第一節 研究背景與研究動機
臺灣從日本時代就陸續開發溫泉地熱資源，首推北部的北投溫泉 區。隨著日本泡湯風氣興盛的影響，人民也逐漸的喜歡藉由泡湯來獲得 壓力紓解，由於溫泉具有許多療效，符合現代人對健康、養生的需求，
近年來更結合了水療及日本泡湯文化的薰陶，建立兼顧健康及休閒的形 象，成為頗受歡迎的旅遊選擇（顏滄波，1955；陳俊廷，2001）。有鑑 於此，交通部觀光局將1999年定為溫泉觀光年，想藉由臺東知本溫泉區 推廣並帶動溫泉旅遊。從此之後，國內興起一股休閒及養生的風氣，溫 泉旅遊活動，是一種結合了休閒與養生的休閒方式，也因此溫泉旅遊受 到國人的喜愛及重視，溫泉旅遊的人口快速成長。溫泉旅遊活動從以往 的洗滌日常活動，漸漸的休閒化、年輕化及普及化（中華民國交通部觀 光局，1999；賴貞秀，1999）。
東部海內外聞名第一的溫泉區─知本溫泉風景區，以享受泡湯樂、
森林浴著名，附近有白玉瀑布、清覺寺、觀林吊橋、森林遊樂區等周邊
旅遊景點，是臺灣規模完善的知名溫泉鄉之一，更是臺灣八大著名景點 之ㄧ，並且為臺東地區重要的觀光資源。遊客來到知本除了享受泡溫泉 的樂趣外，同時也可以欣賞到山林之美。此處四季的景致各有特色，無 論春、夏、秋、冬都是泡湯賞花的好季節。不僅如此，還能一一品嘗到 臺東特有的美食。如溫泉區內，原住民風味的美食及各式山菜野味的食 堂，還有販賣農特產品釋迦、鳳梨、洛神花等的商店林立，別具東臺灣 獨特的風情。知本溫泉源頭為本溪南岸岩隙，溪谷間有天然湧泉，屬於 弱鹼性碳酸氫鈉泉，無色無味無臭的極優水質，對於神經痛、皮膚病以 及關節炎皆有改善的效用，並具促進血液循環、鬆弛肌肉關節的功能。
溫泉業者為滿足遊客多樣化的需求，也競相增設水療、SPA設備、藥草 浴、衝擊泉、氣泡按摩等吸引泡湯遊客。
「1999年臺灣溫泉觀光年」之後，溫泉產業蓬勃發展，不僅原有業 者大發利市，由業外轉進的投資者更不計其數。然而，新舊溫泉旅館與 露天浴場在溫泉區裡林立，因陋就簡的違建浴場跟著迅速蔓延，大多數 浴場未經妥善規劃，設施規模不一且不安全，服務品質參差不齊；缺乏 整體的規劃加上對環境的輕視，使得溫泉區內到處可見零亂的溫泉管 線。在熱潮方興之際，臺灣不幸發生一連串的天災事故，地震、風災等 對山區的溫泉業者造成嚴重打擊。
忽視溫泉浴場的設施品質、衛生安全是溫泉業衰退的主因之一，溫 泉池的溫度、深度、浴場通風與水柱的沖擊壓力，都曾經因設計不當造 成遊客的傷亡；更嚴重的是水質的衛生問題，缺乏完善的過濾殺菌處理 設備，造成顧客細菌感染、生病也是常見。少數業者以假溫泉及回收已 排放的溫泉冒充使用，經過媒體多次宣染性的報導後，已造成消費者對 泡溫泉產生恐懼，形成溫泉觀光年以來少見的泡湯熱潮消退現象，消費
者以實際行動對「溫泉品質」作出最現實的回應。
而在「溫泉法」2005年7月1日開始施行後，溫泉觀光的發展有了明 確的法源依據。根據中華民國溫泉觀光協會的調查，臺灣的溫泉區包含 已進行及即將於未來兩年內進行的溫泉投資案，總投資金額將可達五百 億元（何焜耀，2003），冀望能有效落實國內溫泉資源的永續利用，提 供輔助復健養生之場所，促進國民健康與健全發展觀光事業，讓溫泉產 業具有正面的經濟效益。賴珮如（2001）指出溫泉業者應加強重塑溫泉 新風貌、重視溫泉的正確使用方法。洪榮川（2000）提到，不正確的溫 泉使用觀念和不當管理，將會急速破壞溫泉資源，甚至影響到國內觀光 業的前景。
