第二章 文獻探討
第二節 服務品質
對於服務（service）的定義，許多學者提出不同的看法，以下彙整幾種較常 見的定義，如下列表 2-1 所述：
表 2-1 服務的意函
學者 年代 意涵
Juran 1974 「為他人而完成的工作」。
石川馨 1975 「服務為不生產硬體物品的有效工作」。
Buell 1984 「被用為銷售，或因配合貨品銷售而連帶提供之各種活 動 (activities)、利益 (benefits) 或滿意 (satisfactions)。」
杉本辰夫 1986
直接或間接以某種型態，有代價地提供給需求者所要求 之事務，是以滿足顧客之需求為前提，達到企業目的並 獲取必要的利潤所採行的活動。
William
J.Stanton 1987
服務是一種可以被區分以滿足需求的活動或行為。而這 些行為不一定與銷售實體產品或其他服務有所關連，且 伴隨時體產品的服務並不會轉移服務的所有權。
方世榮 1991 服務是向既定的目標市場顧客和企業用戶有向的提供 和傳遞一種無形的工作，以滿足他們的需求。
Philip
Kotler 1991
服務係指一個組織提供另一群體的任何活動或利益，其 基本上是無形的且無法產生任何事物的所有權。服務的 生產可能與某一項實體產品有關，也可能無關。
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翁崇雄 1993
認為「由直接銷售或附帶於一般商品之銷售，所提供的 活動、利益或滿足」。服務包括了三種途徑：
(1) 經由直接銷售所提供的無形利益，而不含有任何的 有形產品，例如法律服務。
(2) 需經由有形產品提供的活動，例如運輸服務。
(3) 附帶於商品購買的無形活動，例如汽車修護服務。
Berry 1996 「服務尌是一系列的行為 (deed)、程序 (processes) 與 表現 (performates)」。
資料來源：本研究整理
綜上，學者對服務之定義甚多，但綜合其意見可以得知，服務乃是直接發生 於人與人之間的互動過程中，其主要目的是為了滿足他人的利益、需求，而所提 供的活動或表現，它是無形且無法儲存的，它可能伴隨有形的物品而出現，亦可 能只是無形的言語或行動。
二、 品質的意涵
品質之定義亦如服務之定義，眾說紛云，主要是因學者時空背景的不同，而 產生見解、論述不同之看法。近年來由於社會進步，經濟發展迅速，促使消費者 對於各項品質也越來越重視，因此「品質」一詞，成了各界爭相討論的話題。在 此將一些重要學者對於品質的定義，如下列表 2-2 所述：
表 2-2 品質的意函
學者 年代 意涵
Philip
Crosby 1979 「品質尌是符合需求的性能」；「品質尌是符合要求的標準」。
W.Edwar
d Deming 1982
認為品質是一種以最經濟的手段，製造出市場上最有用製品 的工作表現，同時他也強調「品質是製造出來，而非檢驗出 來的」。
Garvin 1984
從策略的觀點來看，認為品質不只是要保護消費者，使其免 於煩惱，更要取悅他們，所以品質應由作業層次提昇至策略 層次。同時也利用八個關鍵構面來作為策略分析架構，包括：
績效表現、特徵與特色、可靠性、一致性、耐久性、耐用性、
審美觀，以及所感受到品質。
Townsens 1985
將品質定義為：
(1) 認知的品質：顧客的知覺、經驗或看法與期望的配合程度。
(2) 事實的品質：符合製造作業規格的程度。
石川馨 1985 認為品質是讓消費者滿足需求，並且樂意購買的特質。
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Joseph M.
Juran
1986
品質是一種「適用性」(fitness for use)，即品質是使產品在使 用期間中，能滿足使用者的需求，故其品質的精義在於「適 用性」及「顧客導向」的觀念。
戴永久 1987
美國品質管理學會（American Society for Quality Control）、歐 洲品管組織（European Organization for Quality Control）以及 日本工業標準協會，將品質之定義為「產品或服務能滿足既 態。最早定義服務品質的是 Earl W. Sasser、R. Paul Olsen、D. Dary Wyckoff 三位 學者，認為服務水準是由服務觀念與服務提供系統所創造出來的，服務觀念由服
認為服務水準(service level)即類似服務品質的概念，而服 務水準意指所提供服務對消費者帶來的外顯及隱含利益之 水準，而且可分為期望服務水準與認知服務水準。
Crosby 1979 服務品質乃是顧客期望的服務與實際知覺的服務相互比較 之結果。
Gronroos 1982
服務品質是消費者事前期望的服務與接受服務後的認知間 之比較產生。消費者在接受服務前有一期望品質(expected quality) ， 接 受 服 務 後 則 會 產 生 一 經 驗 品 質 (experienced
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quality)，兩者間比較之後會得到一個差異值，稱之為總體 認之品質(total perceived quality)。如果經驗品質達到期望品 質，則總體認知品質是好的，反之則是低劣的。
Gravin 1983 服務品質是一種主觀的認知品質，而非客觀的品質。
杉本辰夫 1986
將服務品質分為五個層面：
(1)內部品質(internal quality)：指顧客無法看見的品質。
(2)硬體品質(hardware quality)：指顧客可看見的有形品質。
(3)軟體品質(software quality)：指顧客可看見的軟體品質。
(4)及時反應(time promptness)：指服務的時間與迅速性。
(5)心裡品質(psychological quality)：指服務人員有禮貌的應 對、款待親切等。
Zeithaml 1988
綜合了多位學者的看法，將認知的服務品質的特性歸納出
Benshid &
Elshennawy 1989 服務品質是能一致地符合顧客期望的程度。
Albrecht &
Bradford 1990 服務品質乃是一種事物或經驗符合某人的需求或增加價值
本研究對於服務品質的定義採用 Parasuraman、Zeithaml and Breey(1988)的看
