顧客對銀行存款業務服務品質滿意程度之研究─以國泰世華銀行新竹分行為例

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(1)國立交通大學管理學院碩士在職專班運輸物流組. 碩士論文. 顧客對銀行存款業務服務品質滿意程度之研究─以國泰世華銀行新竹分行為例. 研究生 : 楊銘齡指導教授 : 藍武王. 博士. 中華民國九十三年六月.

(2) 顧客對銀行存款業務服務品質滿意程度之研究─以國泰世華銀行新竹分行為例 The Study on Consumer＇s Satisfaction of Deposits Business Service Quality of Bank────A Case of Cathay United Bank Hsinchu Branch. 研究生指導教授. : 楊銘齡 : 藍武王. Student：Meaning Yang Advisor：Dr.Lawrence W. Lan. 博士. 國立交通大學管理學院碩士在職專班運輸物流組碩士論文. A Thesis Submitted to MBA Program of Transportation and Logistics College of Management National Chiao Tung University In Partial Fulfillment of the Requirements For the Degree of Master In Transportation and Logistics. June 2004 Hsinchu, Taiwan, Republic of China. 中華民國九十三年六月. 1.

(3) 顧客對銀行存款業務服務品質滿意程度之研究─以國泰世華銀行新竹分行為例研究生：楊銘齡. 指導教授：藍武王. 博士. 國立交通大學管理學院（運輸物流學程）碩士班. 摘. 要. 本研究主要目的是藉由問卷調查的方式，以國泰世華銀行－新竹分行為例，調查研究顧客對於銀行存款業務服務之滿意程度。本研究問卷設計是採用 Likert 五等級計分為基礎，總計發出問卷 500 份，有效問卷 251 份，研究工具以 SPSS 統計軟體為主，本研究分析結果有以下幾點發現：一、受測者會因為「性別」不同，而影響他們對於服務品質之滿意程度之假設二十項中有二項呈顯著性差異。二、受測者會因為「年齡」不同，而影響他們對於服務品質之滿意程度之假設二十項中均無呈現顯著性差異。三、受測者會因為「職業」不同，而影響他們對於服務品質之滿意程度之假設二十項中有五項呈顯著性差異。四、受測者會因為「教育程度」不同，而影響他們對於服務品質之滿意程度之假設二十項中有九項呈顯著性差異。本研究針對上述發現之結果加以分析與討論，並提出實務上之建議供銀行有關人員及後續研究者之參考。關鍵字：存款業務、服務品質、滿意程度. I.

(4) The Study on Consumer＇s Satisfaction of Deposits Business Service Quality of Bank -A Case of Cathay United Bank Hsinchu Branch Master Student：Meaning Yang. Advisor：Dr.Lawrence W. Lan. MBA Program of Transportation and Logistics College of Management National Chiao Tung University. ABSTRACT The thesis is investigated the study on Consumer＇s Satisfaction of Deposits Business Service Quality of Bank-A Case of Cathay United Bank Hsinchu Branch The design of this questionnaire is based on Likert＇s five points scale analysis. We analysis 251 qualified pcs with SPSS, that received from 500 questionnaires pcs. The major results of this study are: 1.The sex factor significantly influences 2 among 20 hypotheses for Satisfaction of Service Quality. 2.The age factor none significantly influences among 20 hypotheses for Satisfaction of Service Quality. 3.The occupation factor significantly influences 5 among 20 hypotheses for Satisfaction of Service Quality. 4.The education factor significantly influences 9 among 20 hypotheses for Satisfaction of Service Quality. Key Words: Deposits Business、Service Quality、Satisfaction. II.

(5) 誌. 謝. 本論文能夠順利完成，首先要感謝指導教授藍武王博士的用心指導，並對本論文的研究方向、架構擬定、內容撰寫等過程費盡心力，逐字斧正，師恩浩瀚，謹此致上最高的謝忱。. 在論文口試期間，陳光華教授、邱裕鈞教授的審閱，並提供寶貴的建議與思考方向，使得論文更臻完備，在此由衷感謝。. 銘齡在攻讀研究所期間，能夠在兼顧到家庭、事業與學業間取得平衡點，並且順利完成碩士學位，深深感受到來自家人的鼓勵、支持與體諒，非常謝謝愛妻鄭玉梅女士對於家庭的辛勞與擔待，感謝父親楊德發先生與母親黃雀女士對於我的大兒子宗頤、二兒子宗澤的照顧與疼愛，才能讓我能夠無後顧之憂地專心求學完成學業。. 在研究所的生活充滿了無限的樂趣，大家一同創造的點點滴滴，將是我生命中最美好的一段回憶，在論文撰寫的過程中，感謝林淑琴、何俊信、余聲鋒幾位同學在研究路上的相互切磋與鼓勵，使我在研究所的生涯更增添色彩。. 銘齡得以完成碩士學程及個人學習的夢想，願以此一小小的成果獻給愛護我的家人、師長、朋友，感謝你們的照顧與關懷並致上最高的謝意。. 楊銘齡. 謹誌. 九十三年六月于交大管理學院. III.

(6) 目. 錄. 中文摘要 …………………………………………………………………………Ⅰ 英文摘要 ……………………………………………………………………………Ⅱ 誌謝 ……………………………………………………………………………Ⅲ 目錄 …………………………………………………………………………Ⅳ 表目錄 …………………………………………………………………………Ⅵ 圖目錄 …………………………………………………………………………Ⅶ 第壹章 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5. 緒論 ………………………………………………………………………1 研究背景與動機……………………………………………………………1 研究目的……………………………………………………………………2 研究範圍與對象……………………………………………………………2 研究內容……………………………………………………………………2 研究方法與流程……………………………………………………………2. 第貳章 2.1 2.2 2.3 2.4. 文獻回顧 …………………………………………………………………4 服務品質的相關文獻………………………………………………………4 銀行服務品質的相關文獻…………………………………………………8 服務品質管理 ……………………………………………………………12 顧客滿意………………………………………………………………….17. 第參章 3.1 3.2 3.3. 銀行存款業務特性之探討………………………………………………20 銀行的業務範圍與特性 …………………………………………………20 銀行服務品質的特性 ……………………………………………………23 影響存款業務服務品質之要素分析 ……………………………………25. 第肆章 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7. 研究方法………………………………………………………………..27 操作性研究架構 …………………………………………………………27 操作性變數 ………………………………………………………………28 研究假設………………………………………………………………….29 問卷設計 …………………………………………………………………29 抽樣設計 …………………………………………………………………31 資料蒐集與分析方法 ……………………………………………………33 效度和信度分析………………………………………………………….34. IV.

(7) 第伍章 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 5.8. 調查結果分析……………………………………………………………35 基本資料分析 ……………………………………………………………35 服務態度與效率分析 ……………………………………………………38 存款業務與服務結構分析 ………………………………………………45 專業知識項目分析 ………………………………………………………52 安全因素項目分析 ………………………………………………………58 內部環境與硬體設備因素分析 …………………………………………64 滿意值差異分析 …………………………………………………………71 未來服務應加強改善的項目 ……………………………………………75. 第陸章結論與建議………………………………………………………………77 6.1 結論 ………………………………………………………………………77 6.2 建議 ………………………………………………………………………79 參考文獻……………………………………………………………………………81 附錄：問卷內容 .…………………………………………………………………83. V.

