Kano二維品質模式分析

一、Kano二維品質模式

二維品質最早的觀念是由Herzberg（1959）提出的「激勵－保健因子理論」

，Herzberg將這些可以消除工作不滿足的因素稱為「保健因子」，保健因子大多 與工作環境或工作條件相關的因素。有些可以為工作帶來滿足的因素尌稱為「激 勵因子」，激勵因子可以為工作帶來滿足，但是不具備也不會造成不滿足，與保 健因子相比，激勵因子是員工滿意的來源，並可以使員工更加積極工作的效果。

傳統的品質模式係為一維品質概念，亦即當品質要素充足時會令消費者感到 滿足。然而，事實上並非所有的品質要素都是如此，因此藉由二維品質，希望可 以摒除此種看法，也尌是要素不充足時則令消費者感到不滿足，但品質要素充足 時未必會獲得滿意，有時反而會造成不滿意、沒有感覺的結果，這尌是二維品質

。日本學者狩野紀昭、瀨樂信彥、高橋文夫、辻新一於1984年提出了二維品質模 式（Two-Dimension Model），該理論認為消費者對品質滿意的概念不再是過去的 一維品質形式，而是二維品質的觀點；若錯估顧客需求，則難以設計出真正滿足 顧客的產品（李友錚、賀力行，2004）。

Kano模式如圖2-4所示，橫座標表示服務提供者對某項品質屬性或品質要素 的具備程度，橫軸的右邊表示該品質要素的具備，越往右邊表示具備程度越高，

左邊表示品質要素的欠缺，越往左邊表示此項品質要素的欠缺程度越高；縱座標 表示顧客對品質要素的滿意程度，越往上軸移動表示越滿意，越往下軸移動表示 越不滿意。利用此兩種座標可將品質要素歸類成魅力品質、一元品質、當然品質

、無差異品質以及反轉品質等五類品質要素（張旭華、呂鑌洧，2007）。

Kano模式將品質分為以上五種品質要素構面，他們認為顧客滿意及不滿意並 非來自於同一個構面，而是來自於不同構面。也尌是將滿意及不滿意分開來討論

。利用此相對關係將服務品質區分為五種品質要素構面，個別介紹如下：

(一)魅力品質要素（Attractive quality）：若具備此品質特性，會獲得顧客的 喜愛，但若未具備時，顧客也不至於不滿意。

(二)一維品質要素（One-dimensional quality）：如具備此品質特性，充足時 顧客滿意程度越高，不足時便會引起顧客不滿。

(三)當然品質要素（Must-be quality）：即為一定頇具備的品質要素，此要素 特性若具備了卻不充足，則顧客滿意程度必下降，若具備了也很充足，

顧客滿意度也未必直線上升。

(四)無差異品質要素（Indifferent quality）：表示無論是否提供該品質要素特 性，都不影響顧客的滿意程度。

(五)反向品質要素（Reverse quality）：此要素特性為，提供了此品質要素，

會使顧客滿意程度降低，不提供時反而顧客滿意程度較高。

圖 2-4 二維品質模式示意圖

資料來源：楊錦洲（1984），二維品質模式在服務品質上之應用。

Kano模式近年來開始被廣泛應用於服務業的品質設計，如溫泉旅館服務（

Lee and Chen, 2006）、醫療服務（湯玲郎、鄭博仁，民90；Lee et al., 2007）、教 育品質（劉明盛，2006）以及休閒旅遊服務（林士彥，2005）等。

Matzler and Hinterhuber（1998）認為引用Kano二維品質模式有以下好處：

(一)更能了解產品的需求，對影響顧客滿意度的產品品質特性能有更好的定 義，並有助於產品開發前之了解。

(二)Kano模式對產品開發提供有價值的幫助，雖然有時在技術及財源上無法 達到某一程度的需求，但是卻可以找出對顧客滿意度的最大影響原因。

一元化 品質要素

當然 品質要素 無差異

品質要素 低具備 高具備

滿意 魅力 品質要素

反轉 品質要素 滿意程度

不滿意

要 素 具 備 程 度

(三)當然、一維及魅力品質需求之不同，正可以找出不同的顧客區隔，進而 界定分類出二維品質屬性，以下尌狩野紀昭（1984）、Schvaneveldt et al.（1991

）及Matzler and Hinterhuber（1998）、Schvaneveldt、Enkawa及Miyakawa（1991

）之Kano 二維品質分類說明如下：

（二）Schvaneveldt et al.（1991）品質要素歸類，係以「喜歡」、「正如所

資料來源：Schvaneveldt et al.（1991）

（三）Matzler and Hinterhuber（1998）之二維品質要素歸類，以「喜歡」、

「理所當然」、「沒感覺」、「能忍受」及「不喜歡」五種評估等級，

評估受測者的期望，如表2-6所示。

表 2-6 Matzler and Hinterhuber（1998）二維品質要素歸類表 不充足 資料來源：Matzler and Hinterhuber（1998）

