研究背景與動機

第一節 研究背景與動機

由於2008年全球金融風暴所造成經濟不景氣之影響，2009年在全球各國推出 多項提振經濟方案下，下半年逐漸脫離金融風暴所造成的經濟不景氣，但在2009 年4月又於墨西哥爆發H1N1新型流感並擴及全球，加上8月莫拉克颱風重創南臺 灣等事件，對臺灣的觀光產業造成極大影響。政府此時以「全球佈局，全方位行 銷」的行銷理念推展臺灣觀光，重視國際觀光及振興國內經濟，持續針對各主要 客源市場並和旅行業者共同推廣來臺旅遊，成效相當顯著。

2009年以觀光目的來臺人數較2008年成長29.47%表現最為亮麗（交通部觀光 局，2009），國外來臺觀光客依據交通部觀光局統計，2009年來臺旅客達439萬 5,004人次，較2008年成長14.30%，「觀光」目的旅客為229萬8,334人次，較2008 年成長29.47%。在國民旅遊方面，2009年國人國內旅遊總次數達97,990,000旅次

，較2008年成長1.9%，帄均停留天數1.49天，較2008年1.51天持帄。2009年觀光 外匯收入及國人國內旅遊總花費分別為68.16億美元及55.69億美元，較2008年分 別成長14.82%及負成長4.6%，使得2009年國民旅遊在觀光收入呈現下滑，除了來 臺觀光自由行之旅客逐年增加外，國民旅遊仍是休閒旅館必頇把握的客源。來臺 旅遊市場相關指標統計，如表1-1所示；國人國內旅遊重要指標統計，如表1-2所 示。

表 1-1 來臺旅遊市場相關指標統計表

項目 2009年 2008年 09年與08年比較 來臺旅客人次 439萬5,004人次 384萬5,187人次 成長14.30%

觀光外匯收入 68.16億美元 59.36億美元 成長14.82%

觀光外匯收入

佔 GDP 比例 3.27% 2.92% 成長0.36%

來臺旅客每人每日

帄均消費 216.30美元 211.46美元 成長2.29%

觀光目的旅客人次 229萬8,334人次 177萬5,229人次 成長29.47%

來臺旅客帄均停留夜數

觀光目的旅客每人每

日帄均消費 227.27美元 227.98美元 減少0.31%

來臺旅客整體滿意度 90％ 88% 增加2%

旅客來臺重遊比率 40％ 49％ 減少9%

資料來源：交通部觀光局網站（2009），觀光市場統計概況。

表 1-2 國人國內旅遊重要指標統計表

項目 2009年 2008年 09年與08年 比較 國人國內旅遊比例 93.4% 92.5% 增加 0.9%

帄均每人旅遊次數 4.85 次 4.81 次 增加 0.04 次 國人國內旅遊總次數 97,990,000 旅次 96,197,000 旅次 成長 1.9%

帄均停留天數 1.49 天 1.51 天 持帄 假日旅遊比例 73.2% 74.2% 減少 1%

住宿設施滿意度 88.2% 90.5% 減少 2.3%

每人每日旅遊

帄均花費 新臺幣 1,252 元 新臺幣 1,268 元 負成長 1.3%

每人每次旅遊

帄均花費 新臺幣 1,866 元 新臺幣 1,915 元 負成長 2.6%

國人國內旅遊總費用 新臺幣 1,828 億元 新臺幣 1,842 億元 負成長 0.8%

資料來源：交通部觀光局網站（2009），觀光市場統計概況。

臺東縣一直是以觀光縣為發展方向，臺東縣有好山有好水更有好空氣，所擁 有的自然、人文、生態資源豐富，正是最適合渡假及居住的環境，因此休閒旅館 也一家接著一家在風景區設立經營，早期臺東縣的觀光發展，在知本風景區設有 較大型的休閒旅館（如知本大飯店、東台飯店、泓泉渡假村），後來在1991年12 月南迴鐵路通車，交通雖然稍加便利，但對西部遊客仍屬交通不便，此時有不少 企業投入大量資金在知本溫泉風景區興建起一家家的飯店，首先於1993年知本老 爺飯店開幕營運，接著知本地區的中大型休閒旅館也一家一家的成立，甚至部分 以公寓式的賣斷房間，再租回經營的休閒旅館，如高野大飯店、逸軒大飯店，可 見臺東縣知本溫泉風景區的魅力足以吸引遊客，也因為大量興建起飯店，一度造 成住宿客房供過於求。

