第二章 文獻探討
第一節 會議展覽
第一節會針對公共關係、會議展覽、臺灣會議展覽專業人員職能基 準、會展產業的特性及效益，做深入的探討與國內外學者專家相關定義 的整理。
一、公共關係
在探討會展之前，需要先了解公共關係，公共關係（Public relations）
也有人稱之為公眾關係，中文簡稱為公關。公共關係在美國已經流行一 段時間，而在臺灣也不惶多讓，許多的大專院校也有公共關係的科系和 課程。另外，在企業公關總是可以為公司塑造形象，所以公關人員的重 要性可想而知。
張在施教授把臺灣的公共關係發展分為三個主要時期，分別為 1951 年至 1971 年公關的興起期、1971 年至 1987 年公關的衰微期、1987 年 至現今公關復興期。公關是一門需要兼顧專業及理想的人來從事的行業，
它的工作時間長、挑戰性高，隨時需要吸收很多的資訊（丁菱娟，2000），
公關是一門很廣泛且很人性化的科學。公關人員從「傳出消息」的角色，
轉變為橋梁建立者，同時必須為組織收集和傳遞訊息（席格曼，2000），
涉及公共關係的範疇有很多，包含製造業、服務業、醫療產業、會議展 覽產業、政府各部會等，範圍非常廣大都需要藉由公共關係去提升形象、
問題解決以及危機處理。
Grunig 與 Hunt（1984）認為公共關係是組織與其相關公眾之間溝通 的一門管理學，其中必須具備「溝通」與「管理」兩種要素。以下為公 共關係的定義和描述:
1981 年美國公共關係學會曾對公共關係訂出定義為「公共關係協助 一個組織和它的群眾採取彼此互利的態度」、「公共關係是一個組織為 了得到群眾的合作，所做的努力」。
企業公關人員被視為組織跨界人（Organizational boundary spanners），
他們對外代表組織，對內代表外在環境，他們同時扮演兩種角色，一個 是組織守門員（Gatekeeper），負責篩選進入組織內部的訊息，另一個 則是組織代表（Representative），負責對外傳送訊息（張惠蓉，2000）。
Seitel（1997）認為公關人員最重要的條件有以下幾點：如具備基礎 知識，包括了解公關的理論基礎、文化、歷史、哲學、心理社會學；另 外具備傳播知識，包括媒體及其運作方式、了解傳播研究及寫作技巧；
並需有科技知識，了解電腦、網際網路；能注意周遭發生的資訊，如影 響社會的事件和因素（鍾榮凱，1998）。
二、會議展覽
本節將就會展產業的概述和會展產業定義、展覽的定義，茲分別說 明如下:
(一) 會展產業的概述和會展的定義
會展產業在國際上的發展大致成熟，而臺灣因為台北國際會議 中心（Taipei International Convention Center [TICC]）於 1990 年落成 後，會議這塊市場才漸漸地受到重視。因為會議展覽還正處於發展 中的階段，另外，會展具有「三高三大三優」的特徵，所以會議展 覽的價值可想而知。
根 據國 際會議 專家聯 盟（ Meeting Professionals International [MPI]）的定義，會議展覽由 MICE這四個英文字母衍生出來的範疇：
M 代表一般集會會議（Meeting），泛指企業或團體所辦理的小型 研討會議或培訓活動會議；I 代表獎勵旅遊（Incentive toursim），
意指為促進達成企業或團體之目標，以及獎勵、鼓勵員工的表現，
所 舉 辦 的 一 種特 殊 旅 遊經 驗 和 集會 的 方 式； C 代 表 大 型 會 議
（Conventions），指在一定時間內召開的公司或團體的大型會議，
其目的乃在完成特定主題或目標時舉辦；E 代表展覽（Exhibitions），
以展出的方式來突顯產業發展之產品、技術及經營成果的營銷作法
（莊雪麗，2005）。
關於會展的定義國內外官方或單位和專家學者對此有許多的 定義和解釋，英國觀光旅遊局、中華國際會議展覽協會、會議產業 諮議會、經濟部商業司、黃振家（2007）、Falk 與 Pizam（1991）
等等，都有對於會展的相關定義，定義整理如下表。