本研究認為二維問卷屬於次序尺度，並採用Matzler and Hinterhuber（1998）

二維品質要素歸類表，以「喜歡」、「理所當然」、「沒感覺」、「能忍受」及

「不喜歡」等五種評估等級，評估受測者的期望，以統計上之「顯著多數」之方 式來歸類，作為二維品質分類之依據。

三、Kano顧客滿意係數

狩野紀昭、瀨樂信彥、高橋文夫與新一（1984）的研究指出當品質歸類後，

認為在衡量品質要素的指標時，想要改善某些品質的水帄，可從各品質要素的「

魅力品質」、「一元品質」與「當然品質」未具備或欠缺的比率上著手進行，目 的在於消除若干品質要素不具備者，使之成為具備品質要素（劉明盛、莊郁萱、

鄭香君、吳佩瑋、王嘉慧，2009）。劉明盛等（2008）也整理相關學者的研究，

曾定義改善品質的指標，並稱之為「顧客滿意係數」，此係數是以某品質要素能 強烈影響顧客滿意，或不使顧客不滿意的指標，計算滿意與不滿意上之帄均影響

，然後針對增加滿意指標與減少不滿意指標得分較高者，提供更加完善的服務。

Matzler 與 Hinterhuber（1998）參照Kano二維模式問卷調查，對品質要素歸 類之各項百分比，提出品質改善的指標公式為：

增加滿意指標 = (A+O) /(A+O+M+I)

消除不滿指標 = (O+M) / (A+O+M+I)*-1 作為品質改善滿意指標預測分析。

公式中的A代表魅力品質，O代表一元品質，M代表當然品質，I代表無差異 品質。在不滿意程度的分母乘上-1是為了強調在顧客不滿意上的影響，顧客滿意 係數的正數介於0~1的範圍，當其值近似於1時，代表高度影響顧客滿意，故此值 愈接近1愈好；而顧客之不滿意程度若逼近-1，代表當品質要素無法達成時，對顧 客不滿意的影響將會特別大，故此值要愈接近0愈好。藉由這種方法可以分析具 備某項品質要素時，可能增加的滿意度以及減少的不滿意度各為多少，以提供後

續改善品質的參考（黃順福，2007）。

四、Kano二維品質模式之應用

雖然Kano二維品質模式最初是用於製造業產品品質的開發檢測，基於二維品 質模式的觀點，主要是探討顧客對服務品質滿意度的期望與感受，並且衡量的方 法是以顧客觀點為主，所以符合本研究之應用模式。針對國內有關Kano模式應用 之相關研究，整理如表2-8所示。

表 2-8 Kano二維品質模式應用之相關研究彙整表

學 者 應 用

黃永富、李 慧君

（2007）

探討高鐵等待服務品質。結果在「對等待服務效率提出保證並履 行」方面，在6~10分鐘的顧客認為是當然要素，其餘的顧客則認 為是一維要素，在「路線接駁」方面，容忍10分鐘以下的乘客認 為是一維要素，超過11分鐘則為魅力要素，可見方面的接駁交通 工具會降低等待時間，使更多的乘客會搭乘高鐵。

鄧維兆、李 友錚

（2007）

探討北投溫泉旅館關鍵服務品質屬性確認，分析結果：北投溫泉 旅館24項服務品質屬性，可明確歸類於四類二維品質屬性。依

「顧客滿意係數矩陣圖」分析結果，整潔與清潔、堅守承諾、有 服務顧客的意願、對顧客有禮貌與以顧客的利益為優先等五項服 務品質屬性，能高度增加顧客滿意度與高度減少顧客不滿意度。

黃聖茹、唐 培瑄

（2009）

應用Kano模式研究蘇澳冷泉公園服務品質屬性，在服務品質要素 中、一維要素有23項、無差異要素有5項、魅力要素有2項，透過 Kano顧客滿意係數之計算，蘇澳冷泉公園關鍵服務品質有9項，

是提升蘇澳冷泉公園服務品質之重點。

林靜子

（2009）

應用Kano模式探討顧客對於臺東原生應用植物園服務品質需求，

分析結果27項服務品質特性中，以一維品質要素及無差異品質要 素占比重最高，故將一維品質要素之各項目工作列為基本需求。

表 2-8 Kano二維品質模式應用之相關研究彙整表(續)

學 者 應 用

鄭宛青

（2010）

應用Kano模式探討採用體驗行銷策略下的35個民宿服務中，有10 項要素被歸為魅力品質，一維品質有19項，當然品質有2項，無 差異品質有4項。並參考品質改善指標求得之結果，提出業者宜 以「感官行銷」的改善作為優先考量。

張旭華、呂鑌 洧（2010）

結合Kano模式與FMEA之方法，並專注在反轉品質的部份，研究 以整合性模式探討保險業服務設計與服務品質之提升。

資料來源：本研究整理

依據績效評估指標系統得知，以「符合顧客需求之產品與服務」之權重值最 大，可見屬於服務業的休閒渡假旅館，其經營目標仍是滿足顧客需求。因此休閒 渡假旅館經營者應致力於開發與創造符合顧客需求之產品功能與服務品質，以創 造顧客滿意，提高顧客再宿率與市場佔有率，進而提升旅館經營績效（林士彥、

鄭健雄，2009）。

而品質機能展開（Quality function deployment；QFD）則具有將顧客心聲（

Voice of thecustomer；VOC）轉化為技術設計的功能，並在產品設計與規劃階段 即將顧客的需求融入其中，經由一系列的展開活動，可確保顧客的需求能夠獲得 滿足。近年來已有許多學者將Kano二維品質模式套用在QFD之中，經由上述方法 的結合，可將VOC融入產品設計階段中，確實掌握顧客需求，並解決短期與長期 生產技術上發生的問題（張旭華、呂鑌洧，2010）。學者Govers（1996）亦指出 Kano二維品質模式結合品質機能展開，可以獲得之益處為「對於顧客的需求及問 題能進一步了解」、「減少初步的問題」、「技術與成本間的取捨更有效率」、

「易於作競爭分析」、「研發時間縮短」、「促進部門間的溝通」及「落實源頭

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