本 節 將 探 討 服 務 品 質 之 相 關 研 究 文 獻 資 料 。 內 容 共 分 為 三 部 分 ， 第 一 部 分 為 服 務 品 質 之 源 起 與 定 義 ； 第 二 部 分 為 服 務 品 質 之 理 論 模 式 ； 第 三 部 分 為 服 務 品 質 之 衡 量 構 面 ， 茲 分 述 如 下 。
一 、 服 務 品 質 之 源 起 與 定 義 ( 一 ) 服 務 之 定 義
成 立 於 1 9 3 7 年 的 美 國 行 銷 協 會 ( A m e r i c a n M a r k e t i n g A s s o c i a t i o n , A M A ) 早 在 1 9 6 0 年 將 服 務 定 義 為 ： 「 純 銷 售 或 是 配 合 一 般 商 品 銷 售 而 連 帶 提 供 的 各 種 活 動 、 利 益 或 滿 足 」 ( 李 燦 元 ， 2 0 0 7 ) 。 品 管 大 師 J u r a n ( 1 9 8 6 ) 則 將 服 務 定 義 為 ： 「 為 他 人 而 完 成 的 工 作 ( W w o r k P e r f o r m e d f o r S o m e o n e E l s e ) 」 。 日 本 學 者 杉 本 辰 夫 （ 1 9 8 6 ） 認 為 「 服 務 是 以 滿 足 顧 客 需 求 為 前 提 ， 為 了 達 成 企 業 目 的 並 確 保 必 要 利 潤 所 從 事 的 活 動 」 ( 林 聰 哲 ， 2 0 0 8 ) 。 K o t l e r ( 1 9 9 6 ) 則 提 出「 服 務 係 指 一 個 組 織 提 供 另 一 個 群 體 的 任 何 活 動 或 利 益，
其 基 本 是 無 形 的 且 無 法 產 生 事 物 的 所 有 權 。 服 務 的 生 產 可 能 與 某 項 實 體 產 品 有 關 ， 也 可 能 無 關 」 。
然 而 C h r i s t o p h e r ( 1 9 9 1 ) 認 為 服 務 雖 然 是 一 種 商 品 ， 但 是 它 與 一 般 貨 品 不 同 之 處 有 以 下 七 點 ：
1 . 服 務 是 一 種 自 然 商 品 。
2 . 服 務 在 製 造 過 程 中 與 顧 客 有 較 多 的 互 動 關 係 。 3 . 服 務 人 員 也 是 服 務 產 品 的 一 部 份 。
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4 . 服 務 較 難 保 持 一 定 的 品 質 。 5 . 服 務 無 法 儲 存 。
6 . 服 務 與 時 間 發 生 密 切 的 關 係 。
7 . 在 整 個 過 程 中 ， 服 務 是 屬 於 中 間 傳 送 的 部 份 。
市 場 行 銷 學 大 師 K o t l e r 復 於 1 9 9 7 年 提 出 服 務 因 具 備 某 些 特 性 ， 不 同 於 一 般 的 經 濟 活 動 ， 則 將 服 務 有 別 於 其 他 實 體 產 品 的 特 性 ， 歸 納 為 以 下 四 點 ：
1 . 無 形 性 ( I n t a n g i b l e )
服 務 不 像 實 體 產 品，在 購 買 之 前，服 務 是 無 法 看 到 、 摸 到 、 聽 到 、 品 嚐 、 感 覺 或 聞 到 的 。 因 此 ， 大 部 分 的 服 務 無 法 像 實 體 產 品 可 以 事 先 衡 量 品 質 ， 且 定 價 較 有 形 產 品 困 難 ， 由 於 這 個 特 性 ， 使 得 購 買 者 會 以 要 求 保 證 或 具 體 事 實 來 降 低 消 費 服 務 的 不 確 定 性 。
2 . 不 可 分 割 性 ( I n s e p a r a b i l i t y )
