臺東美術館概況與發展

第一節 美術館的定義與功能

一、美術館的定義

根據英國博物館協會(Museums Association)的博物館倫理規章敘述「博物館 是使民眾可以探索藏品、達成啟發、學習、樂趣的目的；博物館是在社會的信任 委託管理下，收藏、維護、推廣文物及標本的機構」。美國博物館協會(American Association of Museums)的「博物館評鑑標準」對博物館的定義：「博物館是一 座有組織、常設的合法非營利機構，主要以教育或美學為目的，具有明確的使命，

它設有專任的、且具博物館專業知識與經驗的館員，擁有、照顧和利用文物，並 定期安排符合公眾標準的、運用與詮釋文物的展覽與活動，以饗社會大眾」。目前 全世界最為普遍接受的博物館定義，為國際博物館協會(International Council of Museum)於 1974 年所修札制定的章程第二條第一款：「博物館，乃一非營利之永 久機構，在其服務的社會，為大眾開放，促進社會發展，並以研究、教育及娛樂 之目的，致力於蒐集、保存、研究、傳播與展示人類及其環境的物資證據」。

但世界各國為因應其社會民情，仍有其彈性不同定義的詮釋，我國中華民國博 物館學會章程第一條所稱博物館定義：「係基於國際博物館協會會章所訂之廣泛定 義，凡為服務社會及促進社會發展，從事蒐集、維護、研究、傳播、展覽與人類暨 其生活環境有關之具體證物，且以研究、教育、提昇文化為目的而開放之非營利的 法人機構皆屬之」。故按以上所述定義，「美術館」為廣義的博物館。

美術館基本上為提供展示空間之機構，通常以視覺藝術展覽為主，其展示品類 型為繪畫、雕塑、插畫、工藝、裝置藝術等創作作品，但有時也會結合其他類型的

藝術活動，例如音樂會或文藝美學等表演。社會意識和文化意識的普遍，美術館的 宗旨從收藏、研究，擴展至教育、休閒娛樂和服務為主，導致美術館目標宗旨及服 務群體的變遷和轉型，並以多元化和永續發展為主，且相關性質機構日漸愈多，因 此逐漸重視以經營行銷為導向，以滿足和尋找最重要的社會資源遊客之服務和滿意 之需求(秦裕傑，1991)。

二、美術館的功能

美術館源自於歐洲，早期目的以收藏、保存藝術品並供貴族欣賞為主，於後期 知識意識抬頭後成為傳播知識和美化生活的大眾教育功能，美術館的功能不僅具有 教育、研究等，更具有歷史與文化的重要功能，並促進社會發展、服務素質提升與 增進民眾知識教育之目的(黃光男，2003)，美術館的設立往往與社區居民、參觀者 緊緊相扣，因此對於服務品質和滿意度的需求等，對於美術館之經營有很大影響，

由此可知參觀者、居民與博物館(美術館)間互動之重要性(陳碧琳，2006)。

美術館與博物館的差異，主要在於美術類型博物館具有特殊的文藝創作及藝術 創意，以哲學觀點來說，藝術為天賦者獨特且高度不尋常之產物，創造藝術作品本 身即為價值之所在，因創作方式不同產生之藝術作品即為美術館和博物館間收藏類 型的差異，因此具有獨特創作的藝術作品，也是美術館重要蒐集、典藏的對象與來 源之一(張譽騰譯、Burcaw, G. E.著，2000)。

博物館或美術館的定義及功能均為收藏、保存、展示、研究等有關社會、歷史 文化等美感創作作品或物品之藝術形式，以非營利公開的永久性組織機構為大眾提 供休閒娛樂、教育知識、視覺欣賞、體驗等服務之藝術類型為目的，並且為使參觀 者和美術館的聯繫更加緊密，而有互動、遊戲、科技等方式讓參觀者更能融入藝術 作品，資以滿足參觀者到美術館的需求，使美術館的功能達到最大效益。

三、非營利機構之美術館相關文獻整理

整理相關文獻探討(如下表 2.1)得知美術館為收藏、研究、保存、展示等美術 相關文化創作品之非營利機構，並且具有教育、推廣、休閒娛樂等功能，並以達到

滿足參觀者需求為目的，因此為使美術館經營以此目的而永續發展，逐漸將經營方 century (1984)

Museums for a new

Museum and Education

二十世紀末開始，博物館逐漸公共文化的 權利，意味著博物館必頇傾聽與回應大眾，博 物館是將物件轉化為教育資源的中心地。

接續下頁

表 2.1

Caldwell (2002)

Internation Journal of Nonprofit and voluntary Sector Marketing

由上表相關文獻整理可知，為使美術館功能發揮極致，以滿足參觀者需求，經 營模式應以行銷為主來吸引參觀者，且以服務為導向來達到符合展館的經營績效及 目的，更需要迎合現代社會文化的潮流趨勢及參觀者需求和目的，冀期美術館永續 發展進而達到推廣文化、教育、休閒娛樂、保存、研究等功能。

第二節 服務品質

一、服務品質定義

根據美國行銷科學協會(Marketing Science Institute)對於服務品質從事大規模 的市場調查指出，基本上服務品質是「一個相當水準，而非絕對的觀念，顧客對企 業服務品質是否滿意，乃決定於其對事前服務品質所抱持的期望（事前期望），與事 後感覺到的服務(知覺績效)之間的比較，若企業的實際表現高過顧客的事前期望，

