中 華 大 學
碩 士 論 文
台灣高鐵服務品質與顧客滿意度之研究
The Study on Service Quality and Customer
Satisfaction of Taiwan High Speed Rail
系 所 別：行政管理學系研究所碩士班
學號姓名：E09817001 曾媖媛
指導教授：柯志昌博士
摘 要
近年來民眾越來越重視生活品質與休閒活動，台灣高鐵於民國 96 年 元月正式營運通車，讓民眾在台鐵、航空與國道客運等運輸方式外，又多 了另一種選擇，有效的解決擁塞、節省民眾時間並為台灣帶來更多的觀光 契機。 本研究採用 PZB 衡量服務品質的方式，修改成適合台灣高鐵的問 卷，並運用 SPSS13.0 版本進行統計資料分析。目的在以乘客的觀點探討 台灣高鐵服務品質與顧客滿意度等變數之間的關聯性，以提供台灣高鐵 作為決策之參考。除此之外，探討不同族群對於台灣高鐵服務品質與顧 客滿意度間的差異性。本研究針對台灣高鐵乘客為研究對象，進行問卷隨 機抽樣調查，調查期間為 2010 年 5 月 1 日起到 2010 年 5 月 31 日止，共 計發放 600 份問卷，台北站、台中站以及高雄站各發放 200 份問卷，共計 回收 568 份，其中有效樣本計 520 份，回收率約 86.7％。 研究結果發現：旅客在「等候列車」、「轉乘便利性」、「系統故障頻 率」、「員工談吐」、「高鐵車站外的停車」以及「高鐵票價」等題項之服 務感到最不滿意。另外，不同旅客社經背景對於台灣高鐵「服務品質」以 及「顧客滿意度」均具有部分的顯著性差異存在。且服務品質構面對顧客 滿意度呈現正向關係，亦即高鐵服務品質越好顧客滿意度也越高。其結果 提供給台灣高鐵公司作為改善服務品質的參考，並給予後續建議。 關鍵字：服務品質、顧客滿意度、台灣高鐵iii
Abstract
Recently people pay much attention to quality of life and recreation activities.THSRC(Taiwan High Speed Rail Corporation) officially ran business in September2007,therefore people in Taiwan have different options from railway, aviation and highway transportation. THSR provides timesaving,no-traffic and new opportunities of Taiwan tourism.
This research adopted PZB service quality evaluation classifier, which is suit for THSR questionnaire, and we chose SPSS v.13.0 to analyze data. The purpose is that we want to know the connection between THSR service quality and customer satisfaction in order to provide information to THSRC. Besides that, we conducted the research between different types of customers and their satisfaction. We chose the examples randomly. The questionnaires were released 600 pieces totally in THSR Taipei, Taichung and Kaohsiung station in May 1st-30th 2010. We reclaimed 568 pieces and among them there are 520 effective (reclaim rate about 86.7％)
Study showed customers felt in Waiting for train, Convenience of transferring, Frequency of system malfunction, The way THSR staffs talk, Parking outside THSR station and Ticket fare. Besides, study shows that there ishighly direct proportion between service quality and customer satisfaction, significant different degree to service quality and customer satisfaction of different social and financial level customers. We provide our study to THSRC for improving their service, and we will submit our suggestions later on.
Key Words: service quality, customer satisfaction, THSR(Taiwan High Speed Rail Corporation)
謝 誌
離開學校十年之後，能再踏入校園，進入中華大學行管所，是人生中難 得的經驗；回想這段在職進修的過程， 認識了現在的老公，相繼拿取碩士 學位，進而結婚、生子，對我來說是很幸福的事。 回想這 3 年的求學時光，工作、家庭和課業間的奔波，雖然辛苦，但甘 之如飴，論文得以順利完成，首要感謝我的指導教授柯志昌老師，自論文題 目之選定、觀念性架構之建立、相關文獻探討、問卷收集及發放等等，柯老 師的耐心指導，使我獲得不少的學識與經驗，才能完成本篇的論文寫作。 對於協助發收問卷的駐在高鐵車站的憲兵同仁們，你們辛苦了，在此謹 致上最誠摯的謝意。還有感謝我的同學李良國及黃紹傑，謝謝你們每一次載 我舟車往返新竹台北的辛苦。還有感謝曾經關心愛護過我的親友們！謝謝你 們這麼多年的鼓勵與支持。特別感謝我的父母及先生鈞毅在這一路上的支 持，使我無後顧之憂，讓我可以全力以赴，完成學程和論文的撰寫。 謹此獻給所有我感謝的人，願你們分享我的喜悅與成就。 曾媖媛 謹誌于 中華大學行政管理學系研究所 民國九十九年八月目錄
第一章 緒論 ... 1 第一節 研究背景 ... 1 第二節 研究動機 ... 3 第三節 研究目的 ... 5 第四節 研究流程 ... 6 第二章 文獻回顧... 7 第一節 大眾運輸系統 ... 7 一、大眾運輸系統的特性 ...7 二、興建大眾運輸系統的目的 ...8 三、大眾運輸與都市發展的關係 ...9 第二節 服務品質 ... 10 一、服務的定義 ... 10 二、品質的定義 ... 11 三、服務品質的定義... 12 五、服務品質的構面... 18 六、服務品質的觀念性模式 ... 22 七、服務品質的衡量... 23 第三節 顧客滿意度 ... 26 一、滿意度的定義 ... 26 二、顧客滿意度衡量... 27 三、顧客滿意度相關衡量尺度 ... 29 第四節 服務品質與顧客滿意度之關係 ... 30 第三章 台灣高鐵個案整理 ... 31 第一節 台灣高鐵計劃背景過程 ... 31 第二節 台灣南北高速鐵路計劃內容 ... 33 第三節 台灣高速鐵路營運後之重要紀事... 37 第四章 研究方法... 41 第一節 研究架構 ... 41 第二節 研究變項與操作型定義 ... 42 一、服務品質 ... 42 二、顧客滿意度 ... 42 第三節 研究假設 ... 43 第四節 研究設計 ... 44 一、人口統計基本資料... 44 二、旅客對台灣高鐵服務品質之感受... 45 三、旅客對台灣高鐵之滿意度 ... 46 四、預試發放 ... 47 第五節 研究對象、範圍與資料蒐集 ... 48 一、研究對象與範圍... 48 二、資料分析 ... 50 第五章 研究結果分析 ... 52第一節 敘述統計分析 ... 52 一、旅客資料基本分析... 52 二、服務品質構面之敘述統計分析... 55 三、顧客滿意度構面之敘述統計分析... 56 第二節 信效度分析 ... 56 二、信度分析 ... 56 第三節 差異分析 ... 58 一、t 檢定分析 ... 58 二、單因子變異數分析... 60 三、小結... 71 第四節 相關分析 ... 73 第六章 結論與建議... 79 第一節 結論... 79 第二節 建議... 86 參考文獻 ... 90 一、中文部份... 90 二、英文部分... 92 三、網站資料... 94 附錄一：問卷... 95
