服務本身的特性與有形產品的生產有不少之差異，尤其對品質的 認定，無形的服務遠較有形的產品來的主觀、複雜、難以認定。就傳 統上對品質的定義做一探討：「品質」一詞在日常生活中是我們經常所 使用的，可是一般人對品質的概念卻是模糊不清的，且對於品質的界 定，由於觀點不同而對品質有不同的定義。
提供服務業者可藉由提供比其他競爭者更良好服務品質以及滿足 顧，客需求及期望來取勝。業者提供的服務，會與競爭者所提供的服 務做比較，若能滿足消費者則會有再次消費的意願；滿足性低於消費 者期望，則無法會有再次上門的意願，因此業者想要吸引消費者再次 消費，就必須提供更高的服務品質。
一、服務品質的定義
是一種主觀的認知品質，不僅包含最後的結果，且還包括提 供服務的方式，都會影響服務產出的品質。有學者認為「服務品 質」是消費者對於服務的滿意程度，其決定於實際的服務與原來 期望之差異。
早期品質的描述大多偏重於有形產品，Juran（1974）提出適 合使用 （fitness of use）的觀念是一大轉變，他首先將外部顧客 的需求納入考慮，這使得消費者使用觀點的品質漸漸受到重視。
服務品質的定義大致可分為兩類:
第一類為顧客消費前所期望之服務與實際主觀知覺服務間的 差距。
第二類則視服務提供者實際服務績效而定。
（1）Lewis and Booms（1983）服務品質係指服務結果能符合所 設定的標準，決定於所提供的服務是否滿足消費者期望。
（2）Parasuraman, Zeithaml, and Berry（1985）（簡稱 PZB）提出，
服務與商品最大不同點在於服務具有無形性
（intangibility）、易逝性（perishability）、異質性
（heterogeneity）、不可分割性（inseparability）等四項特性，
因此，也成了相關學者在探討服務品質時少有的共識之一
（Cronin and Taylor, 1992）。
（甲）無形性：指服務與物質產品相較之下的相對特性。消 費者通常無法在購買前可以讓顧客先行嘗試、
感覺。消費者所購買到的「服務」後，並未因 此取得任何實體物。服務雖具無形的特性，但 在服務與實體產品中很難畫出清楚的線，很少 產品或服務是屬於純粹的產品或純粹的服務。
（乙）易逝性：是指服務是無法儲存的，且其產能調整的彈 性較小。
（丙）異質性：是指服務必須由人來執行完成的活動，所以 在提供的過程當中，一定會碰到人性的因素，
使得同一項服務，不容易維持固定的水準。因 此「服務品質」會因不同人員、不同地點、不 同顧客和不同時間而有差異。
（丁）不可分割性：服務是一種活動的過程，服務的提供與 消費是同時發生的，故不論提供服務來源是人 員或設備，當服務提供時必須有人員伴隨，而
且大部分的服務，行為都必須有顧客的參與。
（3）Bitner（1990）認為服務品質是指顧客對服務整體優越程度 之評價，屬於一種認知性的品質，並非客觀認知性的品質。
（4）Bateson and Hoffman（2002）(服務品質是顧客對服務提供 者的表現所作之長期及整體性之評估而形成的態度服務品 質的良窳是由顧客來進行評估衡量，因此服務品質的優劣 會影響顧客滿意，而顧客滿意高低也會影響顧客是否再購 的意願。
（5）楊錦洲（2002）「服務」是服務提供者提供其技術、專業、
知識、資訊、設施、時間或空間給顧客，以期為顧客辦理 某些事情，解決某些問題，或者娛樂顧客、服侍顧客，讓 顧客心情愉悅、身心舒暢等。
而對於服務（service）一詞的定義，各專家學者的看法各有所不 同，但不然發 現其本質上都一致的。因此總括各學者對服務的定義，
服務是伴隨著銷售或是服務者提供活動的一種行為表現，並讓顧客感 到愉悅和滿意。
蘇雲華（1996） 將影響消費者對服務品質評價的因素分為以下三 類：
（一）由消費者掌握的：消費者的認知及印象，消費者本身的所得、
偏好、教育程度、社會地位等人口統計變數。
（二）由服務提供者所掌握的：服務提供者傳遞服務的能力、安全 性、可靠性、禮貌程度、了解顧客程度與反應能力等皆屬之。
（三）由服務提供者與消費者共同掌握的：服務提供者與消費者雙 方之間的互動、溝通等因素。
楊錦洲（1996）指出服務品質是指服務的公司、個人或機構，
能夠配合消費者的需要、消費或負擔等能力，同時能讓消費者產生 信心，以及提供適時的、適當的滿意服務或產品。王俊貴（2001）
並認為服務品質是消費者主觀的判定，因此要研究消費者對服務品 質所認定的標準，應當從消費者和服務提供者之間的互動過程開 始。換句話說，應當從消費者對於服務事前的期望與實際感受過程 間的比較差異來著手研究，所得出的廣告宣傳口傳推銷說詞，曾利 用過的體驗，事前期望服務品質會比較符合現況。楊添火（2003）
