發展良好的大眾運輸不但可以解決通勤者在交通尖峰時間產生擁擠 的現象，亦可帶來觀光客源Honolulu (1993)在其研究中提到。因此，運輸 系統可以提供完成旅遊活動之運輸需求外，也兼具導引觀光產業發展之 功能。便利的大眾運輸系統是都市生活品質的重要指標，因此發展大眾 運輸系統無疑為首要的都市運輸政策。
然而，大眾運輸是一種服務事業，需針對大眾「行」的需求而提供運 輸服務的事業，所以大眾運輸業除了營利外，也應使顧客之運輸的需求 達到最大的滿足為其營運宗旨。因為在各種行業中，服務品質皆是一項 重要的企業成功因素。消費者追求良好的服務品質是永不改變的真理。
以往對於大眾運輸系統之服務績效評比，大多是從生產者的角度去 思考如何提昇服務品質、改進服務傳遞過程，缺乏從滿足顧客需求的角 度，無法真正達成「以客為尊」的服務最高原則。因此，引進行銷學的服 務品質與顧客滿意度概念，從顧客的角度出發，滿足顧客之需求，乃是 讓顧客在大眾運輸服務的消費過程中，感受其最大效用不二法門。
第一節 研究背景
全球高速鐵路系統自日本東海道新幹線於1964年開始營運之後，藉 由在日本實際商業運轉的成功，逐漸驗證了高速鐵路所具備之安全、準 點、運能大、用地少、省能源與低污染的運輸特性。之後在歐洲大陸的 法國與德國陸續投入資源與發展之下，隨著歐盟的建立，歐洲大陸跨國 境的旅遊、商業等活動蓬勃發展，發展安全、快速、準點與舒適的高速 鐵路已成為歐洲各國陸上快速運輸網路發展的趨勢。
在全球環境保護聲浪日趨高漲之下，隨著1997年「聯合國氣候變化綱 要公約之京都議定書」的簽訂，規範各國必須在2008-2012年間將該國溫室 氣體排放量降至1990年水準平均再減5.2%。而近年來，氣候的變遷對於 全球經濟、交通、生活等方面帶來了許多不確定的影響因素。隨著全球 經濟的發展，開發中國家之經濟成長不斷的快速攀升，帶動區域間人員 頻繁的交流，機車、汽車的使用量增長迅速，城際間航空運輸的需求亦 快速的成長，種種因素皆造成溫室氣體的排放量遠超過環境的負荷。由 於高速鐵路採用電力方式來驅動列車運轉，並不會直接排放污染性氣
2
體，依據各國發展高速鐵路的經驗，在高速鐵路營運之後，原本利用航 空運輸與長途汽車客運的旅客，有一大部分將轉移至高速鐵路，使得汽 車與航空器的使用率下降，相對而言，在運輸工具的污染氣體總排放量 上將可獲得大幅改善。
台灣的經貿發展與人口分佈，長久以來集中在本島的西部走廊上，
在此一狹長的走廊帶上，台北、台中與高雄是三個主要都會區，以往此 三地的貨物運輸主要依賴高速公路系統，客運方面則仰賴航空、台鐵與 高速公路。然而在高速公路與快速公路之路網逐漸完備之下，私人運輸 工具呈現快速的增長，進而造成交通的壅塞，使得整個西部城際間的運 輸品質與效率低落，無形間社會成本與環境污染不斷的增加。
台灣的長途大眾運輸網路無論是航空、鐵路、捷運或公路客運在以 往呈現各自發展的業態。高鐵於2007年加入西部走廊的運輸服務之後，
由於整個運輸網路結構的改變，預期在高速鐵路通車的推動下，台灣西 部各都會區的運輸系統，可望能將高速鐵路與台鐵、捷運、公車等大眾 運輸系統進行包含路線、班表以及票證等服務的橫向整合，進而發展成 一個全面性的高速大眾運輸網路。台北至高雄的陸上運輸可縮短為1.5 小 時，若能成功整合轉乘運具之票證與班表的話，在運輸效能與可靠度的 提昇之下可望節省旅客的旅行時間與成本，而其所節省之時間便可以投 入其他生產或商業活動，進而提昇台灣整體生產力。
高速鐵路為我國重大交通建設之一，其主要目的是解決台灣西部走 廊間日益嚴重的交通問題，並有下列功能:(1)促成西部左廊區域經濟的結 構改變(2)彌補目前長途空運的無法負荷(3)串聯都市捷運系統(4)提升整體 運輸品質(5)促進產業升級(6)作為進入已開發國家之林的里程碑。除此之 外，高速鐵路的通車營運可加速各區域人力、資訊與各項服務的交流，提 高土地的使用價值，並促進所在區域的商業活動能有更進一步的發展，
展望未來，高速鐵路對於國家經濟與地方改造將具有深切的影響力。
依據高速鐵路興建營運合約內容，計畫總建設經費為5,133億元，分 別包括政府應辦理事項1,057億元，以及台灣高鐵公司投資4,076 億元進 行興建工程。台灣南北高速鐵路計畫，北起台北車站，南迄高雄左營全 長約345公里，沿途共設置10個車站，除台北、台中(烏日)、高雄(左營)三 站位於都會區內，並與台鐵及捷運共站外，其餘桃園、新竹、苗栗、彰 化、雲林、嘉義、台南七站(其中苗栗、彰化、雲林為以後要增加的站)，