(8) 表表 2.1 表 2.2 表 2.3 表 2.4 表 2.5 表 2.6 表 2.7 表 2.8 表 3.1 表 3.2 表 5.1 表 5.2 表 5.3 表 5.4 表 5.5 表 5.6 表 5.7 表 5.8 表 5.9 表 5.10 表 5.11 表 5.12 表 5.13 表 5.14 表 5.15 表 5.16 表 5.17 表 5.18 表 5.19 表 5.20 表 5.21 表 5.22 表 5.23. 目. 錄. 服務的定義…………………………………………………………………4 服務的特性…………………………………………………………………5 品質的定義…………………………………………………………………6 服務品質的定義……………………………………………………………7 銀行服務品質的定義………………………………………………………8 顧客滿意的定義 …………………………………………………………17 顧客滿意衡量尺度彙整表 ………………………………………………18 服務業顧客滿意衡量構面彙整表 ………………………………………19 影響銀行服務品質的決定因素與特性之理論依據 ……………………25 影響銀行業存款業務服務品質之要素分析表 …………………………26 服務態度與效率項目的有效樣本頻次分析表 …………………………38 服務態度與效率項目的滿意度之交叉分析表 …………………………39 服務態度與效率項目的整體滿意度分析表 ……………………………42 服務態度與效率項目的不滿意原因分析表 ……………………………44 存款業務與服務結構項目的有效樣本頻次分析表 ……………………45 存款業務與服務結構項目的滿意度之交叉分析表 ……………………46 存款業務與服務結構項目的整體滿意度分析表 ………………………49 存款業務與服務結構項目不滿意原因分析表 …………………………51 專業知識項目的有效樣本頻次分析表 …………………………………52 專業知識項目的滿意度之交叉分析表…………………………………53 專業知識項目的整體滿意度分析表……………………………………56 專業知識項目的不滿意原因分析表……………………………………57 安全因素項目的有效樣本頻次分析表…………………………………58 安全因素項目的滿意度之交叉分析表…………………………………59 安全因素項目的整體滿意度分析表……………………………………62 安全因素項目的不滿意原因分析表……………………………………63 內部環境與硬體設備因素的有效樣本頻次分析表……………………64 內部環境與硬體設備因素項目的滿意度之交叉分析表………………65 內部環境與硬體設備因素的整體滿意度分析表………………………68 內部環境與硬體設備因素項目的不滿意原因分析表…………………70 平均數Ｔ檢定分析表 …………………………………………………………72 職業屬性變異數分析表 ………………………………………………………73 教育程度屬性變異數分析表 …………………………………………………74. 表 5.24 單樣本Ｔ檢定分析表 …………………………………………………………75 表 5.21 未來服務應加強改善項目分析表………………………………………76. VI.

(9) 圖圖 1.1 圖 2.1 圖 2.2 圖 2.2 圖 3.1 圖 4.1 圖 5.1 圖 5.2 圖 5.3 圖 5.4. 目. 錄. 研究流程圖…………………………………………………………………3 服務品質的評估方程式 …………………………………………………13 PZB 服務品質觀念性模式…………………………………………………14 PZB 服務品質之引申模式…………………………………………………16 日本三和銀行所作「銀行的服務品質特性展開圖」……………………24 操作性研究架構 …………………………………………………………27 顧客性別分佈圖 …………………………………………………………35 顧客年齡分佈圖 …………………………………………………………36 顧客職業分佈圖 …………………………………………………………36 顧客教育程度分佈圖 ……………………………………………………37. 圖 5.5 顧客臨櫃平均等待時間分佈圖 …………………………………………43. VII.

(10) 第壹章. 1.1. 緒論. 研究背景與動機. 在金融業戰國時代裡，金融機構戰場的第一線，當然是分布在各地的分行，怎麼把分行的力量發揮到最大，就得靠經營階層的素質和思考能力以及行動力量的積極性，也就是說，經營階層要變成專業經理人，而轄下的各階層幹部和營業員及櫃檯服務同仁，也必須具備金融商品的專業素養能力，不能再像以前一樣，營業員和櫃檯同仁坐等顧客上門，而無法給顧客親切的感受，過去那種只要有人就有客戶，銀行就有錢賺，反正生意很好做的時代已經過去了。原本金融業務被認為是銀行員專業的領域，是高難度的業務，可是現在隨著國民教育水準的提高和傳播媒體專業記者把專業的知識予以口語化和詳細的報導，種種金融商品業務，變得誰都可以了解，成為大眾化的知識，如此，金融業務將會變成二十一世紀一個最被看好的產業，這時的銀行員就必須具有「財務規劃人員」的本領，也就是要成為金融問題的私人醫生，對於客戶資金的運用，銀行員要接受顧客的諮詢，針對金融商品的關係和獲利性，對顧客提供各種建議。隨著金融市場國際化趨勢及民眾對於銀行服務需求的多樣化，「顧客滿意」 (customer satisfaction)已是銀行服務業重要的經營核心因素之一，然而要提升銀行本身的「服務品質」(service quality)就必須確實掌握顧客的需求，「服務品質」的提升不但能塑造銀行的企業形象並且還可以建立顧客忠誠度，更是達成顧客滿意的關鍵因素。因此金融環境正面臨著新的轉變，而轉變的速度，又比我們想像的要快，所面臨的不僅是金融外在的競爭環境，隨著金融自由化的關係，內部的經營管理結構，也必須全面進行經營意識上服務品質的改革，全體從業人員，更必須要進行經營理念上服務品質的落實，沒有進行意識改革，將面臨生存的威脅，社會也將會對金融從業人員有越來越高的期待和要求，這就是金融業新的經營環境，金融從業人員本身要有這種「經營意識」的革命，才能迎接新時代的挑戰。. 1.

(11) 1.2. 研究目的. 對於國泰世華銀行的顧客調查其對於國泰世華銀行員工的服務品質及所提供的各項金融商品和資訊科技產品的使用情況之偏好程度與滿意程度，透過對於國泰世華銀行客戶的實地問卷式調查，可瞭解顧客對於國泰世華銀行的各項服務之意向和滿意程度，經分析其使用經驗及感受程度，再彙整其寶貴意見，可使高層經營者更確切瞭解客戶心聲之所在，銀行可針對各項不滿意的原因，尋求可行的改進之道，以作為未來組織重整的圭臬，並作為未來開發各項新金融商品以及建制金融資訊服務平台之方向的參考依據。. 1.3. 研究內容. 以國泰世華銀行之客戶為對象作問卷式的深度訪談，本研究主要的研究項目與內容如下: 一、基本資料。二、服務態度與效率。三、存款業務與服務結構。四、專業知識。五、安全因素。六、內部環境與硬體設備因素。. 1.4. 研究範圍與對象. 本研究僅就國泰世華銀行新竹分行之「存款業務」加以探討，分析調查與國泰世華銀行新竹分行有往來經驗之顧客就其服務品質滿意程度之調查研究。. 1.5. 研究方法與流程. 1.5.1 研究方法本研究方法係以「實地問卷調查法」深度訪談顧客對於國泰世華銀行之服務滿意程度，分析方法包含頻次分析、交叉分析、李克綜合尺度(Likert Scale)滿意程度分析。. 2.

(12) 1.5.2 研究流程 1.確定本論文的研究主題後，找出研究之動機、目的、範圍與對象。 2.蒐集相關的文獻探討與理論基礎。 3.銀行存款業務特性之探討。 4.問卷內容設計 5.調查設計與方法-「問卷調查法」實地訪談。 6.調查結果分析。 7.結論與建議。研究流程如圖 1.1 所示. 研究背景與動機研究目的研究內容研究範圍研究方法與流程. 文獻探討與理論基礎. 銀行存款業務特性之探討. 問卷內容設計. 調查設計與方法. 調查結果分析. 結論與建議圖 1.1. 3. 研究流程圖.