認為服務品質是有別於產品品質，從問題的研究角度來看，服務品 質的量化比產品品質更加困難；從管理的層面來看，服務品質的好 壞，是取決於人主觀的制定認知，人的因素佔了重要的比例，因此 要研究消費者對服務品質所認定的標準，應當消費者和提供服務者 之間的互動過程開始。
林登燦（2003）認為足以形成「事前期待」的因素尚有「顧客 本身的慾望」。顧客基於本身的需求，消費前往往會期望業者能夠 滿足其需要，在不知不覺中，就會確信「當可如願以償」的想法。
林秉毅（2005）的研究指出，服務品質是一種主觀認知的意識，透 過顧客與員工交易或溝通過程中，顧客可清晰認知到貼心的高服務 過程感受；換句話說，員工服務的好壞將是影響此消費者的實際認 知，服務品質好顧客就滿意，服務品質不佳則反之。
從以上的研究發現，大部分的學者將服務品質定義為消費者對 接受服務之前的期待與接受服務之後比較的結果。想要獲得某種服 務的顧客，在他心中會對此需求存有期待，而當顧客實際經歷業者 所提供的服務後所產生的評價，而事前期待和實際評價這兩者的差
距，就是決定服務品質的結論。然而，因為顧客的事前期待原本就 是主觀意識，因人而有所不同，所以同樣的服務，可能也會有不同 的結果。
二、服務品質的概念模式
Parasuraman、Zeithaml 和 Berry 三位學者提出一個服務品質 觀念性模式，又稱 P.Z.B 模式。他們分別深入訪談了銀行業、信 用卡公司、證券業之經紀商和產品維修業等四個企業管理人員及消 費者，從訪問中發現，消費者事先對服務的期望（expected service，
E）以及事後對服務的認知（perceived service，P）之間有差距。PZB 提出「服務品質認知連續帶」的觀念，消費者經由「消費前的期 望」 ，消費過程中的「服務過程品質（perceived service quality ）」，
以及消費後的「產出品質」，對服務品質做一主觀性的判斷。因此 不同特質的消費者對同一服務就會有不同的判斷。此概念與Garvin 所提「使用者導向」之品質定義相似，都是主觀性的認定因此他們 找出可能存在的差距以及衡量服務品質一般性決定因素而建立一 個服務品質的觀念性模式。在此模型中將消費者的知覺、心理、社 會等因素及管理者的知覺考慮在內。P.Z.B 模式主要解釋為何服務 業的服務品質始終無滿足消費者需求的原因，而強調消費者是服務 品質唯一的決策者，因此服務業要完全滿足消費者的需求必須突破 此模式中的五個服務品質的缺口（Gap）。
缺口一：消費者預期與管理者認知間之差距（Consumer
expectation-management perception gap）。此差距為因業者 未真正瞭解消費者對服務品質的期望，對消費者的需求認 知並沒有充份的了解，而影響了服務品質。
缺口二：管理者之認知與服務品質規格間之差距（Management perception-service quality specification gap）。此缺口乃因 業者由雖然瞭解消費者期望，但本身內部資源或市場狀 況、管理流失，即使知道某些消費者所需要的服務屬性，
而無法達到消費者服務品質之期望，因此產生了認知與實 際品質規格之缺口。
缺口三：服務品質規格與服務傳遞間之認知差距（Service quality specification-service delivery gap）。服務人員績效未能達 到管理階層的服務品質標準，因而造成消費者對服務品質 認知之影響，其差距的原因在員工沒有能力或意願去達成 所要求的水準。
缺口四：服務傳遞與外部溝通間之差距（Service delivery-external communication gap）。企業對外所作之廣告或其他外部溝 通的運用，會影響消費者對服務的期望。業者有過度承諾 的傾向或缺乏傳達提升服務水準的意向時，消費者在實際 接受而無法達到此期望水準時，會對企業的服務品質感到 失望與不滿，而對企業服務的認知大幅降低。
缺口五：消費者期望服務與認知服務間之差距（Expected
service-perceived service gap）。此缺口乃消費者對服務的 事前期望與實際接受服務後認知間之差異，是由缺口一至 缺口四所造成。也就是消費者實際體驗與期望的服務不一 致所造成的。
根據此一模式可以得知，業者若想要提昇服務品質，必須同時 消除這五個缺口的差距，當消費者期望的服務與消費後認知的服務
一致時，也就代表顧客對服務品質感到滿意。在服務的過程中，除 了必須考量顧客的感受之外，也要考慮到服務業管理者的知覺，強 調服務中的互動關係（林陽助、葉華容，2003）。Parasuraman、
Zeithaml、Berry 三位學者在 1990 年的後續研究中提出一系列消 除服務品質缺口的方法:
缺口一、了解顧客期望
缺口一、了解顧客期望