服務價值活動分析

此部份主要分析思維是創新活動價值網路，其乃依據知識密集服務業的網路經營特性 與互動能力特性，以價值創造流程(或稱之價值鏈)基本概念所提出的新概念；本段落將依 續介紹服務價值活動的個別定義、創新種類及影響性質、創新密集服務通用模型、服務價 值活動矩陣。

3.4.1 服務價值活動的定義

創新活動價值網路(Critical Activities of Innovation)包括有：設計(Design)、測試認證 (Validation of Testing)、行銷(Marketing)、配銷(Delivery)、售後服務(After Service)、支援活 動(Supporting Activities)等六項活動構面。

創新活動價值網路的每個構面，都有對最終服務價值之貢獻，企業依賴這些附加價值 的增加，並藉由交易的過程來達成與外部資源的配合；最終，再透過與顧客間服務系統之 介面，來產生、傳遞與提供創新服務，各活動構面解釋如下：

1. 設計(Design)：知識密集服務業以提供高度客製化的服務產品為主，其設計方向主要來 自市場人員自客戶端或市場資料庫獲得的資訊，以及客服部門累積相關的客戶知識。設計 人員分析上述資訊後，依此方向來開始產品的規劃，並與研發部門探討產品設計之各項細 部規格、時間及內部實現之可能性，依此預估需要的預算、專利佈局以及人力資源，若有 内部缺乏且無法短期建立的部份時，則尋求外部資源的協助。此外，設計人員還必須尋求 多元且穩定的原物料來源或上游技術，以提供研發人員在原方案無法施行時，還能有替代 的研發方案，來符合客戶在時間上的要求。

特點：技術與市場之間的溝通、與客服部門之間的連結、與支援活動(人力資源、財務)間 的連結、穩定的原物料來源、智財專利權的掌握、整合能力。

2. 測試認證(Validation of Testing)：測試及認證是研發體系中重要的一環，為使產品最後符 合客戶或市場上的規格標準，認證機制必須從設計過程中段即開始展開，期間向設計部門 回報測試的結果，以幫助設計部門找出效率不佳或是產生問題的部份，進而立即除錯；測 試及認證主要在於維持產品的品質，並藉由模組化的方式，使得客戶從不同供應商買來的 零組件，可以很快地完成技術系統的整合，這也提供了顧客多樣化的選擇。模組化是現代 產業分工下，最有效率的方式，模組化不但可以迅速找出問題的癥結部份，也可將部份設 計委託外部機構研發，以加快進入市場的時間。

特點：技術部門、市場的標準/規格、模組化的能力。

3. 行銷(Marketing)：產品決定勝負的時代已經結束，對消費者來說，廠商以各種行銷活動 提供「與眾不同的服務」比提供「與眾不同的商品」更重要。要在當今的行銷市場中打仗，

必須要能洞悉顧客心理，提供其量身定做的服務，更有甚者，提前幫助客戶找尋其所面對 之市場未來可能的需求，這樣才能成為最大的贏家。除此之外，行銷人員還必須將所有的 市場資訊與客戶回應有系統地彙整後，提供予產品設計人員，以尋求產品的內容及品質能 完全符合客戶的要求，進而達成高度客製化的目標。

特點：服務的過程、客戶回應、高度客製化、市場(目標市場與潛在市場)

4. 配銷(Delivery)：配銷主要講求整體供應鏈的關係，若是一個高度整合供應鏈的系統，便 可快速掌握上游原物料的情況、外包生產的資訊、通路銷貨的情形，進而加速存貨的流動，

並保持最低的存貨，以避免跌價或缺貨之風險；另外，除了產品的運送之外，產品的整體 服務該如何適時地提供給客戶，也變得十分重要。這與產品的供應鏈相仿，企業必須瞭解 客戶的狀況，分析並預估可能的問題，進而在準確的時間點提出準確的服務，讓產品透過 配套的服務，發揮其最大之效用。

特點：通路關係、後勤配合、存貨控制、供應鏈、服務的傳遞。

5. 售後服務(After Service)：售後服務意指能使顧客更加瞭解核心產品，或服務的潛在價值 的各種特色、行為和資訊。這個定義涵蓋了傳統的顧客服務活動，例如訂單處理、抱怨處 理，也包括了許多新服務，如產品性能追蹤、主動維修通知、故障診斷查詢等。另外，通 路商有時也扮演著售後服務的角色，通路商的功能並不只有銷貨，還包括：運送、信用、

銷售、風險分擔、顧客服務、保證、運輸等功能。要把售後服務做好，必須具備一定的產 品知識，以及與行銷及設計部門良好且快速的溝通能力，才能快速地解決客戶的問題，進 而提高顧客滿意度，以維持良好且長期的客戶關係。另外，售後服務人員也必須定期彙整

