就是各種各樣好看的故事我們都希望可以透過編輯包 裝，然後介紹給不同的讀者。」(D 66-70)
「其實我們主要就是想要出版好的內容，[…]我們在選書的時候其實就是以題 材為主，然後我們每一本書我們都花了很多心力在跟讀者對話，[…]我們其實 是很想要透過書來跟大家講一些好的然後正面的事情，這是我們最主要的目 的。」(E2 120-122,124-125)
第五節 暢銷書成功關鍵
何謂暢銷書始終未有明確的定義，現代多以書籍的銷量作為衡量依據，但 銷售多少能被稱作暢銷書同樣未有一明確的標準。在過去，可能要銷量達 50 萬 甚至 100 萬方能被稱作暢銷書，反觀今日，能夠破 1 萬即能夠成為暢銷書。受
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訪者表示現在的書銷量一年要超過一萬本是非常困難的，以去年 2018 年整年來 看，書市沒有一本新書銷量超過 10 萬本，今年 2019 年的情況更是，編輯經驗 長達 19 年的受訪者就形容，書市真的如雪崩般的下墜。
「其實現在的書，一年要超過一萬本是非常困難，[…]，以去年的狀況來說，
去年一整年裡面，[…]不含舊的書，就是去年一整年的新書沒有任何一本超過 10 萬，[…]今年有可能是一整年沒有 5 萬本，搞不好….愈來標準愈低，其實現 在一般像心理勵志類的書可以有個 5 千已經還不錯了，」(C2 502,507-511)
「就是一直雪崩，往下墜」(C1 512)
書市如雪崩般的下墜，有些書就這樣默默上市後又下架，有些書卻能在各 家排行榜上，榜上有名。許多人在探討是否有所謂的「暢銷書公式」，以下摘 錄暢銷書之創造者的訪談內容，可發現並沒有真正的一套程序或方式能保證書 能夠暢銷，有受訪者就表示暢銷書是無法被計算的。
「你無法去計算出來書名要麼取、文案要怎麼寫才會賣…」（C1 487）
像所有這類(心理勵志)的暢銷書應該都沒有辦法在一開始就有一個東西告訴你 說，好我現在寫這個主題、我的書封怎麼設計、我的文案怎麼寫、我的行銷怎 麼做，最後就會賣，沒有這種東西。」(C2 488-490)
有受訪者認為是需要運氣的，需要天時地利人合，在對的時間出版一個對 的書，需要在不同環節上都沒有差錯，能將書的優點突顯出來，找到接近市場 但又有別於市場的行銷點，這才有可能創造出所謂的暢銷書。不同的暢銷書成 功的原因也不盡相同，但綜合不同受訪者的經驗發現，成功的背後擁有一共通 性，主要還是回歸到書的內容及議題，是否能夠吸引讀者、打動讀者，與讀者 發生共鳴，最終還是需要與讀者間產生連結性，方能成功創造一本撼動人心的 暢銷書。
「[…]其實我聽到蠻多人(企劃)說，他們認為書會賣是要靠運氣。[…]除了內容 之外，他的書封有沒有符合到市場的需求。第二個就，你企劃在推的時候，可 能就是找 KOL、找媒體，你有沒有找對族群。我覺得，每一本書的出現都有他
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人的注意。」(A 98,105-108)「我們都覺得每一本書出來就會成為暢銷書，但是不會每一本都這樣，[…]，
一個是他首先也要在這個社會的脈動上，然後再來是他自己，說實在的內容也 是一個蠻重要的問題。[…]如果真的要說他所謂的成功的關鍵，一個是他書寫 的很好，再來是有對到當時的社會氛圍，但是這東西到底是不是真的是這樣 呢？沒有人知道。所以官方說法就是天時地利人合，[…]一切全部加起來都是 運氣，剛好全部都打中了!」(C2 438-441,480-481)
「像你剛剛提到的書名啊、封面設計啊、內容要求這些都沒有出錯的話，再加 連結這個很重要。」(D 97-99,101-105)
「我覺得是內容，但是內容還不夠，[…]光是有可以暢銷的那種平實的內容的 東西還不夠，[…]因為書的本身，如果他的內容是接近大眾的、有爆點的，那 同時他也就是一個行銷點[…]。所以最終還是會要回歸到編輯要怎麼樣去理解 業務跟企劃的概念，然後做出一本接近大眾想要看的又有一點不同於現在市面 上產品的東西。」(B 231-232,238-239,241-242)
「其實我們行銷端來說我不會特別稱他是暢銷書，我覺得他是一個在對的時間
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第六節 綜合討論
本節綜合上述訪談結果摘錄小結 5 本暢銷書之特點及共通性並依據李鮃