(13) 第貳章. 文獻回顧. 本章將依據過去許多專家學者們對於服務品質的研究及相關文獻，依序對、「服務」、「品質」、「服務品質」、「銀行服務品質」分別予以定義說明，並依據「銀行的業務範圍與特性」，找出「銀行業影響存款業務服務品質的因素」，作為本研究後續研究步驟的依據。. 2.1. 服務品質的相關文獻. 2.1.1 服務的定義早期對「服務」的通俗定義：「幫別人的忙，提供免費的好處」。後期在行銷學上發展出較為週延的定義：「被用於銷售，或因配合商品的銷售，而被提供的各種活動或利益或滿意程度，而這些活動或利益或滿意程度，都被稱為服務」。本研究在整理許多國內外學者對於「服務」所作的詳盡定義之後,將其中較具有代表性的定義整理如表 2.1。表 2.1. 服務的定義研究者. Juran. (1974). 石川馨 Bell. （1975） (1979). 服務的定義指為他人而完成之工作（Work performed for someone. else）。. 乃指不生產硬體物品的有效工作。銷售者提供給顧客的免費好處。. Pride ＆ Ferrell 人、機等各種努力的結果來供人或物使用者。 (1980) 衫本辰夫. Buell. （1984）指直接或間接以某種型態，有代價的供給需要者所需求的事務，服務以滿足顧客為前題，是達成企業目的與確保利潤所必須採取的活動。. (1984). 被用來銷售、或因產品銷售而配合的活動(activities)、利益(benefits)及滿意(satisfactions)。. Kolther. (1987). 小林宏. （1987）. 指讓自己的價值想辦法讓他人明白了解而做的努力。. (1989). 由人類勞動生產，依附於人類行為而非物質的實體。. 淺井慶三. 指一項無形的活動或利益，僅由一方向他方提供，並不產生任何的物權移轉。. Murdick，Render 和指在時間、空間、形式或心理上能夠產生效用的經濟活動。 Russell （1990） Lawton. (1991). 幫忙與協助。. 綜觀以上學者的說法，本研究認為服務的定義為「公司為使顧客滿足，直接或間接地有代價的提供需求者所需求的事務，而產生有效用的一種無形的經濟活動」。. 4.

(14) 根據上述多位學者對於「服務」所作的定義，許多學者參酌他們的論點而提出關於「服務」的特性，如表 2.2 表 2.2 服務的特性研究者. Albrecht＆Zemke （1985）. 服務的特性（1）服務是在傳遞時發生,因此無法事先預製。（2）服務無法被集中生產、檢驗與儲存。（3）服務無法以實物說明,也無法事先寄送樣品給顧客評估。（4）顧客在接受後並無法擁有實體產品,對於服務的評價則依據每個人不同經驗而不同。（5）顧客的經驗無法售予及傳遞給第三者。（6）不良的服務發生之後是無法取回的。（7）品質保證的活動必須在生產之前即執行。（8）服務人員在服務傳遞過程中，經常需要與顧客有某種程度的實際互動關係。（9）顧客對於服務的預期結果是影響對服務滿意程度的重要因素。（10）顧客必須了解體認有越來越多不可能令他們滿足的服務。. Cowell. （1987）. （1）無形性（intangibility）：服務通常無法在購買前，可以讓顧客先行嘗試、感覺。（2）不可分離性（inseparability）:服務通常無法與服務的提供者分開，服務的生產與消費必須同時發生。（3）異質性（heterogeneity）：服務的結果難以標準化。（4）易逝性（perishability）：服務無法儲存。. Christopher H. Lovelock (1988). （1）勞力密集（labor intensity）。（2）顧客的互動（customer interaction）：為顧客參與的過程。（3）服務的顧客化（service customization）：指的是在服務的過程中以完全滿足顧客的喜好為依歸。. 林建山. （1）服務非實體品是以利益為主所以信譽和口碑很重要。（2）沒有預期的需求，所以不能儲存。（3）因不能儲存且不能閒置，所以時間效用很重要。（4）有空間的限制，定點限制很大。（5）必須立即使用，而且一用完，服務就沒有了。（6）服務無法收回。（7）品質管制比實體產品更困難，服務的品質很難維持。. (1987). 5.

(15) 2.1.2. 品質的定義. 「品質」一詞應用在日常生活中已經相當的普遍化，一般人對於品質的概念，主要作為「好壞」、「耐用性」、「實在與否」等的主觀思考為評估的條件。表 2.3 擇取對於「品質」有較系統且嚴謹並為一般學者所接受的定義如下: 表 2.3 品質的定義研究者 Juran. (1974). 品質的定義品質就是「適用性」(fitness for use)並從適用的觀念引發下列四個參數：（1）設計品質（quality of design）或等級（grade）。（2）製成品質（quality of conformace）。（3）使用性（availability），也就是使用者能夠連續使用產品的程度。（4）顧客服務（customer service）也就是生產者與銷售商對於產品故障時維修的程度。. 石川馨. (1975). 品質是一種令消費者或使用者滿足，並且樂意購買的特質。. Crosby. (1979). 品質就是合乎標準、零缺點，讓顧客覺得他們得到的超過預期的價值。. Garvin. (1983). （1）哲學的方式:品質是一種直覺上的優良。（2）以產品為基礎的方式:品質是精確而可衡量的，產品在某些屬性上超越標準愈多或愈高，即表示品質愈好。（3）以使用者為基礎的方式：品質乃取決於使用者，即最能符合顧客與消費者需求的產品或服務，即是高品質。（4）以製造為基礎的方式：品質乃符合需要的條件，當產品的規格與標準差距愈大，即表示品質愈低劣；因此，強調按照規格生產，並且「第一次就做對」。（5）以價值為基礎的方式：品質乃在一可接受的價格或成本範圍內，提供顧客效用與滿足。. 田口玄一. (1986) 品質是產品出廠後，對社會所造成的損失，損失越大表示品質越差，損失越小表示品質越好。. International 品質係指一項產品或服務之特徵與特性之整體性，且具有滿足 Standard 其所規定或隱含需求之能力。 Organization ， (ISO) (1994) 綜觀各位學者及組織對品質所作的定義，本研究即定義「品質」為「以最經濟的手段，製造出最有用的產品以令消費者或使用者滿足並樂於購買」，其特性則包括「合乎標準、零缺點，乃在一可接受的價格或成本範圍內之可接受性，以提供顧客效用與滿足。」. 6.

(16) 2.1.3. 服務品質的定義. 由於服務的特性迴異於製造業的產品，因此產品品質的觀念，無法完全詮釋服務品質，以下是學者對於服務品質定義的看法。表 2.4. 服務品質的定義研究者. Juran. (1974). 服務品質的定義企業所提供的服務若能滿足顧客的需求，則該企業就具備有良好的服務品質，因此定義服務品質為企業是否能滿足顧客的需求。. Sasser，Olsen 和 Wyckoff (1978). 是指提供服務者對顧客帶來外在及隱含利益的水準，可分為期望服務水準和知覺服務水準。. Gronroos. 是顧客對服務的期望與接受服務後，經由知覺間的比較而得。. Garvin. (1982) (1983). 凡是能符合顧客期望及喜好的，就是高品質的服務，服務品質是一種主觀認知的品質，而非客觀認知的品質。. Parasuraman, Zeithaml 和 Berry (1985). 是顧客接受服務後實際感受和顧客對服務的期望，兩者予以比較而得。 (1)若高於事前期待，則表示服務品質好，下次會再來消費。 (2)若等於事前期待，則表示印象淡薄，若無其他選擇才會再來。 (3)若低於事前期待，則表示覺得服務品質差，下次轉到其他競爭者消費。. Zeithaml. 是一種認知的的品質（Perceived Quality），而非客觀性的品質（Objective Quality）。也就是說，服務品質不是以事務的性質與特性產生的量化衡量結果，而是以消費者對事務的主觀感覺。. (1987). Cronin＆Taylor (1992). 服務品質應由服務執行績效來衡量，不須再與期望服務水準作比較。. 翁崇雄. 服務品質是消費者主觀評斷一產品或服務的整體優良或傑出程度。. (1996). 綜觀各位學者對服務品質所作的定義，本研究即定義「服務品質」乃是「凡是能符合顧客期望、需求及喜好的，即是具備有良好的服務品質，而且服務品質是一種主觀認知的品質，而非客觀認知的品質」。. 7.

