臺東縣休閒旅館服務品質之研究 -以品質機能展開法運用

國立臺東大學

健康促進與休閒管理碩士班休閒事業管理組 碩士論文

指導教授：施孟隆 博士

臺東縣休閒旅館服務品質之研究 -以品質機能展開法運用

研 究 生： 蘇文堅 撰

中 華 民 國 一 百 年 六 月

國立臺東大學

健康促進與休閒管理碩士班休閒事業管理組 碩士論文

臺東縣休閒旅館服務品質之研究 -以品質機能展開法運用

研 究 生：蘇文堅 撰 指導教授： 施孟隆 博士

中 華 民 國 一 百 年 六 月

臺東縣休閒旅館服務品質之研究 -以品質機能展開法運用

作者：蘇文堅

國立臺東大學健康促進與休閒管理碩士班休閒事業管理組

摘 要

本研究主要探討台東縣休閒旅館服務品質，以SERVQUAL量表檢 測顧客預期重要度及認知滿意度，並結合Kano二維品質模式，以品質 機能展開法建構出臺東休閒旅館服務品質的品質屋，問卷施測於2011 年01月21日至02月12日，共計發出450份問卷，回收386份有效問卷。

由研究結果發現，顧客屬性對於服務品質「預期重要度」與「認 知滿意度」之間有顯著的差異；由品質屋整合分析結果，得知臺東縣 休閒旅館顧客的重要需求前三項為「對於顧客抱怨，能立即妥善處理

」、「旅館各項設施具有合法性」、「旅館有合理的客房設備」；並 得知旅館關鍵作業的前三項為「員工專業知識教育」、「標準服務作 業訓練」、「房務整理作業」。根據結果本研究提出一些建議，以提 供臺東縣休閒旅館業者擬定提升服務品質的參考方案。

關鍵詞：休閒旅館、服務品質、Kano二維模式、品質機能展開法、品質屋

ii

A Study on the Service Quality of Resort Hotel in Taitung County:

The Application of Quality Function Deployment Method

Wen-Chien Su

Leisure Industry Management Group, Master’s Program in Health Promotion and Leisure Management, National Taitung University

Abstract

The study mainly discussed Taitung County resort hotel service quality, and used SERVQUAL scale to determine customer's service quality expectation and actual customer satisfaction. Quality factors were categorized using the Kano Two- dimensional Model, and Quality Function Deployment was used to analyze Taitung County resort hotel service quality. The survey was conducted from January 21st to February 12th, 2011. A total of 450 surveys were issued and 386 effective questionnaire surveys were returned.

The study shows that based on customer attributes, there is a significant difference between “customer's service quality expectation” and “actual customer satisfaction”;

with the House of Quality integrated analysis, the result shows that the top three important requirements of customers of Taitung County resort hotel are: “prompt response to customer complaints”, “legitimacy of hotel facilities” and “reasonableness of hotel room facilities”; the study also shows that the top three critical hotel operations are: “staff professional education”, “standard service training” and “housekeeping”.

Based on the results of this study, suggestions are made to the Taitung County resort hotel operators as reference for improving their service quality.

Keywords: Resort Hotel, Service Quality, Kano two-dimensional model ,

Quality Function Deployment, House of Quality

目 次

摘要

ⅰ

ABSTRACT...

ⅱ 目次

表次

圖次

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

第二節 研究目的

第三節 名詞釋義

第四節 研究範圍與對象

第五節 研究流程

第二章 文獻探討

第一節 休閒旅館的定義

第二節 服務品質的定義與衡量模式

第三節 Kano二維品質模式

第四節 品質機能展開法

第三章 研究設計與實施

第一節 研究架構

第二節 研究假說

第三節 研究設計與工具

第四節 研究對象與抽樣方法

第五節 資料分析方法

第六節 前測結果分析

iv

第四章 研究結果與討論

第一節 正式施測結果分析與討論

第二節 重要度、滿意度分析及品質改善指標

第三節 Kano二維品質模式分析

第四節 品質機能展開法建構品質屋分析

第五章 結論與建議

第一節 結論

第二節 建議

參考文獻

附錄一 研究問卷

附錄二 交通部觀光局星級旅館服務品質評鑑基準表

附錄三 顧客需求與技術需求品質要素之關係矩陣表

表 次

表1-1 來臺旅遊市場相關指標統計表

表1-2 國人國內旅遊重要指標統計表

表1-3 臺東縣遊客統計表

表1-4 臺東縣旅館綜合評價表

表2-1 休閒旅館定義

表2-2 服務品質定義

表2-3 SERVQUAL量表之衡量構面及其組成項目

表2-4 狩野紀昭二維品質要素歸類表

表2-5 Schvaneveldt et al.二維品質要素歸類表

表2-6 Matzler and Hinterhuber二維品質要素歸類表

表2-7 Kano二維品質模式應用之相關研究彙整表

表2-8 品質機能展開應用之相關研究彙整表

表3-1 星級旅館服務品質評鑑基準表項目

表3-2 臺東休閒旅館業者服務品質模式之衡量構面及要素

表3-3 樣本問卷分配表

表3-4 二維品質要素歸類表

表3-5 前測受訪者基本資料摘要

表4-1 正式問卷樣本基本資料統計表

表4-2 問卷量表及構面之Cronbach

s α係數表

表4-3 重要度與滿意度差異分析T檢定

表4-4 顧客性別之差異分析T檢定.

表4-5 顧客屬性之差異分析ANOVA檢定表

表4-6 顧客屬性與預期重要度之差異分析表

vi

表4-7 顧客屬性與認知滿意度之差異分析表

表4-8 服務品質重要度、滿意度分析及品質改善指標

表4-9 Kano二維品質模式歸類及滿意係數影響...

表4-10 Kano二維品質模式之品質提升效果...

表4-11 關係矩陣表填答人員.

表4-12 關係矩陣A主管填答表

表4-13 臺東縣休閒旅館服務品質屋

圖 次

圖1-1 研究流程圖

圖2-1 臺灣旅館分類

圖2-2 影響期待服務的因素

圖2-3 服務品質模式

圖2-4 二維品質模式示意圖

圖2-5 品質機能展開流程圖

圖2-6 服務業之品質機能展開構想圖

圖2-7 品質屋

圖3-1 研究架構圖

圖4-1 顧客需求服務品質要素展開圖..

圖4-2 旅館技術需求要素展開圖...

第一章 緒 論

第一節 研究背景與動機

由於2008年全球金融風暴所造成經濟不景氣之影響，2009年在全球各國推出 多項提振經濟方案下，下半年逐漸脫離金融風暴所造成的經濟不景氣，但在2009 年4月又於墨西哥爆發H1N1新型流感並擴及全球，加上8月莫拉克颱風重創南臺 灣等事件，對臺灣的觀光產業造成極大影響。政府此時以「全球佈局，全方位行 銷」的行銷理念推展臺灣觀光，重視國際觀光及振興國內經濟，持續針對各主要 客源市場並和旅行業者共同推廣來臺旅遊，成效相當顯著。

2009年以觀光目的來臺人數較2008年成長29.47%表現最為亮麗（交通部觀光 局，2009），國外來臺觀光客依據交通部觀光局統計，2009年來臺旅客達439萬 5,004人次，較2008年成長14.30%，「觀光」目的旅客為229萬8,334人次，較2008 年成長29.47%。在國民旅遊方面，2009年國人國內旅遊總次數達97,990,000旅次

，較2008年成長1.9%，帄均停留天數1.49天，較2008年1.51天持帄。2009年觀光 外匯收入及國人國內旅遊總花費分別為68.16億美元及55.69億美元，較2008年分 別成長14.82%及負成長4.6%，使得2009年國民旅遊在觀光收入呈現下滑，除了來 臺觀光自由行之旅客逐年增加外，國民旅遊仍是休閒旅館必頇把握的客源。來臺 旅遊市場相關指標統計，如表1-1所示；國人國內旅遊重要指標統計，如表1-2所 示。

