一、顧客滿意度的定義
顧客滿意度之定義消費者對於服務品質之滿意程度 ，是透過 消費者對於服務品質的期望表現及實際所得到的服務績效表現，
兩者交互作用比較所決定，藉由兩者之間的差距值 ，來得知消費 者對產品是否滿意。
滿意是顧客與公司建立良好關係的開始。Cardozo（1965）最 先提出顧客滿意度觀念，他提出在某一特定的場合、時機或特定使 用情境下，顧客對購買產品所犧牲的成本以及獲得產品報酬後的認 知狀態，當認知到報酬比犧牲的成本高，則會形成滿意，反之則不
滿意。滿意是顧客與公司建立良好關係的開始，滿意會影響其再次 購買的意願，並衍生其他購買行為。Howard＆Sheth（1969）認為 顧客滿意度是消費者對其因購買行為所做的犧牲（如金錢、時間）
與所得到的補償（如產品、服務）相較後是否適當的一種認知狀態。
Hemple（1977）認為滿意度是取決於顧客所期望的產品利益之實現 程度，反應出預期與實際結果的一致性程度。Westbrook（1980）
認為顧客滿意度是消費者將實際從產品中所獲得的與先前產品表 現的期望做一比較的認知過程評價。Oliver（1980）認為由顧客所 預期的產品或服務的實現程度，反映出預期與實際結果是否成一 致，如係滿意一致，則屬之。Oliver（1981）認為滿意度是對隨附 於產品取得時或消費經驗中之驚喜所作的評價；對所獲得滿意度之 評 價 為 一 種 暫 時 性 的 、 即 時 性 和 情 緒 性 的 反 應 。Churchill
&Surprenant（1982）認為一種購買與使用產品的結果，是由購買者 比較預期結果的報酬與投入成本所產生。Swan（1983）認為滿意 是種在消費之後特定的（含感情、認知兩要素）情緒定位，其對產 品的評估是根據使用時的績效。Engel, Blackwell, & Miniard（1986）
認為顧客滿意度是顧客在使用產品後，對產品績效與購買前預期是 否一致性加以評估，當二者間接近一致性時，顧客將獲得滿足；反 之，將產生不滿意的結果。Tes&Wilton（1988）覺得顧客滿意度可 視為一種顧客對於事前預期與認知績效間知覺差距的評估反應。
Woodside& Daly（1989）認為顧客滿意度是一種購後母體，反映出 購買者在經驗之後，喜不喜歡之程度，也就是說，顧客滿意度是一 種以經驗為基礎的整體性態度。 Solomon（1991）認為個人對所購 買產品的整體態度。Cronin（1992）認為顧客滿意度為在特定使用
情境下，對於使用產品所獲得的價值程度，一種立即性的情緒反 應。江建良（1995）覺得是一種事前期待與事後知覺表現的比較過 程。Kotler（1999）覺得顧客滿意度為是消費者所感覺之快樂程度，
此程度為消費者對產品之知覺效果與事先期望比較後所形成。
Kotler（2000）認為一個人所感覺的程度高低，源自於對產品功能 性的知覺與個人對產品的期望相比較後所產生，如果功能性低於顧 客預期，顧客會產生不滿意；如果功能性符合或高於預期，顧客則 會感到滿意。葉凱莉、喬友慶（2000）認為是「消費者對某一服務 的事前期望與服務提供者實際所提供的事後知覺績效」的比較過 程，然而滿意度是顧客對接受此服務過程評估後，來判定產品（服 務）的表現是否如他們所期望及所想像中的那麼好，進而形成對產 品（服務）的整體態度。
林陽助（2003）提出五種會影響顧客滿意的情形：
（一）期望失調模式：顧客的消費行為滿意與否受到他購買前後期 望與知覺的差異大小影響。
（二）產品及服務特性：顧客對於產品及服務的滿意與否，受到消 費者對產品及服務特性的評價所影響。如顧客對搭乘頭等 艙與經濟艙自會有其評價等級。在此，服務業的顧客會在 不同的服務特性上作取捨（trade-off），視該服務特性的 型態及重要性而定。
（三）顧客的情緒：顧客的情緒好壞（emotions）會影響其對於產 品或服務的滿意度認知。
（四）服務成功或失敗的歸因：顧客對事情發生原因的認知，是疏 忽於個人或服務人員的因素。
（五) 服務公平公正的認知：顧客滿意會受到對公平的認知影響，
對個人是否受到較好或較差對待。
綜合上述可以得知，顧客滿意度是一種消費者在購買產品前的 認知、預期，與購買後的心理比較過程，當實際體驗的產品價質高 於或等於事前期待與付出成本時，顧客就會感到滿意；反之，如果 實際體驗的產品價值低於事前期待與付出成本時，顧客則感到不滿 意。大多數學者是以結果的角度來定義顧客滿意，Oliver（1980）
提出滿意的定義為：「滿意是顧客的實現反應，它是對一個產品或 服務的特性，或是對產品或服務本身，是否能在消費相關的實現上 提供一個愉快水準的判斷」。換言之，顧客滿意度就是顧客對於購 入的有形產品或無形服務是否能滿足其需要與期望的評價程度。
二、顧客滿意度的衡量構面
