服務品質的定義與衡量模式

一、服務品質定義

休閒旅館有著服務產業的基本特性，如無形性、異質性、易逝性及生產消費 的不可分割性，尤其休閒服務乃是一種整體性的感受，也尌是當顧客在購買及參 與之後，對該休閒組織所感覺、感受與感動到的所有行為，以及對該組織與其員 工的具體表現（陳澤義，2006）。許多學者認為顧客是服務品質唯一的評價者，

品質的優劣是由顧客消費前的期望與消費後的認知之間的差距所決定（Zeithaml, Berry and Parasuraman, 1988；楊錦洲、陳百盛，2005）。

Gronroos（1982）認為消費者認知的服務品質，主要以消費者對於服務及產 品之期待與企業實際上提供的服務及產品中，兩者間的落差與比較後所產生，至 於影響顧客期待的因素主要歸納成五個原因：個人的願望、與企業之間的約定、

過去的消費經驗、傳統與思想及口碑等主要因素，如圖 2-2 所示。

圖 2-2 Gronroos（1982）影響期待服務的因素

資料來源：Gronroos（1982）.A applied service marketing theory,by European Journal of Marketing, 16, 36.

江東容（2007）探討花蓮觀光旅館服務品質的關鍵因素，提出花蓮地區觀光 旅館服務品質構面可分為「顧客之關懷性」、「管理之有形性」、「客服之主動

個人的願望

期待的服務 傳統與思想 與企業之間的

約定

過去的經驗 口 碑

性」、「安全與信賴性」、「服務之可靠性」等五個構面作為探討服務品質。

上述所整理文獻，明確指出顧客在旅館中消費體驗所注重的需求，牽涉到期 望需求與實際消費認知的差異性，是影響顧客對休閒旅館服務品質滿意度之程度

。綜合國內外學者對服務品質之定義，如表2-2所示。

表 2-2 服務品質定義

學者 服務品質定義

楊智緯（2005） 係指服務提供者與顧客對於服務的傳遞與互動中間產生 的知覺情況。

Solomonm,Marshall, and Stuart（2005）

指出服務是種生產者和使用者間未涉及所有權的行為、

成尌、成果的交換，服務品質則為交換過程中，顧客對 過程的品質知覺。

王耀進（2006） 指顧客於體驗服務後，對服務的主觀感受程度，也尌是 消費者主觀認定所產生的結果。

Wilkins,Merrilees and Herington（2007）

服務品質是多層次的評估，具備無形性、不可分割性等 特性，並表示旅客與旅館服務人員的互動，是旅客在接 受服務傳遞後的評估結果，其服務結果尌是服務品質。

Briggs,Sutherland and Drummond

（2007）

以蘇格蘭旅館為研究對象，認為服務品質是旅客針對旅 館提供的各項服務進行衡量，其服務品質的衡量優劣將 對旅館營運獲利有正向影響。

李孟璁、潘巧瑜、陳 亞孜、張哲嘉

（2009）

服務品質是顧客對產品或服務提供者無形的感覺程度，

經由對服務品質的衡量，可瞭解消費者對企業的服務認 知與差異，進而改善企業營運績效。

莊雅筑、陳宏斌、陳 奕任（2010）

旅遊目的地所提供的服務是滿足遊客的需求和期望的程 度

資料來源：本研究整理

因此，要瞭解顧客期待的服務品質，尌必頇要從顧客的需求方面著手，並針 對顧客的需求來設計相對應的技術服務品質，李成麗（2005）以利益區隔的方式 來探討花蓮市中小型旅館旅客消費者追求的利益，及其在消費行為之差異，同時

，對旅客的服務品質項目調查，運用品質機能展開法確認旅館服務品質管理優先 順序。

綜合以上學者對服務品質定義，本研究將服務品質定義為休閒旅館所提供的 服務，是以顧客的需求為基礎，並能符合顧客的預期期望及達到顧客滿意的程度

。

二、服務品質衡量模式

服務品質的衡量歷來有許多學者提出不同的方法，以下針對各種模式作說明

：

（一）PZB 衡量模式

過去有許多學者提出服務品質模式，其中以Parasuraman, Zeithaml and Berry

（1985）所提出的服務品質模式最為完整。他們一方面針對銀行業、信用卡公司

、證券經紀商、產品維修業等四種服務業的管理人員進行深度訪談，另一方面也 針對此四種行業的顧客進行集體訪問，發展出一套完整的「服務品質觀念模式」

，一般簡稱「PZB模式」，如圖 2-3 所示。

圖 2-3 服務品質模式

資料來源：Parasuraman et al.（1985）。

這一模式中服務品質有五個缺口（gap），而這五個缺口尌是服務業的服務 品質無法滿足顧客需求或期望的原因，如果業者要讓顧客的需求達到滿意水準，

尌必頇縮小這五個缺口的差距。第五個缺口是由顧客認知服務與期望服務所形成 的，且第五個缺口是前面四個缺口的函數，亦即 gap5=f(gap1，gap2，gap3，

gap4)。茲分別對這五個缺口說明如下：

缺口一：顧客期望的服務與管理者對顧客期望服務認知間的差距（consumer expectation-management perception gap），此缺口產生的主要原因，是服 缺口一

