便利商店

一、便利商店之定義

便利商店在 1927 年創始於美國南方公司，而台灣的便利商店雛形源自於 1977 年之 青年商店，但真正採用「便利商店」一詞作為店名，則是 1979 年之 7-ELEVEn(經濟部，

民 85)。根據日本 MCR 協會( Manufacture CVS Research )為便利商店的定義如下(經濟 部，民 83):

1. 店鋪坪數： 25-40 坪。

2. 營業時間： 24 小時營業且全年無休。

3. 商品結構：食品類商品至少須佔整個店裡銷售品項的 50%以上，並且一定要販售速 食品，非食品類則必須是日常必需品，同時須提供服務性商品(如代售電話卡、郵票、

代收服務等)，及能滿足顧客即時所需之商品。

4. 商品種類：2,000 至 3,000 種左右，並提供無形的服務及型錄。

5. 門市：照明光鮮亮麗，賣場乾淨整潔。

6. 工作人員：由於門市銷售是採自助式的服務方式，門市人員組織精簡，主要是店長

與數位店員所組成。

7. 組織型態：為追求經營的效率性，故展店模式宜採多店舖連鎖的方式。

8. 經營理念：提供最便利的服務與商品，以達顧客最大的滿意。

二、零售生命週期理論

由於商業環境的改變，零售業的環境也跟著改變，使得整個零售業的競爭情勢也受 到影響。各業態為了滿足消費者的需求，不斷推出新的策略，以增加其競爭優勢。在零 售業中所存在的業態，經過長期競爭，相互整合、分化，再形成新型式的業態。在此過 程中，舊的業態若無法因應消費者的需求而提出適當的競爭策略，可能就會遭到淘汰而 退出市場。

近幾年來，許多國內、外學者對於零售業之形成及興衰提出不同的理論，其中一個 理論稱之為「零售生命週期理論」，以下將此理論簡單的描述：

零售生命週期理論是由 Davidson et al. 等三人在 1976 年共同提出，主要是描述創 新的零售業態進入市場後，在不同時期所發生的過程，包括零售業態的經營目標、市場 特徵、行銷策略等。零售生命週期理論主要分成四個時期(許英傑，1996):

(一)、導入期

此期為零售業態進入市場的第一階段，市場出現少數的競爭對手，大部分的消費者 都願意嘗試新商品，因此，在此階段營業額呈現快速成長。但因初期尚未能達到規模經 濟效益，故利潤較少。

(二)、加速成長期

由於此階段營業額及利潤呈現快速成長，使得市場上的競爭對手明顯增加。零售業 態為了掌握商機，組織不斷地擴大，使營運成本也隨著提高。

(三)、成熟期

此期之市場需求已漸趨飽和，零售業態與競爭對手的差異性愈來愈小，市場上開始 出現新的零售業態，再加上零售業態過度擴張等問題，使得此期之市場佔有率不易維持。

(四)、衰退期

由於市場競爭激烈，其市場佔有率已大幅下滑，無法因應環境變化的零售業態，可 能會縮小經營規摸或遭淘汰。因此，即將步入衰退期的零售業者應自我改革並重新定 位，學習新加入者的經營方式，調整目前的行銷策略以避免遭淘汰而退出市場。

創新的零售業態不斷出現，就會開啟另一個零售生命週期。現代消費者的需求隨時 都在改變，因此，除了掌握消費者需求之外，也應隨時注意環境的變化及同業的發展，

才能掌握公司未來營運的方向。

「人們的需求係隨著其所得而做調整」，這是眾所皆知的定律(黃憲彥、張完珠，民 85)。根據美、日等先進國家零售業發展的歷程與經驗指出，零售業態的發展與該國的 國民所得水準息息相關(趙義隆、樓永堅、黃惠煐、廖文志、周泰華，1999；劉駒、陳 弘元，1996) (表 2-3)，當國民所得達到 6,000 美元時，消費者需求趨向於便利性，使得 便利商店開始蓬勃發展；當國民所得達到 12,000 美元時，消費者對於購物的便利性與 服務等附加價值更為重視，購物中心因此誕生。隨著國民所得的提昇，消費者的需求型 態也趨向多元化及便利性，單純的購物已經無法滿足消費者，而新業態的產生，主要就 是為了因應消費者的需求。因此，任何一種業態都應隨時掌握消費者的脈動，才能在適 當的時機做出適當的決策。由此可知，便利商店此一業態目前已進入競爭激烈期，不但 同業態競爭激烈，更要和其業態如量販店或超級市場等競爭。

表 2-3 國民所得、業態發展與消費者需求關係表 單位:美元 國民所得 發展蓬勃之業態 消費者需求

$1,000 百貨公司 重在品質

$3,000 超級市場 重在便利與快速

$6,000 便利商店 重在流行

$10,000 量販店 重在個性化與低價位產品

$12,000 購物中心 追求多元化購物物便

$15,000 DIY 發展 希望從工作中獲得樂趣 資料來源:(賴杉桂，1995)

