2.3 服務品質管理
2.3.2 服務品質構面
較的結果，Vi 可視為是一種「顧客滿意」，而由 Ajzen 和 Fishbein(1980)引述 Thurstone(1931)的說法，態度(Attitude)可定義為「消費者對特定目標的情 Parasuraman,Zeithaml and Bery 模式所歸納的服務品質構面使用與 Sasser, Olsen, Wyckoff 於 1978 年以顧客觀點出發提出的品質構面最為廣泛。
(一) Sasser, Olsen, Wyckoff 服務品質構面
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Sasser, Olsen, Wyckoff 於 1978 年提出，認為企業要滿足顧客的需求，可 從顧客的觀點出發，建立一個以消費者需求為起點的服務水準模式，從中找出 顧客的引申屬性，服務提供者再依據不同的需求決定各屬性的服務水準，提供 適當的服務。Sasser 等學者衡量服務品質的七個屬性構面：
1.安全(Security):顧客對服務系統可信賴的程度。
2.一致性(Consistency): 指服務的傳遞是相同的、標準化的，不會因服務 人員、場所或時間不同而有差異。
3.態度(Attitude):服務人員對待顧客親切有禮。
4.完整性(Completeness):服務設備周全完備。
5.調節性(Condition):能依不同顧客的需求調整服務。
6.即用性(Availability):顧客接受服務方便的程度。
7.及時性(Timing):指在顧客期望的時間完成服務。
圖2. 3 顧客觀點的服務品質模式
資料來源：Sasser et al.(1978)Management of Service Operation, Bosten:
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Alley and Bacon Inc.
(二) Parasuraman、Zeithaml、Berry 服務品質構面
PZB 模式主要是以服務品質缺口模式(圖 2. 4)解釋為什麼服務業的服務品 質始終無法足顧客需求，並且強調顧客是服務品質唯一的決定者。此五道品質 缺口為：
缺口 1：顧客期望與管理者認知缺口(Consumer expection-management perception gap)。此缺口亦是台灣企業在發展設計創新服務過程中面臨的問題 之一，缺乏挖掘消費者需求的能力。
缺口2：管理者認知與服務品質規格缺口(Management perception-service quality specification gap)。當管理者成功的瞭解消費者的需求後，是否有能力 轉為可行的規格或具體的標準，而產生品質管理的缺口；此缺口與缺口一是品 質機能展開(QFD)欲試圖解決的一環。
缺 口 3 ： 服 務 品 質 規 格 與 服 務 傳 遞 缺 口 (Service quality specification-service delivery gap)。在實際傳遞服務時可能受限於服務的異質 性及易逝性，而無法達到管理者所設定的品質規格。
缺 口 4 ： 服 務 傳 遞 與 外 部 溝 通 缺 口 (Service delivery-external communication gap)。消費者受到媒體廣告或公司其他溝通管道的影響而期望 過高，在實際接受服務卻不如預期時，就會降低其對服務品質的認知。
缺口5：消費者對事前的期望與事後認知缺口(Expected service-perceived service gap)。此缺口是由消費者決定，即「消費者對所期望服務與實際知覺
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的服務相比較的結果」，但受到缺口一至缺口四的影響，而缺口一至缺口四可 由企業透過管理與評量分析改進服務品質。
圖2. 4 服務品質缺口模式
資料來源：Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985). A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of
Marketing,49 (3),41-50
在 Parasuraman、Zeithaml、Berry 三位學者建構服務品質缺口模式觀念 性架構後，繼續以焦點團體法將此探索性研究發展出知覺服務品質的決定要素
（Determinants of Perceived Service Quality），總共提出十個主要構面，分 別為：有形性、反應性、接近性、信用、溝通性、可靠性、安全性、瞭解/熟悉 顧客、勝任性、禮貌性，圖2. 5。
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圖2. 5 知覺服務品質的決定要素
資料來源：Parasurman et al. (1988),"Communication and Control Process in The Delivery of service Quality"
到了1988 年，Parasuraman、Zeithaml、Berry 三位學者將其於 1985 年 所找出的十項服務品質要素，針對四家服務公司，包括銀行業、信用卡公司、
證券經紀商、以及產品修復與維修服務公司，進行主管訪談以及焦點訪談找出 五大構面，並用 22 條敘述來衡量服務品質，發展出服務品質的理論與概念。
其修正後之五大構面即為著名的SERVQUAL 量表：
1.有形性（tangibles）：指實體設施、服務人員之儀態等。
2.可靠性（reliability）：指能夠準確提供所承諾服務的能力。
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3.反應性（responsiveness）：指提供顧客迅速服務的意願、能力。
4.保證性（assurance）：指員工的知識及獲得顧客信任和信心的能力。
5.關懷性（empathy）：指提供顧客關心及個人化服務的程度。
觀察以上構面，我們不難發現，以上學者所提出之構面都缺少談論創新、
成長層面，雖然PZB (1985)所發展的 SERVQUAL 量表係目前較受到學術界與 實務界廣泛應用的服務品質模型(Lin et al., 2001)，但卻仍有許多學者針對該五 大構面的適用性提出質疑； Carman(1990)指出 PZB 的五項構面與 22 個問項 會因服務類別不同而有所改變，因此建議某些屬性的主題與敘述應針對服務類 型修正。此外，丘宏昌與林能白(2001)認為在實務上也有部分顧客認為好的服 務品質內涵，但卻未涵蓋在PZB (1988)所提出的服務品質衡量構面。
而Sasser 等學者以顧客需求觀點提出之構面，與 Maslow 需求理論3不謀 而合，考量服務品質的目的，就是要能滿足消費者的需求，「服務科學」正是 以人的需求為思考的出發點，因此本研究參考「以需求理論為基礎所建立之服 務品質衡量及其適用性分析(邱宏昌、林能白，1998)」，提出對映需求類別之 構面。
此品質衡量架構是根據Maslow 需求理論的觀點，透過名目群體技術的程 式，以演繹的方式，發展出對應於各需求類別的服務品質內涵，並經驗證具有 信度、效度。
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表2. 7 以 Maslow 需求理論為基礎所建立之服務品質類別 資料來源：[5]
需求類別 引申服務品質內容
生理需求 舒適性、便利性、反應性
安全需求 安心性、可靠性、一致性、隱密性 歸屬與愛需求 關係性、認同性、關懷性
尊重需求 自尊性、優越性、禮貌性、採納性 自我實現需求 成長性、展現性、公益性
知識與理解需求 創新性、學習性
審美需求 藝術欣賞、自然欣賞、人文欣賞