服務品質

一、服務的定義

Juran (1986)認為服務是指為他人而完成的工作，提供滿足需求上可辨認、無形的 活動，不必然和商品或其他之出售行為有所聯結； Enderwick(1992)提到服務在經濟上 具有不可分割性、異質性、變動性、不可見性及規範性等五種特質。並指出服務係指一 方提供給另一方的任何活動或利益，基本上是無形的，也不會牽涉任何實體所有權，而

且不必要附屬於實體的產品。

二、服務特質

Parasuraman et al. (1985)將服務之本質及特性歸納為無形性、不可分割性、異質性、

易消逝性等四個主要特性，說明如下:

(一)、無形性 (Intangibility)

無形性是指服務所提供的是無形的產品，所以在購買之前，是無法看到、摸到、聽 到、品嚐或聞到。由於具備此項特性，使得服務不像實體產品一樣，可以展示給大家看 並且明確的衡量其產品品質。因為顧客無法在購買前先行試用，所以對顧客來說，服務 的購買是一項高知覺風險的消費行為。因此，服務業者如何藉由企業形象、品牌形象、

口碑宣傳來減少顧客購買與使用時的風險，便成為相當重要的課題之一。

(二)、不可分割性 (Inseparability)

不可分割性是指服務的生產和消費是同時發生的。一般而言，實體的生產和消費通 常不會同時產生的，產品需要經過製造、銷售，最後才被消費。因為服務具有不可分割 性，使得服務提供的人員和顧客必須在同一時間、同一地點內存在，服務才會產生。所 以，服務人員和顧客之間的互動關係就變得密切與重要。

(三)、異質性 (Heterogeneity)

異質性是指服務具有高度的變動性，常常會因為服務提供者、服務的時間或服務地 點的不同而發生變化。因此，維持服務水準的穩定性是一件不容易的事。所以，如何加 強員工的訓練，使員工的服務變異降至最低，是服務業應努力的方向。

(四)、易消逝性(Disappearance)

服務無法像實體產品一樣，可將產品儲存起來，供未來銷售或使用。由於服務不能 和製造一樣，經由存貨的方式來調整市場供需的差異，所以如何維持服務的生產力，將 是另一項重要的課題。

從以上的分析可知，因服務具無形性，因此難以有客觀之評斷標準; 另因具有不可 分割性，因此難以做事前管控，更因服務具有異質性，因此更難以標準化。綜合而言，

要維持及管理好服務品質，服務業比製造業相較之下困難度更高(蔡皇忠， 2003)。

三、服務品質構面

Paraswaman et al. (1985) 以材料，設備和人員三構面來定義服務品質，而這一分類 暗示服務品質不只包括最佳的結果，也包含提供服務的方式。同時他們也認為服務水準 和服務品質有相似的概念，服務水準就是所提供的服務對顧客帶來外在及隱含利益的程 度，並且可將其分為期望服務水準與認知服務水準，站在顧客的觀點來看服務品質，認 為服務品質為(1)過程品質(process quality)：在服務過程中，顧客對此服務的主觀評價 (2) 產出品質(output quality)：顧客對服務成果的衡量。Parasuraman et al. (1985)將服務品質 定義為顧客對服務的期望與顧客接觸服務後實際知覺到服務間之差距，(既服務品質=

期望的服務-認知的服務)。如果期望的服務水準和認知服務水準相等，表示服務品質普 通；如果認知的服務水準大於期望的服務水準，表示服務品質高；如果認知的服務水準 小於期望的服務水準，表示服務品質低。

此外，Parasuraman, Zeithaml and Berry (1988)，將服務品質歸納成五個構面，

包含有形性(tangible)，指實體設施、設備及人員外表；可靠性(reliability)，指可 靠及正確地執行承諾及服務的能力；反應力(responsiveness)，指幫助顧客及提供及時 服務的意願；確實性(assurance)，指員工的知識、禮貌及令人信任及相信的能力；關 懷性(empathy)，指關懷及提供顧客個別的注意。

四、服務行為

影響服務品質關鍵因素之研究(蕭富峰，1996)—服務行為是影響服務品質的關鍵因 素，就前場服務人員而言，服務熱忱、服務能力及服務權力，皆是影響服務品質的關鍵 因 素 。 已 有 研 究 指 出 與 顧 客 接 觸 的 員 工 在 創 造 及 提 供 好 的 服 務 品 質 上 的 重 要 性 (Parasuraman et al. 1985)，因為顧客是用員工的服務行為表現來評斷其所接受的服 務之品質，這些服務行為對顧客所認知的服務品質皆有很大的影響。(Dunlap et al.

1988) 認為具備顧客導向(customer-orientation)的服務人員會採取對顧客長期滿意

有助益的行為，以避免令顧客不滿意的行為發生。Hoffman and Ingram(1992)認為第一 線服務人員是否展現顧客導的行為，可從他們是否有高的意願去做下列事情：1.幫助顧 客作滿意的購買決定；2.幫助顧客評估真正的需求；3.提供能滿足顧客需求的服務；4.

能正確描述出服務的內容，使顧客了解；5.不會用欺騙或操弄式的手段去影響顧客；6.

不會以施壓的手法去對待顧客。因此，顧客導向可說是代表服務的人員在面對顧客時，

是否具備了願意站在顧客立場去考量的同理心來服務顧客。