三、便利商店之關鍵成功因素

連鎖便利商店經過多年的耕耘，不論在展店方面、物流配送、電子商務或營收獲利 上均有良好的表現，目前已成為國人日常生活中不可或缺的一環，其存在國人心目中的 印象不只是「商店」而已，還是社區的資訊情報與金融服務中心，研究針對便利商店歸 納及整理出關鍵成功因素。

(一)、以消費者的思考為出發點

便利商店的競爭利器是「提供消費者便利性」統一超商總經理徐重仁提出，「企業 應主動探索消費者的需求，融入消費者的情境去思考，找出消費者的利益」(林靜宜，

1994)。一直以來統一超商的經營理念一直都是以消費者的思考為出發點，不斷的提昇 服務品質，開發符合消費者的需求與服務，以滿足消費者需求，使其在此業態中不斷的 成長。

(二)、完整的情報資訊系統

「要創造消費需求，要先了解消費者心理」 (熊毅晰，2003)，透過門市的 POS 系 統能完整的紀錄每一位消費者的消費習慣，以研發新的商品。隨著資訊科技的發展與普 及化，運用資訊科技，已是各便利商店掌握消費者心理的方法，當你在便利商店消費時，

你的消費行為已悄悄的被紀錄下來，當 POS 系統在運作時，供應商需要銷售數量分析，

以決定商品生產數量；門市人員與物流中心需要各類產品的銷售分析，以作為門市訂貨 的依據並維持門市的基本庫存量；產品研發人員需要各類產品的消費者分析，以決定創 新商品的方向(熊毅晰，2003)，各主管可以藉由 POS 系統的統計數據中，了解不同商圈 顧客消費習慣的差異性，以便將門市的行銷策略做適宜的規劃與調整。因此，有完整的 情報分析，才能掌握消費者需求與社會潮流的脈動，使得整個便利商店的運作流程都圍 繞在 POS 分析系統上。統一超商已在 2004 年上半年完成第二代 POS 系統導入，預期能 更了解消費者的需求，吸引更多消費者上門。

(三)、強大的實體通路據點

為了達到規模經濟，各便利商店均以增加市場佔有率為第一目標，如此導入 POS 系統及其他資訊系統時較具效益，也比較有能力整合物流配送系統。而統一超商且前有

超過 3,000 家門市之通路分佈，並且遍及台灣各地區，其擁有強大的情報資訊系統及物 流配送系統，同時還結合實體與虛擬通路，如此將有助於統一超商各項業務之推展。

而全家便利商店為連鎖便利商店業中暫居第二，在店舖數量上雖無法與統一超商做 比較，但每年仍有積極的展店計劃，隨著店鋪數的增加，所建立約虛擬服務網與規模經 濟讓每年的營收逐年成長，同時積極的導入 POS 系統，希望藉此能得到更多的情報資 訊，以更了解消費者需求。目前全家便利商店已進入第二創業期，不但要繼續強化物流 中心及鮮食商品等，經營方面更要細膩化，特別針對年輕的族群，強調流行性商品與資 訊服務，並努力於提昇各單店的品質，將徹底落實管理，希望能夠讓每家店都成為商圈 的領先優質店(陳慧敏，1993) 。

(四)、本土化經營

零售業一定要本土化，本土化的管理可以讓營運更上軌道，同時貼近立店所在的社 區脈動，與當地的生活方式、習慣、文化相融合，才能創造多贏的局面。以便利商店業 來說，統一超商於 1979 年引進美國南方公司 7-ELEVEn 便利商店的經營理念及技術，然 而統一超商並沒有完全承襲美國式的經營模式，其配合台灣本土的需求，發展獨特的經 營手法，在市區中心推出不強調價格便宜，強調時間上的便利的商品，以「您方便的好 鄰居」為標語，贏得不少消費者的支持，使得 7-ELEVEn 台灣快速成長，也因此成為便 利商店業的成功典範。

而全家便利商店結合日本全家專業的經營方式與技術並透過本土化的過程，秉持著

「共同成長、顧客滿意」的經營理念，不斷創新求變，希望能讓消費者獲得更多的附加 價值，其除了強調便利性外，還採取家庭溫馨的策略，希望帶給消費者「全家就是你家」

的印象，藉此吸引更多消費者。

(五)、策略聯盟

連鎖便利商店 24 小時的營運及強大的門市據點，為接觸消費者最好的方式，且 前國內便利商店市場已漸趨飽和，在全球化的聲浪中，想要繼續擴展企業版圖，追求持 續的成長，同業或異業的聯盟愈來愈重要，能夠藉由彼此之間的競爭優勢，讓商品與服 務不斷延伸。統一超商也透過策略聯盟推出許多創新產品與服務，來增加營運與競爭優

勢，近來更藉由內部整合，將聯合轉投資的事業(例如:星巴克、康是美、聖娜多堡等)，

積極地拓展複合式商場的據點，發展該公司的第三絛成長曲線，同時統一超商也規劃未 來第四絛成長曲線，既台北市信義區的 BOT 案，未來將發展為年輕化、多元化及娛樂化 的大型購物中心(尤子彥， 2003)。

而全家便利商店為了讓營運穩定成長與萊爾富，福客多及 OK 便利商店合作成為

而全家便利商店為了讓營運穩定成長與萊爾富，福客多及 OK 便利商店合作成為