(17) 2.2. 銀行服務品質的相關文獻. 2.2.1 銀行服務品質的定義對於銀行業，將銀行服務品質的相關文獻整理如下表 2.5. 銀行服務品質的定義研究者. 塚原次郎. (1982). 銀行服務品質的定義將銀行服務分為兩大類，將顧客對這兩類服務的滿意程度定義為:「銀行的服務品質」。第一類為銀行的基本服務，即存款、放款和匯兌三種服務項目，他認為此三種服務項目提供了金融功能、信用創造功能、資訊提供功能與貢獻社會功能等四大功能。第二類的服務是指那些為了輔助前述第一類服務而衍生的服務，如與顧客的應對、顧客關係的維持與建立或是包含營業環境等以提供無形之便利為目的的服務，此種服務又可稱為「人對人的服務」。. 葉炳宏. (1983). Colletti. (1987). 銀行提供服務的精確度與適時性，這也表示銀行業對於服務的正確性與迅速性都有高度的要求。實證調查指出，美國銀行的經理人對銀行服務品質的定義有相當一致的看法，認為服務品質必須以客戶的立場來定義，也就是「銀行提供的服務所能滿足顧客的需求與期望的程度」。. Soteriou,Zenios 和銀行作業品質及作業過程的變異是影響服務品質績效 Frei(1999) 及顧客滿意程度的重要因素。 Natarajan(1999). 銀行業者除了持續改善作業品質之外，更需要提出一套合適且有效率的服務方案以配合顧客需求的改變。. 綜觀各位學者對銀行服務品質所作的定義，本研究即定義「銀行服務品質」乃是「銀行提供業務上正確性與迅速性的服務並且對於顧客的應對、顧客關係的維持與建立或是包含營業環境等以提供無形之便利的服務以滿足顧客的需求與期望的滿意程度」。. 8.

(18) 2.2.2 影響銀行服務品質的因素從前述許多專家與學者一連串對服務的涵義、品質的涵義、服務品質的涵義及銀行服務品質的定義做說明之後，我們可以了解：「服務品質的好與壞，並不是由服務人員來評定，而是取決於顧客主觀的認定」；因此，為了提昇公司的服務品質，管理者必須先要瞭解顧客是如何來評定一項服務品質之好與壞，也就是說顧客是依據那些因素來對服務品質作評價。許多學者在其調查研究之後，提出了其個人的結論，本研究將其綜合歸納說明擇引如下： 1.Rosander (1980) Rosander 認為服務品質的決定因素包括下列四點(蔡武德,1998)： (1)人員績效的品質 (2)設備績效的品質 (3)資料與數據的品質 (4)決策品質 (5)產出結果的品質 2.Eimmerman(1985) 認為服務品質應做到下列五點(蔡武德,1998)： (1)適用性：符合客戶需要 (2)重覆製造的能力：提供之服務能保持一定的水準 (3)及時性 (4)最終使用者的滿足 (5)符合既定之規格 3.Williams 和 Zigli (WZ,1987) WZ 兩位學者認為構成服務品質的主要因素有下列七點(蔡武德,1998)： (1)安全（Security） (2)一致性（Consistency） (3)態度（Attitude） (4)完整性（Cmpleteness） (5)環境（Condition） (6)可使用性（Availability） (7)及時性（Timing）. 9.

(19) 4.Parasuraman、Zeithaml 和 Berry (PZB,1988) PZB 等三位學者在與銀行業、信用卡業、保險經濟業及貨物維修業的業者與消費者做面談之後，將影響服務品質的因素歸納成下列十點： (1)可靠性（Reliability）可靠性包括績效和信賴度的一致性，即表示第一次就要將服務做好，也表示要誠實的達成其所做的承諾，例如：正確的帳單、正確的記錄、在設計的時間內提供服務。 (2)反應力（Responsiveness）反應力係指服務人員所能提供服務的意願與速度，包含在最短時間內提供服務。例如：即刻傳真交易傳票、立刻回答顧客的問題。 (3)勝任力（Competence）勝任力是指具備提供服務應有的技術與知識。例如：處理人際關係的知識與技巧、支援他人的知識與技巧、組織的研發能力。 (4)接近性（Access）接近性是指易於接觸。例如：易於用電話提供服務、等待接受服務的時間短、適當且方便的營業時間、服務設施的地理位置很方便就能達到。 (5)禮貌性（Courtesy）禮貌是指尊重、體諒、友善地對待顧客。例如：尊重顧客的所有權、乾淨整潔的衣著。 (6)溝通性（Communication）溝通性是指耐心的聆聽顧客的意見，並用適當的表達方式與適合顧客程度的用語告之有關的資訊。例如：解釋服務的內容、說明服務的費用。 (7)信賴性（Credibility）信賴性是指能讓顧客信賴你，相信且認為你很有誠意，並將顧客的喜好牢紀在心中，影響顧客對公司信賴度之因素包括：公司的名稱、公司的聲譽、服務人員的個人特質等。 (8)安全性（Security）安全性是指顧客在接受服務的過程中，免於遭受身心，財產方面的損害。 (9)了解性（Understanding the customer）了解性是指努力的去了解顧客的需求。例如：了解顧客的特殊需求、提供個別的照顧、熟記常客的資料與面容。 (10)有形性（Tangibles）有形性是指服務過程中所需的有形物品。例如：實體設施、用來提供服務的工具與設備。. 10.

(20) 5.Schvaneveldt、Enkawa 和 Mlyakawa (SEM ,1991) SEM 等三位學者針對銀行、乾洗店、餐廳及超級市場等四種服務業做研究，將影響服務品質評估的因素分成五大類： (1)績效 (Performance) 績效是服務的核心功能及其所達到的程度，一般而言，績效是成果導向的。例如：銀行是否有較低的貸款利率、乾洗店所洗的衣服是否很乾淨且沒有損傷。 (2)保證 (Insurance) 保證是在提供核心服務功能的過程之正確性、回應性，以及顧客對保證或信任所體認之感受與結果，保證是過程的導向，它強調的是服務提供的態度。例如：交易的正確性，負責的態度，隨時提供承諾的服務等。 (3)完整性 (Completeness) 完整性是指提供服務之多樣性，是否有週邊的服務，以及核心服務功能背後的愉快感受。例如：銀行的外幣交易及保管箱出租的業務、乾洗店的修補衣物的服務等。 (4)便於使用 (Availability) 便於使用即是有關服務的可接近性、簡易性及使用的靈巧性等等。例如：銀行的自動櫃員機、延長服務的時間、設在交通方便的地點等。 (5)情緒／環境 (Emotion)/(Condition) 情緒／環境所談到的都是核心功能之外的感受，即顧客所感受到的滿意程度及好的印象。例如：服務人員的禮貌、態度、服務場所的整潔、氣氛等。. 6.蔡信夫與洪碧霞 (1992) 蔡信夫與洪碧霞以上海銀行分行績效群為分層抽樣的基礎，對企業個體發放問卷，進行銀行服務品質的調查結果發現，影響銀行服務品質滿意程度的因素計有下列四個： (1)效率與服務因素 (2)實體設備因素 (3)利率收費因素 (4)便利性因素. 11.