滿意的產生，最重要的是要能獲得「預期心理的滿足」。顧客 滿意度的衡量會因不同學者而有不同的看法，有些學者認為顧客滿 意度是一整體性、概括性的構念，便僅以整體滿意程度來衡量。如 Day & Ralph（1977）認為「滿意」是一整體及概括的現象，僅衡 量單一的整體滿意度即可。另外，也有學者認為顧客滿意度是一多 重項目的衡量，反對以單一整體滿意程度來衡量顧客滿意度，如 Praff（1977）認為顧客滿意涉及許多不同構面及因素，應由消費者 先對產品的各個屬性作評量，之後再予以加總來求得整體滿意度。
Smith & Houston（1983）從心理學與組織理論中發現，「滿意」是 一多重的構面，即應以多重項目來衡量滿意程度。Cadotte ＆ Normand （1988）針對旅館及餐廳提出造成顧客滿意的關鍵因素 問卷，其以23個問項來探討顧客對旅館抱怨或滿意態度。研究中多
數顧客認為服務人員之服務水準是造成滿意及抱怨的關鍵因素。
Zeithaml and Bitner（2003）指出擴張的服務行銷組合，除了有形產 品的四P 組合：產品（product）、價格（price）、通路（place）、
促銷（promotion）之外，還要加上三P 組合，即人員（people）、
過程（process）、實體表徵（physical evidence），其中「過程」的 執行者還是人員，這無異道出服務人員在服務業中角色的重要性。
林陽助（1996）提出之衡量顧客滿意指標，其將顧客滿意之衡量歸 類為「產品品質」、「員工素質」、「服務內涵」與「實體呈現」
四大構面，茲分述如下：
（一） 產品品質：指消費者對所提供相關產品與種類之品質感受 滿意程度。
（二）員工素質：指消費者對於服務人員所提供服務之態度與能力 滿意度。
（三）服務內容：指消費者對於所提供服務項目的完整性與便利性 滿意程度。
（四）實體呈現：指消費者對於服務場所內外部設備完善的滿意程 度。
郭德賓（2000）在探討服務業顧客滿意評量中，是以「服務內 容」、「價格」、「便利性」、「企業形象」、「服務設備」、「服 務人員」與「服務過程」七大構面來衡量顧客滿意度。林恬予（2000）
在探討「旅館服務品質、顧客滿意度與再宿意願關係之研究」中，
以「客務」、「客房」、「餐飲」及「休閒設備」四方面來衡量顧 客滿意度。曾慶攢（2002）在探討主題遊樂園附屬旅館之滿意度研 究中，則是以「飯店食宿」、「軟硬體設施」、「人員服務水準」、
「整體經驗感受」、「遊樂區軟硬體設施」與「人員服務水準」為 評量顧客滿意度之衡量構面。洪瑞英（2004）在「顧客導向、服務 品質、顧客價值與顧客滿意度之關聯性研究－以花蓮地區國際觀光 旅.為例」中，對於顧客滿意度的衡量變數有「餐飲品質」、「客 房品質」、「服務人員水準」、「服務內容」、「實體設施水準」、
「整體經驗感受」六項。呂嘉和（2005）在探討「溫泉業服務品質 與顧客滿意度之關聯性研究」中，以「溫泉品質」、「服務人員品 質」、「設施品質」、「環境品質」、「便利性」及「整體服務品 質」六個項目來衡量顧客滿意度。
本研究欲探討溫泉旅館的服務品質與顧客滿意度，以呂嘉和
（2005）「溫泉業服務品質與顧客滿意度之關聯性研究問卷」為工 具，以溫泉品質、服務人員品質、設施與環境品質、便利性與整體 服務品質為評量顧客滿意度之衡量構面。
三、顧客滿意度的重要性
Woodside & Daly（1989）認為顧客滿意度是影響消費者行為 的主要因素；Fornell（1992）曾針對瑞典的企業做顧客滿意度的調 查分析，獲得下列六點結論：
（一）重複購買行為是企業獲利的重要來源。
（二）防守策略未受重視造成既有消費者的流失。
（三）顧客滿意可帶來累積企業的滋潤。
（四）顧客滿意降低交易及失敗產品的成本。
（五）顧客滿意有助於良好形象的建立。
（六）顧客滿意度與市場佔有率相關，而且滿意的顧客是公司的資 產，因為滿意的顧客帶來重複的購買，「顧客滿意」為經濟
福利的指標。
Johns（1995）的研究指出顧客滿意的測量，可以了解顧客的 需求及顧客所接受的服務是否滿足或超過顧客所期望的服務。文 中另外也說明了，在美國調查的建議指出，當失去一位不滿意的 顧客時，這些顧客會告訴 11 至 13 個人關於他們不好的經驗。
因此，顧客滿意的測量只是一種提供公司促進服務品質的方法與 工具，其重要性在於重視顧客的感覺以及所得到的資訊必須被當 作提升及改善服務品質的資訊。在以利益取向的企業中，顧客的 滿意度扮演了舉足輕重的角色，是企業所重視的議題也是企業作 為提升營業額的方法之一。滿意度會影響顧客再度光臨的意願，
在溫泉旅館的市場也是如此，透過量化顧客滿意的高低，作為溫 泉相關企業未來發展的方向，也是本研究要探討的問題。
在溫泉旅館的市場也是如此，透過量化顧客滿意的高低，作為溫 泉相關企業未來發展的方向，也是本研究要探討的問題。