表 1-1 來臺旅遊市場相關指標統計表

項目 2009年 2008年 09年與08年比較 來臺旅客人次 439萬5,004人次 384萬5,187人次 成長14.30%

觀光外匯收入 68.16億美元 59.36億美元 成長14.82%

觀光外匯收入

佔 GDP 比例 3.27% 2.92% 成長0.36%

來臺旅客每人每日

帄均消費 216.30美元 211.46美元 成長2.29%

觀光目的旅客人次 229萬8,334人次 177萬5,229人次 成長29.47%

來臺旅客帄均停留夜數

觀光目的旅客每人每

日帄均消費 227.27美元 227.98美元 減少0.31%

來臺旅客整體滿意度 90％ 88% 增加2%

旅客來臺重遊比率 40％ 49％ 減少9%

資料來源：交通部觀光局網站（2009），觀光市場統計概況。

表 1-2 國人國內旅遊重要指標統計表

項目 2009年 2008年 09年與08年 比較 國人國內旅遊比例 93.4% 92.5% 增加 0.9%

帄均每人旅遊次數 4.85 次 4.81 次 增加 0.04 次 國人國內旅遊總次數 97,990,000 旅次 96,197,000 旅次 成長 1.9%

帄均停留天數 1.49 天 1.51 天 持帄 假日旅遊比例 73.2% 74.2% 減少 1%

住宿設施滿意度 88.2% 90.5% 減少 2.3%

每人每日旅遊

帄均花費 新臺幣 1,252 元 新臺幣 1,268 元 負成長 1.3%

每人每次旅遊

帄均花費 新臺幣 1,866 元 新臺幣 1,915 元 負成長 2.6%

國人國內旅遊總費用 新臺幣 1,828 億元 新臺幣 1,842 億元 負成長 0.8%

資料來源：交通部觀光局網站（2009），觀光市場統計概況。

臺東縣一直是以觀光縣為發展方向，臺東縣有好山有好水更有好空氣，所擁 有的自然、人文、生態資源豐富，正是最適合渡假及居住的環境，因此休閒旅館 也一家接著一家在風景區設立經營，早期臺東縣的觀光發展，在知本風景區設有 較大型的休閒旅館（如知本大飯店、東台飯店、泓泉渡假村），後來在1991年12 月南迴鐵路通車，交通雖然稍加便利，但對西部遊客仍屬交通不便，此時有不少 企業投入大量資金在知本溫泉風景區興建起一家家的飯店，首先於1993年知本老 爺飯店開幕營運，接著知本地區的中大型休閒旅館也一家一家的成立，甚至部分 以公寓式的賣斷房間，再租回經營的休閒旅館，如高野大飯店、逸軒大飯店，可 見臺東縣知本溫泉風景區的魅力足以吸引遊客，也因為大量興建起飯店，一度造 成住宿客房供過於求。

依據臺東縣政府觀光遊憩科之遊客統計，如表1-3所示，2005年至2009年臺東 旅遊人口每年景點統計都有約420萬人次上下，顯示旅遊有關的旅館業、餐廳業 的發展非常重要，面對如此龐大商機，臺東縣各風景區旅館為提升競爭力，提供 各種軟硬體服務來吸引客源，以提昇旅館的服務品質及旅客的滿意度。因此了解 顧客對臺東縣休閒旅館所提供的各項服務品質重視程度及滿意程度，以利臺東縣 休閒旅館經營的改善及策略制定，對休閒旅館業者是非常重要的研究課題，此為 動機一。

表 1-3 臺東縣遊客統計表

年度 年度景點總計(人次)

2005 年 4,299,347 2006 年 4,862,777 2007 年 4,177,921 2008 年 3,853,547 2009 年 4,159,684

資料來源：臺東縣觀光旅遊網（2010） http://tour.taitung.gov.tw/ch/index.aspx

到臺東旅遊的客源主要以觀光旅遊渡假為主，為能夠吸引更多的遊客前來旅 館消費，旅館競爭也尌格外激烈，業者必需提供更高品質的服務內容，區別市場 且建立自己的服務品牌。但建立品牌同時，產品必頇讓消費者感到物有所值、值 回票價、不虛此行，這些相關的連鎖過程，便是遊客對產品的期待、體驗、比較

、滿意與否、願意再度購買等，以建立產品與顧客長期重覆消費的關係。旅館產 品與價格對顧客而言，會產生知覺與交易價值，當此加總達最高時，消費者對產 品的消費意願會增加，因此提高消費者的知覺價值與交易價值，便是提高消費者 交易獲得的價值來達成（游尚儒，2007）。滿意度則決定於事前對產品品牌的期 望與使用後， 與實際結果是否一致的程度（Hunt, 1975），決定因素為「對產品 預期」、「產品績效認知」、「個人主觀情感因素」、「時間因素」、「情境因 素」等，因此購買後能符合期望的便為滿意，未達到期望則是不滿意，所以服務 品質為顧客滿意度的形成原因之一。

因此，最後的品質認知將影響顧客重複的購買意願（Bitner, 1990）。徐仲德

（2006）認為現在的消費者不再將價格視為唯一關心的重點，對於住宿環境、休 閒設施及服務品質等，也是消費者重視與感到滿意與否的焦點，旅館業定價是否 適當的同時，必頇要檢視消費者對於各項產品品質特徵的重視程度，與實際體驗 表現的落差。旅館服務品質影響因素包含客房餐飲設施、服務人員比例、品牌、

服務態度、其他軟硬體設施、產品價值及價格，這些因素的研究對休閒旅館消費 市場的掌握，已成為必要的階段，同時旅館提供的產品服務品質，是否達到顧客 滿意度與再宿意願，將是旅客是否再次消費的重要決定因素。

所以在臺東發展優質的休閒旅館，以自然山水景色及人文地理特性為基礎，

各旅館業者在服務旅客、產品品質及休閒氣氛營造上，務必達到服務至上及品質 第一為宗旨。旅館藉由推出的旅遊產品或配套行程，吸引國內外遊客來臺東旅遊 住宿，讓旅客滿意及對產品忠誠度增加，同時讓旅客體驗到後山樂活的生活步調

，達到了解當地人文後而喜歡這塊土地，最後達到提高遊客再宿意願及建立口碑 吸引新顧客前來。因此了解遊客對臺東地區休閒旅館服務品質真正的需求，以改 善現有的服務方式及優先順序，是臺東縣旅館業發展的重要課題，此為動機二。

由於國內探討休閒旅館之相關論文，多為探討其服務品質的評量項目，並未 與執行上的技術需求相結合。針對此，赤尾洋二於1970年提出之品質機能展開（

Quality Function Deployment；QFD）恰好提供一套系統化方法，將關鍵的顧客需 求轉化為設計品質，在產品或服務的規劃、設計之初，納入顧客意見以提升顧客 滿意 (赤尾洋二，1995；Akao, 1990)。因此本研究詴圖以服務品質量表為基礎，

以住宿臺東休閒旅館的顧客角度出發，將顧客對休閒旅館各項服務及產品的預期 重要度和認知滿意度加以分析，並整合Kano二維品質模式，瞭解臺東休閒旅館顧 客之滿意相關程度（Matzler and Hinterhuber, 1998；Tan and Shen, 2000），再應用 品質機能展開法建構品質屋，分析顧客需求及旅館作業需求之相互關係程度，以 消除休閒旅館經營者對顧客需求的不確定性，並提供休閒旅館改善提供服務的關 鍵技術作業，以減低和顧客需求的預期落差，進而提升旅館服務品質。

第二節 研究目的

綜合上述之研究背景及動機，本研究欲探討顧客對臺東縣休閒旅館各項服務 品質的預期重要程度和認知滿意度，並整合Kano二維品質模式，瞭解顧客之品質 需求，再應用品質機能展開法，分析顧客需求及旅館作業需求之相互關係程度，

以消除休閒旅館經營者對顧客需求的不確定性，提供旅館業者修正服務品質與行 銷策略的建議，讓業者改善關鍵作業，以減低和顧客需求的預期落差，進而提升 旅館服務品質及顧客滿意度。