(21) 2.3 2.3.1. 服務品質管理銀行服務成本. 銀行服務成本的高低與銀行服務品質之良窳有很大的關係，根據銀行服務顧客的過程將銀行服務成本分為四個構面(林鉅亮,2001)： 1.獲得成本(Cost to Acquire) 包含獲得顧客的所有成本，不論客戶是經由平面媒體、電視媒體、直銷、電話行銷等活動吸引而來，或是經由行員行銷活動獲得，一方面可以算出銀行花了多少成本來吸引顧客，一方面也可以比較，透過不同的管道，所花費的成本的差異性，採取那一個管道對銀行而言是最有效益的。 2.提供成本(Cost to Provide) 除了資金成本之外，銀行成本還包括了人力、租金、機器、設備、以及提供服務時所需的支援成本。 3.服務成本(Cost to Serve) 指的是服務顧客及維繫顧客的成本。例如：櫃台服務的成本、外勤收款、代收票據、對帳單寄送、顧客諮詢服務等等相關的成本。當顧客服務的形式愈來愈多樣化及複雜化時，這些成本的比重也會提高，尤其是對顧客提供量身定做服務的部門，這些服務成本的比重會更高，例如：貴賓理財中心的設置。 4.留住顧客的成本(Cost to Retain) 交易達成之後，所有為了留住或是加強顧客關係的活動成本，都應該加以列入，例如：建立顧客關係的成本、促進交叉銷售的成本、以及增加顧客誘因的成本。當銀行找出顧客服務的所有成本以及計算顧客可以為銀行帶來的收入之後，就可以了解顧客對銀行的價值，面對不同價值的顧客，銀行應該採取不同的服務策略。例如：對盈餘貢獻度高的顧客，就應該保持密切的關係，並且給予貴賓的尊榮服務，對於有利潤但是要花費很多服務成本的顧客，就要選擇對銀行最有利潤的商品銷售給他們，並且要控制服務成本，對銀行沒有貢獻度的客戶，則應該要提高服務的手續費，甚至應該予以淘汰，以節省銀行成本。. 12.

(22) 2.3.2 服務品質的評估方程式 Parasuraman、Zeithaml 和 Berry 三位學者在其所提出的十點服務品質的決定因素及服務品質的觀念模式下，再提出服務品質的評估方程式，如圖 2.1 所示。在圖 2.1 之中，PZB 認為服務品質應是購買前的期望、認知的過程品質與認知的結果品質等三者的相乘積。當顧客接受服務後的認知高於其期望時，則屬於理想的服務品質（Ideal quality），當其接受服務後的認知等於其期望時，則屬於滿意的服務品質（Satisfactory quality），當其接受服務後的認知低於期望時，則是屬於不能接受的服務品質（Unacceptable quality）。. 購買前的欲望. × 認知到過程品質. × 認知的結果品質. 低於期望品質. 不能接受的品質. 符合期望品質. 超過期望品質. 滿意的品質. 理想的品質. 圖 2.1 服務品質的評估方程式資料來源:王克捷等譯(1990),服務業的經營策略,天下叢書。. 13.

(23) 2.3.3. 服務品質的觀念模式. PZB(1988)等認為會影響服務品質的水準來自於以下五種因素： 1.未瞭解顧客的真正需求。 2.服務設計未能考慮顧客的需求，以致於無法滿足顧客的需求。 3.未能訂定出符合顧客需求的規格或標準，並且真正去執行。 4.服務傳遞時未能符合設計規格的要求。 5.實際的服務傳遞未能滿足顧客的期望需求。上述五種影響服務品質的因素當中，前三項屬於設計品質(design quality)，後二項則屬於傳遞品質(delivery quality)，對於不滿意品質的衡量，PZB(1988)將上述影響服務品質的因素轉換成缺口模式，如圖 2.2 所示。. 口. 碑. 個人需求. 過去經驗. 消費者期望服務缺口五認知服務缺口一服務傳遞與消費者的外部溝通缺口四缺口三將認知轉變為服務產品規格服務業者缺口二管理者對於顧客期望的認知圖 2.2. PZB 服務品質觀念性模式. 資料來源：Parasuraman,etal.(1985),“A Coneptual Model of Service Quality and Its Implication for Future Research,＂Journal of Marketing,P.44 。. 14.

(24) Gronroos 於 1983 年提出認知服務品質模式，認為客戶對服務品質的滿意程度，可由接受服務者事前對服務的期望與接受服務後對服務的感受二者的差距來衡量。 PZB 認為造成服務的不良是因為顧客的「期望」與「實際感受」有差距，因此要提高服務品質，應先突破五個品質缺口，而這五個品質缺口分別為：缺口 1：消費者期望－管理者認知缺口。缺口 2：管理者認知－服務品質規格缺口。缺口 3：服務品質規格－服務傳遞缺口。缺口 4：服務傳遞－外部溝通缺口。缺口 5：期望服務－感受服務缺口。 PZB 提出服務品質的觀念模式,主要論點認為服務品質除了服務認知與服務結果之外，尚必須包含服務的過程必需消弭的五種缺口，才能達到令人滿意的程度。. 15.

(25) 2.3.4. 服務品質的引申模式. PZB 提出服務品質的引申模式認為消費者的期望是認知服務品質的關鍵，服務業者瞭解了消費者真正的期望之後，要將消費者真正的期望轉換成服務的規格或技術或功能品質且不產生缺口的問題。. 行銷研究導向向上溝通. 缺口一. 管理的層級. 管理者對服務品質的承諾目標設定. 缺口二. 作業標準化可行性的認知團隊工作. 有形性缺口五 (服務品質). 信賴性反應力確實性. 員工與工作的配合性專業技能與工作的配合性. 關懷性. 缺口三. 認知的控制監督控制系統角色衝突角色模糊. 水平溝通過度承諾的傾向. 缺口四. 圖 2.3 PZB 服務品質之引申模式資料來源：蔡武德著(1998)，全面品管，復文書局，Ｐ.46. 16.

(26) 2.4. 顧客滿意. Cardozo(1965)是最先探討有關於顧客滿意的學者，認為顧客滿意程度愈高就會使得顧客的購買意願增加。 Wirtz＆Bateson(1995)指出，顧客滿意是影響顧客購買意願的一個重要因素。 2.4.1 顧客滿意之定義針對許多學者對於顧客滿意提出他們的看法，根據這些學者對於顧客滿意的觀點將之整理如表 2.6 所示。表 2.6. 顧客滿意的定義研究者. 服務品質的定義. Howard＆Sheth. 顧客滿意是指顧客本身對於產品實際的表現與顧客所花費. (1969). 的成本，在顧客心中二者是否能夠達成合理的狀態。. Hunt (1977). 顧客滿意是指顧客藉由假設以及實際經驗之後在顧客心中所產生的合理評估。. Miller (1977). 顧客滿意是指顧客對於產品會有預期的心態，然後藉由評估產品實際的表現，於是就會產生滿意或不滿意的感受。. Oliver (1981). 顧客滿意是指顧客在消費經驗以及產品所給予的驚奇程度中，心中評量的程度。. Woodruff,Cadotte ＆Jenkins(1983). 顧客滿意是指顧客評估期望與實際認知到的績效之後，會產生二者是否一致的現象，於是產生滿意或不滿意的感受。. Tes＆Wilton (1988). 顧客滿意是指顧客產品事前購買與事後經驗比較之後，所產生的心中評估程度。. Peter＆Olson (1990). 顧客滿意是指顧客在購買產品前的預期，被產品實際表現的績效所超越的程度。. Spreng. 顧客滿意是指顧客在購買產品之後，根據購買產品的過. (1992). 程，所產生的知覺程度。. Anderson,Fornell ＆Lehman(1994). 從累積交易的觀點來看，顧客滿意是指顧客對產品購買的整體性評估。. Pfaff (1997). 顧客滿意是由顧客對產品的期望與認知的交互作用產生，進而對產品的表現形成滿意與否的感受。. Kolter (1998). 顧客滿意是指顧客對於產品的期望與認知績效之間的相互比較之後，心中所感受到的程度。. 綜觀各位學者對於顧客滿意所作的定義，本研究即定義「顧客滿意」是指「顧客評估期望與實際認知到的績效之後，根據心中所感受到的程度進而對產品的表現形成滿意與否的感受。」. 17.