服 務 之 生 產 與 消 費 通 常 是 同 時 進 行 的 ， 這 與 實 體 產 品 必 須 經 由 製 造 、 儲 存 、 配 送 、 銷 售 ， 最 後 才 得 以 消 費 的 程 序 是 不 同 的 。 如 果 服 務 是 由 人 員 提 供 ， 則 提 供 服 務 的 人 員 亦 是 該 項 服 務 的 一 部 份 ， 因 此 顧 客 、 服 務 人 員 與 現 場 實 體 環 境 之 間 的 互 動 關 係 ， 都 會 影 響 到 服 務 的 品 質 。
3 . 差 異 性 ( V a r i a b i l i t y )
服 務 具 有 高 度 的 差 異 性 ， 因 為 隨 著 服 務 提 供 者 的 不 同 或 提 供 服 務 時 間、地 點 不 同，都 會 使 服 務 的 效 果 不 同 。 因 此 ， 如 何 有 效 的 降 低 每 一 次 服 務 的 異 質 性 ， 將 是 一 個 重 大 的 挑 戰 。
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4 . 易 逝 性 ( P e r i s h a b i l i t y )
服 務 是 無 法 儲 存 的 。 當 需 求 呈 現 穩 定 的 情 況 時 ， 服 務 的 易 逝 性 並 不 是 問 題 ， 因 為 很 容 易 可 以 預 先 安 排 服 務 的 人 員 或 設 備 。 但 是 ， 實 際 上 的 情 形 卻 是 需 求 的 變 動 很 大 ， 而 且 具 有 不 確 定 性 ， 正 由 於 這 些 特 性 的 存 在 ， 顧 客 對 於 服 務 的 消 費 型 態 或 行 為，將 不 同 於 實 體 產 品 的 消 費，
亦 造 成 服 務 業 之 特 性 。
綜 合 上 述 服 務 相 關 文 獻 ， 服 務 是 核 心 、 也 是 關 鍵 ， 商 品 因 製 造 而 生 ， 服 務 因 傳 遞 而 生 ， 商 品 透 過 使 用 ， 而 服 務 透 過 體 驗 ， 因 此 如 何 藉 由 有 形 的 商 品 傳 遞 無 形 的 服 務 ， 為 顧 客 創 造 高 附 加 價 值 ， 提 供 更 滿 意 之 個 人 化 服 務 ， 已 成 為 競 爭 的 基 本 籌 碼 。
( 二 ) 品 質 之 定 義
美 國 國 家 標 準 協 會 ( A m e r i c a n N a t i o n a l S t a n d a r d s I n s t i t u t e , A N S I ) 將 品 質 定 義 為 ：「 一 種 產 品 或 服 務 具 備 滿 足 需 求 者 需 要 的 輪 廓 與 特 質 」 （ 王 文 瑞 ， 2 0 0 6 ） 。 但 關 於 品 質 的 定 義 ， 通 常 會 因 不 同 研 究 者 、 領 域 、 時 空 、 物 品 ， 而 產 生 不 同 見 解 或 差 異 。 J u r a n ( 1 9 8 6 ) 認 為 品 質 是 指 「 產 品 應 排 除 缺 點 使 其 在 使 用 期 間 能 夠 滿 足 使 用 者 的 需 求 」 ， 其 包 含 向 度 分 別 為 ： 設 計 的 品 質 、 一 致 的 品 質 、 可 用 性 、 安 全 性 以 及 現 場 使 用。而 C r o s b y ( 1 9 9 0 ) 主 張 品 質 是 第 一 次 就 做 對 ， 並 且 合 乎 顧 客 需 求 標 準 。 H i l l 與 J o n e s ( 1 9 9 5 ) 則 提 出 品 質 是 企 業 創 造 競 爭 優 勢 的 價 值 活 動 之 一 。 而 R e e v e s 與 B e d n a r ( 1 9 9 5 ) 曾 指 出 最 具 有 代 表 性 且 被 廣 泛 地 利 用 的
