第二章 文獻探討
第三節 服務創新
Toivonen and Tuominen （2006）提出服務創新的意涵為：已被應用且為服務 開發者帶來利益的創新服務或既有的服務更新；其中該利益通常是源於服務的更新 強化所提供給顧客的附加價值。而且服務的創新不傴傴是對開發者，更應擴大到對 世界、區域、國家與產業。特別一提的是，服務創新必呈現某種共通特性，得以在 其他情境中重現，此種可複製性乃是服務創新最重要的特性。芬蘭國家技術處 Tekes
（2007）認為服務創新的定義為：全新或顯著改善、且被實踐的服務概念。新的服 務概念可能是新的顧客互動管道、新的分配系統、新的技術概念或是上述概念的組 合。服務創新亦經常包含著可複製的元素，也許是服務的成果或是流程，可以在其 他的環境與案例中被辨識與系統性的重製。
二、服務創新型態種類
歐盟報告中服務創新型態有五種：
（一）服務產品創新：服務內容物的改變。如新服務產品、沿伸服務商品、改良服 務商品。
（二）服務過程創新：生產過程創新，提供服務之前的前置作業；傳遞過程創新，
實際提供服務與客戶的過程。
（三）服務組織創新：新的管理或組織形式的引進，如全面品質管理（TQM）、授 權（加盟）。
（四）市場創新：企業對市場的新策略行為，如尋求新的市場區隔、進入新產業、
進入新市場。
（五）服務客製化創新：客戶與服務提供者的互動，了解客戶特別的需求或問題而 產生特別的解決方案。
三、服務創新的型態與服務系統創新架構
品。
圖 2-2 服務創新的型態
資料來源：Larry Keeley,Doblin Inc（1999）
四、服務創新的構面
Den Hertog （2000） 針對服務創新提出四個構面，四個構面之間彼此相互影 響，如下圖 2-3 所示。以下針對每一個構面說明其內容：
圖 2-3 服務創新的構面 資料來源：Den Hertog （2000）
創新流程 核心流程 產品服務的
效益 服務系統 客戶服務 通路 品牌 客戶經驗 商業模式 價值網路
流程 產出 傳遞 財務
創新服務系統架構
由內往外 由外往內
創新流程 核心流程 產品服務的
效益 服務系統 客戶服務 通路 品牌 客戶經驗 商業模式 價值網路
流程 產出 傳遞 財務
創新服務系統架構
由內往外 由外往內
構面一是新服務概念（new service concept），構面二是新客戶介面（new c1ient interface），構面三是新服務傳送系統（new service delivery system），構面四是技術 選擇（technological options）。各構面間也以不同的能力相互連結，新服務概念與新 客戶介面間是以「市場與配銷能力」來連結，新服務概念與新服務傳送系統是以「公 司組織能力」來這結，新客戶介面與新服務傳送系統是以「人力資源、管理的能力」
來連結。針對四個構面以及互相連結的能力，將分別說明如下：
（一）新服務概念（new service concept）
服務大多是無形的，所以服務的創新無法以具體的產品或是可見的特徵來呈 現。但是只要是提出新穎而且符合客戶需求的服務，尌可以藉由客戶的回應來反 應出服務創新的效益與結果。
陳嵩（2002）發現市場研究及商業分析活動對新服務績效有顯著的正向影響。
每個市場中都有未被滿足的區塊，不論是完全創新的服務、代工服務或是流程的 改善服務，都有創新服務的機會，而這些機會成功的關鍵在於累積的「產業知識」。
（二）新客戶介面（new client interface）
Prahalad （1996） 說明新經濟時代中，市場已經變成「對話論壇」。客戶或 消費者應該被納為企業價值網路的一部份。客戶永遠是企業最終的服務對象，而 服務提供者與客戶間尌靠著客戶介面來維繫。此介面通常是針對客戶客製化後的 系統，可以提供大量的企業資訊，讓客戶掌握產品或服務的最新狀況。另外為了 解客戶的需求，對於客戶的組織文化、產業運作等也是建立客戶介面前需要先完 成的部份，才能更精準的掌握客戶以及擁有客戶關鍵的知識。
（三）新服務傳送系統（new service delivery system）
服務傳送系統是將服務傳給顧客的過程活動，具有生產與消費的特性。涵蓋 行銷，與作業領域的服務傳送系統在設計上應兼顧服務設計、服務程序的選擇、
以及實體環境的呈現等構成要素之配合。服務的執行力通常與企業內部的人力資
務膠囊（Encapsulation），張元杰（2004 ）也提出效法製造業與服務業融合的新 典範，要能清楚技術、服務與創新的三者關係，並透過服務與技術的通用（dual use），以達「服務科技化與科技服務化」的目標。越來越多實證顯示服務的創新 需要技術作為後盾，構面四的技術選擇包含在其他三個構面共同連結的位置，尌 是希望技術能帶動服務創新並進而強化其他三個構面的服務能力。
