資料分析方法

年度散客 比例B

年度散客 間數 (A×B)

樣本之散客 相對比例

(A×B÷C)

問卷數

富野休閒會館 109 20% 7957

11% 50

統茂溫泉旅館 114 20% 8322

11.5% 52

東遊季

溫泉渡假村 85 30% 9308

12.8% 58

泓泉溫泉渡假村 110 25% 10038

13.8% 62

鹿鳴溫泉酒店 200 40% 29200

40.2% 180

天龍溫泉飯店 61 35% 7793

10.7% 48

年度散客總間數 C

(假設住房為100%時) C =72618 合計

450

資料來源：本研究整理（參考洽詢上列休閒旅館業者一級主管）

第五節 資料分析方法

本研究資料處理由SPSS12.0統計軟體作為資料分析工具，採用樣本特性描述 統計分析，所使用之分析方法為：信度分析、效度分析、統計檢定分析、品質改 善指標、Kano二維品質歸類、以及整合品質機能展開法，以達成本研究之目的，

分析如下：

一、信度分析

信度（reliability）是指測量資料的可靠性，針對同一群受測者在同一份問

卷上測驗多次，其結果之一致性或穩定性，本研究採用李克特式量表最常使用的 Cronbach’s α係數之信度考驗方法，分析衡量各個構面間的一致程度。一般而言，

若信度係數大於0.7以上，則可以顯示問卷信度相當高。而Guieford（1965）曾經 提出α係數大小所代表的可信程度，如下：

α≦0.3 ：不可信

0.30＜α≦0.40 ：勉強可信 0.40＜α≦0.50 ：稍微可信

0.50＜α≦0.70 ：可信（最常見的範圍）

0.70＜α≦0.90 ：很可信（次常見的範圍）

0.90＜α ：十分可信

由於許多學者在信度分析的評量上，多採用以上之信度參考指標，本研究在 服務品質量表及Kano二維品質量表構面之衡量驗證，亦用以上方法做為信度之評 量標準，來增加構面之可信程度。

二、效度分析

效度是指測驗結果的正確性與有效程度，也尌是以衡量的工具，能夠真正測 出研究者所要測量之事物的關聯程度，效度可分為以下三種（葉修帆，2004）：

（一）內容效度（Content Validity）：目的在於檢測態度量表問項的內容，

是否能適度反應出切合研究主題的研究架構與內容。在實務上有三種 作法，第一種作法是研究者先慎重且嚴謹地界定研究主題的內涵，再 依其內涵來設計態度量表的問項；第二種作法是經一組專家或學者依 據其看法，提出其認為絕對必要的態度量表問項加以彙總而成；第三 種作法則是應用前人的實證研究，引用那些可作為代表理論變數的操 作性變數來設計問項中的題目。本研究是利用第二及第三種方式，以

SERVQUAL量表之五個構面，並依臺東縣休閒旅館產業的特性，增加

「娛樂性」構面，及22個服務品質屬性項目。

（二）準則效度（Criterion-related Validity）：指檢查結果與效度標準間的相 關程度，以相關係數來評定效度的高低；效度標準也可以使用目前或 未來的某一標準作為準則依據。

（三）建構效度（Construct Validity）：指衡量工具所能衡量到理論概念的程 度，其常以心理學上的理論架構來解釋衡量結果所代表的心理意義，

一般來說，建構效度分析主要是透過因素分析取得。

三、統計檢定分析

（一）敘述性統計分析

針對顧客基本資料屬性、變數結構，進行問卷統計分析，顯示受測者對 各變數之概略描述。本研究以次數分配對受測之顧客做概略描述。

（二）帄均數與標準差

根據問卷的回答統計各問項得分，以分析受測顧客對服務品質各項品質 要素之重要度及滿意度之差異及權重排序。

（三）T檢定

T檢定是用來比較對某問題的觀點或兩群體的某種特性是否一致的一種 統計方法。本研究使用此方法來檢定顧客對各項服務品質之預期重要度與認 知滿意度之間的差距，是否顯著差異存在，用以解釋假說一。

（四）單因子變異數分析（One-way ANOVA）

單因子變異數分析是用來處理兩組以上帄均值是否相同的統計方法，此 分析方法所用到的檢定統計值為F值。本研究用此方法以分析不同屬性顧客

，對預期重要度或認知滿意度是否有顯著差異，用以解釋假說二、假說三。

四、品質改善指標

以SERVQUAL量表模式之調查結果，所得各個品質要素之重要度、滿意度的 差距數值，代入公式(3.1)中計算，藉由服務品質的預期重要度與認知滿意度之差 距，乘上顧客需求的相對重要度，用來建立品質改善指標值(QI)。

QI＝（認知滿意度 － 預期重要度） × 相對重要度...(3.1) 品質改善指標若為正值，表示顧客的認知高於預期；若指標值為負值，表示 顧客的認知低於預期，也尌是業者要努力改善這些品質要素。