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是 「 符 合 規 格 」 以 及 「 超 越 顧 客 期 望 」 兩 種 定 義 ， 前 者 被 用 來 評 估 「 產 品 」 品 質 ， 後 者 用 於 評 估 「 服 務 」 品 質 （ 王 文 瑞 ， 2 0 0 6 ） ， 然 而 ， 經 歷 過 不 斷 衍 生 定 義 ， I S O 國 際 標 準 將「 品 質 」註 解 為 一 產 品 或 服 務 之 特 色 與 特 性 的 綜 合 體 ， 具 有 滿 足 既 定 需 求 之 能 力 （ 劉 博 鈞 ， 2 0 0 7 ） 。
彙 整 上 述 品 質 定 義 ， 品 質 是 一 種 直 覺 的 認 知 ， 符 合 或 超 越 顧 客 「 需 求 」 及 「 期 望 」 的 程 度 ， 亦 是 以 顧 客 需 求 為 核 心 ， 隨 著 顧 客 需 求 改 變 ， 而 不 斷 提 昇 。
( 三 ) 服 務 品 質 之 定 義
有 關 服 務 品 質 之 定 義，諸 多 專 家 學 者 各 有 其 不 同 看 法。
然 而 ， 服 務 品 質 是 一 種 主 觀 認 知 的 意 識 ， 是 由 消 費 者 親 自 體 驗 感 受 後 而 認 定 ， 非 一 般 客 觀 的 評 估 。 P a r s u r a m a n , Z e i t h a m l 與 B e r r y ( 1 9 8 5 ) 等 學 者 ， 將 服 務 品 質 定 義 為 ：「 顧 客 於 事 先 期 望 之 服 務 扣 除 實 際 接 受 服 務 後 兩 者 之 間 的 認 知 差 距，若 期 望 水 準 與 認 知 水 準 差 距 為 零，表 示 滿 意 其 品 質 ； 差 距 若 大 於 零 ， 則 表 示 理 想 的 品 質 ； 差 距 若 小 於 零 ， 則 表 示 無 法 接 受 」。服 務 業 在 已 開 發 的 國 家 是 相 當 重 要 的 產 業 ， 想 要 在 競 爭 激 烈 的 服 務 業 中 脫 穎 而 出 ， 必 須 依 靠 獲 得 較 高 的 服 務 品 質 水 準 ( C r o n i n & T a y l o r , 1 9 9 2 ) ， 再 者 服 務 因 具 有 無 形 性 、 異 質 性 、 易 逝 性 以 及 不 可 分 割 等 特 性 ， 所 以 消 費 者 很 難 具 體 描 述 服 務 品 質 ， 僅 能 藉 由 一 些 形 容 詞 來 加 以 描 述 ( C r o s b y , 1 9 9 0 )。 茲 將 國 內 外 研 究 者 對 於 服 務 品 質 定 義 的 詮 釋 ， 彙 整 如 表 2 - 3 - 1 。
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學 者 年 份 服 務 品 質 定 義 A n d e r s o n
& L e h m a n n
1 9 9 4 服 務 品 質 為 顧 客 滿 意 的 因 果，良 好 的 服 務 品 質 達 到 顧 客 的 期 望 水 準，顧 客 即 產 生 滿 意 感 。
洪 順 慶 1 9 9 9 服 務 品 質 就 是 消 費 者 實 際 感 受 和 消 費 者 所 預 期 之 間 的 差 距，也 是 業 者 與 消 費 者 之 間 最 直 接 的 互 動 關 係 。
蘇 武 龍 2 0 0 0 服 務 品 質 係 指 一 群 具 有 代 表 性 的 消 費 者，對 於 某 一 個 服 務 知 覺 到 長 期 且 呈 穩 定 性 滿 意 度 水 準 。
Wa k e f i e l d 2 0 0 1 服 務 品 質 分 為 有 形 服 務 和 無 形 服 務。有 形 服 務 不 僅 包 括 實 體 輸 出 的 服 務，更 包 括 實 體 設 施 、 設 備 和 人 員 的 儀 表 ， 而 無 形 的 服 務 指 服 務 表 現 ， 包 括 信 任 、 回 應 、 保 證 、 和 同 理 心 。
李 英 瑋 2 0 0 1 服 務 品 質 係 指 一 種 概 念，令 人 難 以 理 解 的 原 因 ， 在 於 其 抽 象 而 且 複 雜 的 成 分 。 游 宗 仁 2 0 0 2 服 務 品 質 是 消 費 者 依 據 自 身 需 求，對 於 接