(27) 2.4.2. 顧客滿意之衡量尺度. 在顧客滿意的衡量上，由於無法直接去衡量顧客心中的滿意程度，因此我們將介紹一些學者關於衡量尺度的方法，以至於能夠去精確地衡量顧客之滿意程度，將之整理如表 2.7 所示。. 表 2.7. 顧客滿意衡量尺度彙整表. 衡量尺度. 衡量方法. 李克特尺度 (Likert Scales). 李克特尺度要求受測者在一個五點(或七點、或更多點)的尺度上選出受測者同意的程度。. 語意差異法 (Semantic Differential. 利用一組由兩個對立的形容詞所構成的雙極尺度來評估態度，雙極尺度的兩個對立形容詞. Scales). 通常分成七段(或五段、或更多段)的區間，受測者可以在這些區間內選出代表自己態度的區間。. 數值評量尺度 (Numerical Rating Scales). 這是請受測者依照其對公司的產品或服務的態度強弱，寫出對該項目的評估分數，一般是 0 分至 10 分。. 順序尺度 (Ordinal Scales). 順序尺度是請受測者依個人的準則，針對產品或者服務的項目，就其重視程度排列次序大小。. 多重屬性交換水準 (Simultaneous Multi Attribute Level Trade off; SIMALTO). 這是用來瞭解受測者從理想的服務水準，到可接受的服務水準之間與期待的範圍，其優先順序為何，也就是可以將服務屬性分成不同的標準，來瞭解顧客的理想標準、期望標準與可接受的標準各為何。. 資料來源：江盈如，「大台北地區健康俱樂部顧客滿意程度、忠誠度以及滿意構面重視度之研究」，國立交通大學經營管理研究所碩士論文，1999，p.20. 18.

(28) 2.4.3. 顧客滿意之衡量構面. 學者對於顧客滿意之衡量構面有著不同的看法，我們將各學者對於服務業所衡量的構面整理如表 2.8 所示表 2.8. 服務業顧客滿意衡量構面彙整表研究者. 衡量構面 2.服務重心. 研究對象. Crosby＆ Stephens(1987). 1.服務提供者. 3.組織. 人壽保險. Hulka (1970). 1.人員素質. 2 專業能力. .3.親切感. 醫療保健. Ware＆Snyder. 1.醫療行為. 2.服務的獲得性 3.照顧持續. (1975). 性與方便性 4.親切/可獲得性. Barsky＆Labagh (1992). 1.員工態度 2.位置 3.房間 4.價格 5.設備 6.接待 7.服務 8.停車 9.食物. 旅館業. Cadotte (1987). 1.食品品質 2.服務速度 3.員工友善程度 4.氣氛裝潢 5.清潔衛生 6.價格 7.員工服務品質. 餐廳. Willams＆Zigli (1987). 1.安全 2.一致性 3.態度 4.完整性 5.環境 6.可使用性 7.即時性. 銀行業. Javalgi,Belonax＆ 1.營業時間 2.地點位置 3.財務力量 4.利率 Robinson(1990) 5.安全性 6.快速服務 7.利息費用 8.財務諮詢 9.個人服務. 銀行業. 黃美卿 (1998). 1.產品 2.服務 3.人員 4.整體表現 5.與理想中之接近. 銀行業. 郭德賓 (1999). 1.服務內容 2.價格 3.便利性 4.企業形象 5.服務設備 6.服務人員 7.服務過程. 服務業. Pangan (1984). 1.設備 2.位置 3.商店服務 4.商品 5.商店氣氛 6.促銷. 商品. 張雲洋 (1995). 1.服務人員 2.有形商品 3.實體設備與氣氛 4.便利性 5.售後服務 6.企業形象. 商店. 醫療保健. 資料來源：鄭清文，「台灣壽險業顧客滿意程度、信任、承諾及其與購買意願間的關聯性研究」，東吳大學企業管理學系碩士論文，2002，p.9～p.10. 19.

(29) 第參章. 3.1. 銀行存款業務特性之探討. 銀行的業務範圍與特性. 銀行業是服務業的火車頭，因此，銀行經營績效的良窳，直接影響社會經濟資源分配的高低，所以說，現代銀行之經營哲學，必須提供顧客更多、更方便、更新穎的服務，才能夠在這競爭激烈的市場中脫穎而出。 3.1.1 我國銀行業的業務範圍根據我國銀行法修正草案中規定商業銀行得經營之業務如下： (銀行法第七十一條商業銀行之業務) (1)收受支票存款 (2)收受活期存款 (3)收受定期存款 (4)辦理短期及中期放款 (5)辦理票據貼現 (6)投資公債、短期票券、公司債券及金融債券 (7)辦理國內外匯兌 (8)辦理商業匯票之承兌 (9)簽發國內外信用狀 (10)辦理國內外保證業務 (11)代理收付款項 (12)代銷公債、國庫券、公司債券及公司股票 (13)辦理與前列各款業務有關之倉庫、保管及代理服務業務 (14)經中央主管機關核准辦理之其他有關業務. 20.

(30) 綜合以上十四項的業務，本研究認為可分為四大類，即一、存款業務 (1)收受支票存款 (2)收受活期存款 (3)收受定期存款二、放款業務 (1)辦理短期及中期放款 (2)辦理票據貼現 (3)投資公債、短期票券、公司債券及金融債券三、服務業務 (1)辦理國內外匯兌 (2)辦理商業匯票之承兌 (3)簽發國內外信用狀 (4)辦理國內外保證業務 (5)代理收付款項 (6)代銷公債、國庫券、公司債券及公司股票 (7)辦理相關之倉庫、保管及代理服務業務四、其他業務，即經中央主管機關核准辦理之其他有關業務 (1)財富管理業務即財務、業務之諮詢、顧問 (2)發行信用卡 (3)發行現金卡本研究僅就國泰世華銀行之「存款業務」加以探討，分析顧客對其服務品質滿意程度之調查研究。. 21.

(31) 3.1.2 銀行業的業務特性在探討銀行業務的特性之前，除了先規範出銀行業務的範圍之外，尚需對於銀行設立的目的與其義務有所認知，再從而研擬出銀行業務的特性，因此，銀行除了擔任資金供給者與資金需求者的橋樑，提供服務以賺取合理的報酬為目標，尚需向公眾提供有效服務的義務，所以說，銀行的經營藝術乃是在利潤目標與公共義務之間取得平衡。一、陳石進(1997) 將銀行所需負擔的義務之論點列舉如下： 1. 銀行對公眾的義務 (1)提供可接受的銀行服務 (2)增進國家經濟福利 (3)服務的諮詢與指導 2.銀行對顧客的義務 (1)存款的安全性 (2)存款的流動性 (3)可靠與健全的理財服務 (4)方便與合理的收費標準 3.銀行對股東的義務 (1)聘用各級人員 (2)保障股東的投資權益 (3)獲取競爭性的收益 4.銀行對職員的義務 (1)公正的酬金 (2)合適的工作環境 (3)合理的安全保障 (4)適當的訓練、發展與監督 (5)適當的員工福利根據以上論點本研究歸納銀行所需負擔的義務列舉如下： (1) 方便性 (2) 收益性 (3) 健全理財服務的諮詢與指導 (4) 合理的收費 (5) 安全保障. 22.

(32) 二、Colletti 於(1987)對銀行經理人的調查結果將銀行的特性歸納成下列十點：（1）迅速（2）專業（3）正確（4）個人化（5）禮貌（6）知識（7）公司信譽（8）一致性（9）需要的完成（10）安全性綜合以上學者的調查與研究，本研究認為銀行業務的特性（1）作業迅速（2）專業知識（3）交易正確（4）服務禮貌（5）公司的信譽（6）需要的完成（7）諮詢與指導（8）方便性（9）合理性（10）安全性. 3.2. 銀行服務品質的特性日本的品管學者塚原次郎認為銀行的服務特性，大致上可分成兩類：. 第一類為銀行原本的基本功能，即存款、放款、匯兌三大業務，提供了金融、信用創造、資訊提供與社會貢獻等功能。第二類為輔助基本功能而衍生出的功能，如顧客應對、店舖環境、客戶的連帶感受等，如圖 3.1 所示。. 23.

