第四章 研究結果與討論
第一節 正式施測結果分析與討論
根據前測所做的信度分析結果，本研究問卷具備相當高的信度，因此正式問 卷比照前測問卷繼續施測。本研究採用比例分層抽樣，樣本問卷以便利抽樣、直 接填答的方式發放問卷，施測時間為2011年01月21日至02月12日，紙本問卷共計 發出450份，回收有效問卷386份，有效回收率為85.78%。正式施測結果分析將進 行「樣本資料統計」、「信度分析」、「預期重要度、認知滿意度與顧客屬性差 異之分析」，「重要度、滿意度之分析及品質改善指標」、「Kano二維品質模式 分析」及「品質機能展開法建構品質屋整合分析」。
一、樣本資料統計
經由次數統計表分析，本研究正式問卷樣本之基本資料統計，如表4-1所示。
表 4-1 正式問卷樣本基本資料統計
基本資料 項目 次數 百分比(%)
性別 男 164 42.5
女 222 57.5
年齡
20歲以下 37 9.6
21~30歲 87 22.5
31~40歲 100 25.9
41~50歲 94 24.4
51~60歲 44 11.4
60歲以上 24 6.2
職業
無 53 13.7
軍公教 43 11.1
農 3 0.8
工 27 7.0
商 53 13.7
自由業 40 10.4
服務業 126 32.6
其他 41 10.6
表 4-1 正式問卷樣本基本資料統計(續)
基本資料 項目 次數 百分比(%)
教育程度
高中職 113 29.3
專科 101 26.2
大學 145 37.6
研究所以上 27 7.0
旅遊成員
夫妻 65 16.8
家庭或親子 205 53.1
朋友 73 18.9
同學 22 5.7
個人 21 5.4
住宿資訊
自己曾住宿過 81 21.0
親友介紹 93 24.1
網路 80 20.7
旅展活動 90 23.3
媒體廣告 18 4.7
其他來源 24 6.2
住宿經驗
第1次 248 64.2
2次 67 17.4
3次 31 8.0
3次以上 40 10.4
居住地
南區 190 49.2
中區 64 16.6
北區 90 23.3
東區 33 8.5
其他 9 2.3
資料來源：本研究整理
經由次數統計分析受訪者資料，女性占57.5%，男性占42.5%，年齡在31~40 歲之間占25.9%為最多，職業以服務業占32.6%為最多，教育程度以大學所占 37.6%為大多數，旅遊成員以家庭或親子占比53.1%為最多，住宿資訊以親友介紹 占24.1%為最多，住宿經驗以第1次居多，占64.2%，遊客的居住地大多在南部，
占49.2%。依據此數值得知臺東縣休閒旅館顧客之客源屬性，做為業者參考依據
。
二、信度分析
本研究採用Cronbach’s α 係數來衡量問卷的信度大小，正式問卷各量表及構 面信度經由SPSS12.0計算，求得α值都大於0.7，如表4-2所示，顯示問卷構面及問 項皆具有高信度。
表 4-2 問卷量表及構面之Cronbach’s α係數表
構面
服務品質模式量表α值 Kano二維品質問卷量表α值
重要度 滿意度 正向 反向
有形性 0.810 0.834 0.765 0.773 可靠性 0.851 0.854 0.852 0.800 反應性 0.803 0.846 0.804 0.750 保證性 0.861 0.898 0.855 0.848 關懷性 0.763 0.779 0.777 0.766 娛樂性 0.824 0.784 0.834 0.810
整體α值
0.941 0.954 0.935 0.935 0.958 0.850
資料來源：本研究整理
三、預期重要度、認知滿意度之差異分析