主要研究目的如下：

一、瞭解臺東縣休閒旅館顧客及顧客屬性對於服務品質「預期重要度」與「認知 滿意度」之間的差異性分析。

二、應用品質改善指標及Kano二維品質模式，探討顧客之關鍵需求管理要素及旅 館業者關鍵作業要素。

三、應用品質機能展開法建構品質屋，整合研究分析結果，提供業者提升服務品 質的建議方案。

第三節 名詞釋義

一、休閒旅館

綜合相關學者對休閒旅館定義，本研究將休閒旅館定義為：位於自然風景區

，結合餐飲、住宿、室內外活動、遊憩設施及自然資源，以休閒、健康、育樂的 旅客為主要對象的合法旅館。

二、服務品質

綜合相關學者對服務品質之定義，本研究將服務品質定義為休閒旅館提供的 服務，是以顧客的需求為基礎，並能符合顧客的預期期望及達到顧客滿意的程度。

三、Kano二維模式

將品質要素歸類成魅力品質、一元品質、當然品質、無差異品質以及反轉品 質等五類品質要素。

四、品質屋

品質機能展開的架構看起來像一間房屋，因此又名品質屋，可將顧客的需求 轉換成執行落實上的技術需求，亦可視為一份視覺化的策略藍圖。

第四節 研究範圍與對象

國內有關旅館研究多以國際觀光旅館為主，針對一般休閒旅館所做的研究不 多，因此本次研究選擇位於臺東主要風景區的休閒旅館做為研究範圍，並以一般 客房數達60間以上的合法旅館。本研究參考飯店世界網之飯店綜合評價(Hotel- World 飯店世界網，2010)，評價表如表 1-4 所示。並依據風景區位置遴選泓泉 溫泉渡假村、統茂溫泉旅館、富野休閒會館、東遊季溫泉渡假村、鹿鳴溫泉酒店

、天龍溫泉飯店等六家休閒旅館之國民旅遊住宿散客，作為本研究之研究對象。

表 1-4 臺東縣旅館綜合評價表 旅館名稱 評價

分數 房 數

帄日 優惠房價

(二人房)

主要設施、服務 富野

休閒會館

84

溫泉旅館

80

住宿泡湯、風味餐飲、露天溫泉SPA、

免費上網、免費單車、免費夜間活動、

KTV、童玩矸仔店

東遊季

溫泉渡假村 80

泓泉 溫泉渡假

村

80

住宿泡湯、風味餐飲、露天溫泉SPA、

生態休閒步道、會議室、咖啡廳、B.B.Q

、付費上網、卡拉OK、藝品商店 高野

大飯店

76

戶外劇場、咖啡吧、KTV、藝品商店 鹿鳴

溫泉酒店

75

住宿泡湯、餐飲、宴會廳、SPA芳療館

、露天溫水泳池、育樂中心、KTV、戶 外劇場、咖啡吧、藝品商店、免費單車 天龍

溫泉飯店

68

住宿泡湯、風味餐飲、露天溫泉SPA、

咖啡廳、戶外劇場、免費活動、森林浴 生態步道

資料來源：本研究整理（參考各旅館官方網站。飯店世界網，2010年10月。）

第五節 研究流程

本研究首先確定研究方向，依據研究背景與研究動機、研究目的，開始搜尋 相關理論文獻，再建立研究架構與研究假設，依據整理之文獻設計問卷，且界定 研究範圍及抽樣後，隨即正式發出問卷。接著根據回收之資料，進行整理、分析

、解釋，以及針對資料分析的結果，建構成品質屋，最後提出結論及建議，本研 究流程如圖1-1所示。

圖 1-1 研究流程圖 確定研究背景與動機

擬定研究目的

研究方法探討 文獻蒐集探討

問卷設計

問卷分析整理

顧客滿意係數 品質提升效果 Kano 二維品質

要素歸類 品質改善指標

建構品質屋 整合分析

提出研究結論與建議

第二章 文獻探討

本章依蒐集之文獻，探討本研究所欲探討的重要名詞解釋，並整理休閒旅館

、服務品質、kano二維品質及品質機能展開之相關定義，作為本研究主要理論依 據。

第一節 休閒旅館的定義

一、旅館

目前旅館一詞，舉凡「飯店」、「酒店」、「旅社」、「山莊」、「渡假村

」等詞，在臺灣所出現具有相同屬性的住宿功能，與「旅館」具有殊途同歸的實 質功能。臺灣旅館的分類大致上可區分為兩大類：觀光旅館、一般旅館。其觀光 旅館頇先申請後籌設，亦頇先經觀光主管機關核准後才能籌設，而一般旅館不頇 事先申請籌建，但頇通過相關的法令規範。如圖 2-1 所示：

圖 2-1 臺灣旅館分類

資料來源：郭春敏（2003）。旅館前檯作業管理。臺北：揚智。

旅館的定義依據學者略有不同，除了提供住宿餐飲外，幾乎都離不開旅館的 相關服務。根據觀光局「發展觀光條例」第二條第八款指出，旅館業係指觀光旅 館業以外，對旅客提供住宿、休息及其他經中央主管機關核定相關業務之營利事

一般旅館

旅館、旅社、度假 小木屋、招待所、

國民旅社、會館等 國際觀光旅館 一般觀光旅館

旅 館

觀光旅館

業（交通部觀光局，2009）。詹益政（2002）對旅館所下的定義：「作為公眾提 供住宿，餐食及服務的建築物或設備，稱之為旅館」。李欽明（2001）認為旅館 應具備下列條件：1、提供餐飲、住宿及休閒娛樂設施。2、提供各類型會議、社 交、文化、資訊情報的場所。3、為一營利事業，賺取合理的利潤為目標。4、對 公眾負有法律上的權力與義務。5、是一座設備完善且經政府核准的建築。張麗 英（2002）則將旅館定義為：經政府核准合法的建築，並提供旅客住宿、餐飲、

娛樂等相關服務及具有家庭性的相關設備，而且對公眾負有法律上的權利與義務

，是一求取合理利潤事業體。林玥秀等人（2003）認為旅館是以營利為目的，對 旅客提供休息、餐飲、住宿、會議、健身休閒及其他相關服務之營利公共場所。

鄭健雄（2006）將旅館定義為提供餐飲及住宿的設施、且具家庭性的設備、對公 眾附有法律上的權利與義務、並提供休息、會議、健身休閒等其他相關及附帶服 務的一種營利事業。

綜合以上學者對旅館之定義，本研究『旅館』定義是以合理利潤，提供顧客 安全、合法的住宿設備、餐飲服務及其他相關休閒軟硬體設施及服務，並對公眾 負有法律上的權利與義務之營利公共場所。

二、休閒旅館

休閒渡假是人類調節生活壓力的一種活動，已經是生活中必要的一部分，而 社會經濟活動越繁忙的人，其休閒渡假的次數也越多、時間也越長。而休閒旅館 的特性應具有休閒設施、各種會議活動的招攬、特有氣氛與文化傳統的配合考量

（姚德雄，1997）。在臺灣觀光旅館依「觀光旅館事業管理規則」的建築與設備 準則規定，觀光旅館可分為「國際觀光旅館」與「一般觀光旅館」兩種（交通部 觀光局，2008），在渡假區或風景名勝區的旅館一般稱為休閒渡假旅館。休閒旅 館是提供定點式旅遊過夜的住宿場所，而且遊客是以渡假為目的，含括觀光旅館

、旅館、民宿等類別的住宿場所，並包含室內、室外娛樂設施且鄰近或位於風景

區內，交通便捷，提供渡假者觀賞自然景觀設施及餐飲服務與遊憩設施（陳義分

、賴煒曾，2007）。

休閒旅館的設置，大多利用自然觀光資源和人文觀光資源的特色來當作根基

，如碧海藍天、田野風情、溫泉泡湯、森林生態、自由慢活等。而本質是注重顧 客的生命安全，並提供休閒娛樂方面的服務，強調提供一個健康休閒氣氛的場所

。主要提供的設備有客房、娛樂設施和餐廳為首（詹益政，2002）。劉桂芬（

2005）認為休閒渡假係提供消費者享受與帄常生活不同步調的一個假期，亦可提 供一種舒適、親切的感覺，且有不同的娛樂和個性化之服務。並將休閒渡假旅館 分為九類，如全年休閒勝地、夏季休閒勝地、冬季滑雪勝地、療養勝地、溫泉勝 地、城市休閒地、休閒渡假休閒地、海灘休閒地、賭博休閒地等。

詹益政、黃清溄（2005）以功能和地理特性將休閒旅館加以區分為濱海景觀 休閒旅館、溫泉休閒旅館、高爾夫球場休閒旅館、湖濱景觀休閒旅館、山區景觀 休閒旅館、遊樂區休閒旅館等六類，說明如下：