受 服 務 前 的 期 望，與 實 際 接 受 服 務 之 間 的 差 距 ， 予 以 主 觀 判 斷 的 結 果 。
楊 添 火 2 0 0 3 服 務 品 質 有 別 於 產 品 品 質，從 問 題 的 研 究 角 度 來 看，服 務 品 質 的 量 化 比 產 品 品 質 更 加 困 難 ； 從 管 理 的 層 面 來 看 ， 服 務 品 質 的 好 壞 ， 是 取 決 於 人 主 觀 的 制 式 認 知 ， 人 的 因 素 佔 了 重 要 的 比 例，因 此 要 研 究 消 費 者 對 服 務 品 質 所 認 定 的 標 準，應 當 從 消 費 者 和 提 供 服 務 者 之 間 的 互 動 過 程 開 始 。
( 續 下 頁 )
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學 者 年 份 服 務 品 質 定 義 林 秉 毅 2 0 0 5 服 務 品 質 是 一 種 主 觀 認 知 的 意 識，透 過 顧
客 與 員 工 交 易 或 溝 通 過 程 中，顧 客 可 清 晰 認 知 到 貼 心 的 高 服 務 過 程 感 受 。
黃 文 松 2 0 0 6 使 用 者 對 服 務 整 體 優 越 程 度 評 價 的 主 觀 意 識 屬 知 覺 的 服 務 品 質 。
鄭 華 清 2 0 0 7 消 費 者 認 知 的 服 務 水 準 大 於 消 費 者 所 期 望 的 服 務 水 準 。
林 聰 哲 2 0 0 8 服 務 品 質 為 企 業 所 提 供 的 服 務 水 準 符 合 顧 客 期 望 的 一 種 評 量，而 提 供 有 品 質 的 服 務 是 一 致 符 合 或 超 越 顧 客 的 期 望 或 需 求。
潘 沛 彤 2 0 0 8 服 務 品 質 優 劣 透 過 消 費 者 主 觀 且 長 期 累 積 來 判 定 ， 非 客 觀 評 量 ， 是 企 業 吸 引 消 費 者 維 持 長 期 關 係 重 要 因 素 。
陳 怡 婷 2 0 0 9 服 務 品 質 是 參 與 者 依 自 身 需 求，對 於 接 受 服 務 前 的 期 望，與 實 際 接 受 服 務 之 間 的 差 距 ， 予 以 主 觀 判 斷 的 結 果 。
林 偉 智 2 0 1 0 服 務 品 質 是 一 種 主 觀 的 個 人 認 知 行 為，是 由 顧 客 或 使 用 者 在 接 受 服 務 後，予 以 主 觀 判 斷 的 結 果，而 服 務 品 質 的 好 與 壞 則 是 由 顧 客 知 覺 的 服 務 與 期 望 的 服 務 間 差 距 之 大 小 所 決 定 。
黃 詩 雯 2 0 1 0 服 務 品 質 的 定 義 為 消 費 者 在 消 費 服 務 的 互 動 中 ， 對 其 提 供 的 服 務 品 質 期 望 ， 與 知 覺 的 服 務 品 質 感 受 兩 者 間 的 差 距 程 度 。
( 續 下 頁 )
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學 者 年 份 服 務 品 質 定 義 林 立 港 2 0 1 1 將 賽 會 服 務 品 質 定 義 為「 一 種 提 供 他 人 在
賽 會 中 需 求 的 行 為，可 直 接 或 間 接 提 供 有 價 值 之 服 務 給 需 求 者，可 能 依 附 於 實 體 產 品 或 無 需 依 附 ， 用 來 增 加 顧 客 之 利 益 、 滿 意 。 」
資 料 來 源 : 本 研 究 整 理
小 結 ：