《暢銷書潛規則》一書中所提出之暢銷書 13 項原則來評估 5 個個案是否符合，
其中所指出造就暢銷書的 13 大原則，以下進行簡短說明，並針對 5 本暢銷書進 行評估比對99 ：
一、 最大基數原則: 指需選擇讀者基數大的領域，或者努力擴大讀者的基 數，都有助於成就暢銷書。而本研究所選擇之五本暢銷書皆有符合這 點，《你的善良必須有點峰芒》、《教養的祕密》及《情緒勒索》皆 是主打廣大的女性市場，而文學小說類《解憂雜貨店》及《在咖啡冷 掉之前》皆是針對廣大的文學小說讀者為主，並企圖拓展更廣的讀者 群。
二、 稀缺性原則：在看似已飽和的市場裡，找到稀少或缺少的區域。本研 究個案皆符合稀缺性原則，在選擇書的主題及內容時，會觀察書市是 否已有類似的書，會盡量找出與其他書不同且書市所缺少的點加以突 顯。
三、 易傳播原則：一本書要先能夠到讀者手中，才有可能讓他們感興趣，
激起他們的購買欲，因此行銷方式和通路管道也是重要的原則。本研 究的五個個案皆符合易傳播原則，尤其針對新媒體，即社群媒體上的 行銷與宣傳，能夠更加快速及廣範的傳播。
99 李鮃，暢銷書潛規則。（新北市：楓書枋文化，2016）。
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四、實用性原則：將書創造為實用的書，是購書的理性面。《你的善良必 須有點峰芒》、《教養的祕密》及《情緒勒索》內容符合實用性原 則，能夠藉由書籍內容來引導讀者在生活中面對教養、與人相處等問 題上有效的處理。
五、趣味性原則： 娛樂、消遣及趣味性，是人們期盼能從閱讀所獲得的感 受之一，該五本能夠成為暢銷書應是能夠供讀者在這方面的感受。
六、訴諸感性原則：實用性是屬於理性面，而另一種非理性、感性的一 面，可能是出於感動，或某種情緒、喜好或是衝動，即是感性原則。
除《教養的祕密》這本是屬於親子教養類的書籍因此較偏重於實用性 外，其他四本暢銷書皆符合訴諸感性原則，藉由內容打中讀者內心，
進而引起讀者的共鳴及感動的情緒。
七、低定價原則：需與市場上的圖書價格有所比較。此五本暢銷書的平均 定價約新臺幣 340 元，低於 2017 年暢銷書排行榜平均定價 357 元及 2018 年的 375 元，因此五個個案皆符合低定價原則。
八、購買力原則： 購買力決定價格和市場。主要是看書的類型是想賣給什 麼樣的目標讀者，若是財經理財的主流讀者購買力相較於文學小說類 讀者來得強。其中《教養的祕密》是五個個案中價格較高者，因其主 要的目標讀者是新手爸媽，相較於文學小說及心理勵志類的主流讀 者，教養類的書籍價格相對會高一點，因此這也符合購買力原則。
九、輪迴性原則：曾經暢銷過的主題。暢銷書榜上無論環境如何改變，皆 有某些主題一定存在，如：名人、美容、減肥、養生、勵志、文學 等。而本研究的五個個案主題並非新穎，同樣是從前暢銷過的主題，
因此亦符合輪迴性原則。
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十、時代性原則：暢銷書就像鏡子能夠反射出時代的特點，然而暢銷書雖 有輪迴性，但依舊有其鮮明的時代樣貌，因此能夠抓住時代的焦點，
是製作暢銷書的關鍵秘笈。《教養的祕密》以現代人的方式重新教導 父母如何教育小孩、《你的善良必須有點峰芒》及《情緒勒索》是能 夠與現代的社會環境連結，以不同的觀點重新審視自己的內心與價 值，皆符合時代性原則。
十一、 經典性原則：能夠讓書成為經典，被不同時代、種族的人認同。
這五本除《解憂雜貨店》為 2012 年出版之圖書，其他皆是 2017 年出 版之新書，因此是否符合經典性原則還需觀察。
十二、 關注當下原則：深入分析暢銷書會發現大多是時代當下所關注的 種種，包括幻想、娛樂小說，都是當下的審美和價值觀。本研究五本 暢銷書之所以能夠暢銷即是在現今當下的讀者所需要、喜愛的題材內 容，出版者能夠抓到當下讀者的口味，才有機會創造暢銷書。
十三、 核心價值觀原則：能流行的文化、能暢銷的書，一定是符合主流 社會的核心價值觀。喜愛閱讀者，從閱讀取得很大的滿足感，很大一 部分是因將自身代入書中的各種情境，與最核心的價值引起共鳴，本 研究的五本暢銷書個案皆符合此項原則，能夠讓讀者對內容有所認同
十三、 核心價值觀原則：能流行的文化、能暢銷的書，一定是符合主流 社會的核心價值觀。喜愛閱讀者，從閱讀取得很大的滿足感，很大一 部分是因將自身代入書中的各種情境，與最核心的價值引起共鳴，本 研究的五本暢銷書個案皆符合此項原則，能夠讓讀者對內容有所認同