(33) 銀行的服務品質特性展開圖機能提供. 商品. 判斷. 業務處理. 至接受提供機能為止的時間. 銀行的服務品質. 資訊提供. 顧客應對. 與顧客的連帶感. 輔助機能提供者圖 3.1. 奉獻. 環境. 日本三和銀行所作「銀行的服務品質特性展開圖」資料來源：戴久永(1991),品質管理,三民出版社,P.563. 24.

(34) 3.3. 銀行業影響存款業務服務品質之要素分析. 經由前一章節學者們對於銀行服務品質的決定因素及銀行業及服務業顧客滿意的衡量構面之探討之後，加以本章節對於銀行業的業務特性加以深入剖析,根據專家學者們的論點加以歸納整理,本研究將衡量銀行服務品質的因素劃分成下列五大項: 如表 3.1 所示: 表 3.1. 影響銀行服務品質的決定因素與特性之理論依據研究者. 服務態度與存款業務與專業知識項安全因素項內部環境與效率項目服務結構項目目硬體設備因目素. 一、Rosander (1980). 1.人員的績效. 二、Eimmerman. 1.重覆製造 1.最終使用. (1985). 的能力 2.及時性. 三、 Williams Zigli (1987). 1.資料 2.數據. 1.設備的績效 1.適用性. 者的滿足 2.符合既定之規格. 和 1.一致性 2.態度 3.即時性. 1.完整性. 1.安全. 1.環境 2.可使用性. 四、Parasuraman、 1.可靠性 Zeithaml 和 Berry 2.禮貌性 (1988) 3.溝通性 4.反應力. 1.了解性. 1.安全性 2.信賴性. 1.有形性 2.接近性. 五、Schvaneveldt， 1.績效 Enkawa 和 Mlyakawa 2.情緒 (1991). 1.完整性. 1.保證. 1.便於使用 2.環境. 六、蔡信夫與洪碧霞 1.效率 (1992) 2.服務. 1.收費. 1.安全. 1.實體設備 2.便利性. 1.勝任力. 七、Javalgi,Belonax 1.營業時間 1.利率 1.財務諮詢 1.安全性 1.地點位置＆Robinson(1990) 2.快速服務 2.利息費用 2.財務力量 3.個人服務八、郭德賓 (1999). 1.服務內容 1.價格 2.服務人員 2.服務過程. 25. 1.企業形象 1.服務設備 2.便利性.

(35) 研究者九、Colletti (1987). 十、陳石進 (1997). 服務態度與存款業務與專業知識項安全因素項內部環境與效率項目服務結構項目目硬體設備因目素 1.迅速 2.正確 3.禮貌 4.一致性. 1.個人化 2.需要的完成. 1.專業 2.知識. 1.公司信譽 2.安全性. 1.收益性 2.合理的收費. 1.健全理財 1.安全保障 1.方便性服務的諮詢與指導. 根據本研究所作衡量銀行服務品質的要素分析,本研究認為影響銀行業存款業務服務品質之要素劃分為下列五大項，如表 3.2 所示，說明如下：表 3.2 項. 影響銀行業存款業務服務品質之要素分析表目. 要素分析. 一、服務態度與效率 1.行員良好的禮貌與親切的態度。 2.行員整齊清潔的儀表且經常面帶微笑。 3.服務熱誠迅速回答顧客的問題。 4.臨櫃交易平均等待的時間為多久? 5.銀行的各項業務申請手續精簡。二、存款業務與服務 1.完整的業務種類與服務項目。結構 2.利率以及各項業務所收取的手續費是否合理。 3.銀行所設計的各項申請書表格十分清楚詳盡。 4.櫃台窗口的數目夠多。 5.銀行依客戶等待人數之多寡而機動調整人力。三、專業知識. 1.行員具有專業知識能力並熟悉作業內容。 2.銀行滿足顧客一次購足之全方位專業服務。 3.提供相關的理財諮詢服務。. 四、安全因素. 1.銀行重視客戶與銀行往來資料的保密與隱私權。 2.銀行名聲好,形象佳,可以讓客戶信賴。 3.銀行所記錄之交易資料皆正確無誤。. 五、內部環境與硬體 1.櫃台的業務種類標示清楚。設備因素 2.環境設備的現代化與裝璜的整齊清潔。 3.銀行的建築物或招牌很明顯易於辨認。 4.自動櫃員機的數量足夠且功能齊全(包括提款、存款、匯款、轉帳、繳費、補摺) 。. 26.

(36) 第肆章. 研究方法. 本研究的服務品質架構，是以 Parasuraman,Zeithamel＆Berry(PZB)在 1985 年所提出來的理論為主軸。. 4.1. 操作性研究架構. PZB 學者針對服務品質的看法乃是站在消費者的主觀感受，所以本研究是以 PZB 學者所提出來的差距五(期望服務－感受服務缺口)作為研究的方向，本次研究的操作性研究架構如圖 3.1 所示。. 銀. 服. 行. 顧. 務. 期望服務品質. 認知服務品質. 人口統計變數. 認知產品品質. 客. 服務品質. 顧客滿意. 圖 4.1 操作性研究架構. 27. 認知價格.

(37) 4.2. 操作性變數. 1.服務品質是指 PZB 用來衡量服務品質的差距五，也就是指「顧客期望的服務品質」與「顧客認知的服務品質」彼此之間的差距。 2. 顧客期望的服務品質指顧客到國泰世華銀行新竹分行接受服務之前，依據他人口碑、過去經驗以及自己個人的需求，認為國泰世華銀行新竹分行在服務上所應該要作到的程度，構面與服務品質構面相同。 3. 顧客認知的服務品質指的是顧客實際到國泰世華銀行新竹分行接受各項服務之後，顧客所實際感受到的服務品質，構面與服務品質構面相同。 4.服務品質的五個構面 (1)有形性(Tangibles)：指的是在實體服務設施、服務地點的外觀以及服務人員的儀容。 (2)可靠性(Reliability)：指的是能正確紀錄顧客資料、獲得顧客信任以及能夠完成對顧客所作的承諾事項。 (3)反應性(Responsiveness)：指的是服務人員幫助顧客的意願以及能夠迅速地提供服務。 (4)保證性(Assurance)：指的是服務人員有足夠的知識以及有禮貌的態度為顧客服務，並可以使顧客對服務人員產生信任的心理。 (5)關懷性(Empathy)：指的是能夠瞭解關懷顧客的需求以及提供方便顧客的服務。 5.顧客人口統計變數本研究的人口統計變數包含顧客的性別、年齡、職業以及教育程度等變數。 6.認知價格指的是顧客對於費率合理性以及費率的滿意程度之認知感受。 7.顧客滿意顧客滿意在本研究是以國泰世華銀行新竹分行的存款客戶為範圍，在考量了服務品質、認知產品品質以及認知價格的情況下，所感受到的整體滿意程度。. 28.

(38) 4.3. 研究假設本研究依據研究架構，提出下列的假設：. 1.探討顧客人口統計變數對服務態度與效率的服務品質是否有顯著差異，提出假設。 2.探討顧客人口統計變數對存款業務與服務結構的服務品質是否有顯著差異，提出假設。 3.探討顧客人口統計變數對專業知識的服務品質是否有顯著差異，提出假設。 4.探討顧客人口統計變數對安全因素的服務品質是否有顯著差異，提出假設。 5.探討顧客人口統計變數對內部環境與硬體設備因素的服務品質是否有顯著差異，提出假設。. 4.4. 問卷設計. 一．問卷設計原則１.表格化：將每一題目及其問項內容表格化，使填答人易於勾選。２.歸類化：將相關或相類似的問題和子題歸併成一大題，以利整體性、系統性的填答，並於第二題的第四小題設計反問之問項,以提升本問卷的有效性。３.簡單化：本問卷皆為封閉式的題目，每一題目之不滿意或非常不滿意的原因，皆事先列舉許多最有可能的原因供填答人勾選，儘量不需填答人書寫文字敘述，以利作答及提昇填答意願。二問卷內容本問卷設計分六大題（詳附錄），第一題為受訪者基本資料，第二題至第六題乃分別詢問受調查對象，就其對於所往來的國泰世華銀行之服務品質的滿意狀況及不滿意之原因。另外，由於受調查的對象人數眾多，並不一定能完全瞭解本問卷各問項所述之問題；且受調查對象亦未必能對於本問卷之各個問項能全程接觸，因此為求填答者填答資料的正確性，允許受調查對象對於不曾接觸過的服務項目可以不必回答，於「無法回答」的欄位來勾選。問卷內容說明如下：第一題、受訪者基本資料：基本資料是關於受測者的人口統計資料。項目包含：（1）性別。（2）年齡。（3）職業。（4）教育程度。. 29.