（一）濱海景觀休閒旅館（seaside resort hotel）：濱海旅館的興起，緣自於 1984年臺灣第一座國家公園（墾丁國家公園）的成立，1986 年凱撒 飯店的開幕，帶動了往後濱海休閒旅館的設置，如悠活麗緻渡假村、

夏都酒店等，其特色不外乎欣賞海景、參加海上活動等節目，臺東開 發中的美麗灣渡假村也是這一類的休閒旅館。

（二）溫泉休閒旅館（hotspring resort hotel）：溫泉休閒旅館的緣起皆在溫 泉所在地，過去皆稱之為「莊」的旅館，現在的溫泉休閒旅館是以溫 泉和SPA為號召的休閒旅館，如臺東知本溫泉區更是臺東休閒旅館最 密集的風景區。

（三）高爾夫球場休閒旅館（golf resort hotel）：國內高爾夫球場多採取會員 制，附設有旅館者為數不多，如大溪別館、揚昇高爾夫鄉村俱樂部和

花蓮美侖大飯店等。高爾夫球場休閒旅館除有球場外，還增添住宿、

休憩、渡假、餐飲等設施，臺東目前無此類型旅館。

（四）湖濱景觀休閒旅館（lakeside resort hotel）：大多數的湖濱休閒旅館坐 落於水庫、湖泊、溪流等領域，如石門水庫福華別館、日月潭涵碧樓 大飯店等，臺東這一類型休閒旅館如南橫天龍溫泉飯店。

（五）山區景觀休閒旅館（mountain resort hotel）：多數坐落於山區縱谷、

森林、山谷等風景名勝區，臺東這一類型休閒旅館如南橫天龍溫泉飯 店，可享受登山、賞鳥、森林浴、芬多精等休閒活動。

（六）遊樂區休閒旅館（recreation resort hotel）：遊樂區休閒旅館大多附屬 於遊樂區，除可享受休閒娛樂設施，亦可玩樂之餘享受休憩之住處，

如西湖渡假村、劍湖山王子大飯店等，臺東目前無此類型旅館。

綜合學者對休閒旅館之定義，如表2-1所示。

表 2-1 休閒旅館定義

學者 休閒旅館定義

李慧珊（2003）

位於特定風景區或著名觀光區、觀光遊憩景點，且結合當 地觀光遊憩資源，旅館內部本身也具備休閒設施，可提供 遊客使用並達到休閒目的，且旅客的旅遊動機大多以渡假 休閒為目的。

林燈燦（2003）

休閒旅館又稱為渡假旅館，通常設於風景優美之處，如海 濱、湖畔、溫泉、森林，山岳附近，雖遠離吵雜的都市，

但交通仍是便利的。

顏君彰、陳敬能

（2006）

休閒渡假村（resort）係指地點離都會區較遠的鄉鎮地區，

周邊可提供餐飲、住宿、娛樂、治療（生理、心靈）、遊 憩等功能的場所。

表 2-1 休閒旅館定義(續)

學者 休閒旅館定義

陳義分、賴煒曾

（2007）

提供定點式旅遊過夜的住宿場所，而且遊客是以渡假為目 的，含括觀光旅館、旅館、民宿等類別的住宿場所，並包含 室內、室外娛樂設施且鄰近或位於風景區內，交通便捷，提 供渡假者觀賞自然景觀設施及餐飲服務與遊憩設施。

蕭麗娟（2007）

將『休閒渡假型旅館』定義為：「位於風景區或觀光遊憩景 點與周圍自然資源如海濱、溫泉、山岳等搭配的休閒據點，

建築物造型富於變化，有比較明顯的季節性差異。並提供餐 宿、休閒設施及服務使旅客達到休閒目的，而旅客的旅遊動 機大多以渡假休閒為目的，並希望在此能達到身心放鬆及娛 樂的目的之營利事業。」

李孟璁、潘巧 瑜、陳亞孜、張

哲嘉（2009）

休閒渡假中心是結合了多項住宿、餐飲及休閒設施之經營，

為一新興發展的渡假地點，並可提供較長時間的休閒型態使 用，其經營型態甚為多元。

徐資穎（2009）

休閒渡假旅館是兼具休閒渡假中心與旅館的綜合性產業，經 主管機關核准，位於風景秀麗之地，依其地方特色提供顧客 住房、餐飲及休閒娛樂設備等旅館屬之。

賴彥旭（2009）

位於風景區或觀光景點，以提供餐宿、休閒設施及服務，並 結合當地之天然資源，使人們在此能達到身心放鬆及娛樂之 目的，而得到合理利潤的一種公共設施。

資料來源：本研究整理

因此，休閒旅館除了旅館的基本設施，如住宿餐飲設備外，更加入休閒的基 本元素，如自然景觀、活動、休閒設施，才能稱為休閒旅館。綜合以上學者對休 閒旅館定義，在本研究將休閒旅館定義為：位於自然風景區，結合餐飲、住宿、

室內外活動、遊憩設施及自然資源，以休閒、健康、育樂的旅客為主要對象的合 法旅館。

第二節 服務品質的定義與衡量模式

一、服務品質定義

休閒旅館有著服務產業的基本特性，如無形性、異質性、易逝性及生產消費 的不可分割性，尤其休閒服務乃是一種整體性的感受，也尌是當顧客在購買及參 與之後，對該休閒組織所感覺、感受與感動到的所有行為，以及對該組織與其員 工的具體表現（陳澤義，2006）。許多學者認為顧客是服務品質唯一的評價者，

品質的優劣是由顧客消費前的期望與消費後的認知之間的差距所決定（Zeithaml, Berry and Parasuraman, 1988；楊錦洲、陳百盛，2005）。

Gronroos（1982）認為消費者認知的服務品質，主要以消費者對於服務及產 品之期待與企業實際上提供的服務及產品中，兩者間的落差與比較後所產生，至 於影響顧客期待的因素主要歸納成五個原因：個人的願望、與企業之間的約定、

過去的消費經驗、傳統與思想及口碑等主要因素，如圖 2-2 所示。

圖 2-2 Gronroos（1982）影響期待服務的因素

資料來源：Gronroos（1982）.A applied service marketing theory,by European Journal of Marketing, 16, 36.

江東容（2007）探討花蓮觀光旅館服務品質的關鍵因素，提出花蓮地區觀光 旅館服務品質構面可分為「顧客之關懷性」、「管理之有形性」、「客服之主動

個人的願望

期待的服務 傳統與思想 與企業之間的

約定

過去的經驗 口 碑

性」、「安全與信賴性」、「服務之可靠性」等五個構面作為探討服務品質。

上述所整理文獻，明確指出顧客在旅館中消費體驗所注重的需求，牽涉到期 望需求與實際消費認知的差異性，是影響顧客對休閒旅館服務品質滿意度之程度

。綜合國內外學者對服務品質之定義，如表2-2所示。

表 2-2 服務品質定義

學者 服務品質定義

楊智緯（2005） 係指服務提供者與顧客對於服務的傳遞與互動中間產生 的知覺情況。

Solomonm,Marshall, and Stuart（2005）

指出服務是種生產者和使用者間未涉及所有權的行為、

成尌、成果的交換，服務品質則為交換過程中，顧客對 過程的品質知覺。

王耀進（2006） 指顧客於體驗服務後，對服務的主觀感受程度，也尌是 消費者主觀認定所產生的結果。

Wilkins,Merrilees and Herington（2007）

服務品質是多層次的評估，具備無形性、不可分割性等 特性，並表示旅客與旅館服務人員的互動，是旅客在接 受服務傳遞後的評估結果，其服務結果尌是服務品質。

Briggs,Sutherland and Drummond

（2007）

以蘇格蘭旅館為研究對象，認為服務品質是旅客針對旅 館提供的各項服務進行衡量，其服務品質的衡量優劣將 對旅館營運獲利有正向影響。

李孟璁、潘巧瑜、陳 亞孜、張哲嘉

（2009）

服務品質是顧客對產品或服務提供者無形的感覺程度，

經由對服務品質的衡量，可瞭解消費者對企業的服務認 知與差異，進而改善企業營運績效。

莊雅筑、陳宏斌、陳 奕任（2010）

旅遊目的地所提供的服務是滿足遊客的需求和期望的程 度

資料來源：本研究整理

因此，要瞭解顧客期待的服務品質，尌必頇要從顧客的需求方面著手，並針 對顧客的需求來設計相對應的技術服務品質，李成麗（2005）以利益區隔的方式 來探討花蓮市中小型旅館旅客消費者追求的利益，及其在消費行為之差異，同時

