服務品質

一、服務的定義

對於服務( service )的定義，許多學者提出不同的看法，以下為幾種較 常見的定義：

表2-1 服務之定義彙整表

學者 年代 定義

杉本辰夫 1986

直接或間接以某種型態，有代價地提供給需求者所要求 之事務，是以滿足顧客之需求為前提，達到企業目的並 獲取必要的利潤所採行的活動。

William J.

Stanton 1987

服務是一種可以被區分以滿足需求的活動或行為。而這 些行為不一定與銷售實體產品或其他服務有所關連，且 伴隨時體產品的服務並不會轉移服務的所有權。

方世榮 1991 服務是向既定的目標市場顧客和企業用戶有向的提供 和傳遞一種無形的工作，以滿足它們的需求。

Philip

Kotler 1991

服務係指一個組織提供另一群體的任何活動或利益，其 基本上是無形的且無法產生任何事物的所有權。服務的 生產可能與某一項實體產品有關，也可能無關。

翁崇雄 1993

認為「由直接銷售或附帶於一般商品之銷售，所提供的 活動、利益或滿足」。服務包括了三種途徑：

(1) 經由直接銷售所提供的無形利益，而不含有任何的 有形產品，例如法律服務。

(2) 需經由有形產品提供的活動，例如運輸服務。

(3) 附帶於商品購買的無形活動，例如汽車修護服務。

Gronroos 1982

服務品質是消費者事前期望的服務與接受服務後的認 知間之比較產生。消費者在接受服務前有一期望品質 (expected quality)， 接受 服務 後則 會產 生一經 驗品 質 (experienced quality)，兩者間比較之後會得到一個差異 值，稱之為總體認之品質(total perceived quality)。如果 經驗品質達到期望品質，則總體認知品質是好的，反之 則是低劣的。

資料來源：本研究整理

綜合上述學者對服務所下的定義，我們可以將其歸納為，服務是由某 人或組織，付出心力以某種活動為他人產生利益或滿足他人的需求，有時 服務活動需搭配實體設備或商品來提供，有時亦可能為無代價的提供服務 活動。因此服務的存在通常是為了使有形或無形的商品，更容易被接受或 銷售出去，因而產生一些附加的活動或行為。

二、品質的定義

長久以來，人們平常生活中常常提到「品質」這個名詞，但是對品質 這個概念仍然相當模糊。近年來由於社會進步，經濟發展迅速，促使消費 者對於各項品質也越來越重視，因此「品質」一詞，成了各界爭相討論的 話題。在此將一些重要學者對於品質的定義分述如下：

表2-2 品質之定義彙整表

學者 年代 定義

戴名(W.

Edward Deming)

1982

認為品質是一種以最經濟的手段，製造出市場上最有用 製品的工作表現，同時他也強調「品質是製造出來，而 非檢驗出來的」。

Garvin 1984

從策略的觀點來看，認為品質不只是要保護消費者，使 其免於煩惱，更要取悅他們，所以品質應由作業層次提 昇至策略層次。同時也利用八個關鍵構面來作為策略分 析架構，包括：績效表現、特徵與特色、可靠性、一致 性、耐久性、耐用性、審美觀，以及所感受到品質。

Townsens 1985

將品質定義為：

(1) 認知的品質：顧客的知覺、經驗或看法與期望的配 合程度。

(2) 事實的品質：符合製造作業規格的程度。

石川馨

(Kaoru 1985 認為品質是讓消費者滿足需求，並且樂意購買的特質。

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Ishikawa) Joseph M.

Juran 1986

品質是一種「適用性」(fitness for use)，即品質是使產品 在使用期間中，能滿足使用者的需求，故其品質的精義 在於「適用性」及「顧客導向」的觀念。

資料來源：本研究整理

由上可知，品質的定義常因研究者觀點的不同或是所衡量的產品特性 的不同而異(實體產品或服務)。綜合上述各學者之定義，可知將品質定義 歸納為「符合消費者的需求，使消費者感到滿意，能達到以上的要求，即 具有良好的品質」。並且「品質」是一種對產品或是服務的整體優勢判斷，

以服務而言，因為服務的特性，使得服務品質不易衡量，對消費者而言，

影響其對服務品質的主要判斷因素應該是其對整個服務知覺，亦即消費者 所知覺到的服務品質，而不是單純的客觀品質。故服務品質的衡量應該是 以消費者的知覺為基準，即Garvin的「使用者導向法」的定義所強調的，

品質之優劣需由使用者來衡量，是一種「適用性」的表現，最高的服務品 質能充分滿足使用者的需求與慾望。

三、服務品質的定義

「服務品質」為一抽象之名詞，不同的學者對其解釋不盡相同。在前 面兩小節對「服務」和「品質」的定義與特性作說明之後，本小節將提出 學者專家對「服務品質」的看法，茲就各學者專家的觀點分述如下：

表2-3服務品質之定義彙整表

學者 年代 定義

Sasser，

Olsen &

Wyckoff

1978

認為服務水準(service level)即類似服務品質的概念，而 服務水準意指所提供服務對消費者帶來的外顯及隱含 利益之水準，而且可分為期望服務水準與認知服務水 準。

