第五章 訪談結果分析
第三節 行銷方式
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第三節 行銷方式
暢銷書之所以能夠成功除了圖書本身的各種屬性，行銷方式亦是重要的元 素之一，行銷方式非常多元，不同內容屬性的書可能適合的宣傳行銷方式也有 所不同，即便並非所有行銷活動都能完全轉化成銷量，但能將書藉由各式媒體 或管道更推近讀者，也能為書籍增加更多曝光機會及可能性。
近幾年因資訊科技的發達，除較為傳統的有如作者演講、作者簽書會、試 閱及贈書活動、預購贈品等，亦有新媒體，即是社群，依靠網路直播、意見領 袖(KOL)的分享、文章的轉發等方式來增加傳播率與傳播速度，這些活動最終都 是希望能影響更加廣泛的讀者，增加社會大眾對書籍的興趣。
「主要有三塊:一塊是媒體、一塊是活動，一個就是新媒體，也就是所謂的社 群，[…]那媒體的部分我們有五個最主要的媒體媒介，分別是電視、報紙、網 路、廣播、雜誌，會是這五大媒介，可是並不是每一本書都會適合所有的媒 體。」(B 9-13)
以下摘自研究個案中在不同管道上所做各種行銷方式 :
一、媒體與新媒體
在媒體媒介部分可能會有電視及廣播節目、報章雜誌及網路媒體，有 受訪者表示政治及娛樂類型的內容較容易藉由電視來宣傳，而報章雜誌類的則 會針對適合的版面及雜誌類別來合作。
「比如說電視，最容易被報導的是政治跟娛樂，那這本書其實沒有什麼娛樂 性，他是比較嚴肅的議題，所以會比較偏向比如說報紙，報紙他會有很多版 面，[…]那這個東西當然會比較 focus 在家庭這塊上面。然後雜誌現在也有很多
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不同分類的屬性，分眾的很厲害，我們會去推的一定會像『媽媽寶寶』或『嬰 兒與母親』這樣子的單位合作。」(B 13-18)
「[…]一本書來講最基本的行銷就是書摘的曝光，網路媒體他們會來要書摘，
[…]，一個就是書摘的曝光，另一個就是讓作者可以去上一些廣播，這兩個東 西就是最基本的。」(C2 416-417)
「[…]網路上面的行銷我們就重現了這個雜貨店整個氛圍，比方說我們就做了 一些動畫，然後我們那時候做了一個文宣，文宣是採用比較好玩的方式，我們 發了一個酷卡，然後我們告訴大家解憂雜貨店即將開張，就是不去講他細部的 故事，但是就很像真的有這個雜貨店一樣，那個時候其實是用這種方式，用比 較親人的方式讓讀者認識不一樣的東野圭吾。」(D 83-87)
新媒體即是所謂的社群媒體，包括如 Facebook、YouTube、Line 等，現今 有很大一部分是藉由社群媒體來行銷，無論是網路直播或是在社群平台上的轉 載與分享，網路的傳播速度快又廣同時能省去傳統實體行銷的成本，並且讀者 的回饋是具即時性的，出版社能夠很直接的瞭解到讀者的反映與及反饋，這也 是為何新媒體會成為圖書的重要宣傳管道。此外還有不同領域的意見領袖 (KOL)、網路社團等，這些所影響到的範圍是特定的族群而非單一的，因此更 具影響力且散佈的效果與力道也更加強大。
「主要就是兩大部分，一個是媒體這塊，媒體的書摘，那時媒體 Line@ 還 在盛行的時候，有請他們幫忙推很多在他們的官方 Line@上面。再來就是 KOL 的部分，我們請了蠻多像是女性卦的 KOL 還有一些心理醫師幫我們推這本 書。」(A 85-88)
「[…]還有包含網路的串聯，還有可能是一些意見領袖的分享，然後媒體的分 享[…]。」(E2 133-134)
「還有一個是網路，網路除了他自己的社群媒體以外，會有一些很重要的，像 現在有在經營的母親與孩子關係的網路平台，像是媽媽經，像是親子天下，像 有些是 Line 社團，那我們會更 focus 在這個網絡，而且是在媽媽這塊經營的族 群。」（B 19-22）
「他那時候上了很多媒體，然後他自己狂做直播，當然媒體裡面他有電視，也 有直播，其他粉絲團，[…]」(B 165-166)
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(二) 活動
在活動方面可大致分為網路活動與實體活動，網路活動包括了在線上 預購以贈品來增加讀者購買意願，受訪者表示，贈品是否能符合消費者的 喜好會進而帶動書籍的銷售程度。
而實體活動方面則包含了書籍相關的講座、簽書會、說書會等。出版 社會選擇與書店門市合作，將故事場景直接陳列於門市或是借用通路門市 的場地舉辦創作分享或是簽書會等活動。受訪者指出，近年來因市場對實 體活動的需求，使得出版社需改變以往的行銷模式，增加實體的相關活動 來增進書籍的曝光。