表目錄
表 1-1 高鐵爆發事件與與乘客期望服務之關係--- 4 表 2 - 1 服 務 之 定 義 彙 整 表 - - - 1 0 表 2 - 2 品 質 之 定 義 彙 整 表 - - - 1 1 表 2 - 3 服 務 品 質 之 定 義 彙 整 表 - - - 1 2 表 2 - 4 服 務 品 質 相 關 研 究 整 理 - - - 1 4 表 2 - 5 服 務 品 質 構 面 彙 整 表 - - - 1 9 表 2-6 P ZB 模式服務品質缺口原因及意義 -- --- --- --- --- --- --- --- --- --- -- 22 表 2- 7 SERVQUAL 量表構面及意義- - - -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- 24 表 2-8 SERVQUAL 量表五大構面與認知項目---25 表 2 - 9 顧 客 滿 意 度 之 定 義 彙 整 表 - - - 2 6 表 2-10 顧客滿意度之衡量構面彙整表---27 表 3 - 1 台灣 高 速鐵 路 建設 發 展 事紀 - - - 3 1 表 3- 2 台灣高速鐵路場站與路線基本資料 - - - - -- - - -- - - -- - - -- - - -- - -- - - -- - - 33 表 3 - 3 台灣 高 鐵營 運 後之 重 要 紀事 - - - 3 7 表 4 - 1 服 務 品 質 量表 之 題 項 內 容 - - - 4 6 表 4 - 2 顧客 滿 意度 量 表之 題 項 內容 - - - 4 7 表 4 - 3 問 卷 回 收 狀 況 - - - 4 9 表 4 - 4 台灣 高 鐵各 站 旅運 量 之 統計 - - - 4 9 表 4 - 5 施 測 過 程 - - - 5 0 表 5 - 1 旅 客 資 料 基 本 分 析 - - - 5 2 表 5 - 2 服 務 品 質 之敘 述 統 計 分 析 - - - 5 5 表 5 - 3 顧客 滿 意度 之 敘述 統 計 分析 - - - 5 6 表 5- 4 「服務品質」信度分析結果- -- -- -- - -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -57 表 5- 5 「顧客滿意度」信度分析結果--- -- ---- --- --- ---- --- --- ---- --- --- --58表 5- 6 性別對服 務品質 之 t 檢定- - - 59 表 5- 7 婚姻狀況對服務品質之 t 檢定-- - - -- - -- - -- - -- - -- - -- - -- - -- - -- - -- - 59 表 5- 8 性別對顧客滿意度之 t 檢定- - - -- - - -- - - -- - - -- - - 60 表 5- 9 婚姻狀況對顧客滿意度之 t 檢定- -- --- -- -- -- -- --- -- -- -- --- -- -- -- 60 表 5- 10 年齡對服務品質之單因子變異數分析 - -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- - -- -- -61 表 5- 11 教育程度對服務品質之單因子變異數分析 -- -- -- --- -- -- -- -- -- -- --- 62 表 5-12 旅客每月收入對服務品質之單因子變異數分析---62 表 5-13 旅客每月搭乘高鐵次數對服務品質之單因子變異數分析---63 表 5 - 1 4 職 業 對 服 務 品 質 之 單 因 子 變 異 數 分 析 - - - 6 4 表 5- 15 乘車地點對服務品質之單因子變異數分析 -- -- -- --- -- -- -- -- -- -- --- 65 表 5- 16 最常前往目的地對服務品質之單因子變異數分析 --- --- ---- 65 表 5- 17 年齡對顧客滿意度之單因子變異數分析 - - - - -- - - -- - -- - -- - - -- - -- - - - 66 表 5- 18 教 育程 度對 顧客 滿意度 之單 因子 變異數 分析 - - - 67 表 5- 19 旅客每月收入對顧客滿意度之單因子變異數分析 --- --- ---- 68 表 5-20 旅客每月搭乘高鐵次數對顧客滿意度之單因子變異數分析---68 表 5 - 21 職 業對 顧客 滿意 度之 單因 子變 異數 分析 - - - 69 表 5- 22 乘車地點對顧客滿意度之單因子變異數分析--- ---- --- ---- --- -70 表 5-23 最常前往目的地對顧客滿意度之單因子變異數分析---71 表 5-24 旅客對高鐵服務品質與顧客滿意度之皮爾森相關分析---73 表 5 - 2 5 本 研 究 假 設 之 驗 證 結 果 - - - 7 3 表 6 - 1 相 關 研 究 結 果 比 較 - - - 8 4
圖目錄
圖 1 - 1 研 究 流 程 圖 - - - 6 圖 4 - 1 研 究 架 構 圖 - - - 4 1
第一章 緒論
發展良好的大眾運輸不但可以解決通勤者在交通尖峰時間產生擁擠 的現象，亦可帶來觀光客源Honolulu (1993)在其研究中提到。因此，運輸 系統可以提供完成旅遊活動之運輸需求外，也兼具導引觀光產業發展之 功能。便利的大眾運輸系統是都市生活品質的重要指標，因此發展大眾 運輸系統無疑為首要的都市運輸政策。 然而，大眾運輸是一種服務事業，需針對大眾「行」的需求而提供運 輸服務的事業，所以大眾運輸業除了營利外，也應使顧客之運輸的需求 達到最大的滿足為其營運宗旨。因為在各種行業中，服務品質皆是一項 重要的企業成功因素。消費者追求良好的服務品質是永不改變的真理。 以往對於大眾運輸系統之服務績效評比，大多是從生產者的角度去 思考如何提昇服務品質、改進服務傳遞過程，缺乏從滿足顧客需求的角 度，無法真正達成「以客為尊」的服務最高原則。因此，引進行銷學的服 務品質與顧客滿意度概念，從顧客的角度出發，滿足顧客之需求，乃是 讓顧客在大眾運輸服務的消費過程中，感受其最大效用不二法門。第一節 研究背景
全球高速鐵路系統自日本東海道新幹線於1964年開始營運之後，藉 由在日本實際商業運轉的成功，逐漸驗證了高速鐵路所具備之安全、準 點、運能大、用地少、省能源與低污染的運輸特性。之後在歐洲大陸的 法國與德國陸續投入資源與發展之下，隨著歐盟的建立，歐洲大陸跨國 境的旅遊、商業等活動蓬勃發展，發展安全、快速、準點與舒適的高速 鐵路已成為歐洲各國陸上快速運輸網路發展的趨勢。 在全球環境保護聲浪日趨高漲之下，隨著1997年「聯合國氣候變化綱 要公約之京都議定書」的簽訂，規範各國必須在2008-2012年間將該國溫室 氣體排放量降至1990年水準平均再減5.2%。而近年來，氣候的變遷對於 全球經濟、交通、生活等方面帶來了許多不確定的影響因素。隨著全球 經濟的發展，開發中國家之經濟成長不斷的快速攀升，帶動區域間人員 頻繁的交流，機車、汽車的使用量增長迅速，城際間航空運輸的需求亦 快速的成長，種種因素皆造成溫室氣體的排放量遠超過環境的負荷。由 於高速鐵路採用電力方式來驅動列車運轉，並不會直接排放污染性氣2 體，依據各國發展高速鐵路的經驗，在高速鐵路營運之後，原本利用航 空運輸與長途汽車客運的旅客，有一大部分將轉移至高速鐵路，使得汽 車與航空器的使用率下降，相對而言，在運輸工具的污染氣體總排放量 上將可獲得大幅改善。 台灣的經貿發展與人口分佈，長久以來集中在本島的西部走廊上， 在此一狹長的走廊帶上，台北、台中與高雄是三個主要都會區，以往此 三地的貨物運輸主要依賴高速公路系統，客運方面則仰賴航空、台鐵與 高速公路。然而在高速公路與快速公路之路網逐漸完備之下，私人運輸 工具呈現快速的增長，進而造成交通的壅塞，使得整個西部城際間的運 輸品質與效率低落，無形間社會成本與環境污染不斷的增加。 台灣的長途大眾運輸網路無論是航空、鐵路、捷運或公路客運在以 往呈現各自發展的業態。高鐵於2007年加入西部走廊的運輸服務之後， 由於整個運輸網路結構的改變，預期在高速鐵路通車的推動下，台灣西 部各都會區的運輸系統，可望能將高速鐵路與台鐵、捷運、公車等大眾 運輸系統進行包含路線、班表以及票證等服務的橫向整合，進而發展成 一個全面性的高速大眾運輸網路。