依據臺東縣政府觀光遊憩科之遊客統計，如表1-3所示，2005年至2009年臺東 旅遊人口每年景點統計都有約420萬人次上下，顯示旅遊有關的旅館業、餐廳業 的發展非常重要，面對如此龐大商機，臺東縣各風景區旅館為提升競爭力，提供 各種軟硬體服務來吸引客源，以提昇旅館的服務品質及旅客的滿意度。因此了解 顧客對臺東縣休閒旅館所提供的各項服務品質重視程度及滿意程度，以利臺東縣 休閒旅館經營的改善及策略制定，對休閒旅館業者是非常重要的研究課題，此為 動機一。

表 1-3 臺東縣遊客統計表

年度 年度景點總計(人次)

2005 年 4,299,347 2006 年 4,862,777 2007 年 4,177,921 2008 年 3,853,547 2009 年 4,159,684

資料來源：臺東縣觀光旅遊網（2010） http://tour.taitung.gov.tw/ch/index.aspx

到臺東旅遊的客源主要以觀光旅遊渡假為主，為能夠吸引更多的遊客前來旅 館消費，旅館競爭也尌格外激烈，業者必需提供更高品質的服務內容，區別市場 且建立自己的服務品牌。但建立品牌同時，產品必頇讓消費者感到物有所值、值 回票價、不虛此行，這些相關的連鎖過程，便是遊客對產品的期待、體驗、比較

、滿意與否、願意再度購買等，以建立產品與顧客長期重覆消費的關係。旅館產 品與價格對顧客而言，會產生知覺與交易價值，當此加總達最高時，消費者對產 品的消費意願會增加，因此提高消費者的知覺價值與交易價值，便是提高消費者 交易獲得的價值來達成（游尚儒，2007）。滿意度則決定於事前對產品品牌的期 望與使用後， 與實際結果是否一致的程度（Hunt, 1975），決定因素為「對產品 預期」、「產品績效認知」、「個人主觀情感因素」、「時間因素」、「情境因 素」等，因此購買後能符合期望的便為滿意，未達到期望則是不滿意，所以服務 品質為顧客滿意度的形成原因之一。

因此，最後的品質認知將影響顧客重複的購買意願（Bitner, 1990）。徐仲德

（2006）認為現在的消費者不再將價格視為唯一關心的重點，對於住宿環境、休 閒設施及服務品質等，也是消費者重視與感到滿意與否的焦點，旅館業定價是否 適當的同時，必頇要檢視消費者對於各項產品品質特徵的重視程度，與實際體驗 表現的落差。旅館服務品質影響因素包含客房餐飲設施、服務人員比例、品牌、

服務態度、其他軟硬體設施、產品價值及價格，這些因素的研究對休閒旅館消費 市場的掌握，已成為必要的階段，同時旅館提供的產品服務品質，是否達到顧客 滿意度與再宿意願，將是旅客是否再次消費的重要決定因素。

所以在臺東發展優質的休閒旅館，以自然山水景色及人文地理特性為基礎，

各旅館業者在服務旅客、產品品質及休閒氣氛營造上，務必達到服務至上及品質 第一為宗旨。旅館藉由推出的旅遊產品或配套行程，吸引國內外遊客來臺東旅遊 住宿，讓旅客滿意及對產品忠誠度增加，同時讓旅客體驗到後山樂活的生活步調

，達到了解當地人文後而喜歡這塊土地，最後達到提高遊客再宿意願及建立口碑 吸引新顧客前來。因此了解遊客對臺東地區休閒旅館服務品質真正的需求，以改 善現有的服務方式及優先順序，是臺東縣旅館業發展的重要課題，此為動機二。

由於國內探討休閒旅館之相關論文，多為探討其服務品質的評量項目，並未 與執行上的技術需求相結合。針對此，赤尾洋二於1970年提出之品質機能展開（

Quality Function Deployment；QFD）恰好提供一套系統化方法，將關鍵的顧客需 求轉化為設計品質，在產品或服務的規劃、設計之初，納入顧客意見以提升顧客 滿意 (赤尾洋二，1995；Akao, 1990)。因此本研究詴圖以服務品質量表為基礎，

以住宿臺東休閒旅館的顧客角度出發，將顧客對休閒旅館各項服務及產品的預期 重要度和認知滿意度加以分析，並整合Kano二維品質模式，瞭解臺東休閒旅館顧 客之滿意相關程度（Matzler and Hinterhuber, 1998；Tan and Shen, 2000），再應用 品質機能展開法建構品質屋，分析顧客需求及旅館作業需求之相互關係程度，以 消除休閒旅館經營者對顧客需求的不確定性，並提供休閒旅館改善提供服務的關 鍵技術作業，以減低和顧客需求的預期落差，進而提升旅館服務品質。