「在前面的預購時限量贈送紙膠帶。我們之所以前面要有個預購就是希望可以 透過贈品讓這本書在榜上出現，在榜上出現後，當然就是讀者、媒體或其他的 出版社，他們都會看到這本書，大家的觀注會比較大一點。」(A 82-84)
「這本書的行銷方式其實我們當時也做了蠻多元的嘗試，[…]我們還做了門市 的特殊陳列的規劃，他其實就叫「門市特陳」啦，因為我們去書店布置了這個 情境，咖啡杯的情境，我們就是布置了這樣的情境在咖啡廳，然後還有包含網 路的串聯」(E2 130-133)
「[…]今年因為有感受到市場在實體活動上的需求，所以我們才漸漸的在國際 書展啊或者是說誠品，就是藉用通路，就是借用誠品、金石堂或者是墊腳石他 們那種場地，受邀去幫他們辦實體的講座，也不是講座，是創作分享，然後簽 書。」(A 118-121)
亦有受訪者表示需要經過評估後方能決定是否為書辦相關的講座活動，因 需要考慮到成本轉換率，或是考慮到當天到場人數等現實層面問題。
「因為辦活動主要是看背後的轉換率，所以我們會評估如果他的轉換率沒有那 麼高的話就不會去辦。例如說我們辦一場活動所有的成本，去預估當天會有多
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少人會去買這本書，那如果預估下來可能沒有辦法平衡，甚至是會虧的話，我 們就不會辦。」(A 90-93)
「[…]因為他本身並不會去做所謂的免費的演講，他的演講基本上都是收費 的」(B 172-173)
「當時他的書剛出來的時候我們沒有幫她辦分享會，因為怕第一本書嘛，也怕 活動現場沒什麼人，真的很尷尬，所以我們一開始的時候是沒有辦分享會的，
是到後來書整個大賣之後，我們才幫他辦了一場分享會。」(C2 418-421)
翻譯文學類書籍的講座活動有受訪者表示會辦讓學者來導讀的活動，通常 是像經典文學類的書籍，讀者一開始較難進入，因此出版社會希望藉由導讀活 動來引導讀者共享經典文學，若是讀者能夠輕鬆閱讀的小品就較少做這樣的活 動。
「完全沒有。有些書比方說比較經典的，米蘭.昆德拉的啦或是馬奎斯，因為他 比較不好讀，所以我們會希望有一些老師或者是一些知名的學者來導讀，可是 像這個書的話我們就會比較少做。」(D 89-91)
反之亦有受訪者表示有為翻譯書辦了說書會及簽書會，並且嘗試著將活動 融合故事內容的特色，來增加活動的趣味性也能讓讀者加深印象。
「開始是我們出版之後我們總編輯有幫他辦了一個說書會，所以我們在書店還 特別..因為書店其實是不能飲食的，我特別還跟書店談說可不可以來參加的人都 有一杯熱咖啡[…]。然後在這個之後，在今年的書展我們邀請了作者來，就幫 他在書展主題廣場辦了演講，然後還帶他去北中南的書店辦簽書會。」 (E2 138-140,142-144)
文學類書籍還有另外一種管道能夠為書籍再創另一個銷售高峰或是延續書 籍的熱賣程度，即是影視劇類的拍攝，無論是將故事內容翻拍成電影、電視劇 或是舞臺劇都能夠讓讀者以不同的視角去瞭解故事，書籍出版社也能夠藉此再 將書推向另一個高峰。
「到後面他有出了電影之後，當然我們也會跟電影公司合作，所以那時候有再 一波的宣傳這樣。」(E2 135-136)
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「他其實是一個很長銷的書，他前面暢銷之後，因為後面還有電影，日本電 影、大陸也拍電影，所以導致他暢銷的程度、熱賣的程度延長了很久。」(B 78-79)
在相關的行銷活動上，出版社普遍較少主動和圖書館合作，受訪者說明原 因，有的表示因為場地不合適、較不方便或是作者本身並不會做免費的演講等 因素，也有受訪者表示的確有圖書館的演講邀約但那並非出版社主動的合作。
「不辦圖書館是因為…圖書館沒有書可以讓我們賣，我們可能要去跟通路調書 擺放現場，然後買書的過程中，發票問題，然後收銀的問題。」(A124-126)
「圖書館的活動會比較少，因為他本身並不會去做所謂的免費的演講，他的演 講基本上都是收費的[…]」(B 172-173)
「沒有!圖書館就沒有了!」(E2 146)
「[…]那圖書館相關的我們確實是有圖書館來邀約他做講座，可是那不是我們 主動去做的。」(C2 431-432)
其中也有受訪者表示，出版社有固定與圖書館合作，但不一定是講座，可 能是關於內容的合作或曝光。
「我們也會去推圖書館，因為我們的業務部也有圖書館的管道，所以我們也會 pass 一些內容，提供給圖書館，讓他們去做一些分散，讓大家可以知道有這本 書，這是大家平常看不到的，因為其實我們跟圖書館都有固定在做合作，不一 定一定是講座，那關於內容的合作或曝光也會有。」(B 178-181)