台北至高雄的陸上運輸可縮短為1.5 小 時，若能成功整合轉乘運具之票證與班表的話，在運輸效能與可靠度的 提昇之下可望節省旅客的旅行時間與成本，而其所節省之時間便可以投 入其他生產或商業活動，進而提昇台灣整體生產力。 高速鐵路為我國重大交通建設之一，其主要目的是解決台灣西部走 廊間日益嚴重的交通問題，並有下列功能:(1)促成西部左廊區域經濟的結 構改變(2)彌補目前長途空運的無法負荷(3)串聯都市捷運系統(4)提升整體 運輸品質(5)促進產業升級(6)作為進入已開發國家之林的里程碑。除此之 外，高速鐵路的通車營運可加速各區域人力、資訊與各項服務的交流，提 高土地的使用價值，並促進所在區域的商業活動能有更進一步的發展， 展望未來，高速鐵路對於國家經濟與地方改造將具有深切的影響力。 依據高速鐵路興建營運合約內容，計畫總建設經費為5,133億元，分 別包括政府應辦理事項1,057億元，以及台灣高鐵公司投資4,076 億元進 行興建工程。台灣南北高速鐵路計畫，北起台北車站，南迄高雄左營全 長約345公里，沿途共設置10個車站，除台北、台中(烏日)、高雄(左營)三 站位於都會區內，並與台鐵及捷運共站外，其餘桃園、新竹、苗栗、彰 化、雲林、嘉義、台南七站(其中苗栗、彰化、雲林為以後要增加的站)， 則位於現有都市的外圍地區，沿線並於台北汐止、台中烏日以及高雄左 營設置三處基地，以提供機、客車過夜留置及清潔整備服務之用途:另在高
雄燕巢設置高鐵總機廠，於台北汐止基地設置機務段，以及新竹六家、 嘉義太保設置工務、電務維修段。高鐵工程已於八十九年三月二十七日 正式動工，於九十四年十月底完工通車，使台北至高雄南北交通行車時 間，縮短為九十分鐘，預測民國一百年每日將可載運二十九萬人次 [胡湘 麟 2002] 。目前，高鐵車站專用區之「事業發展用地」尚處於台灣高鐵公 司的規劃當中，因此，高鐵營運初期，在無站區開發所產生的營運收入 下，其營收來源勢必僅仰賴票箱之收入，而在投入如此龐大的資金之 下，如何藉由服務品質與乘客滿意度的提升來提高載客率與營收，將是 其經營的主要目標之一。
第二節 研究動機
近年來，台灣工商發達迅速，經濟快速成長，民眾經濟實力的提昇， 對運輸服務水準的要求也相對地大為提高。運量高、速度快的運輸系統 一直以來被視為改善城鄉交通問題的一把利器。然而，在政府興建高速 鐵路前，台灣長途客運所仰賴之交通工具不外乎是公路客運、鐵路、航 空及私人交通工具等。近年來，台灣西部都會區之蓬勃發展，城鄉旅遊 及運輸需求、私人運具快速增長等因素，導致原有中山高速公路出現不 堪使用的情形。為舒緩交通擁塞的窘境，台灣地區大量推動公路建設， 諸如拓寬中山高速公路、第二高速公路之建設、東西向快速道路及都會 區環線系統等，城際公路交通因而大為順暢。為因應隨著經濟發展而快 速成長的高速客運市場，鐵路高速化已成為世界各國運輸之發展趨勢， 台灣高速鐵路工程也因應此趨勢而自民國八十九年三月動工。 台灣高鐵通車不僅具有交通運輸功能，也將為全台灣都會區帶來城 市再造的功能，對於優質生活、文化藝術的提升、區域生活網的構築， 以及商業經濟的發展，都有很大的助益。然而，大眾運輸是一種服務事 業，在各行各業當中，服務品質是一個企業重要的成功要素，消費者追 求良好的服務品質，更是永不改變的真理。 在市場導向顧客化的潮流趨勢下，組織經營在專注內部管理、外部 競爭的同時，提供符合顧客需求之優質服務，更是組織追求永續經營的 首要課題。Muller (1991)認為顧客滿意度將是未來唯一有意義的企業競 爭優勢；Kolter (1997)亦認為顧客滿意度是公司未來獲利的最佳根據。 由於顧客滿意度與服務品質皆是維繫組織未來獲利能力與服務產 業生存的重要指標，因此服務品質與顧客滿意度成為衡量服務產業競爭4 力的兩大主要指標。 台灣高鐵屬於新興的大眾交通工具，當一項新的交通運具加入市場勢 必對其他交通業者造成影響，此外，一般乘客也會考量到搭乘高鐵是否真 的有價值，是否比其他運輸業者提供更好的服務品質，這些因素都會影響 乘客搭乘的意願。然而，台灣高鐵正式營運至今，不難發現下列陸續爆發 的新聞事件，皆是目前高鐵在安全性及服務品質上所面臨的問題： 表1-1 高鐵爆發事件與與乘客期望服務之關係 相關新聞事件 乘客期望之 高鐵服務 1. 目前多數高鐵車站離市區 有段距離，乘客省下的車上 時間，反而需付出額外的車 外時間在運具的轉換上才 能到達目的地。 差距二：管理者對消費 者期望服務認知和服務 品質規格間的差距 對應期望服務缺口：便 利性高、節省時間、程 序簡單 2. 搭乘高鐵由台北至高雄只 需約一個半小時，但其票價 相較於火車或客運卻昂貴 許多。 差距五：消費者期望和 認知服務間的差距 對應期望服務缺口：價 格合理 3. 高鐵通車後，相繼於民國 97、98年發生因承包商施工 誤觸邊坡感應偵測器，及轉 轍器故障因素，導致南下北 上列車大誤點。 差距三：服務品質規格 和服務傳遞間的差距 對應期望服務缺口：節 省時間、安全、可信賴 4. 99年甲仙地震發生芮氏規 模6.4地震，造成高鐵在營 運中出軌，導致民眾對於高 鐵地震應變等安全性仍心 存質疑。 差距五：消費者期望和 認知服務間的差距 對應期望服務缺口：舒 適感、安全、可信賴 5. 99年高鐵列車上發生旅客 昏迷，送醫後不治的意外， 且事後高鐵員工竟將通報 單回收訂飲料，造成旅客身 分等資料外洩。 差距三：服務品質規格 和服務傳遞間的差距 對應期望服務缺口：安 全、可信賴 產 生 差 距 1.便利性高 2.節省時間 3.安全 4.價格合理 5.舒適感 6.可信賴 7.環境清潔 8.程序簡單 資料來源：本研究整理
台灣高鐵的興建，由於其便利性與時效性等優點，讓大多數民眾從一 開始即對其抱持高度的期望。但高鐵通車至今，出軌、列車故障及誤點等 負面事件接連爆發，與多數人心目中所希望從高鐵服務中得到之便利、安 全、省時…等期望服務產生極大的落差。此差距正是來自於消費者期望與 實際感受之服務所致。因此，要如何使乘客滿意，真正了解乘客的期望， 進而滿足乘客的需求，以縮小乘客所期望得服務與感受到的服務之間的差 距，以及要如何發揮高鐵的大眾運輸功能，鼓勵民眾搭乘，並建立網狀接 駁系統、串連各景點的配套措施，正是台灣高鐵公司應立即省思的課題， 以及探討本研究議題的動機。 本研究以台灣高鐵乘客為研究對象，衡量顧客所期望的服務與感受 到的服務之間的差距，以判斷顧客對於大眾運輸系統服務品質的滿意與 否。因此，台灣高鐵如何提升觀光附加功能及服務品質，政府及民間企業 如何配合來爭取更多國內外旅客及讓來訪旅客留下滿意深刻的印象，提 升旅客的忠誠度以提高旅客旅遊的意願或有助於台灣的觀光行銷，台灣 高鐵的服務品質是不可缺少的因素。 台灣高鐵自從九十五年十二月通車營運以後，高鐵公司在營運上的經 驗及訓練即受到了考驗，台灣高鐵在進入營運期之後所呈現的服務品質， 在與其同樣提供快速運輸服務的航空業積極大力改革措施的壓力下，高速 鐵路運輸系統服務品質所達到的水準是否能夠為大眾所接受，吸引大眾搭 乘，使得高鐵公司在市場上更具有競爭力且獲得相對利潤，值得深入探討。 因此本研究是由服務品質與顧客滿意度之相關架構，探討服務品質 影響顧客滿意度的關鍵因素及台灣高鐵符合顧客需求的優質服務，以提 昇台灣高鐵之服務品質與顧客滿意度，並使大眾運輸系統之經營管理更 具效率與競爭力。同時希望能做為高鐵公司及政府未來訂立服務績效指 標之參考，使得大眾運輸服務更加貼近顧客的需求。同時也期待能有效 吸引乘客使用大眾運輸系統，以提高大眾運輸的管理效能並降低營運虧 損。
第三節 研究目的
基於上節所述之研究背景及動機，本研究以服務品質與顧客滿意度的 相關理論為基礎，探討台灣高鐵之服務品質與顧客滿意度因素。為讓高鐵 經營與服務更貼近顧客需求及提高公司之競爭力，提出本研究目的如下： 1. 瞭解台灣高鐵發展概況。 2. 探討不同社經背景之旅客對台灣高鐵之服務品質、滿意度是否6 有顯著差異？ 3. 依據P.Z.B建構衡量高鐵服務品質的題項，藉此暸解民眾搭乘高 鐵後對其服務的實際感受，是否與其預期感受產生差距？並深 入探討其解決方式。 4. 了解台灣高鐵服務品質之好壞是否影響旅客滿意度的情形？ 5. 研究結果作為台灣高鐵管理意涵與經營之參考。
第四節 研究流程
本研究首先是由研究背景產生研究動機後、擬定出研究目的，並就 高鐵、消費者搭乘所重視的服務品質、滿意度、國內外運輸等進行文獻 探討，建立本研究之理論模式，再根據文獻定義各構面變數定義，進一 步設計問卷與發放問卷，接著透過資料分析，來驗證本研究所建立的模 式，最後根據資料分析結果提出結論及建議。其流程圖可參照圖1-1： 圖 1-1 研究流程圖 研究概念之形成 研究主題的確定 研究背景、動機與目的 相關文獻 研究架構的建立 問卷設計與發放 資料整理、分析 結論與建議第二章 文獻回顧