溫泉旅館是一提供顧客泡湯、休憩、餐飲、娛樂等活動的場所，如 果依照旅館所在地區進行分類，溫泉旅館是屬於休閒旅館其中一種，而 此種旅館通常設立於在風景區，例如：森林、海濱、山岳、湖畔及海島 等等 (宋欣雅，2003)。羅淑圓（2005）指出臺灣地區具有豐富的天然溫 泉資源，且適當之開發利用溫泉，可以振興觀光事業，提升國內溫泉經 濟產值，達成觀光客倍增計畫目標，除此，其對國民健康之促進與維護 也有莫大的幫助。但近年來溫泉區土地開發管理法制化的進度跟不上民 間業者投資開發腳步，使業者往往跑在法令未明定之時大肆開發，導致 現今許多溫泉區呈現許多問題，包括公共設施不足、設備老舊不堪、管 線隨意架設、水權未取得登記、建築物土地使用分區不合、非法占用公 有土地、未完善之衛生管理、甚至還有假溫泉等問題，這些都會影響到 溫泉服務之品質，也造成溫泉業發展的衰退。
溫泉業以兼具身心享受的健康休閒服務業為標榜，但一到休假期 間，泡湯客蜂湧而至，卻無法提供相對該有的舒適空間與完善的服務，
造成服務品質下降。而目前溫泉業仍以每年數十家的速度持續增加，大 型溫泉樂園與國際合作的溫泉飯店，即將以大規模及細緻完善的服務磅 礡登場，更嚴苛的考驗即將接踵而至，體質與服務不佳的業者勢必會面 臨到經營日益困難的挑戰。若從行銷的角度來看，調查發現，一位顧客 對一項服務產生不滿意時，會告訴11至13個人關於他們不好的經驗；而 當顧客感到滿意時，他會告訴大約3個人關於它的良好服務經驗（Jones
& Sasser, 1995）。這點說明了顧客對業者所提供之服務品質，形成顧客 是否滿意的測量是相關重要的，它可以讓業者瞭解顧客對店家的感覺以 及作為提升、改善服務品質的資訊（陳文銓、張家銘、李一民， 2005）。
最先提出在服務品質衡量概念模式(conceptual model of service quality) 是Parasuraman, Zeithaml 與 Berry 三位學者，而服務品質的理念主要是 發展自1970 年代的顧客滿意模式（蘇雲華，1996）。此理論是以顧客對 消費前的服務期望與實際消費後的的顧客印象作相對的比較，此一差距 橫量模式是目前國內大部份學者所採用之服務品質橫量模式（林淑珍，
1990；吳陳忠，2003；曾明媛，2005；張慧如，2002；廖文伶，1999）。
溫泉休閒場所及產業越來越多，面對雨後春筍般的同業同質競爭，
業者競相投入發展溫泉產業之際，卻常忽略去深入了解消費者心理特徵 與考量差異性，導致很多家業者有著很高的同質性。溫泉旅館屬於餐旅 服務業，「服務品質」的優劣為爭取客源的主因之一。如今消費者意識 抬頭的年代，要如何維持並且提升服務品質、產品品質，留住舊顧客、
吸引新客源是業者相當重視的課題，除了應遵守法規面的規範之外，更 應加強服務品質的控管，並針對消費者進行服務品質評價的調查，作為 強化、提升各項服務的依據（宋欣雅，2004）。因此，消費者的需求已 毅然成為影響旅遊區經營成敗的重要因素，期望能透過本研究，探討不
同類型的消費者對服務品質期望與感受之滿意程度，以提供知本溫泉區 旅館業者改善服務品質和提升顧客滿意度之參考。