針對樣本對臺東縣休閒旅館服務品質要素的重要度及滿意度之問卷結果，由 T檢定結果，如表4-3所示，22項品質要素P值皆小於0.05，顯示顧客對服務品質的 預期重要度及認知滿意度之間有明顯的差異存在，故假說一成立。
表 4-3 重要度與滿意度差異分析T檢定
四、顧客屬性之差異分析
（一）性別對重要度與滿意度之差異分析
本研究採用T檢定，如表4-4所示，預期重要度與認知滿意度不會因為性 別而有所差異。
表 4-4 顧客性別之差異分析T檢定
層 面 T檢定
T值 P值
重要度 -1.512 0.481
滿意度 -2.239 0.335
資料來源：本研究整理
（二）其他顧客屬性對整體重要度與滿意度之差異分析
由單因子變異數分析，如表4-5所示，顧客之教育程度、住宿經驗對服務 品質之「預期重要度」有顯著的差異，故驗證假說二；顧客之職業、教育程 度、住宿資訊來源、住宿經驗對服務品質之「認知滿意度」有顯著的差異，
故驗證假說三。
表 4-5 顧客屬性之差異分析ANOVA檢定表
顧客屬性
F檢定
F值 P值
重要度 滿意度 重要度 滿意度 年 齡 0.986 0.894 0.426 0.485 職 業 1.593 2.635* 0.136 0.011 教 育 程 度 3.034* 3.314* 0.029 0.020 旅 遊 成 員 0.522 1.166 0.720 0.325 住宿資訊來源 1.356 6.385*** 0.240 0.000 住 宿 經 驗 3.917** 6.912*** 0.009 0.000 居 住 地 0.472 1.642 0.756 0.163 資料來源：本研究整理
*p≦.05.**p≦.01.***p≦.001
（三）教育程度與預期重要度之差異分析
表 4-6 顧客屬性與預期重要度之差異分析表(續)
*p≦.05.**p≦.01.***p≦.001
（五）職業與認知滿意度之差異分析
滿意度也尌高於教育程度「專科」或「大學」之顧客。
（七）住宿資訊來源與認知滿意度之差異分析
經由單因子變異數分析，如表4-7所示，住宿資訊來源對六個構面及「整 體滿意度」有顯著的差異存在；並經透過雪費法進行事後檢定，「有形性」
構面中「自己曾住宿過」及「親友介紹」顯著高於「旅展活動」之顧客，「
可靠性」構面中「自己曾住宿過」及「親友介紹」、「其他來源」顯著高於
「旅展活動」之顧客，「反應性」構面中「親友介紹」顯著高於「旅展活動
」之顧客，「保證性」構面中「自己曾住宿過」、「親友介紹」及「網路」
顯著高於「旅展活動」之顧客，「關懷性」構面中「自己曾住宿過」顯著高 於「旅展活動」之顧客，「娛樂性」構面中「自己曾住宿過」、「親友介紹
」及「網路」顯著高於「旅展活動」之顧客，「整體滿意度」中「自己曾住 宿過」、「親友介紹」及「網路」顯著高於「旅展活動」之顧客。畢竟「旅 展活動」之顧客，常因為休閒旅館促銷而影響服務內容，因此滿意度也尌低 於其他類別的顧客。
（八）住宿經驗與認知滿意度之差異分析
經由單因子變異數分析，如表4-7所示，住宿經驗對「有形性」、「可靠 性」、「反應性」、「保證性」、「關懷性」及「整體滿意度」有顯著的差 異存在；並經透過雪費法進行事後檢定，「有形性」、「關懷性」構面中住 宿經驗「第二次」及「三次以上」顯著高於「第一次」住宿之顧客，「保證 性」及「整體滿意度」則以住宿經驗「二次及以上」顯著高於「第一次」之 顧客；「可靠性」及「反應性」則未呈現明顯差異。住宿經驗「二次及以上
」之顧客，通常對該休閒旅館服務之滿意度較有信心，因此滿意度也尌高於
「第一次」住宿之顧客。
表 4-7 顧客屬性與認知滿意度之差異分析表
表 4-7 顧客屬性與認知滿意度之差異分析表(續)
*p≦.05.**p≦.01.***p≦.001