第一節 大眾運輸系統
一、大眾運輸系統的特性 Lovelock(1996)以服務商品的「服務行為特性」、「組織與顧客間的 關係」、「遞送過程的顧客化及判斷」、「需求與供給間的性質」與「遞 送方式」等五個基準來分類服務業，結果顯示大眾運輸有以下的特性： 1.大眾運輸服務的直接接受者為「人」，且服務行動性質為「有形行動」。 2.大眾運輸的傳遞為個別交易，且服務組織與顧客間無正式的關係。 3.大眾運輸服務人員自我判斷的程度低，且服務顧客化的程度也低。 4.大眾運輸尖峰需求經常超過產能，故需求隨著時間波動的程度很大。 5.大眾運輸的顧客很接近組織，且顧客可由多重地點獲得服務。 根據任維廉與胡凱傑（2001）所提出之研究結果，大眾運輸具有以下 的服務特性： 1.可靠性：大眾運輸業受外部環境影響較一般服務業大，尤其公路運輸 業方面，因公路交通狀況複雜，導致準點率、肇事率及路線固定性皆 較不佳，連帶影響其服務品質。 2.反應性：由於大眾運輸業的服務係為無形性，因此顧客抱怨較難補 救，若運輸過程中有問題發生，除非重大事故以金錢作賠償外，對於 非交通事故的服務問題(如塞車、服務態度不佳)，很難以其他的補救 措施彌補乘客的損失。 3.保證性：乘客通常與服務人員的接觸頻率較低，卻也因此使得每次接 觸服務的重要性提高，往往只要有一次遇到服務人員的態度不佳，便 立刻會讓乘客留下深刻的印象。 4.同理心：低度顧客化，由於大眾運輸是同時服務多位乘客，為求服務 提供的效率性，服務系統均經過事前規劃，包括路線選定，站位分布、 班次排程等，因此不易提供乘客個人化的服務。 5.接近性：大眾運輸業所運送的就是顧客本身，亦即服務的好壞直接關8 係到乘客切身的感受，包括服務的安全性、舒適性、服務態度、等候 時間等伴隨服務提供產生的各種屬性，乘客都會直接感受到業者服務 的好壞。 6.服務單元重複性低：由於大眾服務業的營運方式是讓車輛接班發車， 每次乘客搭乘的車輛與服務人員不一定相同，是受到外在環境變動的 影響，在管理上不易提供一致性的服務。 7.不易儲存性：由於社會運作的模式有共通性，上班上學時間大家都處 於同一時間，導致需求量在此時達到尖峰，但在業者不能因為提供最 大尖峰需求而以最大規模營運，如此在非尖峰時所剩的車輛營運成本 損失會使得經營無效率，因此，尖峰時候的供給量將勢必小於乘客的 最大需求量。 由上述大眾運輸系統的特性發現，由於軌道運輸系統具有安全性高、 快速、可靠、便利、污染較低、省能源及運量大等營運特性。政府應極力 爭取籌設新的軌道運輸，積極鼓勵推動大眾運輸，作為目前推動之重要政 策之一。 二、興建大眾運輸系統的目的 興建捷運系統的目標，一般可分為主要目標(Immediate Objects)、特 定目標(Specific Goals)及最高目標(Highest-Level Goals)三個層次，依序說 明如下(張志榮，1999)： 1.主要目的(Immediate Objects) (1)提高大眾運輸服務的速度品質(如紐約、莫斯科)。 (2)提供適切的運輸容量(如莫斯科、墨西哥市、倫敦、東京)。 (3)提供勞務產能並減少營運成本(如慕尼黑、漢堡)。 (4)舒解道路交通擁擠(如波士頓、倫敦、聖保羅)及殷切的停車需求(如 克里夫蘭、舊金山)。 (5)提供比路面更可靠、安全與舒適的大眾運輸服務(如柏林、維也納、 華盛頓)。 2.特定目標 (1)加強中心市區的發展(如波士頓、費城)。
(2)結合被地形阻隔的區域(如鹿特丹、舊金山、香港)。 (3)透過與市區的聯繫，促進郊區的發展(如阿姆斯特丹、斯德哥爾摩)。 (4)提供與特定區的直接聯繫(如克里夫蘭與法蘭克福的機場線)。 這些目標的標的明確，但是很難作精確性的量化評估，同時對整體投 資的經濟與效益面評估亦僅具輕微作用。 3.最高目標 (1)強化人口流動的易行性。 (2)促進個別運輸走廊或整個都市地區的經濟發展。 (3)吸引小汽車使用者乘用大眾運輸運具以抑制小汽車的使用。 (4)建立大眾運輸與自用運輸運具相輔相成的均衡運輸系統。 (5)提供土地使用與交通運輸整合所需的運輸服務。 (6)促進都市的發展，進而創造完美、有組織，並且具吸引力的都市 風格。 上述最高目標較傾向於理念性的陳述，在評估過程中很容易被忽視。 不管如何，這些目標均應涵蓋著整體的捷運規劃中，並且溶入各階段的作 業內容，以求完美。 三、大眾運輸與都市發展的關係 大眾運輸已成為世界各城市改善都市交通擁擠及環境問題之主要趨 勢。除此之外，大眾運輸與都市發展有下列關係(張有恆，2005)： 1.因果效應 大眾運用網路是都市內市民彼此溝通往來，經濟活動的網路，尤其公 車站及捷運站更是市民的經濟及社會活動中心。由此可知，「大眾運輸的 服務」是因，「都市的繁榮與發展」是果；然而由於都市的成長，更需要 提供良好的大眾運輸系統，兩者互為因果關係。 2.催化效應
10 當大眾運輸系統興建或引進時，人們就會預期車站附近(如捷運車站) 將會快速發展而投資房地產，致使都市訊速發展與擴張，形成一種催化的 作用。 3.可及性效應 大眾運輸是提供都市地區之民眾「行」的必要服務，以促進整個社區 的可及性，提高市民的機動性。因此，若有良好之都市大眾運輸系統，將 考擴展都市的可及性範圍。
第二節 服務品質
一、服務的定義 對於服務( service )的定義，許多學者提出不同的看法，以下為幾種較 常見的定義： 表2-1 服務之定義彙整表 學者 年代 定義 杉本辰夫 1986 直接或間接以某種型態，有代價地提供給需求者所要求 之事務，是以滿足顧客之需求為前提，達到企業目的並 獲取必要的利潤所採行的活動。 William J. Stanton 1987 服務是一種可以被區分以滿足需求的活動或行為。而這 些行為不一定與銷售實體產品或其他服務有所關連，且 伴隨時體產品的服務並不會轉移服務的所有權。 方世榮 1991 服務是向既定的目標市場顧客和企業用戶有向的提供 和傳遞一種無形的工作，以滿足它們的需求。 Philip Kotler 1991 服務係指一個組織提供另一群體的任何活動或利益，其 基本上是無形的且無法產生任何事物的所有權。服務的 生產可能與某一項實體產品有關，也可能無關。 翁崇雄 1993 認為「由直接銷售或附帶於一般商品之銷售，所提供的 活動、利益或滿足」。服務包括了三種途徑： (1) 經由直接銷售所提供的無形利益，而不含有任何的 有形產品，例如法律服務。 (2) 需經由有形產品提供的活動，例如運輸服務。 (3) 附帶於商品購買的無形活動，例如汽車修護服務。Gronroos 1982
服務品質是消費者事前期望的服務與接受服務後的認 知間之比較產生。消費者在接受服務前有一期望品質 (expected quality)， 接受 服務 後則 會產 生一經 驗品 質 (experienced quality)，兩者間比較之後會得到一個差異 值，稱之為總體認之品質(total perceived quality)。如果 經驗品質達到期望品質，則總體認知品質是好的，反之 則是低劣的。 資料來源：本研究整理 綜合上述學者對服務所下的定義，我們可以將其歸納為，服務是由某 人或組織，付出心力以某種活動為他人產生利益或滿足他人的需求，有時 服務活動需搭配實體設備或商品來提供，有時亦可能為無代價的提供服務 活動。因此服務的存在通常是為了使有形或無形的商品，更容易被接受或 銷售出去，因而產生一些附加的活動或行為。 二、品質的定義 長久以來，人們平常生活中常常提到「品質」這個名詞，但是對品質 這個概念仍然相當模糊。近年來由於社會進步，經濟發展迅速，促使消費 者對於各項品質也越來越重視，因此「品質」一詞，成了各界爭相討論的 話題。在此將一些重要學者對於品質的定義分述如下： 表2-2 品質之定義彙整表 學者 年代 定義 戴名(W. Edward Deming) 1982 認為品質是一種以最經濟的手段，製造出市場上最有用 製品的工作表現，同時他也強調「品質是製造出來，而 非檢驗出來的」。 Garvin 1984 從策略的觀點來看，認為品質不只是要保護消費者，使 其免於煩惱，更要取悅他們，所以品質應由作業層次提 昇至策略層次。同時也利用八個關鍵構面來作為策略分 析架構，包括：績效表現、特徵與特色、可靠性、一致 性、耐久性、耐用性、審美觀，以及所感受到品質。 Townsens 1985 將品質定義為： (1) 認知的品質：顧客的知覺、經驗或看法與期望的配 合程度。 (2) 事實的品質：符合製造作業規格的程度。 石川馨 (Kaoru 1985 認為品質是讓消費者滿足需求，並且樂意購買的特質。
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Ishikawa) Joseph M.