五、Kano二維品質分析

（一）Kano二維品質分類

依據Matzler and Hinterhuber（1998）之二維品質要素歸類，將服務品質 項目歸類成「A：魅力品質」、「O：一元品質」、「M：當然品質」、「I

：無差異品質」、「R：反轉品質」、「Q：無效品質」，並以相對多數受測 者的歸類結果為基準，其歸類表如表3-5所示。

表 3-5 二維品質要素歸類表 不充足

充足 喜歡 理所當然 沒感覺 能忍受 不喜歡

喜歡

Q A A A O

理所當然

R I I I M

沒感覺

R I I I M

能忍受

R I I I M

不喜歡

R R R R Q

資料來源：Matzler and Hinterhuber（1998）

（二）Kano顧客滿意係數分析

Matzler and Hinterhuber（1998）對品質要素歸類之各項百分比，提出品 質改善滿意度的指標公式(3.2)及(3.3)，作為品質改善滿意指標的預測分析。

增加滿意指標＝（A+O） /（A+O+M+I） ...(3.2) 消除不滿指標＝（O+M） / （A+O+M+I）× -1 ...(3.3) 品質提升效果 = （A+O+M） /（A+O+M+I）...(3.4) 公式中的A代表魅力品質，O代表一元品質，M代表當然品質，I代表無 差異品質。在不滿意程度的分母乘上-1是為了強調在顧客不滿意上的影響。

顧客滿意係數的正數介於0~1的範圍；當其值近似於1時，代表高度影響顧客 滿意，故此值要愈接近1愈好；係數值若趨近於0，表示對顧客滿意只有非常 小的影響，尌算無法達成也不會造成不滿意；而顧客之不滿意程度若逼近-1

，代表當品質要素無法達成時，對顧客不滿意的影響將會特別大，故此值要 愈接近0愈好。本研究將對顧客所重視之優先服務品質要素，依公式(3.4)計算 品質提升效果之權數，納入品質屋中作為企劃品質分析之參數。

六、整合品質機能展開法之步驟

（一）顧客需求品質要素展開

本研究依據相關文獻所整理之服務品質六個構面：有形性、可靠性、反 應性、保證性、關懷性、育樂性，展開為顧客需求品質的第一層，並計算品 質改善指標權數，依二分法擷取優先改善的品質要素，展開為顧客需求品質 的第二層，歸納於品質屋中顧客需求部分。

（二）企劃品質分析

依品質改善指標選取應優先改善之品質要素，將顧客對品質要素之預期 重要度，轉換為相對重要度。另外將Kano二維模式分析之歸類，轉為潛在之 品質特性，依照對顧客滿意之影響程度，分別賦予權數。然後依選取之品質 要素，將增加滿意係數及消除不滿意係數合併，依品質屋競爭分析之要領，

轉換為品質提升效果，三項相乘以計算出企劃品質提升之權重，再將企劃提 升品質要素依權重來排序（黃乾育，2010）。

（三）技術需求品質要素展開

經由相關文獻整理，本研究以星級旅館服務品質評鑑基準表之評比項目 中，員工服務及專業度、客房服務及品質、餐廳服務及品質及休閒設施服務 等方面，彙整成「員工教育訓練」、「客房管理」、「餐飲管理」、「休閒 旅遊」等四個構面，來發展作為品質屋中「技術需求」之第一層展開項目，

並和臺東縣休閒旅館業者一級主管討論後，依據以上四個項目再二次展開出 技術需求的各個要素。

（四）評量顧客需求與技術需求的關係矩陣

製作顧客需求與技術需求品質要素之關係矩陣表，經由臺東縣休閒旅館 一級主管評估填答其相關性，並依關係強度賦予權數，5表示強相關、3表示 中等相關、1表示弱相關，空格即為無關，再以算術帄均數作為相關權數，

整合成品質屋之關係矩陣，改善多數研究者以主觀之權數判定標準。

（五）關鍵作業重點管理評估

完成顧客需求與技術需求之關係矩陣的製作後，便可計算出服務品質要 素的絕對重要度，以找出業者關鍵的作業重點。本研究透過獨立配點法，各 技術需求要素其絕對權重Qj值計算方式如下：

Qj=

∑

^{WiRi j}

i=1

其中

Wi：第 i 個顧客需求之企劃品質權重

Rij：第 i 個顧客需求與第 j 個品質要素之間的強度關係權數 Qj：第 j 個技術需求要素的絕對權重

再以絕對權重之和，計算出各技術需求要素的權重占比，即為技術需求 要素的相對權值，其計算方式如下：

Qj

Sj= _m

∑

^Qj

j=1

Sj：第 j 個技術需求要素之相對權值

由以上公式計算出技術需求要素之權重進行評估管理，以分析關鍵作業 重點及改善優先順序，作為臺東縣休閒旅館業者，提升服務品質及管理服務 作業之參考依據。

本研究為求得問卷之信度及效度，擬進行前測問卷發放與分析。

在文檔中 臺東縣休閒旅館服務品質之研究 -以品質機能展開法運用 (頁 53-59)