根據國際會議協會 ICCA 於 2014 年全球國際會議場次排名，臺 灣共舉辦了 145 場在亞洲排名第 4，創下歷年的新紀錄，全球排名
第 28 亞洲排名第四位，成為亞洲第四大會議國，僅次於日本、中 Domestic Product [GDP]）的貢獻高達 1221 億美金，此金額尚未包 括因會議產業而衍生的各種有形與無形的非經濟效益，而臺灣會議
英國觀光旅遊局（British Tourist Authority [BTA]）
一個辦公室以外的聚會，這些會議的中心 活動在於分享並流通資訊，至少持續六個 小時的室內會議，最少八人以上參加。
中華國際會議展覽協會（Taiwan Convention and Exhibition Association [TCEA]）
一群人在特定時間、地點聚集來研商或進 行某特定活動均稱之，是各種會議之總 稱。
會議產業諮議會
(Convention Industry Council [CIC] )
一定數量的人聚集在一個地點，進行協調
在《我國會展產業發展概述》一書中，依據經濟部商業司「會 個相關產業，將會聚焦於專業會議籌組人（Professional Conference Organizer [PCO]） 與 專 業 展 覽 籌 組 人 （ Professional Exhibition Organizer [PEO]）作探討。PCO 是會展業的核心，在國際上主要是 指為籌辦會議、展覽及有關活動提供專業服務的公司，或從事相關
工作的個人，而 PCO 能依據合約提供專業的人力及技術、設備來協 助處理從規劃、籌備、註冊、會展到結案的工作，具體工作內容包 含：會議或展覽活動的策劃、政府協調、客戶招徠、財務管理和品 質控制等（崔曉文，2005）。另外 PEO 為籌組展覽的專業公司，這 要提供展覽策劃、場地選擇、徵展、活動設計與執行等。因此，本 研究針對辦展與徵展人員、會議展覽籌辦人員、會議展覽活動規劃 人員作深入探析。
(二) 展覽的定義
展覽是一個類似臨時市場的概念，通常展覽的時間短暫且場地 有限，它是一個有意識、有目的、有明確主題的活動，所以也可以 稱之為貿易展示會、貿易博覽會或是博覽會。中華國際會議展覽協 會將展覽定義為為了公關、行銷、販賣之目的，而以靜態方式陳列 其商品、服務或推銷資料之展覽。一般附屬於會議而舉辦，並為會 議主辦單位的主要收入來源之一，以業內人士交流為主要目的，僅 對內開放，此類展覽之專業性非常明確。
目前亞太地區主要國家如日本、韓國、馬來西亞、新加坡、中 國皆以 MICE 界定會議展覽產業範疇，歐美國家則區分為會議產業
（Meetings industry）及會展產業（Exhibitions and event industry），
而臺灣只區分為會議和展覽兩類，由此可知目前不論國際或國內間 對於會議和展覽產業尚未有通用的標準定義（黃振家，2007）。關 於展覽的定義有許多的定義和解釋，例如國際展覽聯盟（UFI）認 為展覽是特定期間間隔舉行的市場，由多間企業和公司展示一個或 多個產部門的產品，銷售給買主達成協議的結果，另外，黃性禮和 黃淑芬（2006）等也針對展覽有相關定義，本研究將展覽的定義整
表 2-2 展覽的定義
學者/單位 定義內容
中華國際會議展覽協會 為了公關、行銷、販賣之目的，而以靜態方式陳列
其商品、服務或推銷資料之展覽。一般附屬於會議 而舉辦，並為會議主辦單位的主要收入來源之一，
以業內人士交流為主要目的，僅對內開放，此類展 覽之專業性非常明確。
經濟部商業司 在某一地點舉行，參展者與參觀者藉由陳列物品產
生互動。對參展者而言，可以將展示物品推銷或介 紹給參觀者，有機會建立與潛在顧客的關係；對參 觀者而言，可以從展覽中獲得有興趣或有用的資訊。
國際展覽聯盟（UFI） 特定期間間隔舉行的市場，由多間企業及公司展示
一個或多個產業部門的產品，銷售給買主達成貿易 結果。
Lawson（2000） 展覽是一種陳列物品的方式，將具有價值或賞心悅