Juran 1986
品質是一種「適用性」(fitness for use)，即品質是使產品 在使用期間中，能滿足使用者的需求，故其品質的精義 在於「適用性」及「顧客導向」的觀念。 資料來源：本研究整理 由上可知，品質的定義常因研究者觀點的不同或是所衡量的產品特性 的不同而異(實體產品或服務)。綜合上述各學者之定義，可知將品質定義 歸納為「符合消費者的需求，使消費者感到滿意，能達到以上的要求，即 具有良好的品質」。並且「品質」是一種對產品或是服務的整體優勢判斷， 以服務而言，因為服務的特性，使得服務品質不易衡量，對消費者而言， 影響其對服務品質的主要判斷因素應該是其對整個服務知覺，亦即消費者 所知覺到的服務品質，而不是單純的客觀品質。故服務品質的衡量應該是 以消費者的知覺為基準，即Garvin的「使用者導向法」的定義所強調的， 品質之優劣需由使用者來衡量，是一種「適用性」的表現，最高的服務品 質能充分滿足使用者的需求與慾望。 三、服務品質的定義 「服務品質」為一抽象之名詞，不同的學者對其解釋不盡相同。在前 面兩小節對「服務」和「品質」的定義與特性作說明之後，本小節將提出 學者專家對「服務品質」的看法，茲就各學者專家的觀點分述如下： 表2-3服務品質之定義彙整表 學者 年代 定義 Sasser， Olsen & Wyckoff 1978 認為服務水準(service level)即類似服務品質的概念，而 服務水準意指所提供服務對消費者帶來的外顯及隱含 利益之水準，而且可分為期望服務水準與認知服務水 準。 Gronroos 1982 服務品質是消費者事前期望的服務與接受服務後的認 知間之比較產生。消費者在接受服務前有一期望品質 (expected quality)， 接受 服務 後則 會產 生一經 驗品 質 (experienced quality)，兩者間比較之後會得到一個差異 值，稱之為總體認之品質(total perceived quality)。如果 經驗品質達到期望品質，則總體認知品質是好的，反之 則是低劣的。
杉本辰夫 1986 將服務品質分為五個層面： (1)內部品質(internal quality)：指顧客無法看見的品質。 (2)硬體品質(hardware quality)：指顧客可看見的有形品 質。 (3)軟體品質(software quality)：指顧客可看見的軟體品 質。 (4)及時反應(time promptness)：指服務的時間與迅速性。 (5)心裡品質(psychological quality)：指服務人員有禮貌的 應對、款待親切等。 Zeithaml 1988 綜合了多位學者的看法，將認知的服務品質的特性歸納 出四項結論： (1)認知的品質是不同於客觀或實際的品質。 (2)認知品質的屬性是具有高度抽象而非明確的屬性。 (3)認知品質整體性的評估類似一種態度。 (4)認知的品質是消費者記憶組合的比較。 Parasuram an、 Zeithaml and Breey 1988 認為服務品質包括購買前的期望、過程品質、結果品 質，因此將服務品質定義為顧客對於某業者所提供服務 的實際感受與顧客對於該類服務期望間的差距。並利用 所謂的〝知覺品質〞(perceive quality)來測量服務品質的 知覺，並界定其操作性定義為「顧客對服務之期望水準 與實際所提供服務水準之認知之差距」。服務品質的知 覺是一種持久性的態度，是消費者整體評價的判斷；雖 相關 但 不等 於消 費 者對 部 分特 定 服務 一時 興 起的 滿 足，他源自於對業者服務期望與實際感受服務的認知間 的比較。因此，當期望服務等於認知服務時，消費者的 感受服務品質是滿意的；當期望服務小於認知服務時， 消費者的感受服務品質超過滿意水準，且隨著差距的擴 大而越來越滿意；而當期望服務大於認知服務時，消費 者的感受服務品質是不滿意的，且隨著差距的擴大趨向 於令人無法接受。 資料來源：本研究整理 由上述各學者的觀點可發現，服務品質所代表的意義在指兩件事。其 一，瞭解顧客想要什麼；其二，對於顧客所要的東西皆能滿足甚至超越其 要求的水準。並且綜合上述的論點，可知服務品質包含了期望服務與認知 服務兩大部分，而消費者對其服務品質的滿意程度，是來自於顧客事先期 望的服務品質水準，與公司所提供而顧客實際感受到的服務品質水準兩者 之間的比較而得。
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綜合上述的探討，本研究對於服務品質的定義採用Parasuraman、 Zeithaml and Breey(1988)的看法，也就是認為服務品質是一種認知的品 質，而非客觀的品質。亦即服務品質是消費者對事物上主觀的判斷該事物 優良或卓越的程度，而不是針對事務的性質或特性予以量化衡量判斷之。 四、服務品質的相關研究 國內外研究服務品質的文獻有很多，依據以下文獻的探討後，了解 到服務品質是攸關高速鐵路運輸系統成敗的關鍵，本論文茲將針對運輸業 服務品質進行探討之相關研究彙整如下表： 表2-4 服務品質相關研究整理 學者和年代 研究名稱 內容 徐晉恆 (1994) 台灣長途客運服務 品質之比較研究 應用PZB服務品質衡量模式，針對國內長途 客運公司的服務品質進行深入探討，主要的 研究目的有：比較台汽、統聯客運在乘客心 目中，何者的服務品質、價格水準、搭乘偏 好，公司形象、口碑等表現較優。2.利用乘 客感受的服務品質，找出台汽、統聯客運服 務品質改善的策略性方向。3.探究國內長途 客運服務品質的主要影響因素為何。 王星河、杜 壯、蔡珮娟 (2000) 以品質機能展開法 探討台北捷運系統 之服務品質 探討台北捷運系統的服務品質，他們以專 家、乘客及捷運公司人員之訪談設計出能全 方位探討捷運服務品質的問卷，能更系統化 地設計捷運系統的服務品質。 梁志隆 (2000) 台北大眾捷運系統 服務品質與顧客滿 意度之研究 藉由整合服務品質與顧客滿意度之相關概 念，建構台北捷運系統服務品質與顧客滿意 度的評量模式，探討影響顧客滿意度的關鍵 因素。 郭仲偉 (2002) 航空公司之服務品 質對出國旅客選擇 航空公司之影響 對於航空公司的服務品質與出國旅客選擇 航空公司之間的關係進行研究，應用線性結 構關係模式來量化服務品質議題，並利用非 對稱反映模式來求取旅客對於航空公司提 供服務品質獲得與損失之感受。其結果發 現，影響旅客選擇航空公司之因素除了出國 頻率及票價此兩變數之外，服務品質項目則 有安全性、便利性與多元性三項。
葉書芳 (2002) 服務品質、關係品 質以及服務補救與 顧客行為意向關係 之實證研究-以國 內航空業為例 以國內航空業為實證研究對象，針對服務品 質、關係品質以及服務補救對顧客的行為意 向之影響等相關課題加以探討。了解和顧客 維持良好且有品質的關係，通常可降低顧客 的不確定性及增加安全感，並藉此探討在面 臨服務失誤時，航空業者所採取的有效補救 行動為何。 任維廉、呂堂 榮(2005) 應用多重期望於服 務品質屬性之改善 排序與改善方案之 擬定—以汽車客運 業為例 針對汽車客運業服務品質進行多重屬性改 善優先順序分析，分別以重要度、容忍區間 (想要的服務與適當的服務區間)寬度及容 忍 區 間中 點 ( 兩 期望 的 中點 位置 ) 進行 排 序，得到較有效且準確的服務品質屬性之排 序。
Chen, F.Y. & Chang, Y.H.
