2.3.1 銀行服務成本
銀行服務成本的高低與銀行服務品質之良窳有很大的關係，根據銀行服務顧客的過 程將銀行服務成本分為四個構面(林鉅亮,2001)：
1.獲得成本(Cost to Acquire)
包含獲得顧客的所有成本，不論客戶是經由平面媒體、電視媒體、直銷、電話行銷 等活動吸引而來，或是經由行員行銷活動獲得，一方面可以算出銀行花了多少成本來吸 引顧客，一方面也可以比較，透過不同的管道，所花費的成本的差異性，採取那一個管 道對銀行而言是最有效益的。
2.提供成本(Cost to Provide)
除了資金成本之外，銀行成本還包括了人力、租金、機器、設備、以及提供服務時 所需的支援成本。
3.服務成本(Cost to Serve)
指的是服務顧客及維繫顧客的成本。例如：櫃台服務的成本、外勤收款、代收票據、
對帳單寄送、顧客諮詢服務等等相關的成本。
當顧客服務的形式愈來愈多樣化及複雜化時，這些成本的比重也會提高，尤其是對 顧客提供量身定做服務的部門，這些服務成本的比重會更高，例如：貴賓理財中心的設 置。
4.留住顧客的成本(Cost to Retain)
交易達成之後，所有為了留住或是加強顧客關係的活動成本，都應該加以列入，例 如：建立顧客關係的成本、促進交叉銷售的成本、以及增加顧客誘因的成本。
當銀行找出顧客服務的所有成本以及計算顧客可以為銀行帶來的收入之後，就可以 了解顧客對銀行的價值，面對不同價值的顧客，銀行應該採取不同的服務策略。例如：
對盈餘貢獻度高的顧客，就應該保持密切的關係，並且給予貴賓的尊榮服務，對於有利 潤但是要花費很多服務成本的顧客，就要選擇對銀行最有利潤的商品銷售給他們，並且 要控制服務成本，對銀行沒有貢獻度的客戶，則應該要提高服務的手續費，甚至應該予 以淘汰，以節省銀行成本。
2.3.2 服務品質的評估方程式
Parasuraman、Zeithaml 和 Berry 三位學者在其所提出的十點服務品質的決定因素 及服務品質的觀念模式下，再提出服務品質的評估方程式，如圖 2.1 所示。
在圖 2.1 之中，PZB 認為服務品質應是購買前的期望、認知的過程品質與認知的結果品 質等三者的相乘積。當顧客接受服務後的認知高於其期望時，則屬於理想的服務品質
（Ideal quality），當其接受服務後的認知等於其期望時，則屬於滿意的服務品質
（Satisfactory quality），當其接受服務後的認知低於期望時，則是屬於不能接受 的服務品質（Unacceptable quality）。
購買前的欲望
×
認知到過程品質
×
低於期望品質 符合期望品質 認知的結果品質
理想的品質 不能接受的品質 滿意的品質
超過期望品質
圖 2.1 服務品質的評估方程式
資料來源:王克捷等譯(1990),服務業的經營策略,天下叢書。
2.3.3 服務品質的觀念模式
PZB(1988)等認為會影響服務品質的水準來自於以下五種因素：
1.未瞭解顧客的真正需求。
2.服務設計未能考慮顧客的需求，以致於無法滿足顧客的需求。
3.未能訂定出符合顧客需求的規格或標準，並且真正去執行。
4.服務傳遞時未能符合設計規格的要求。
5.實際的服務傳遞未能滿足顧客的期望需求。
上述五種影響服務品質的因素當中，前三項屬於設計品質(design quality)，後二 項則屬於傳遞品質(delivery quality)，對於不滿意品質的衡量，PZB(1988)將上述影 響服務品質的因素轉換成缺口模式，如圖 2.2 所示。
消費者
期 望 服 務 缺口五
認 知 服 務
缺口一
服 務 傳 遞
與消費者的外部溝通 缺口四
缺口三 將認知轉變為服務產品規格 服務業
者 缺口二
管理者對於顧客期望的認知
口 碑 個 人 需 求 過 去 經 驗
圖 2.2 PZB 服務品質觀念性模式
資料來源：Parasuraman,etal.(1985),“A Coneptual Model of Service Quality and Its Implication for Future Research,＂Journal of Marketing,P.44 。
Gronroos 於 1983 年提出認知服務品質模式，認為客戶對服務品質的滿意程度，可 由接受服務者事前對服務的期望與接受服務後對服務的感受二者的差距來衡量。
PZB 認為造成服務的不良是因為顧客的「期望」與「實際感受」有差距，因此要提 高服務品質，應先突破五個品質缺口，而這五個品質缺口分別為：
缺口 1：消費者期望－管理者認知缺口。
缺口 2：管理者認知－服務品質規格缺口。
缺口 3：服務品質規格－服務傳遞缺口。
缺口 4：服務傳遞－外部溝通缺口。
缺口 5：期望服務－感受服務缺口。
PZB 提出服務品質的觀念模式,主要論點認為服務品質除了服務認知與服務結果之 外，尚必須包含服務的過程必需消弭的五種缺口，才能達到令人滿意的程度。
2.3.4 服務品質的引申模式
資料來源：蔡武德著(1998)，全面品管，復文書局，Ｐ.46
2.4 顧客滿意
Howard＆Sheth (1969)
Miller (1977)
顧客滿意是指顧客對於產品會有預期的心態，然後藉由評 估產品實際的表現，於是就會產生滿意或不滿意的感受。
Oliver (1981)
顧客滿意是指顧客在消費經驗以及產品所給予的驚奇程度 中，心中評量的程度。
Woodruff,Cadotte
＆Jenkins(1983)
顧客滿意是指顧客評估期望與實際認知到的績效之後，會 產生二者是否一致的現象，於是產生滿意或不滿意的感受。
Tes＆Wilton (1988)
顧客滿意是指顧客產品事前購買與事後經驗比較之後，所 產生的心中評估程度。
Peter＆Olson (1990)
顧客滿意是指顧客在購買產品前的預期，被產品實際表現 的績效所超越的程度。
Spreng (1992)
顧客滿意是指顧客在購買產品之後，根據購買產品的過 程，所產生的知覺程度。
Anderson,Fornell
＆Lehman(1994)
從累積交易的觀點來看，顧客滿意是指顧客對產品購買的
Kolter (1998)