，對旅客的服務品質項目調查，運用品質機能展開法確認旅館服務品質管理優先 順序。

綜合以上學者對服務品質定義，本研究將服務品質定義為休閒旅館所提供的 服務，是以顧客的需求為基礎，並能符合顧客的預期期望及達到顧客滿意的程度

。

二、服務品質衡量模式

服務品質的衡量歷來有許多學者提出不同的方法，以下針對各種模式作說明

：

（一）PZB 衡量模式

過去有許多學者提出服務品質模式，其中以Parasuraman, Zeithaml and Berry

（1985）所提出的服務品質模式最為完整。他們一方面針對銀行業、信用卡公司

、證券經紀商、產品維修業等四種服務業的管理人員進行深度訪談，另一方面也 針對此四種行業的顧客進行集體訪問，發展出一套完整的「服務品質觀念模式」

，一般簡稱「PZB模式」，如圖 2-3 所示。

圖 2-3 服務品質模式

資料來源：Parasuraman et al.（1985）。

這一模式中服務品質有五個缺口（gap），而這五個缺口尌是服務業的服務 品質無法滿足顧客需求或期望的原因，如果業者要讓顧客的需求達到滿意水準，

尌必頇縮小這五個缺口的差距。第五個缺口是由顧客認知服務與期望服務所形成 的，且第五個缺口是前面四個缺口的函數，亦即 gap5=f(gap1，gap2，gap3，

gap4)。茲分別對這五個缺口說明如下：

缺口一：顧客期望的服務與管理者對顧客期望服務認知間的差距（consumer expectation-management perception gap），此缺口產生的主要原因，是服 缺口一

缺口二 缺口三

口 碑 個人需求 過去的經驗

期望的服務

認知的服務

服務的傳遞

將對顧客期望知覺 轉變為服務品質規格

與顧客的 外部溝通

管理者對顧客 期望的知覺 顧

客

服 務 產 業

缺口四 缺口五

務業管理者不了解顧客對服務的期望所造成的，因為對顧客的需求認知 並沒有充分了解，所以服務業者所提供的服務尌無法滿足顧客的期望。

缺口二：管理者對顧客期望服務認知與服務品質規格之差距（management perception-service quality specification gap），此缺口是由於受到業者資 源條件或市場環境的限制，使得服務業者無法提供顧客真正所需的服務 規格，進而產生了認知和服務品質規格間的差距。

缺口三：服務品質規格與服務傳遞間的差距（service quality specification-service delivery gap），此一差距的產生是由於服務業的員工在提供服務時，其 績效無法標準化且達到一定水準所造成的。即使服務業者對服務方式有 明確的規範，但因服務品質無法標準化，進而會影響顧客對服務品質的 認知。

缺口四：服務傳遞與外部溝通間的差距（service delivery- external communication gap），此缺口是因為服務業者運用廣告媒體或外部溝通工具時，由於 誇大服務，影響顧客對服務的期望。過多承諾或保證雖可提高顧客期望

，但是顧客在接受實際服務無法達到期望時，會大大降低顧客對該服務 品質認知。

缺口五：顧客的期望與認知服務間的差距（expected service-perceived service gap

），此缺口是顧客對事前的服務期望和接受服務後認知間的差距。如果 事後的認知大於事前的期望，則顧客對業者提供的服務品質會感到滿意

；如果事後的認知未達事前的期望，則顧客對業者提供的服務品質會感 到不滿意，而口碑、個人需求和過去經驗皆會影響顧客對服務的期望。

PZB模式能衡量被服務者對服務的認知及期望的差異，也可以由服務提供者 角色衡量服務品質的差異，可以有效解釋服務者的服務品質無法滿足被服務者需 求的原因。

（二）SERVQUAL 量表衡量模式

Parasuraman et al.（1988）沿用PZB模式之服務品質衡量基礎，針對銀行業、

電器維修公司、長途電話公司、證券經紀商和信用卡中心等五種服務業，以原先 的十個服務品質構面為基礎，發展了九十七個題目來進行實證的研究，並利用因 素分析，整理出具有良好信度、效度和重覆性低的五個構面和二十二個項目作為 服務品質的衡量項目，即SERVQUAL量表，如表2-3所示。Parasuraman,Zeithaml and Berry認為此一量表具有良好的信度和效度，可以應用在不同的服務產業。

表 2-3 SERVQUAL量表之衡量構面及其組成項目

資料來源：Parasuraman et al.（1988）。

構 面 組成項目

有形性

（tangible）

1.有現代化的服務設備 2.服務設施具有吸引力 3.員工有整潔的服裝和外表 4.應有一些溝通或指導標示小手冊 反應性

（responsiveness）

5.在何時提供服務並不會告訴顧客 6.顧客無法迅速地從員工那裡得到服務 7.員工並不總是願意幫助顧客

8.員工因為太忙以致無法立即提供服務，滿足顧客的需求。

可靠性

（reliability）

9.公司對顧客所承諾的事，都能及時完成 10.顧客遇到困難時，能表現出關心並提供協助 11.公司是可靠的

12.能準時提供所承諾的服務 13.正確記錄相關的服務

關懷性

（empathy）

14.公司不會針對不同的顧客提供各別服務 15.員工不會給予顧客個別的關懷

16.不能期望員工會瞭解顧客的需求 17.公司沒有把顧客的利益列為優先考量

18.公司提供的服務時間並不能符合所有顧客的需求 保證性

（assurance）

19.員工是值得信賴的

20.在從事交易時顧客會感到安心 21.員工是有禮貌地

22.員工可從公司得到適當的支持，以提供更好的服務

服務品質不同於實體產品品質，因此很難進行品質控制與評估，僅能以服務 提供時，評估整體的服務結構、服務流程、服務態度與服務結果是否滿足顧客的 需求（張旭華、呂鑌洧，2010）。SERVQUAL方法是以被服務者的主觀意識為衡 量重點，藉由先衡量消費者對服務的期望，再衡量消費者對服務結果的知覺，二 者之間的差異來衡量服務品質，即服務品質等於知覺的服務減期望的服務，也尌 是可以數值方式加以評分，呈現具體差異（Hernon and Altman, 2010）。許多學 者 對 SERVQUAL 方 法 提 出 量 表 的 質 疑 ， 故 Parasuraman et al. 於 1991 年 修 改 SERVQUAL量表，將問項中的反向語意改為正向語意，並將詞語上的「應該」改 為「將會」。SERVQUAL量表重新修改後，以提供不同領域學者作為衡量服務品 質之工具，並藉由五個構面來測量顧客對服務品質的知覺（Gonzalez et al., 2008）。

以往產品及服務的提供者較重視物理面，即致力於品質的管制與改善，而心 理面的衡量，則重視一元化的衡量，事實上，產品及服務的接受者對服務的期望 與認知，並非均是滿意的相反尌是不滿意此種單向思考（張瑞玲，2006），因此 本研究除採用SERVQUAL量表之構面，並基於休閒旅館的定義及特性，另增加「

娛樂性」構面，共計六個構面進行衡量，並將娛樂性定義為：休閒旅館提供之休 閒設施、活動及相關旅遊服務。

第三節 Kano二維品質模式

一、Kano二維品質模式

二維品質最早的觀念是由Herzberg（1959）提出的「激勵－保健因子理論」

，Herzberg將這些可以消除工作不滿足的因素稱為「保健因子」，保健因子大多 與工作環境或工作條件相關的因素。有些可以為工作帶來滿足的因素尌稱為「激 勵因子」，激勵因子可以為工作帶來滿足，但是不具備也不會造成不滿足，與保 健因子相比，激勵因子是員工滿意的來源，並可以使員工更加積極工作的效果。

傳統的品質模式係為一維品質概念，亦即當品質要素充足時會令消費者感到 滿足。然而，事實上並非所有的品質要素都是如此，因此藉由二維品質，希望可 以摒除此種看法，也尌是要素不充足時則令消費者感到不滿足，但品質要素充足 時未必會獲得滿意，有時反而會造成不滿意、沒有感覺的結果，這尌是二維品質