(2005)
Examining airline service quality from a process perspective 以航空業為例，用流程的觀點來研究航空公 司的服務品質，分成地勤服務及空中服務兩 種。通常是以衡量其所提供的服務品質來定 義該公司的服務水準，但是卻常常忽略了旅 客對其所提供服務品質的期望及感受間的 落差是否存在。 李宜臻 (2006) 高速鐵路運輸之旅 客服務行銷策略－ 以台灣高速鐵路公 司為例 以台灣高速鐵路為主要研究對象，研究之動 機與目的旨在評估找出適合台灣高速鐵路 公司的服務行銷策略，首先以7P作為變數 分類基礎編撰問卷，並與日、歐各國高速鐵 路運輸的服務行銷策略及相關研究作一差 異性比較分析。 孫碩聰 (2007) 高速鐵路運輸系統 服務品質衡量之研 究 探討台灣高鐵的服務品質，利用P.Z.B.之 「服務品質衡量模式」與SERVQUAL量表 為研究的框架，以模糊函數來分析旅客對服 務品質的期待及感受程度，並與高鐵旅服人 員對其服務執行的重視及滿意程度做比 較，依服務品質呈現的缺口型態來探討及分 析服務品質改善的先後次序。 高誌隆 (2008) 旅客對台灣高鐵之 服務品質知覺及滿 意度之研究 其 參 考 PZB 服 務 品 質 缺 口 模 式 與 SERVQUAL理論來探討旅客不同社經背景 對台灣高鐵之服務品質、滿意度及忠誠度是 否有顯著差異，服務品質之好壞影響旅客忠 誠度的情形，並研究旅客滿意度對台灣高鐵 忠誠度之影響。 資料來源：本研究整理 徐晉恆 (1994)的研究主要是針對國內長途客運公司的服務品質進行 深入探討，應用PZB服務品質衡量模式，以修改過的SERVQUAL量表，
16 分別針對臺汽與統聯客運蒐集所需資料，並在回收後進行資料分析的工 作。研究中使用的統計方法主要有平均數t檢定、次數分析以及因素分析 等。另外，本研究利用重視程度一績效水準分析工具的使用，提出兩公司 服務品質改善的策略性建議。最後根據實證的結果，提出四點綜合結論： 1.臺汽、統聯客運的服務品質仍有待加強。2.臺汽客運在服務品質、價格 水準以及搭乘偏好上的表現比統聯客運差。3.改善服務品質從降低乘客的 期望服務水準，提高乘客的知覺服務水準以及改變乘客對服務屬性的重視 程度三方面來進行。4.影響臺灣長途客運服務品質因素主要有四，分別是 關懷個人因素、可信賴信因素、有形設備因素以及便利性因素等。 王河星、杜壯及蔡珮娟(2000)的研究主要探討台北捷運系統的服務品 質，藉由對專家、乘客及捷運公司人員之訪談，架構一探討台北捷運服務 品質的問卷，問卷包含54個項目，以因素分析萃取屬於捷運系統的服務品 質構面模式與項目，共五個構面，25個項目。以品質機能展開法為工具， 系統化地探討捷運系統的服務品質，主要分成三大內容：品質展開、技術 展開、服務定位。此設計是針對乘客及捷運公司對台北捷運系統服務品質 滿意度的調查，經由雙方意見，有效地找出顧客需求之項目，縮短兩者的 認知差距，並以品質特性排序評量法(Quality Attribute Ranking)，來決定 各項顧客所需求服務品質之權重與重要度順序，最後以日式品質屋之結 構，將顧客需求之權重與重要度順序，以及顧客需求與品改善技術兩者間 之關係矩陣加以綜合評估，以決定品質改善技術執行之優先順序，確切地 提供台北捷運系統改善服務品質的建議。 梁志隆(2000)的研究主要探討台北大眾捷運系統的服務品質與顧客 滿意度，其研究是以顧客滿意與服務品質的觀點與理論為基礎，分別以『期 望-失驗』模式與『美國消費者滿意度指數（ACSI）之前因模式』之顧客 滿意度衡量模式，結合PZB之服務品質SERVQUAL量表，以台北大眾捷 運系統作為實證研究對象，探討台北捷運系統之服務品質與顧客滿意度因 素，並運用線性結構關係模式（LISREL）為分析工具，建立服務品質與 顧客滿意度整合性模式，以驗證與修正服務品質與顧客滿意度模式，應用 於衡量大眾運輸系統服務品質之適用性。由其研究結果發現：知覺績效與 知覺價值為直接影響顧客滿意的關鍵因素。在顧客人口特徵上，以上下班 為搭乘目的之顧客滿意度高於以『休閒旅遊』為目的之顧客，且各捷運路 線之顧客滿意並無明顯差異，顯示各路線之服務品質一致。 郭仲偉(2002)的研究主要在於探討航空公司服務品質對於出國旅客 選擇航空公司之影響。其應用線性結構關係模式來解決旅客的偏好無法量 化的問題，以提高模式解釋及預測能力。至於選擇模式方面，則利用非對 稱反應模式來捕捉旅客對於航空公司提供服務品質獲得與損失之感受。最
後透過賽局理論進一步分析航空公司間服務品質及票價競爭之行為。由其 研究結果發現，影響旅客選擇航空公司之因素除了出國頻率及票價此兩變 數之外，服務品質項目則有安全性、便利性與多元性三項。此外，旅客對 於航空公司降低票價與便利性服務品質的獲得感受較強烈，對於安全性或 是多元性服務品質的損失則感受較深。 葉書芳(2002)的研究主要是以國內航空業為實證研究對象，針對服務 品質、關係品質以及服務補救對顧客的行為意向之影響等相關課題加以探 討，其研究方法乃根據PZB(1988)發展之SERVQUAL量表進行問卷之設 計，並依據服務品質延伸模式，討論組織內改善服務品質之具體建議。研 究結果發現，顧客對於航空業的服務品質知覺程度都不低，僅在屬於關懷 性方面的知覺程度較低，而顧客感受的服務關懷性除了公司政策是否得當 之外，影響最直接的就是服務人員提供的服務。 呂堂榮、任維廉(2005)針對汽車客運業服務品質進行多重屬性改善優 先順序分析，其將多重期望概念應用在重要度與績效分析上，對服務品質 屬性進行改善順序的排序，並藉由服務品質概念模式與服務品質延伸模 式，由服務遞送程序的觀點探討影響服務品質不佳的因素。為驗證本研究 所推演的研究假說，先針對汽車客運業進行服務品質屬性的排序，再挑選 一家汽車客運業者示範改善方案的擬定，並且同時採用質化與量化的調查 與分析方式。
Chen & Chang(2005)的研究主要是以服務流程的角度來衡量航空公 司的服務品質。其以t檢定方式針對服務流程間各種可能發生缺口之服務 品質，以檢驗是否有缺口發生，之後再利用IPA分析法將航空公司服務品 質之要項加以排序。研究結果發現，顧客所期待與其實際感受的服務品質 間，確實有明顯的落差存在。此外，也發現航空公司人員對旅客與期待的 服務，常常發生低估的狀況。 李宜臻(2006)的研究主要以台灣高鐵公司為主要研究對象，並以服務 業的行銷組合7P為研究基礎，透過蒐集日本、法國、德國的高速鐵路運輸 服務及行銷策略之歷史資料，並據此設計專家訪談題目、高速運輸專家之 深度訪談，並依訪談內容編寫旅客問卷題目、台灣高鐵樣本旅客之問卷調 查，以及統計實證分析…等過程，擬出最適合台灣高速鐵路的服務行銷策 略。由其研究發現，台灣高鐵在策略上首應建立安全、便捷、值得信賴的 產品形象，針對目標顧客群調整班次配置與發車時間帶，發展出完整的產 品策略之後，再依次針對企業客戶、旅行社等提出具競爭性的價格策略與 促銷活動，善用台灣在行動電話與網路發達之優勢，發展對旅客更便利之 售票通路，並逐步解決車站轉乘的便利性問題，以提昇台灣高鐵整體的服
18 務品質，並滿足目標旅客之不同需求，進而建構受市場肯定的高速鐵路運 輸服務品牌。 孫碩聰(2007)的研究主要以台灣高鐵公司為主要研究對象，利用P.Z.B. 之「服務品質模式」與SERVQUAL量表作為研究的框架，以模糊函數來 分析旅客對服務品質的期待及感受並與高鐵服務人員對其服務執行的重 視及滿意程度來做比較，依此得到不同缺口類型並建立服務品質缺口量化 方法來衡量服務品質缺口，將旅客感受高速鐵路整體服務品質之「滿意」、 「普通」及「不滿意」所呈現的不同缺口值作為指標來探討高速鐵路整體 的服務品質水準，並依服務品質呈現的缺口型態來探討並分析服務品質改 善的先後次序。由研究結果顯示目前高速鐵路的服務品質整體而言是介於 「滿意」與「普通」之間，旅客所感受的服務品質與高鐵員工認定所呈現 的服務水準幾乎全部有顯著差異存在，旅客對所預期的高鐵服務與其感受 到的服務水準也明顯有落差存在。 高誌隆(2008)的研究主要以台灣高鐵旅客為實證研究對象，參考PZB 服務品質缺口模式與SERVQUAL理論來探討旅客不同社經背景對台灣高 鐵之服務品質、滿意度及忠誠度是否有顯著差異，服務品質之好壞影響旅 客忠誠度的情形，並研究旅客滿意度對台灣高鐵忠誠度之影響。其使用敘 述性統計來說明人口統計變項與服務品質及顧客滿意度。並使用SPSS軟 體進行因素分析、t 檢定、單因子變異數分析(One-way ANOVA)、迴歸分 析。研究結果顯示搭乘高鐵旅客以青壯年、高學歷、中高收入之服務業者 居多，其目的多為商務/出差，而其搭乘車廂種類多為標準車廂對號座。 受訪者社經背景之不同在服務品質知覺、滿意度及忠誠度有部分顯著差 異，且服務品質對滿意度有正向顯著影響。 根據上述有關大眾運輸系統服務品質相關研究的眾多文獻得知，一 般針對服務品質的研究大多是利用PZB服務品質衡量模式與SERVQUAL 量表進行構面的調查，隨後進行統計檢定以驗證服務品質缺口，且獲得高 度驗證結果。有鑑於此，本研究將以此較常被用於服務品質研究之方式， 作為本研究之進行。然而，隨著通車時間和搭乘旅客的增加，旅客感受也 隨之加深，尤其，通車至今高鐵公司的服務與行銷方式不斷地推陳出新， 加上，台灣高鐵通車以來，頻頻因為故障及延誤狀況等的發生，而引發旅 客抱怨，導致顧客所期望的服務與感受到的服務之間的差距產生，進而影 響企業形象，本研究認為台灣高鐵公司應該真正了解顧客的期望，以滿足 顧客的需求，因此本研究著重於PZB模式之缺口五，除了探討不同社經背 景之旅客對台灣高鐵之服務品質、滿意度是否有顯著差異，也藉以瞭解台 灣高鐵服務品質之好壞是否影響旅客滿意度的情形。 五、服務品質的構面