目的物品對目標參觀者作展示或示範，所以可能是 固定或是臨時活動。
溫月絿（1999） 展覽是一種短期並具有專業性之展演交易行為，主
辦單位基於促進商業貿易以獲取利潤之目的，以招 募廠商的方式將服務或產品以陳列的方式展出，供 與會者及買主洽談交易。
黃性禮、黃淑芬（2006） 辦理展覽之目的可開拓市場並建立知名度、了解市
場狀況、產品在市面上的接受度、競爭對手的發展
現況、產品趨勢、建立品牌形象以及促進產品領域
交流合作的機會。
三、會展產業的特性及效益
本節將就會展產業的特性、會展產業的效益，茲分別說明如下:
(一) 會展產業的特性
「三高三大」為會展的特性，本研究也參照研究相關文獻，整 理的會展特性如下，而三高是指高成長潛力、高附加價值、高創新 效益，三大是指產值大、創造就業機會大、產業關聯大。
會展產業的特性本研究綜合相關專家學者的定義整理如下，總 共有十個特性，結合不同學者說明如下：
1.高效益：楊迺仁（2010）指出台北世界貿易中心舉辦會展活動，
每年至少可替台北市政府帶進新台幣 60 億以上的經濟效益。
2.高投資額：興建會議中心及展覽場館投資金額、後續維護及管 理費用、週邊公共建設的配合、大眾運輸系統及通訊設施的興 建等，就已是一筆龐大的投資，對透過公共建設支出可刺激內 需成長的主張者而言，會展產業其實就足以構成帶動一個地區 或城市經濟成長的關鍵因（楊迺仁，2010）。
3.服務本位：孫國軒（2012）認為會展產業中，不論是場館設施、
廣告宣傳、行程安排、商旅餐飲、會展專業人員及便利安全等，
都屬於會展服務的一環，必須維持應有的專業水準和質量，因 此與會展相關產業之輔導、會展相關人才培訓認證是相當重要 的。
4.專業性：會展產業涵蓋的週邊服務眾多、工作範圍廣、會展場 館的維護管理工作也十分龐雜，需要專業化的管理、協調與運 作，如制定措施給予展覽標商保護、安排展覽時程避免撞檔等 諸如此類的事宜（孫國軒，2012）。
5.不可重複性：會展活動的會員資源是有限的，在某一地區不能 重複舉辦主題類似的會展，否則會造成會展資源的枯竭（陳如 慧，2009）。
6.綜合性與聚焦性：會展活動是一個綜合性的概念，同時需要涵 蓋旅遊、餐飲、 交通、娛樂、醫療等，可以說是聚集各個層 面，滿足各方面的需求。
7.科技性與前瞻性：會展上常會展示一些新概念的商品，有的甚 至是圖示模型或試製產品。廠商在會展上展示這些具前瞻性的 新產品，其目的是可利用低成本的會展活動，來測試市場和完 善產品，以謀求其利益最大化（鄭博文、吳濟華、邱鴻遠和陳 如慧，2012）。
8.國際性與文化性：國際旅遊展是商務性的會展;世界健康大會 是兩岸展覽產業搭橋的成果;韓國文化觀光綜合展、韓國教育 暨留學展國家民俗風情的展覽，大多都是以文化為基本而展開 國際的會展主題。
9.整合性與政策性：會展可以讓社會及城市達到整合的作用。一 個國家的政策將會顯著的影響會展產業的活動和發展，大部分 的會展場地，都是由政府所興建開發的，所有的設施也大都由 政府建設的，若政策能配合，則可以刺激會展產業（葉婉婷，
2009）。
10.藝術性：藉由會展來充分展示產品的藝術和時尚，不僅可以快 速地傳遞，也可以迅速造成流行，展場的布置本身就是個藝術 和創意的展現，再透過燈光、體驗、文字圖像等，來給予與會 者新穎的感受。
(二) 會展產業的效益
近年來，臺灣憑藉著專業人才、交通便捷、豐沛的觀光資源、
治安良好、產業聚落競爭力強大等因素，臺灣已經成為亞洲地區辦 理會展的熱門地點之一，所舉辦的大型國際會議已經不勝枚舉，可 以說是實務經驗豐富，本研究舉例近年來所舉辦的大型活動將於表 2-3 呈現。會展的產值也從 2013 年的 341 億新台幣提升到 2014 年
治安良好、產業聚落競爭力強大等因素，臺灣已經成為亞洲地區辦 理會展的熱門地點之一，所舉辦的大型國際會議已經不勝枚舉，可 以說是實務經驗豐富，本研究舉例近年來所舉辦的大型活動將於表 2-3 呈現。會展的產值也從 2013 年的 341 億新台幣提升到 2014 年