綜 合 上 述 國 內 外 相 關 服 務 品 質 定 義 ， 服 務 品 質 是 一 種 主 觀 認 知 意 識，不 同 於 客 觀 的 或 實 體 的 品 質，其 服 務 知 覺 、 心 理 感 受 因 人 而 異 。 故 本 研 究 針 對 賽 會 之 特 性 將 賽 會 服 務 品 質 定 義 為 『 參 與 者 依 個 人 服 務 需 求 ， 對 於 有 形 或 無 形 之 賽 會 服 務 ， 於 預 期 期 望 及 實 際 感 受 之 後 的 認 知 差 距 ， 賦 予 主 觀 評 價 』。
二 、 服 務 品 質 之 理 論 模 式
服 務 品 質 模 式 是 將 服 務 提 供 的 過 程 中 ， 影 響 服 務 品 質 的 主 要 因 素 與 構 面 予 以 具 體 化 ， 藉 由 服 務 品 質 理 論 模 式 可 對 於 服 務 品 質 的 管 理 與 衡 量 作 為 更 有 力 支 持 ( 陳 雅 玲 ， 2 0 0 5 )。 在 彙 整 服 務 品 質 相 關 文 獻 後 發 現 ， 有 五 個 服 務 品 質 模 式 最 具 代 表 性 ， 分 別 為 服 務 水 準 整 合 模 式 ( S a s s e r e t a l . , 1 9 7 8 ) 、 知 覺 服 務 品 質 模 式 ( G r o n r o o s , 1 9 8 3 ) 、 服 務 金 三 角 模 式 ( A l b r e c h t , 1 9 8 5 ) 、 P Z B 服 務 品 質 概 念 模 式 ( P a r s u r a m a n e t a l . , 1 9 8 5 ) 、 服 務 品 質 缺 口 整 合 模 式 ( Z e i t h a m l & B i t n e r , 2 0 0 0 ) 等 ， 茲 將 各 專 家 學 者 理 論 模 式 分 述 如 下 ：
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( 一 ) 服 務 水 準 整 合 模 式
S a s s e r、O l s e n 與 W y c k o f f ( 1 9 7 8 )，依 據 服 務 業 的 特 性 ， 提 出 透 過 原 物 料、設 施、人 員 等 三 項 績 效 來 定 義 服 務 水 準 。 其 服 務 觀 念 是 由 管 理 者 定 義 且 加 以 創 造 ， 同 時 考 量 有 形 實 體 產 品 、 外 顯 服 務 、 內 隱 服 務 等 部 分 ， 以 此 觀 念 架 構 為 基 礎 進 而 規 劃 出 服 務 傳 遞 系 統 ， 服 務 傳 遞 系 統 則 是 透 過 系 統 運 作 所 創 造 。 同 時 並 透 過 管 理 者 要 求 與 系 統 運 作 來 創 造 出 該 企 業 的 服 務 水 準 ， 而 消 費 者 認 知 的 服 務 水 準 則 是 藉 由 廣 告 宣 傳 與 交 易 行 為 的 溝 通 所 產 生 的
， 此 服 務 水 準 整 合 模 式 如 圖 2 - 3 - 1 所 示 。
圖 2 - 3 - 1 服 務 水 準 整 合 模 式
資 料 來 源 ： 引 述 賴 蕙 芳 ， 2 0 0 3 ( S a s s e r e t a l . , 1 9 7 8 )
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( 二 ) 知 覺 服 務 品 質 模 式
G r o n r o o s ( 1 9 8 3 ) 認 為 服 務 品 質 是 由 消 費 者 期 望 服 務 水 準 與 知 覺 服 務 水 準 兩 者 比 較 差 異 之 後 所 得 。 而 期 望 服 務 水 準 會 受 到 傳 統 行 銷 活 動 、 外 在 因 素 、 企 業 形 象 等 因 素 所 影
G r o n r o o s ( 1 9 8 3 ) 認 為 服 務 品 質 是 由 消 費 者 期 望 服 務 水 準 與 知 覺 服 務 水 準 兩 者 比 較 差 異 之 後 所 得 。 而 期 望 服 務 水 準 會 受 到 傳 統 行 銷 活 動 、 外 在 因 素 、 企 業 形 象 等 因 素 所 影