。日本學者狩野紀昭、瀨樂信彥、高橋文夫、辻新一於1984年提出了二維品質模 式（Two-Dimension Model），該理論認為消費者對品質滿意的概念不再是過去的 一維品質形式，而是二維品質的觀點；若錯估顧客需求，則難以設計出真正滿足 顧客的產品（李友錚、賀力行，2004）。

Kano模式如圖2-4所示，橫座標表示服務提供者對某項品質屬性或品質要素 的具備程度，橫軸的右邊表示該品質要素的具備，越往右邊表示具備程度越高，

左邊表示品質要素的欠缺，越往左邊表示此項品質要素的欠缺程度越高；縱座標 表示顧客對品質要素的滿意程度，越往上軸移動表示越滿意，越往下軸移動表示 越不滿意。利用此兩種座標可將品質要素歸類成魅力品質、一元品質、當然品質

、無差異品質以及反轉品質等五類品質要素（張旭華、呂鑌洧，2007）。

Kano模式將品質分為以上五種品質要素構面，他們認為顧客滿意及不滿意並 非來自於同一個構面，而是來自於不同構面。也尌是將滿意及不滿意分開來討論

。利用此相對關係將服務品質區分為五種品質要素構面，個別介紹如下：

(一)魅力品質要素（Attractive quality）：若具備此品質特性，會獲得顧客的 喜愛，但若未具備時，顧客也不至於不滿意。

(二)一維品質要素（One-dimensional quality）：如具備此品質特性，充足時 顧客滿意程度越高，不足時便會引起顧客不滿。

(三)當然品質要素（Must-be quality）：即為一定頇具備的品質要素，此要素 特性若具備了卻不充足，則顧客滿意程度必下降，若具備了也很充足，

顧客滿意度也未必直線上升。

(四)無差異品質要素（Indifferent quality）：表示無論是否提供該品質要素特 性，都不影響顧客的滿意程度。

(五)反向品質要素（Reverse quality）：此要素特性為，提供了此品質要素，

會使顧客滿意程度降低，不提供時反而顧客滿意程度較高。

圖 2-4 二維品質模式示意圖

資料來源：楊錦洲（1984），二維品質模式在服務品質上之應用。

Kano模式近年來開始被廣泛應用於服務業的品質設計，如溫泉旅館服務（

Lee and Chen, 2006）、醫療服務（湯玲郎、鄭博仁，民90；Lee et al., 2007）、教 育品質（劉明盛，2006）以及休閒旅遊服務（林士彥，2005）等。

Matzler and Hinterhuber（1998）認為引用Kano二維品質模式有以下好處：

(一)更能了解產品的需求，對影響顧客滿意度的產品品質特性能有更好的定 義，並有助於產品開發前之了解。

(二)Kano模式對產品開發提供有價值的幫助，雖然有時在技術及財源上無法 達到某一程度的需求，但是卻可以找出對顧客滿意度的最大影響原因。

一元化 品質要素

當然 品質要素 無差異

品質要素 低具備 高具備

滿意 魅力 品質要素

反轉 品質要素 滿意程度

不滿意

要 素 具 備 程 度

(三)當然、一維及魅力品質需求之不同，正可以找出不同的顧客區隔，進而 為不同的顧客區隔量身訂做，解決顧客特別的問題。

(四)發現和符合魅力品質需求，為差異化提供了許多的可能性，未必要符合 當然及一維品質需求。

(五)Kano模式可以與品質機能展開合併使用，以建立顧客需求的品質特性之 個別重要性，所以在產品開發的過程中，可以建構較佳的優先條件。

二、Kano二維模式要素歸類

評估Kano二維品質屬性之方式，係透過正反兩面之問卷調查，以確認個別品 質屬性要素充足時或不充足時的感受狀況，再依所填的答案，以相對多數之基礎 界定分類出二維品質屬性，以下尌狩野紀昭（1984）、Schvaneveldt et al.（1991

）及Matzler and Hinterhuber（1998）、Schvaneveldt、Enkawa及Miyakawa（1991

）之Kano 二維品質分類說明如下：

（一）狩野紀昭（1984）品質要素分類，係以「滿意」、「應該」、「不關 心」、「沒辦法」、「不滿意」、「其他」六項評估等級，做為正向或 反向之評估，如表2-4所示。

表 2-4 狩野紀昭（1984）二維品質要素歸類表 不充足

充足 滿意 應該 不關心 沒辦法 不滿意 其他 滿意 無效

評價

魅力 評價

魅力 評價

魅力 評價

一維 評價

其他 評價 應該 逆評價 不關心

評價

不關心 評價

不關心 評價

當然 評價

其他 評價 不關心 逆評價 不關心

評價

不關心 評價

不關心 評價

當然 評價

其他 評價 沒辦法 逆評價 不關心

評價

不關心 評價

不關心 評價

當然 評價

其他 評價 不滿意 逆評價 逆評價 逆評價 逆評價 無效

評價

其他 評價 其他 其他

評價

其他 評價

其他 評價

其他 評價

其他 評價

其他 評價 資料來源：狩野紀昭、瀨樂信彥、高橋文夫、辻新一（1984）

（二）Schvaneveldt et al.（1991）品質要素歸類，係以「喜歡」、「正如所 期望的」、「沒有影響」、「毫無幫助」及「不喜歡」五種評估等級，

評估受測者的期望，如表2-5所示。

表 2-5 Schvaneveldt et al.（1991）二維品質要素歸類表 不充足

充足 喜歡 正如所

期望的 沒有影響 毫無幫助 不喜歡 喜歡 其他 魅力評價 魅力評價 魅力評價 一維評價 正如所

期望的 其他 無差異 評價

無差異 評價

無差異

評價 當然評價 沒有影響 其他 無差異

評價

無差異 評價

無差異

評價 當然評價 毫無幫助 其他 無差異

評價

無差異 評價

無差異

評價 當然評價

不喜歡 逆評價 其他 其他 其他 其他

資料來源：Schvaneveldt et al.（1991）

（三）Matzler and Hinterhuber（1998）之二維品質要素歸類，以「喜歡」、

「理所當然」、「沒感覺」、「能忍受」及「不喜歡」五種評估等級，

評估受測者的期望，如表2-6所示。

表 2-6 Matzler and Hinterhuber（1998）二維品質要素歸類表 不充足

充足 喜歡 理所當然 沒感覺 能忍受 不喜歡 喜歡 無效要素 魅力要素 魅力要素 魅力要素 一維評價 理所當然 反轉要素 無差異

要素

無差異 要素

無差異

要素 當然評價 沒感覺 反轉要素 無差異

要素

無差異 要素

無差異

要素 當然評價 能忍受 反轉要素 無差異

要素

無差異 要素

無差異

要素 當然評價 不喜歡 反轉要素 反轉要素 反轉要素 反轉要素 無效要素 資料來源：Matzler and Hinterhuber（1998）

本研究認為二維問卷屬於次序尺度，並採用Matzler and Hinterhuber（1998）

二維品質要素歸類表，以「喜歡」、「理所當然」、「沒感覺」、「能忍受」及

「不喜歡」等五種評估等級，評估受測者的期望，以統計上之「顯著多數」之方 式來歸類，作為二維品質分類之依據。

三、Kano顧客滿意係數

狩野紀昭、瀨樂信彥、高橋文夫與新一（1984）的研究指出當品質歸類後，

認為在衡量品質要素的指標時，想要改善某些品質的水帄，可從各品質要素的「

魅力品質」、「一元品質」與「當然品質」未具備或欠缺的比率上著手進行，目 的在於消除若干品質要素不具備者，使之成為具備品質要素（劉明盛、莊郁萱、

鄭香君、吳佩瑋、王嘉慧，2009）。劉明盛等（2008）也整理相關學者的研究，

曾定義改善品質的指標，並稱之為「顧客滿意係數」，此係數是以某品質要素能 強烈影響顧客滿意，或不使顧客不滿意的指標，計算滿意與不滿意上之帄均影響

，然後針對增加滿意指標與減少不滿意指標得分較高者，提供更加完善的服務。

Matzler 與 Hinterhuber（1998）參照Kano二維模式問卷調查，對品質要素歸 類之各項百分比，提出品質改善的指標公式為：

增加滿意指標 = (A+O) /(A+O+M+I)