從前述之探討，可得知：服務品質的好壞，並非由服務的提供者來評 定，而是取決於消費者之感受。而消費者欲評估一項服務的優劣時，必有 其評定之標準，而本小節所論及之「構面」(dimension)即是研究服務品質 學界之通用名詞，可與交通界常用之「安全」、「便利」、「舒適」等「績 效目標」同等視之。而每一構面下亦包含數個子項目，如同衡量大眾運輸 之舒適性，包括車內「溫度」、「清潔」、「噪音」與「擁擠程度」等子 項目之衡量。 由於服務業的品質認定，因具有異於實體品質特性之特質(如無形 性、異質性)，其品質的評估與實體產品相較下是困難許多。因此許多學 者嘗試找出服務品質的構面，來衡量服務提供者的服務品質。以下將多位 學者所提的服務品質構面，彙整如下： 表2-5 服務品質構面彙整表 學者和年代 構面 定義 安全性 (security) 顧客對服務系統可信賴的程度。 一致性 (consistency) 服務應該是齊一、標準化的，不會因服務人 員、場合或是時間的不同而有所差異。 態度 (attitude) 服務人員與顧客互動時的反應，如態度親切有 禮。 完整性 (completeness) 指服務設備的周全或提供服務的完整性。 調節性 (condition) 能依據不同消費者的需求而調整服務。 便利性 (availability) 指交通的便利性或在時間上、空間上處理的容 易度。 Sasser，Olsen 與Wyckoff (1978) 及時性 (timing) 能在消費者預期的時間內完成服務，即服務速 度、績效等。 可靠性 (reliability) 指服務執行過程的穩定性和可依賴度，意指公 司在第一次執行時就做對，表公司信守其承 諾。 反應性 (responsiveness) 指服務人員提供服務意願與敏捷度。 勝任性 (competence) 指服務人員具有提供服務所需的技術與專業 知識。 接近性 (access) 指消費者容易接近且易於獲得服務。 Parasuraman， Zeithaml & Berry (1985) 禮貌性 (courtesy) 指服務人員(如：接線生、接待員)有禮貌、尊 重、體貼、友善地對待消費者。
20 溝通性 (communication) 耐心地聆聽消費者的意見，使用最適當的方式 和合適消費者程度的語言與其溝通。詳細說明 服務的項目與內容、說明與服務有關的費用、 說明服務收費方式、保證處理顧客的疑問。 信任性 (credibility) 指能讓消費者信任該公司是誠實的。 安全性 (security) 指讓消費者在接受服務時免於危險和疑慮。 瞭解性 (understanding / knowing the customer) 對於消費者的需求能充分的知道與瞭解。 有形性 (tangible) 指服務的實體設備。 程序構面 意指在服務傳送中應有之屬性，包括便利性、 預期、即時性、組織化流程、溝通、顧客回顧 及監督 Martin (1986) 友善構面 服務人員與顧客建立友善關係的能力，包括態 勢、說話的聲調、肢體上語言、銷售上建議及 問題解決 三構面法 實體品質 (physical quality) 實體產品與實體支持的品質。 互動品質 (interactive quality) 服務組織的互動要素與顧客之間互動的品質。 公司品質 (corporate quality) 顧客及潛在顧客對公司或其形象的評價。 兩構面法 過程品質 (process quality) 顧客對於參與服務生產過程的定性評估，是顧 客個人主觀的判斷。 Lehtinen (1991) 結果品質 (output quality) 顧客對服務生產過程結果的評估。 人員 與員工、供應商、顧客間之良好溝通。 科技 建立完善之資訊系統。 設備 各種硬體設備及物流系統。 地點 市場、商圈規劃及店址選擇 佈置 括店面、店內佈置及各產品之位置 劉丁芳 (1993) 作業程序 各流程之規劃 體貼的心意 與客戶建立友善且長期的關係，並針對不同客 戶需求調整服務 善解人意的表現 服務人員有禮貌的應對、款待親切等 解決問題的誠意 服務人員能及時解決客戶抱怨及其問題 用心傾聽的態度 對消費者之需求充分瞭解 陳明邦 (1995) 負責任的態度 服務人員提供服務意願
實體方面 包括實體設施外觀及實體設施設計便利性兩 項構面。 可靠度 包括服務品質的一致性、服務的承諾與商品可 獲得性 人員的互動 服務人員令顧客有信心的能力，即服務人員的 禮貌與協助意願。 問題解決 專指處理退貨、更換及顧客抱怨。 Dabholkar， Thorpe & Rentz
(1996) 政策 零售店是否有回應顧客需要。 可靠性 訂單的處理能力、訂貨的安全運送及配送正確 的商品與數量等可靠相關的服務品質。 時間性 之配送次數、到貨時間及訂單的傳送與處理時 間等有關時間方面的服務品質。 便利性 訂貨的方便性及產品項目的齊全度等的服務 品質。 資訊系統能力 產品和市場的資訊及適時配合促銷活動等的 服務品質。 張有恆 (1998) 特別處理能力 緊急事件處理能力的服務品質。 可靠性 (reliability) 能正確且可靠地完成所承諾服務的能力 反應性 (responsiveness) 員工提供快速服務與幫助客戶的意願 有形性 (tangible) 提供服務的場所、設備及員工 保證性 服務人員的知識、禮貌及能贏得顧客信心、信 任的能力 關懷性 公司對顧客關心及提供個別的照顧 娛樂性 休閒舒壓之功能 教育性 知識提供與訊息傳播 高大剛 (2000) 安全性 免於危險、風險或疑慮 資料來源：本研究整理 綜合上述多位學者的看法，可瞭解由於各學者切入的角度不同(如所 衡量的行業不同)，所以提出有關服務品質的構面也不盡相同。但仔細觀 察推敲上述差異之來源可以發現，有一些是語意上的差異，而其本質上所 欲表現的精神是十分相近的，如「有形與硬體」、「安全與信賴」、「反 應與即時」等構面。另一個差異的來源是各研究學者在定義構面時，其涵 蓋程度的大小。如Lehtinen(1991)僅用過程與結果兩構面即囊括所有的服 務品質，而Parasuraman，Zeithaml & Berry在1985年所提出的服務品質構 面卻有十個之多，從這個差異可以看出，其實上述的許多構面，彼此間不 是存在著交集的關係，就是聯集之後會形成另一個構面。並且大部分的學 者都認為顧客實際認知的服務品質是以「服務過程」與「服務結果」來評 判。
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六、服務品質的觀念性模式
關於影響服務品質之觀念性模式曾有多位學者(如:Sasser，Olsen & Wyckoff，1978；Gronroos，1982；Haywood-Farmer，1988)分別提出，其 中以Parasuraman，Zeithaml & Berry (1985)所提之觀念性模式較為完整且 清楚明確。