則位於現有都市的外圍地區，沿線並於台北汐止、台中烏日以及高雄左 營設置三處基地，以提供機、客車過夜留置及清潔整備服務之用途:另在高
雄燕巢設置高鐵總機廠，於台北汐止基地設置機務段，以及新竹六家、
嘉義太保設置工務、電務維修段。高鐵工程已於八十九年三月二十七日 正式動工，於九十四年十月底完工通車，使台北至高雄南北交通行車時 間，縮短為九十分鐘，預測民國一百年每日將可載運二十九萬人次 [胡湘 麟 2002] 。目前，高鐵車站專用區之「事業發展用地」尚處於台灣高鐵公 司的規劃當中，因此，高鐵營運初期，在無站區開發所產生的營運收入 下，其營收來源勢必僅仰賴票箱之收入，而在投入如此龐大的資金之 下，如何藉由服務品質與乘客滿意度的提升來提高載客率與營收，將是 其經營的主要目標之一。
第二節 研究動機
近年來，台灣工商發達迅速，經濟快速成長，民眾經濟實力的提昇，
對運輸服務水準的要求也相對地大為提高。運量高、速度快的運輸系統 一直以來被視為改善城鄉交通問題的一把利器。然而，在政府興建高速 鐵路前，台灣長途客運所仰賴之交通工具不外乎是公路客運、鐵路、航 空及私人交通工具等。近年來，台灣西部都會區之蓬勃發展，城鄉旅遊 及運輸需求、私人運具快速增長等因素，導致原有中山高速公路出現不 堪使用的情形。為舒緩交通擁塞的窘境，台灣地區大量推動公路建設，
諸如拓寬中山高速公路、第二高速公路之建設、東西向快速道路及都會 區環線系統等，城際公路交通因而大為順暢。為因應隨著經濟發展而快 速成長的高速客運市場，鐵路高速化已成為世界各國運輸之發展趨勢，
台灣高速鐵路工程也因應此趨勢而自民國八十九年三月動工。
台灣高鐵通車不僅具有交通運輸功能，也將為全台灣都會區帶來城 市再造的功能，對於優質生活、文化藝術的提升、區域生活網的構築，
以及商業經濟的發展，都有很大的助益。然而，大眾運輸是一種服務事 業，在各行各業當中，服務品質是一個企業重要的成功要素，消費者追 求良好的服務品質，更是永不改變的真理。
在市場導向顧客化的潮流趨勢下，組織經營在專注內部管理、外部 競爭的同時，提供符合顧客需求之優質服務，更是組織追求永續經營的 首要課題。Muller (1991)認為顧客滿意度將是未來唯一有意義的企業競 爭優勢；Kolter (1997)亦認為顧客滿意度是公司未來獲利的最佳根據。
由於顧客滿意度與服務品質皆是維繫組織未來獲利能力與服務產 業生存的重要指標，因此服務品質與顧客滿意度成為衡量服務產業競爭
4
台灣高鐵的興建，由於其便利性與時效性等優點，讓大多數民眾從一 開始即對其抱持高度的期望。但高鐵通車至今，出軌、列車故障及誤點等 負面事件接連爆發，與多數人心目中所希望從高鐵服務中得到之便利、安 全、省時…等期望服務產生極大的落差。此差距正是來自於消費者期望與 實際感受之服務所致。因此，要如何使乘客滿意，真正了解乘客的期望，
進而滿足乘客的需求，以縮小乘客所期望得服務與感受到的服務之間的差 距，以及要如何發揮高鐵的大眾運輸功能，鼓勵民眾搭乘，並建立網狀接 駁系統、串連各景點的配套措施，正是台灣高鐵公司應立即省思的課題，
以及探討本研究議題的動機。
本研究以台灣高鐵乘客為研究對象，衡量顧客所期望的服務與感受 到的服務之間的差距，以判斷顧客對於大眾運輸系統服務品質的滿意與 否。因此，台灣高鐵如何提升觀光附加功能及服務品質，政府及民間企業 如何配合來爭取更多國內外旅客及讓來訪旅客留下滿意深刻的印象，提 升旅客的忠誠度以提高旅客旅遊的意願或有助於台灣的觀光行銷，台灣 高鐵的服務品質是不可缺少的因素。
台灣高鐵自從九十五年十二月通車營運以後，高鐵公司在營運上的經 驗及訓練即受到了考驗，台灣高鐵在進入營運期之後所呈現的服務品質，
在與其同樣提供快速運輸服務的航空業積極大力改革措施的壓力下，高速 鐵路運輸系統服務品質所達到的水準是否能夠為大眾所接受，吸引大眾搭 乘，使得高鐵公司在市場上更具有競爭力且獲得相對利潤，值得深入探討。
在與其同樣提供快速運輸服務的航空業積極大力改革措施的壓力下，高速 鐵路運輸系統服務品質所達到的水準是否能夠為大眾所接受，吸引大眾搭 乘，使得高鐵公司在市場上更具有競爭力且獲得相對利潤，值得深入探討。