消除不滿指標 = (O+M) / (A+O+M+I)*-1 作為品質改善滿意指標預測分析。

公式中的A代表魅力品質，O代表一元品質，M代表當然品質，I代表無差異 品質。在不滿意程度的分母乘上-1是為了強調在顧客不滿意上的影響，顧客滿意 係數的正數介於0~1的範圍，當其值近似於1時，代表高度影響顧客滿意，故此值 愈接近1愈好；而顧客之不滿意程度若逼近-1，代表當品質要素無法達成時，對顧 客不滿意的影響將會特別大，故此值要愈接近0愈好。藉由這種方法可以分析具 備某項品質要素時，可能增加的滿意度以及減少的不滿意度各為多少，以提供後

續改善品質的參考（黃順福，2007）。

四、Kano二維品質模式之應用

雖然Kano二維品質模式最初是用於製造業產品品質的開發檢測，基於二維品 質模式的觀點，主要是探討顧客對服務品質滿意度的期望與感受，並且衡量的方 法是以顧客觀點為主，所以符合本研究之應用模式。針對國內有關Kano模式應用 之相關研究，整理如表2-8所示。

表 2-8 Kano二維品質模式應用之相關研究彙整表

學 者 應 用

黃永富、李 慧君

（2007）

探討高鐵等待服務品質。結果在「對等待服務效率提出保證並履 行」方面，在6~10分鐘的顧客認為是當然要素，其餘的顧客則認 為是一維要素，在「路線接駁」方面，容忍10分鐘以下的乘客認 為是一維要素，超過11分鐘則為魅力要素，可見方面的接駁交通 工具會降低等待時間，使更多的乘客會搭乘高鐵。

鄧維兆、李 友錚

（2007）

探討北投溫泉旅館關鍵服務品質屬性確認，分析結果：北投溫泉 旅館24項服務品質屬性，可明確歸類於四類二維品質屬性。依

「顧客滿意係數矩陣圖」分析結果，整潔與清潔、堅守承諾、有 服務顧客的意願、對顧客有禮貌與以顧客的利益為優先等五項服 務品質屬性，能高度增加顧客滿意度與高度減少顧客不滿意度。

黃聖茹、唐 培瑄

（2009）

應用Kano模式研究蘇澳冷泉公園服務品質屬性，在服務品質要素 中、一維要素有23項、無差異要素有5項、魅力要素有2項，透過 Kano顧客滿意係數之計算，蘇澳冷泉公園關鍵服務品質有9項，

是提升蘇澳冷泉公園服務品質之重點。

林靜子

（2009）

應用Kano模式探討顧客對於臺東原生應用植物園服務品質需求，

分析結果27項服務品質特性中，以一維品質要素及無差異品質要 素占比重最高，故將一維品質要素之各項目工作列為基本需求。

表 2-8 Kano二維品質模式應用之相關研究彙整表(續)

學 者 應 用

鄭宛青

（2010）

應用Kano模式探討採用體驗行銷策略下的35個民宿服務中，有10 項要素被歸為魅力品質，一維品質有19項，當然品質有2項，無 差異品質有4項。並參考品質改善指標求得之結果，提出業者宜 以「感官行銷」的改善作為優先考量。

張旭華、呂鑌 洧（2010）

結合Kano模式與FMEA之方法，並專注在反轉品質的部份，研究 以整合性模式探討保險業服務設計與服務品質之提升。

資料來源：本研究整理

依據績效評估指標系統得知，以「符合顧客需求之產品與服務」之權重值最 大，可見屬於服務業的休閒渡假旅館，其經營目標仍是滿足顧客需求。因此休閒 渡假旅館經營者應致力於開發與創造符合顧客需求之產品功能與服務品質，以創 造顧客滿意，提高顧客再宿率與市場佔有率，進而提升旅館經營績效（林士彥、

鄭健雄，2009）。

而品質機能展開（Quality function deployment；QFD）則具有將顧客心聲（

Voice of thecustomer；VOC）轉化為技術設計的功能，並在產品設計與規劃階段 即將顧客的需求融入其中，經由一系列的展開活動，可確保顧客的需求能夠獲得 滿足。近年來已有許多學者將Kano二維品質模式套用在QFD之中，經由上述方法 的結合，可將VOC融入產品設計階段中，確實掌握顧客需求，並解決短期與長期 生產技術上發生的問題（張旭華、呂鑌洧，2010）。學者Govers（1996）亦指出 Kano二維品質模式結合品質機能展開，可以獲得之益處為「對於顧客的需求及問 題能進一步了解」、「減少初步的問題」、「技術與成本間的取捨更有效率」、

「易於作競爭分析」、「研發時間縮短」、「促進部門間的溝通」及「落實源頭 品質」。

目前休閒旅館服務品質之研究，尚未有Kano模式與品質機能展開法結合使用 之相關研究，因此本研究將運用服務品質SERVQUAL量表及Kano二維品質要素 之分析，建構顧客的聲音，然後轉為服務要素權重，並導入品質機能展開法建構 品質屋，使顧客的心聲能夠有效融入休閒旅館各項服務設計中，確保顧客的需求 能夠獲得更高的滿意度。

第四節 品質機能展開法

一、品質機能展開之定義

品質機能展開（Quality Function Deployment；QFD）是全面品質管理中的一 項有用的工具，藉由找出關鍵顧客需求，並透過技術需求的考量以反應顧客意見

，提升顧客滿意度。品質機能展開於1970年由日本的赤尾洋二於三菱重工神戶造 船廠研究品質改善後，提出品質機能改善及品質表的製作。因而品質機能展開遂 被廣泛的運用於製造業中，而對於後來興起的服務業也有頗多之運用，Ansari and Modarress（1994）認為品質機能展開之模式應用於服務業等相關產業中是可行的

。赤尾洋二（1995）將品質機能展開進一步地定義為：「一套可將顧客的需求轉 換為替代的特性（品質特性），來確保完成品的設計品質之系統化方法。」徐村 和、林凌仲（2006）整理學者定義後認為品質機能展開可以將市場需求（顧客需 求），轉換成產製時的決策機能工具，其可以同時考慮到消費者與經營決策者之 需求。張猷新（2009）更認為品質機能展開是以滿足顧客需求為基礎，整合顧客 意見於技術服務中，為落實「全面品質管理」的一個有效工具，透過品質屋的呈 現，提供具體之策略藍圖以利執行。

綜合以上學者，本研究將休閒旅館之品質機能展開定義為：休閒旅館提供服 務品質之設計規劃，能符合顧客的需求及滿意度之策略工具。

二、品質機能展開之效益

徐世輝（2006）歸納品質機能展開的效益為：第一、幫助市場分析，根據市 場調查與競爭廠商資訊，研發或改良符合顧客滿意之產品；第二、協調企劃、設 計、製造，藉由企劃期間的規劃，在設計階段能察覺可能的問題點，而使製造階 段更順利；第三、縮短產品設計時間，提升產品設計效率；第四、品質機能展開 藉由協同合作，能促進意見交流及溝通，增加團隊效率及競爭力；第五、品質機 能展開提供一套資料文件，便於產品的設計調整；第六、以顧客為導向，根據顧 客需求設計產品，有效地達成顧客要求。戴久永（2006）亦提出品質機能展開的 優點，其分為提升顧客導向、有效的產品開發及改進團隊溝通與合作三個面向。

在提升顧客導向方面，主要是品質機能展開能將「顧客心聲」結構化，集中焦點 於顧客需求，確認應注意的項目；在有效的產品開發方面，主要為降低產品設計 週期及變更，進而減少成本，並確認未來應用機會；在改進團隊溝通與合作方面

，由於品質機能展開的協同設計、製造，提供工作程序與焦點，因此有助於團隊 溝通及協調。

由上述文獻可知，臺東縣休閒旅館業者必頇了解目標顧客之需求，並且不斷 追蹤顧客真正的聲音，及時調整服務內容和服務方式，使設計出來之服務更具市 場性及競爭力，因而品質機能展開更能為業者提供一可行的方法和工具。

三、品質機能展開的流程

品質機能展開的過程一般來說分為四個階段，如圖2-5所示。第一階段是產品 規劃(product planning)，利用品質屋將顧客需求展開到產品工程特性(engineering characteristics)；第二階段是元件展開(component deployment)，將產品工程特性展 開到元件特性(component characteristics)；第三個階段是製造規劃(process

planning)，將元件特性展開到製程作業(process operations)；第四階段是作業規劃 (process planning)，將製程作業展開到作業架構(operating instructions)。