客戶之回應，有系統地回報予產品設計人員，做為設計人員之後進行產品設計時的參考。

特點：長期客戶關係、技術部門支援、與行銷/設計間的溝通、回應速度與品質、客戶回應 知識累積、通路商的服務能力。

6. 支援活動(Supporting Activities)：藉由 Michael Porter(1985)價值鏈的概念，指出企業的所 有活動，都可被歸納到價值鏈裏的價值活動。價值活動可進一步分為「主要活動」和「支 援活動」兩大類。主要活動也就是那些涉及產品實體的生產、銷售、運輸、及售後服務等

方面的活動。支援活動則是藉由採購、技術、人力資源、及各式整體功能的提供，來支援 主要活動、並互相支援。支援活動間接影響主要服務活動的成敗，其影響主要有：以客戶 為出發的企業文化、以專案為主的組織結構、健全的財務基礎、豐沛且適當的人力資源以 及高度控管原物料品質的採購人員；若是缺乏以客戶為主的企業文化與組織，將導致客戶 感覺需求不被重視，進而產生不滿。若是缺乏健全的財務基礎，則產品設計無法順利進行。

若是缺乏豐沛且適當的人力資源，則造成人事浪費，並且無法滿足多領域的客戶。若是缺 乏高度控管原物料品質的採購人員，則產品品質將無法維持一定的水準。

特點：採購、人力資源、財務、組織結構、企業文化。

根據挪威 STEP 集團(1998)在 Service in Innovation-Innovation in Service 計畫研究中，產 品創新的創新來源來自於產品的設計與生產，即服務價值活動中的設計與行銷。流程創新 的創新來源來自於生產與銷售的過程上所牽涉到有關設計和營運(Operation)的能力與競爭 力。簡而言之，就是測試認證、行銷、配銷、售後服務與支援活動等服務價值活動。組織 創新的創新來源，來自於資訊與協調過程上，所牽涉到有關設計與營運方面的能力與競爭 力，其創新來源涵蓋了所有的服務價值活動。結構創新，即是營運模式(Business Model)的 創新，創新來源來牽涉到與公司的策略、知識管理和競爭轉變(Competitive transformation) 相關的能力與競爭力；因此，其創新來源涵蓋了服務價值活動中的所有活動。最後，市場 創新之創新來源，主要來自於商業智能(Business intelligence)和市場調查，也就是關鍵活動 中的行銷與售後服務。

創新密集服務平台上的五大類創新活動依據創新型態與特性，各別涵蓋之活動項目如 圖所示：

圖 7 創新活動價值網絡示意圖

資料來源：本研究整理

該六大項服務價值活動構面，在每個構面由三至八項的關鍵成功因素詮釋後，可再細 分出三十一項服務價值活動構面的關鍵成功因素(徐作聖，2004)。茲將各服務價值活動構 面所涵蓋的關鍵成功因素，描述如下表：

表 4 六大服務價值活動構面及其關鍵成功因素表

服務價值活動構面 因子代號 關鍵成功因素

C1-1 掌握規格與創新技術 C1-2 研發資訊掌握能力 C1-3 智慧財產權的掌握 C1-4 服務設計整合能力 C1-5 設計環境與文化 C1-6 解析市場與客製化能力 設計(C1)

Design

C1-7 財務支援與規劃 C2-1 模組化能力 C2-2 彈性服務效率的掌握 測試認證(C2)

Validation of Testing

C2-3 與技術部門的互動 C3-1 品牌與行銷能力 C3-2 掌握目標與潛在市場能力 行銷(C3)

Marketing

C3-3 顧客知識累積與運用能力

Product

Innovation

Process Innovation

Organization Innovation Structure Innovation

Delivery After Service Design Validation Marketing

of testing

Supporting Activity Market

Innovation

C3-4 顧客需求回應能力 C3-5 整體方案之價格與品質 C4-1 後勤支援與庫存管理 C4-2 通路掌握能力 配銷(C4)

Delivery

C4-3 服務傳遞能力

After Service

C5-5 通路商服務能力

Supporting Activities

C6-8 財務管理能力 Unique

Service

Selective Service

Restricted Service

Generic Service Product

Innovation

(C1)設計

Process Innovation

(C2)測試認證

Organizational Innovation

(C1)設計

Structural Innovation

(C1)設計

Market Innovation

(C3)行銷

外部資源構面包括有：互補資源提供者(Complementary Assets Supplier)、研發/科學 (R&D/Science)、技術(Technology)、製造(Production)、服務(Servicing)、市場(Market)、其 他使用者(Other Users)七項重要資源。各資源構面說明如下：

1. 互補資源提供者(Complementary Assets Supplier)：強調外在環境面所能給予企業的幫 助，包括政治(國家總體政策、產業政策、特殊計劃)、經濟(總體經濟環境、金融體系等)、

法律、產業(產業結構、上下游整合程度)，相關基礎建設、國家創新系統等外在構面。主 要涵蓋政府政策支援、金融市場穩定、產業總體環境支持、創新資源整合等各類外部專業 資源的供應單位，在此平台的創新機制流通下，來整合資源並創造價值。企業必須達成與 互補資源提供者的配合，來幫助企業提升核心競爭力，進而獲取更大的利潤。