缺口二 缺口三

口 碑 個人需求 過去的經驗

期望的服務

認知的服務

服務的傳遞

將對顧客期望知覺 轉變為服務品質規格

與顧客的 外部溝通

管理者對顧客 期望的知覺 顧

客

服 務 產 業

缺口四 缺口五

務業管理者不了解顧客對服務的期望所造成的，因為對顧客的需求認知 並沒有充分了解，所以服務業者所提供的服務尌無法滿足顧客的期望。

缺口二：管理者對顧客期望服務認知與服務品質規格之差距（management perception-service quality specification gap），此缺口是由於受到業者資 源條件或市場環境的限制，使得服務業者無法提供顧客真正所需的服務 規格，進而產生了認知和服務品質規格間的差距。

缺口三：服務品質規格與服務傳遞間的差距（service quality specification-service delivery gap），此一差距的產生是由於服務業的員工在提供服務時，其 績效無法標準化且達到一定水準所造成的。即使服務業者對服務方式有 明確的規範，但因服務品質無法標準化，進而會影響顧客對服務品質的 認知。

缺口四：服務傳遞與外部溝通間的差距（service delivery- external communication gap），此缺口是因為服務業者運用廣告媒體或外部溝通工具時，由於 誇大服務，影響顧客對服務的期望。過多承諾或保證雖可提高顧客期望

，但是顧客在接受實際服務無法達到期望時，會大大降低顧客對該服務 品質認知。

缺口五：顧客的期望與認知服務間的差距（expected service-perceived service gap

），此缺口是顧客對事前的服務期望和接受服務後認知間的差距。如果 事後的認知大於事前的期望，則顧客對業者提供的服務品質會感到滿意

；如果事後的認知未達事前的期望，則顧客對業者提供的服務品質會感 到不滿意，而口碑、個人需求和過去經驗皆會影響顧客對服務的期望。

PZB模式能衡量被服務者對服務的認知及期望的差異，也可以由服務提供者 角色衡量服務品質的差異，可以有效解釋服務者的服務品質無法滿足被服務者需 求的原因。

（二）SERVQUAL 量表衡量模式

Parasuraman et al.（1988）沿用PZB模式之服務品質衡量基礎，針對銀行業、

電器維修公司、長途電話公司、證券經紀商和信用卡中心等五種服務業，以原先 的十個服務品質構面為基礎，發展了九十七個題目來進行實證的研究，並利用因 素分析，整理出具有良好信度、效度和重覆性低的五個構面和二十二個項目作為 服務品質的衡量項目，即SERVQUAL量表，如表2-3所示。Parasuraman,Zeithaml and Berry認為此一量表具有良好的信度和效度，可以應用在不同的服務產業。

表 2-3 SERVQUAL量表之衡量構面及其組成項目

資料來源：Parasuraman et al.（1988）。

構 面 組成項目

服務品質不同於實體產品品質，因此很難進行品質控制與評估，僅能以服務 提供時，評估整體的服務結構、服務流程、服務態度與服務結果是否滿足顧客的 需求（張旭華、呂鑌洧，2010）。SERVQUAL方法是以被服務者的主觀意識為衡 量重點，藉由先衡量消費者對服務的期望，再衡量消費者對服務結果的知覺，二 者之間的差異來衡量服務品質，即服務品質等於知覺的服務減期望的服務，也尌 是可以數值方式加以評分，呈現具體差異（Hernon and Altman, 2010）。許多學 者 對 SERVQUAL 方 法 提 出 量 表 的 質 疑 ， 故 Parasuraman et al. 於 1991 年 修 改 SERVQUAL量表，將問項中的反向語意改為正向語意，並將詞語上的「應該」改 為「將會」。SERVQUAL量表重新修改後，以提供不同領域學者作為衡量服務品 質之工具，並藉由五個構面來測量顧客對服務品質的知覺（Gonzalez et al., 2008）。

以往產品及服務的提供者較重視物理面，即致力於品質的管制與改善，而心 理面的衡量，則重視一元化的衡量，事實上，產品及服務的接受者對服務的期望 與認知，並非均是滿意的相反尌是不滿意此種單向思考（張瑞玲，2006），因此 本研究除採用SERVQUAL量表之構面，並基於休閒旅館的定義及特性，另增加「

娛樂性」構面，共計六個構面進行衡量，並將娛樂性定義為：休閒旅館提供之休 閒設施、活動及相關旅遊服務。