則顧客滿意高，是屬高服務品質，反之則相反。」，服務品質經由消費者對服務的接 受，而得到評價。所以服務為一種無形的行為表現，並且以直接或間接方式供給需 要者之所需，也尌是由一方提供給予另一方之需求，因而產生服務，而服務品質尌 是以行為表現供給和滿足需求者之需求和感受，同時使這些需求和感受達到服務水 準時即為服務的品質。杉本臣夫(1986)提出五類服務品質，(一)內部品質（Internal Quality）：使用者看不到的品質，指服務設施的帄時保養與維修程度。此若做的好，

使用者會感受到較高的服務品質。(二)硬體品質（Hardware Quality）：使用者看 見的硬實體品質，如商品品質、服務場所室內的裝潢與照明亮度等。(三)軟體品質

（Software Quality）：使用看的見的軟體品質，如廣告、作業錯誤及服務人員之 服裝等。(四)即時反應（Time Promptness）：指服務時間之迅速，如排隊等候的時 間、服務人員前來接待的時間、申訴抱怨的答覆時間及服務人員的服務時間。(五) 心裡品質（Psychological Quality）:指服務人員之態度。

Sasser、Olsen 及 Wyckoff (1978)認為服務水準(Service level) 類似品質的觀念，

服務水準為提供服務給予顧客時所帶來的外部與內部之利益水準，又分為期望與認 知水準，且品質具有能夠滿足顧客需求和願意再次購買的特質(石川馨，1996 鍾慶 安譯)。服務品質為傳送和期望的服務，且兩者間具有一致性(Lewis & Booms, 1983)，也是滿足顧客的需求和期望的程度(Andrew, 2002)，顧客於接受服務前會有 一個期望，接受服務後會產生另一個感受，服務前後的差異，會得到總體認知水準，

也尌是說服務後達到服務前的期望，認知水準為較高，反之不如預期則服務品質較 差(Gronroos, 1984)。歸納學者對於服務品質定義，可將服務品質分為「主觀的服務 品質」及「客觀的服務品質」二類，「主觀的服務品質」指服務品質是消費者本身主

觀意識對服務整體優越程度的評估，屬一種認知的服務品質；「客觀的服務品質」指 的是服務期望與認知服務績效間的比較（呂榮堂，2002）。

二、美術館之服務品質

服務品質可以分為過程品質(Process Quality)和結果品質(Outcome Quality)，過 程品質是在服務顧客過程中的服務水準，而結果品質是顧客對服務結果的評量 (Lehtinen, 1983)，若要使服務品質評量上升，需以顧客的滿意度為基礎，即所謂的 顧客導向(楊宗明、周怡君，1997)。非營利性機構重視服務的有效性，因此為有效 控制服務的傳遞，服務人員需遵守程序和規範來進行服務，以減少產生不滿意的顧 客，並且避免與顧客間的衝突，以使雙方獲得各自所需的利益。

由此可知服務品質應該具有符合顧客的期望和滿足其需求，以完善的行為表 現、熱誠體貼的態度、隨時服務的誠意、溝通傾聽的包容和服務的責任性等態度來 面對不管是顧客或是參觀者，滿足其需求和期望為經營、行銷之最大目標和宗旨，

並且服務品質需要透過遊客的認知及感受來了解滿意度，還有為使服務品質的提 升，服務品質依服務傳遞的內容與方式分為技術、功能及態度，然而服務品質為一 種行為、表現、接觸等內容，即顧客於過程所獲得的感受、經驗、期望等，因此服 務品質的特性將影響顧客對服務的期望及實際感受，並且反應於顧客的知覺上 (Gronroos, 1984)，因此可知服務品質標準即決定服務品質的重要因素。

美術館隸屬於非營利性機構，隨著時代觀念的推進，在今日以「顧客導向」的 行銷時代，館方服務品質功能的建立，應依遊客意見加以回應改善，方能提高遊客 滿意度，創造優質服務品質績效。綜納各學者對於服務品質定義意見論述，認為美 術館服務品質應分為有形與無形的服務，有形服務又分為硬體、軟體、環境、展品 4 大部份，在硬體上大致為館內設施、場地規劃、指標動線規劃、會場佈置、作品 擺放、文宣簡介等；軟體上為人員態度、導覽解說、作品內涵介紹、親切感、專業 性、工作技能、體驗活動等；環境上例如館內之氣氛營造、展覽主題性、簡潔、明 亮、舒適性、方便性等，易於融入作品之氛圍或體驗和營造紓壓、休閒環境，展品 上指的是創作作品本身的話題性，美術館作品大多以靜態展覽為主，隨著時代潮流 趨勢走向，展覽規劃已漸轉變成多元化和創意性型態，例如將靜態畫作結合科技產

生動態圖像、視覺和裝置藝術的創意、互動性體驗等。無形方面包括所謂服務品質 的期待、服務態度、溝通、體貼、親切感等來滿足參觀者的需求和目的，這些都需 要經過遊客主觀認知感受和體驗有形及無形服務的過程後，才能評論服務品質的滿

生動態圖像、視覺和裝置藝術的創意、互動性體驗等。無形方面包括所謂服務品質 的期待、服務態度、溝通、體貼、親切感等來滿足參觀者的需求和目的，這些都需 要經過遊客主觀認知感受和體驗有形及無形服務的過程後，才能評論服務品質的滿