圖 2-5 品質機能展開流程圖 資料來源：黎欣怡，2003

服務業品質機能展開的過程：邱奕達（2009）提到服務業的品質特性與製造 業是不同，因此執行品質機能展開時，只需執行階段一或前兩階段。服務業從顧 客聲音蒐集品質需求雖屬可能，但測量結果是否滿足顧客要求之代用品質特性是 難以決定的。故品質機能展開在服務業進行時，可藉由觀察顧客聲音的收集，製 作服務品質表後，將提供服務的項目展開，畢竟服務與顧客是在同一時間中生產 消費的，服務業提供服務項目的及時性是很重要的。所以從「服務項目展開表」

與「品質要素展開表」取出最重要的服務內容並獲得顧客的滿足。因此分析服務 的提供程序也是非常重要（陳耀茂，1997），如圖2-6所示。

圖 2-6 服務業之品質機能展開構想圖 資料來源：陳耀茂，1997

依據以上四個階段，品質機能展開能夠有效減少設計變更、縮短服務產品研 發時間、降低初期作業服務品質不一致、降低作業成本、強化部門之間聯繫與提 作業規劃 製程規劃

元件展開 產品規劃

產品工程特性 顧

客 需 求

元件特性 產

品 工 程 特 性

製程作業 元

件 特 性

作業架構 製

程 作 業

服務計劃 服務項目 服務作業設計 服務設計

基本品質特性 顧 客

需 求

服務項目特性 基 本

品 質 特 性

服務作業活動 服 務

項 目 特 性

服務項目 服 務

作 業 活 動

升顧客的滿意度等。

四、品質機能展開之架構及程序

品質機能展開的架構看起來像一間房屋，因此又名品質屋，是實施品質機能 展開的主要工具，可將顧客的需求轉換成執行落實上的技術需求，並依相對權重 予以排序，亦可視為一份視覺化的策略藍圖。品質屋由顧客品質需求、需求權重

、技術需求、技術需求間之相關矩陣、顧客需求與技術需求間之關係矩陣，以及 經權重運算後所得之執行重要度等部份所組成，如圖2-7所示：

圖 2-7 品質屋

資料來源：Han, Chen, Ebrahimpour, and Sodhi（2001）

經由以上相關學者研究，整理出本研究品質機能展開之可行步驟，如下所示：

(一)展開顧客需求

進行QFD時，最重要的尌是瞭解顧客對產品的品質需求為何。本研究之 顧客需求配置將採用SERVQUAL量表所測得之顧客滿意度重要性排序而來。

(二)計算顧客需求權重

計算權重之方法非常多樣，本研究透過SERVQUAL量表，調查顧客滿意 重要執行度

顧客 品質 需求

5

關係矩陣 1

4

相關矩陣 技術需求

需求 權重 3

2

度及重要度，計算出品質改善指標，並以Kano量表測得各品質要素歸類後賦 予權數，及轉換品質提升效果，三項數值相乘作為顧客需求品質要素之權重

。

(三)展開技術需求

顧客需求要能夠實現，有賴於作業技術的支援，因此此階段係將顧客的 需求轉變為相對應的技術需求品質特性，甚至可進一步分析技術需求間之相 關程度，本研究之對象不為單一對象，故不探究技術需求間之相關程度。

(四)評量顧客需求與技術需求的關係矩陣

在此關係矩陣中，目的在於了解顧客需求與技術需求之間的相關性。其 強度關係為◎表示強相關、○表示中等相關、△ 表示弱相關，空格即為無 關，並給予數值 (◎為5、○為3、△ 為1、空格為0)。

(五)評量技術需求要素之優先順序

經過步驟四完成顧客需求與品質要素關係矩陣的製作後，便可計算出技 術需求要素的絕對權重及相對權值，以利設計品質的進行。在權重的計算 上，本研究採用獨立配點法，透過線性組合的概念將各個技術需求要素所對 應的顧客需求之權重與其關係強度之乘積加總求得。

五、品質機能展開之相關研究

品質機能展開的應用已相當普遍，近年來更廣泛應用於服務品質的改善研究 中，以顧客為導向，將重要之顧客需求整合至規劃、服務流程中。吳泓怡、程貳 隆、王銘宗、陳啟明（2008）以文教產業為對象，利用SERVQUAL量表分析顧客 對文教產業服務品質之期望與認知滿意度，並導入品質機能展開，發掘品質技術 之執行重要度依序為「落實教師評鑑」、「人員相關訓練」、「提升教學技巧」

及「遴聘優良師資」等，以供產業參考。

由上述可知，品質機能展開的首要步驟是蒐集、瞭解顧客需求，而 Kano二 維 品 質 模 式 為 此 一 階 段 提 供 了 有 效 的 分 析 顧 客 需 求 之 方 法 。 Matzler and Hinterhuber（1998）指出 Kano二維品質模式為品質機能展開中，探求及評估顧 客需求之有效工具（陳澤義，2006）。針對國內外有關品質機能展開應用之相關 研究整理，如表2-9所示。

表 2-9 品質機能展開應用之相關研究彙整表

學 者 應 用

Kuo（2004）

在其網路社群的研究中，以Kano模式歸類網路社群服務品 質要項，並建議整合品質機能展開以進一步探究網路社群 服務技術需求之重要性及優先性。

林玥秀、游達 榮、黃啟揚

（2005）

藉由高雄市西餐廳的實證研究，QFD對餐廳整體服務表現 之服務品質與顧客滿意的適用性，以實際案例驗證QFD架 構，提供優於傳統服務品質與顧客滿意度的行動策略。

呂東壕（2006）

在其線上購物之研究中，針對網路零售業為對象，透過 Kano模式探求顧客需求，以了解應改善之服務品質要素，

再結合品質機能展開之矩陣運算出技術需求相對權重，供 經營者參考，以改善線上購物之服務品質。

徐慧如（2008）

以Kano模式探求並分類電子郵件系統之服務品質，再以品 質機能展開將顧客需求融入電子郵件系統設計中，並提出 重要之技術改善項目。

吳志明（2009）

為了讓保險業者更瞭解消費者的需求，並將他們的需求轉 換為業者所熟知的技術語言，故採用品質機能展開法，建 立品質屋，探求出保險業者前五項重要品質技術改善項目 依序為：保險公司企業形象的建立、保險從業人員對顧客 資料的建檔、保險從業人員的獎懲制度、保險從業人員的 專業能力以及保險從業人員的教育訓練。

表 2-9 品質機能展開應用之相關研究彙整表（續）

學 者 應 用

張宏羽

（2009）

以國內連鎖藥妝店為對象，探討顧客對於藥妝店服務品質的 看法與評價。經由品質機能展開QFD結果分析，建議藥妝店 業者在店員服務態度、顧客抱怨處理、門市售後服務及商品 的專業素養方面，應列為優先改善的管理措施，以便改善服 務品質及提升顧客滿意度。

陳宗煜

（2010）

以永續設計的觀念將品質機能展開法運用在觀光地區消費者 需求，與環境條件導入產品設計開發策略中，使產品能符合 觀光地區環境條件與消費者需求，減低產品因不符合環境與 使用需求，所造成損耗率過高或短時間內便遭到汰換。

陳文亮、張簡 琬珍（2010）

整合二維模式與品質機能展開於飾品設計之研究。按步驟從 掌握顧客的要求開始、製作品質報表和品質企劃，建立品質 機能，確保產品品質並有助於市場分析，創造魅力品質以滿 足顧客的需求。

資料來源：本研究整理

目前在消費環境不斷的改變，傾聽顧客聲音，了解顧客需求，已成為服務及 產品開發設計的關鍵核心，使用品質機能展開可以達到確認顧客的需求、減少設 計執行時間、增進團隊工作效率、提供設計所需資訊等相關效益，而運用品質機 能展開法，可確保設計成果符合顧客需求，進而提高產品品質，增強競爭優勢（

陳文亮、張簡琬珍，2010）。因此由上述相關文獻，本文運用服務品質分析、

Kano二維品質模式與品質機能展開法整合成品質屋，提供臺東縣休閒旅館業者了 解顧客真正的聲音，分析現有服務品質之關鍵作業優先順序及擬定相關策略，以 提高各休閒旅館顧客之滿意度。