Parasuraman，Zeithaml & Berry (1985)三位學者回顧有關服務品質文 獻，針對銀行業、信用卡公司、證券經紀商、產品維修業等四個服務業， 一方面對管理者進行深度訪談，另一方面對消費者進行集體訪問，提出了 一個「服務品質的觀念性模式」(conceptual model of service quality )，簡 稱PZB模式，模式由五個服務品質差距(gap)所形成，茲將這些差距分述如 下表2-6： 表2-6 PZB模式服務品質缺口原因及意義 缺口 來源 意義說明 缺口原因 缺口一 業者 消費者對服務的 期望和管理者對 消費者期望服務 認知間的差距 此差距主要是因為服務業者並未真正瞭解 消費者對服務品質的期望是什麼所致，到 底消費者心目中的高品質服務水準意味著 什麼？服務業者必須提供怎麼樣的服務屬 性？由於對於消費者的需求認知不能真正 的瞭解，所發展出來的服務產品核心觀念 自然無法滿足消費所期望的價值，進而影 響消費者對服務品質的認知。 缺口二 業者 管理者對消費者 期望服務認知和 服務品質規格間 的差距 許多服務業者即使知道某些消費者所需要 的服務屬性，但是由於資源或市場條件的 限制，無法提供消費者真正需要的服務規 格，因而產生了認知與實際品質規格間的 缺口。 缺口三 業者 服務品質規格和 服務傳遞間的差 距 雖然管理者明確訂出服務的規範，但是服 務人員在提供服務時，其績效無法標準 化，不能時時刻刻保持在一定的水準之 上，因而影響消費者對服務品質的認知。 缺口四 業者 服務傳遞和外部 溝通兩者之間的 差距 服務業者對外所作的廣告或其他溝通媒體 的運用會影響消費者對服務的期望，如果 消費者的事前期望對於他的服務品質認知 有很大的影響時，業者在進行溝通時，切 記不可言過其實。因為過多的承諾或保證 固然可以提高消費者消費前的期望，但是
當消費者實際接受到的服務無法達到其所 期望的水準時，會大大降低消費者對該服 務業者服務品質的認知。 缺口五 消費者 消費者期望服務 和認知服務間的 差距 此差距是消費者對事前之期望服務和實際 接受服務後之認知間的差異，如果事後認 知到的服務品質大於消費者事前的預期， 則消費者對業者所提供的服務品質感到滿 意；反之，消費者將不滿意業者所提供的 服務。而消費者本身的需求、個人過去經 驗和口碑傳聞都將會影響消費者對服務水 準的期望。
資料來源： Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., and Berry, L.L. (1985),” A Conceptual Model of Service Quality and Its Implication for Furture Research,”Journal of Marketing,Vol.49,P41-50)
該模式主要的概念在解釋為何服務業者所提供的服務品質始終無法 滿足消費者需求的原因，強調服務過程是一種業者與顧客的互動關係。該 研究中指出，消費者是服務品質的主要決定者，消費者判定服務品質的優 劣，在於事先對服務的期望標準以及事後對服務的認知，所形成的差距來 評估其對服務品質的高低。而差距由此模式的五個服務品質差距(gap)所 形成，服務業者想要滿足消費者的需求，必須解決這五個服務品質的差 距，其中差距一到差距四是來自業者方面，差距五來自消費者方面，而消 費者這個差距的大小是前面四個差距的函數。本研究即針對此模式的差距 五，以台灣高鐵之顧客為研究對象，衡量顧客所期望的服務與感受到的服 務之間的差距，以判斷顧客對於大眾運輸系統服務品質的滿意與否。 由此可知，要使顧客滿意，必須縮小差距五，因為顧客所期望的服務 與感受到的服務之間的差距，決定顧客對於服務品質的滿意與否；因此業 者應該真正了解顧客的期望，以滿足顧客的需求，而顧客的期望又受口 碑、個人需求、生活經驗的影響。PZB將此差距的觀念分離出來，單純從 顧客的期望服務與認知服務間的差距來建立顧客服務品質知覺系統，並與 十項服務品質決定因素相結合。 本研究將藉由對台灣高鐵服務品質本質上的探討，萃取出大眾交通運 輸系統服務品質的重要構面和屬性，輔以基本模型的瞭解與探討，作為實 證研究的基礎。 七、服務品質的衡量 Parasuraman et al. (1985）發展出一套服務品質概念的模式，簡稱 PZB 模式，此模式以期望服務與認知服務（實際感受到的服務後）兩者間的差
24 距來衡量服務品質。測量方式以十個服務品質構面，用李克特量表來測 量服務品質之抽象概念。十個構面分別為 1.有形性；2.可靠性；3.反應 性；4.勝任性；5.禮貌性；6.溝通性；7.可信性；8.安全性；9.瞭解/熟悉 顧客的程度；10.接近性。PZB 模式強調顧客是服務品質的決定者，透過 顧客事前期望服務品質與事後實際知覺服務品質的五個缺口來解釋服務 品質的問題。
Paraurman,Zeithmal & Berry 針對銀行業、電器維修公司、長途電話 公司、證券經紀商和信用卡中心等五種服務業，以原先的十個服務品質構 面為基礎，發展了九十七個題目來進行實證的研究，經過反覆的研究調查 分析，利用因素分析的方法，將PZB模式精簡成五個具有良好信度、效度 和重覆性低的五個構面和二十二個問項的SERVQUAL服務品質量表（如 表2-7、表2-8所示），用來衡量顧客期望的服務品質與知覺的服務品質， 此五個構面分別為「有形性」、「信賴性」、「反應性」、「保證性」以 及「同理心」。此模式被普遍的應用在各種不同的服務業研究中。 表2-7 SERVQUAL量表構面及意義 原始PZB因素 修正後PZB因素 意義 1.有形性 2.可靠性 3.反應性 4.溝通性 5.可信度 6.安全性 7.勝任力 8.禮貌 9.瞭解顧客 10.接近性 1.有形性 2.可靠性 3.反應性 4.保證性 5.關懷性 1.指提供服務的場所、設備及人員。 2.能正確、可靠提供所承諾服務之能力。 3.服務人員快速服務與幫助顧客的意願。 4.服務人員具專業素養與禮貌為顧客信任。 5.能提供給顧客貼心、個別關懷的服務。
資料來源：Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1988), SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, Vol.64,No.1, pp.12-40. Parasuraman et al.在1991年又透過實證研究修正原始SERVQUAL服 務品質量表（如表2-8所示），修正內容包括將衡量顧客期望的問題「應 該(should)」改為「能夠(will)」，但因為問卷中的反向問題容易使受訪者 產生困擾，以致於顧客產生過高的期望，擴大服務的缺口，因此將問卷 中的六個反向問題全部改為正向問題，同時也修正「有形性」與「關懷性」 中的題項。修正後的量表在信度與效度上皆比1988年的量表較高。雖然 有許多學者仍對SERVQUAL服務品質量表提出質疑，並針對許多不同產
業研究提出不同的服務品質構面，但SERVQUAL量表仍是衡量傳統服務 品質的指標性工具。 表2-8 1988年SERVQUAL量表五大構面與認知項目 構面 認知項目 有形性 Tangibility P1. 這家公司有現代化的設備。 P2. 這家公司的各項設施、外觀吸引人。 P3. 這家公司的人員穿著整齊並有亮麗的外表。 P4. 這家公司的各項設施與所提供的服務相符合。 可靠性 Reliability P5. 這家公司對所作的承諾均會及時完成。 P6. 當遭遇問題時，這家公司會熱誠的保證解決。 P7. 這家公司很可靠。 P8. 這家公司會於承諾的時間內提供適當的服務。 P9. 這家公司的紀錄正確無誤。 反應性 Responsiveness P10.這家公司不會告知顧客將在何時提供服務。 P11.這家公司的員工無法提供相當的服務。 P12.這家公司的員工並非總是樂於協助顧客。 P13.這家公司的員工因太忙而無法提供顧客相當的服務。 保證性 Assurance P14.您可以信任這家公司的員工。 P15.您在與這家公司的員工接洽時覺得很安全。 P16.這家公司的員工很有禮貌。 P17.這公司員工能自公司處獲得適當支援，以做好其工作。 關懷性 Empathy P18.這家公司不會針對不同顧客提供個別的服務。 P19.這家公司的員工不會給您個別的關照。 P20.這家公司的員工並不瞭解您的需要為何。 P21.這家公司並未將您的最佳利益放在心上。 P22.這家公司的經營時間未能符合顧客需求。
資料來源：Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. ＆ Berry, L.L.(1988),SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, Vol.64,No.1, pp. 12-40.
由上可知，Paraurman,Zeithmal & Berry所提出的SERVQUAL量表， 係經過反覆的調查分析，重覆性低的五個構面和二十二個項目作為服務 品質的衡量項目，具有良好的信度和效度，可應用在不同的服務產業， 此 一 衡 量 項 目 是 目 前 為 大 多 數 學 者 所 採 用 的 ， 因 此 本 研 究 即 採 用 Parasuraman, Zeithaml and Berry (1988）的SERVQUAL量表來發展服務品 質問題，只針對顧客實際感受服務品質的部份訪問搭乘旅客，對於台灣 高鐵進行服務品質之評估。
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