Gronroos 1982

服務品質是消費者事前期望的服務與接受服務後的認 知間之比較產生。消費者在接受服務前有一期望品質 (expected quality)， 接受 服務 後則 會產 生一經 驗品 質 (experienced quality)，兩者間比較之後會得到一個差異 值，稱之為總體認之品質(total perceived quality)。如果 經驗品質達到期望品質，則總體認知品質是好的，反之 則是低劣的。

杉本辰夫 1986

將服務品質分為五個層面：

(1)內部品質(internal quality)：指顧客無法看見的品質。

(2)硬體品質(hardware quality)：指顧客可看見的有形品 質。

(3)軟體品質(software quality)：指顧客可看見的軟體品 質。

(4)及時反應(time promptness)：指服務的時間與迅速性。

(5)心裡品質(psychological quality)：指服務人員有禮貌的 應對、款待親切等。

Zeithaml 1988

綜合了多位學者的看法，將認知的服務品質的特性歸納 出四項結論：

(1)認知的品質是不同於客觀或實際的品質。

(2)認知品質的屬性是具有高度抽象而非明確的屬性。

(3)認知品質整體性的評估類似一種態度。

(4)認知的品質是消費者記憶組合的比較。

Parasuram an、

Zeithaml and Breey

1988

認為服務品質包括購買前的期望、過程品質、結果品 質，因此將服務品質定義為顧客對於某業者所提供服務 的實際感受與顧客對於該類服務期望間的差距。並利用 所謂的〝知覺品質〞(perceive quality)來測量服務品質的 知覺，並界定其操作性定義為「顧客對服務之期望水準 與實際所提供服務水準之認知之差距」。服務品質的知 覺是一種持久性的態度，是消費者整體評價的判斷；雖 相關 但 不等 於消 費 者對 部 分特 定 服務 一時 興 起的 滿 足，他源自於對業者服務期望與實際感受服務的認知間 的比較。因此，當期望服務等於認知服務時，消費者的 感受服務品質是滿意的；當期望服務小於認知服務時，

消費者的感受服務品質超過滿意水準，且隨著差距的擴 大而越來越滿意；而當期望服務大於認知服務時，消費 者的感受服務品質是不滿意的，且隨著差距的擴大趨向 於令人無法接受。

資料來源：本研究整理

由上述各學者的觀點可發現，服務品質所代表的意義在指兩件事。其 一，瞭解顧客想要什麼；其二，對於顧客所要的東西皆能滿足甚至超越其 要求的水準。並且綜合上述的論點，可知服務品質包含了期望服務與認知 服務兩大部分，而消費者對其服務品質的滿意程度，是來自於顧客事先期 望的服務品質水準，與公司所提供而顧客實際感受到的服務品質水準兩者 之間的比較而得。

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綜合上述的探討，本研究對於服務品質的定義採用Parasuraman、

Zeithaml and Breey(1988)的看法，也就是認為服務品質是一種認知的品 質，而非客觀的品質。亦即服務品質是消費者對事物上主觀的判斷該事物

葉書芳

Examining airline service quality from a process

perspective

以航空業為例，用流程的觀點來研究航空公

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分別針對臺汽與統聯客運蒐集所需資料，並在回收後進行資料分析的工 作。研究中使用的統計方法主要有平均數t檢定、次數分析以及因素分析 等。另外，本研究利用重視程度一績效水準分析工具的使用，提出兩公司 服務品質改善的策略性建議。最後根據實證的結果，提出四點綜合結論：

1.臺汽、統聯客運的服務品質仍有待加強。2.臺汽客運在服務品質、價格 水準以及搭乘偏好上的表現比統聯客運差。3.改善服務品質從降低乘客的 期望服務水準，提高乘客的知覺服務水準以及改變乘客對服務屬性的重視 程度三方面來進行。4.影響臺灣長途客運服務品質因素主要有四，分別是 關懷個人因素、可信賴信因素、有形設備因素以及便利性因素等。

王河星、杜壯及蔡珮娟(2000)的研究主要探討台北捷運系統的服務品 質，藉由對專家、乘客及捷運公司人員之訪談，架構一探討台北捷運服務 品質的問卷，問卷包含54個項目，以因素分析萃取屬於捷運系統的服務品 質構面模式與項目，共五個構面，25個項目。以品質機能展開法為工具，

系統化地探討捷運系統的服務品質，主要分成三大內容：品質展開、技術 展開、服務定位。此設計是針對乘客及捷運公司對台北捷運系統服務品質 滿意度的調查，經由雙方意見，有效地找出顧客需求之項目，縮短兩者的 認知差距，並以品質特性排序評量法(Quality Attribute Ranking)，來決定 各項顧客所需求服務品質之權重與重要度順序，最後以日式品質屋之結 構，將顧客需求之權重與重要度順序，以及顧客需求與品改善技術兩者間 之關係矩陣加以綜合評估，以決定品質改善技術執行之優先順序，確切地 提供台北捷運系統改善服務品質的建議。

梁志隆(2000)的研究主要探討台北大眾捷運系統的服務品質與顧客 滿意度，其研究是以顧客滿意與服務品質的觀點與理論為基礎，分別以『期

梁志隆(2000)的研究主要探討台北大眾捷運系統的服務品質與顧客 滿意度，其研究是以顧客滿意與服務品質的觀點與理論為基礎，分別以『期