歸納上述的四個服務創新構面的意涵，任何一項服務的創新都是四個構面的特 定組合，但在實務上，不同的服務所需要的資源投入也不相同，並且還需要透過策 略、市場、管理方法與技術的相互配合，發揮每一構面的功能，才能真正實現服務 創新。
服務創新的成功元素除了 Hertog 提出的四個構面之外，也需要其他因素的配 合， Miles （2006） 提出六點會影響服務創新的因素：
全球化、自由化與競爭加劇（globalization，liberalization and heightened competition）
技術革新（ technological change）
市場結構改變（ changing market structures ）
管理哲學（management philosophy ）
環境問題（ environmental issues ）
政策（policies）
五、服務創新的過程與活動
Panesar and Markeset （2008）的研究報告指出：創新管理的焦點，從早期的 產品創新、創新行為與創業家精神，轉變為今日的服務創新。在服務的創新過程中，
顧客和服務提供者與供應者之三方的互動與協作，變得日益重要。尤其是：
市場需求是創新過程之最重要的驅動要素
顧客回饋是服務創新之最重要的激勵要素
投資報酬率是創新可行性之最重要的決策評估要素
服務創新的流程與活動，可以分為四個階段，即是：啟始（initiation） 階段、評估
（evaluation） 階段、發展（development） 階段、執行（implementation）階段，
如下圖 2-4。其中：
啟始階段的要點在於構想來源的豐富化
發展階段的要點在於資源分配和活動布局
執行階段的要點在於商業化與其成效評量
圖 2-4 服務創新的流程與活動 資料來源：Panesar and Markeset （2008）
進一步而言，基於服務創新的流程與活動，服務創新的管理與協作，包含六大階段 性的模組，依序為：構想的產生與收集、概念的發展、可行性分析、新服務的發展、
測詴與商業化、後續的改善。這六大模組可以同時進行，如下圖 2-5：
圖 2-5 服務創新的流程活動管理模組
六、服務創新驅動力
J. Sundbo and F. Gallouj（1998）在對多個歐洲國家的服務企業進行調查研究
（SI4S 專案），提出了服務創新驅動力模型。如下圖 2-6。
圖 2-6 服務創新驅動力模型 資料來源：J.Sundbo and F.Gallouj（1998）
J. Sundbo and F. Gallouj（1998）把單個企業作為識別驅動力的介面，將驅動力 主要分為外部驅動力和內部驅動力兩種：
外部驅動力主要包括：軌道（Trajectories）和參與者（Actors）。
內部驅動力主要包括：管理和戰略 （Management and Strategy）、創新部門和 R&D 部門（Innovation Dpt. And R&D）、員工（Employees）三種形式的驅動 力。
而驅動要素包含： 直接性驅動要素、間接性驅動要素。
直接性驅動要素將直接對服務創新進行驅動。主要包括顧客要素、競爭者要 素、研發部門要素。
間接性驅動要素是通過直接性驅動要素作用產生不同類型的服務創新；是作用 於直接性驅動要素上進而促使企業進行服務創新。間接性驅動要素主要包括環 境（社會、管理）要素、技術要素、服務專業要素、管理和戰略要素。
七、服務創新影響新服務發展流程的架構
Avlonitis,Papastathopoulou and Gounaris（2001）針對希臘金融服務機構 132 個
新服務開發（New Service Development；NSD）專案模式研究發現，由服務創新來 影響新服務的發展流程的架構有四項：
1. 遞送流程之新穎度：服務創新會應用新科技讓銷售管道可增加顧客服務流 程的多樣性與便利性，並形成有效率且低成本的顧客服務流程。此外，
公司需訂定有效的經營管理與營運目標，讓第一線的服務人員有充份 的權力與能力去因應顧客的需求。
2. 服務修正：服務創新為針對現有的市場區隔提供修正及推出新產品或服 務，且加強服務的調整能力來維持顧客。
3. 服務對市場的新穎度：新的服務和活動的產生可瞭解新顧客的潛在需求，
進而提升差異化的需求，讓競爭產品與服務可以不斷擴張至新市場並 且整合提升與顧客間關係。
4. 服務對公司的新穎度：服務創新為顧客提供目前新服務，有效應用自身的 優勢，尋找最佳的目標市場，讓顧客能有彈性地選擇。服務創新也積 極地探求新型態來滿足顧客，突顯產品及服務的新穎度。
第四節 服務科學、管理與工程