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法，也尌是認為服務品質是一種認知的品質，而非客觀的品質。亦即服務品質是 消費者對事物上主觀的判斷該事物優良或卓越的程度，而不是針對事務的性質或 特性予以量化衡量判斷之。
四、 服務品質之模式
服務品質因不易衡量，近年來有學者 Parasuraman、Zeithaml & Berry 於 1985 年所提出的服務品質缺口模式， Brown 於 1989 年所提出的品質缺口模式，以及 Gronroos 於 1990 年所提出的內外在顧客滿意度模式等（沈華榮等，民 91；
208-213)。其中以 Parasuraman、Zeithaml & Berry 所提之觀念性模式較為完整且清 楚明確。
Parasuraman、Zeithaml & Berry（1985）三位學者回顧有關服務品質文獻，針 對銀行業、信用卡公司、證券經紀商、產品維修業等四個服務業，一方面對管理 者進行深度訪談，另一方面對消費者進行集體訪問，提出了一個「服務品質的觀 念性模式」（conceptual model of service quality)，簡稱 PZB 模式，模式由五個服務 品質差距（gap）所形成，茲將這些差距分述如下列表 2-4 及圖 2-1：
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實際接受到的服務無法達到其所期望的水 準時，會大大降低消費者對該服務業者服 務品質的認知。
缺口五 消費者 消費者期望服務和 認知服務間的差距
此差距是消費者對事前之期望服務和實際 接受服務後之認知間的差異，如果事後認 知到的服務品質大於消費者事前的預期，
則消費者對業者所提供的服務品質感到滿 意；反之，消費者將不滿意業者所提供的 服務。而消費者本身的需求、個人過去經 驗和口碑傳聞都將會影響消費者對服務水 準的期望。
資料來源：Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., and Berry, L.L.（1985），”A Conceptual Model of Service Quality and Its Implication for Furture Research,”Journal of
Marketing,Vol.49,（P41-50）
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圖 2-1 服務品質缺口模式
服務品質的發生，是由於服務產生與傳遞的各環節中有五個缺口（Gap），這 五個缺口是服務業者的服務品質始終無法滿足顧客需求的原因。該研究指出，消 費者是服務品質的主要決定者，消費者判定服務品質的優劣，在於事先對服務的 期望標準以及事後對服務的認知，所形成的差距來評估其對服務品質的高低。在 此五個缺口模式之中，其中缺口一~缺口四均由業者本身造成，屬於服務提供者的
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服務與實際感受之間的差距，而缺口五則顧客期望與實際認知的差異。本研究即 針對此模式的差距五，以臺東縣民為研究對象，衡量縣民所期望的服務與感受到 的服務之間差距，以判斷縣民對臺東縣 1999 縣民專線服務品質的滿意與否。
五、 服務品質之衡量
服務是由人類勞動所生產，依存於人類行為而非物質的實體，服務品質的好 壞如何評量，即頇透過學者建構出的服務品質構面量化。Parasuraman, Zeithaml &
Berry 於 1985 年對銀行業、信用卡公司、證券商及產品維修等四種不同的服務業 進行焦點訪談，提出消費者用以評估服務品質之十個構面：
（一）有形性（tangible）
包括服務的實體證據，女口服務人員的穿著、實體設備的外觀與配 置等。
（二）回應性（responsiveness)
服務人員願意幫助顧客和立即提供服務，如立即回答與解決顧客的 問題。
（三）瞭解性（understanding）
服務人員對顧客需求的瞭解，如熟知顧客需求、提供顧客個別化的 服務等。
（四）接受性（access)
顧客是否容易取得服務，亦即易於接近和接觸，如服務據點設置在 方便的地點、營業時間便利等。
（五）禮貌性（courtesy)
服務人員的禮貌、尊重、體貼及友善，如服務人員具備整潔的儀 表，到顧客家中訪問時體貼的注意維持對方家中的清潔等。
（六）溝通性（communication）
服務人員是否傾聽顧客的話及以顧客聽得懂的話與之溝通，如詳細 說明服務有關費用內容及收費方式、服務項目與內容等。
（七）安全性（security)
兔於危險、風險及懷疑，如顧客對某家銀行沒有倒帳等財務危機的 憂慮。
（八）信賴性（credibility）
服務人員的信賴戚、可信度及誠實性，如業者的信譽、顧客對服務 人員的信任與依賴等。
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Parasuraman 等三位學者於 1988 年為解決原先十個構面間的重複性問題，而 將其中相似性程度較高的構面加以合併，成為五個具有良好信度、效度和重複性
資料來源：Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L.（1988），SERVQUAL: A
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Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing,Vol.64,No.1, pp.12-40.
1991 年 Parasuraman et al.透過實證研究修正原始 SERVQUAL 服務品質量表，
修正後的量表在信度與效度上皆比 1988 年的量表較高。雖然有許多學者仍對 SERVQUAL 服務品質量表提出質疑，並針對許多不同產業研究提出不同的服務品 質構面，但 SERVQUAL 量表（如表 2-6）仍是衡量傳統服務品質的指標性工具。
表 2-6 SERVQUAL 量表
構面 認知項目
有形性
P1. 這家公司有現代化的設備。
P2. 這家公司的各項設施、外觀吸引人。
P3. 這家公司的人員穿著整齊並有亮麗的外表。
P4. 這家公司的各項設施與所提供的服務相符合。
P4. 這家公司的各項設施與所提供的服務相符合。