(39) 第二題、對於行員的服務態度與效率的滿意程度項目包含：（1）行員良好的禮貌與親切的態度。（2）行員整齊清潔的儀表且經常面帶微笑。（3）服務熱誠迅速回答顧客的問題。（4）臨櫃交易平均等待的時間為多久？（5）銀行的各項業務申請手續精簡。第三題、對於銀行的存款業務與服務結構的滿意程度項目包含：（1）完整的業務種類與服務項目。（2）利率以及各項業務所收取的手續費是否合理。（3）銀行所設計的各項申請書表格十分清楚詳盡。（4）櫃台窗口的數目夠多。（5）銀行依客戶等待人數之多寡而機動調整人力。第四題、對於行員所具備的專業知識的滿意程度項目包含：（1）行員具有專業知識能力並熟悉作業內容。（2）銀行滿足顧客一次購足之全方位專業服務。（3）提供相關的理財諮詢服務。第五題、對於銀行安全因素的滿意程度項目包含：（1）銀行重視客戶與銀行往來資料的保密與隱私權（2）銀行名聲好,形象佳,可以讓客戶信賴。（3）銀行所紀錄之交易資料皆正確無誤。第六題、對於銀行內部環境與硬體設備因素的滿意程度項目包含：（1）櫃台的業務種類標示清楚。（2）環境設備的現代化與裝璜的整齊清潔。（3）銀行的建築物或招牌很明顯,易於辨認。（4）自動櫃員機的數量足夠且功能齊全(包括提款、存款、匯款、轉帳、繳費、補摺)。. 30.

(40) 4.5 抽樣設計 4.5.1. 母體的界定. 本研究的抽樣目標母體界定為與國泰世華銀行新竹分行有往來經驗，而且是要在新竹縣市地區居住或工作的一般民眾，但是不對銀行從業人員及國泰金控子公司內部員工進行抽樣調查，以避免影響其填答問卷時的客觀性。. 4.5.2. 抽樣方法的選擇. 本研究採用非機率抽樣的「便利抽樣法(convenience sampling)」。所謂「便利抽樣法(convenience sampling)」的意涵係純粹以研究者的便利為原則的一種抽樣方法，樣本的選擇只考慮到接近或衡量的便利，便利接近或便利訪問、調查者為樣本群(胡政源著,2001) 。. 4.5.3. 樣本大小的決定. 本研究樣本大小的決定，係採用「相對精確度(relative 念來決定。. precision)」的觀. 而所謂「相對精確度(relative precision)」的意涵是指估計值應該是在母體平均數的若干百分點之內，假設我們決定估計值的精確度須在母體平均數的±R％之內，而U為未知的母體平均數，則估計值應在(U－UR％)及(U＋UR％)之間，因為一個樣本平均數幾乎會在 U ± 3σ x ( σ x 為樣本平均數的標準誤)之間，因此樣本的大小(n)應使下式能夠成立(黃俊英著,1992) : 3σ x = UR%. 則n =. 32 C 2 r2. 3. σ n. = UR %. σ u. (. 1 R% )= 3 n. 若 C=0.5，ｒ＝10%=0.1. 31. 令 r = R%. 得到 n=225. C=. σ u.

(41) 4.5.4. 收集樣本資料. 由於本研究是以國泰世華銀行新竹分行的存款客戶為調查對象，所以為了提高有效樣本的回收率，調查時會先以口頭詢問受訪顧客是否為國泰世華銀行新竹分行的存款客戶，本研究採用的是現場填答的方式於 2004 年一月五日至 2004 年一月九日為期一週於國泰世華銀行－新竹分行進行調查，共發出 500 份問卷，回收 370 份問卷，刪除無效問卷 119 份，實得有效問卷 251 份，有效利用率為 68％. 4.5.5. 調查方法. 本研究係以「實地問卷調查法」對於調查期間來行的每一位顧客發放問卷，依顧客之意願填答，調查顧客對於國泰世華銀行之服務滿意程度。. 4.5.6. 調查時間與地點. 2004 年一月五日至 2004 年一月九日為期一週於國泰世華銀行－新竹分行，對於這一段時間來行的臨櫃顧客實施全面性的調查。. 32.

(42) 4.6. 資料蒐集與分析方法. 本研究採用SPSS統計套裝軟體作為資料分析的工具，並根據研究假設及資料型態，採用以下之分析方法。 4.6.1 滿意程度測量方法本研究的滿意程度測量方法是採用李克綜合尺度(Likert Scale)五等分量表 ﹝註1﹞，將問項分為「非常滿意」、「滿意」、「尚可」、「不滿意」以及「非常不滿意」五種尺度，分別賦予相對應的分數，５,４,３,２,１，另外由於本次問卷有設計「無法回答」的欄位，因此若勾選「無法回答」則予以０分計算，該樣本數不列入統計。若是勾選「不滿意」或「非常不滿意」者，本問卷則進一步列示出所預先研擬的四個最有可能不滿意的原因，以利受調查的客戶勾選，而在滿意程度資料的處理上，以下列加權公式表示受測項目之滿意值（Satisfaction Value；SV）。 5. SV. =. ∑ NiFi. i=1 5. ∑ Ni. i=1. 其中N1～N5分別為非常滿意、滿意、尚可、不滿意及非常不滿意的次數，而F1～ F5分別為其對應之分數（分別為５,４,３,２,１分）。若SV大於或等於３，則可認定受調查顧客對於該受測項目滿意；若小於３，則表示受調查顧客對該受測項目不滿意，SV 愈大，滿意程度愈大(黃俊英著,1992) 。 4.6.2 次數分配(frequence) 將受訪顧客的人口統計變項，包括性別、年齡、職業、教育程度，去製作次數分配表以瞭解受訪顧客的分布狀況。 4.6.3. 成對T檢定分析. 當同一份問卷中各個題項的填答者都是同一人，這些題項之間一般都具有相關性，因此必須採用成對T檢定分析，這是用來檢定「顧客期望的服務品質」與「顧客認知的服務品質」二變項平均數間的差異。 4.6.4 變異數分析(analysis of variance; ANOVA) 主要是檢定顧客人口統計變數是否會影響顧客期望的服務品質、顧客認知的服務品質、服務品質、認知價格、顧客滿意等變項。. 33.

(43) 4.7 4.7.1. 效度和信度分析效度分析. 所謂「效度」(Validity)，是指一種衡量工具真正能夠測出研究人員所想要衡量之事物的程度，本研究只對問卷的「內容效度」(Content Validity)做探討，內容效度亦有人稱之為「表面效度」(Face Validity)，是指該衡量工具能足夠地涵蓋研究主題的程度。一種衡量工具是否具有足夠的內容效度,涉及研究人員的主觀判斷，亦即在建立一具有內容效度的衡量工具時，最重要的工作之一，是要在觀念上界定所要衡量的變數範圍，然後要收集大量的項目，使能概括地代表所界定的變數。問卷的效度（validity）越高，表示測驗的結果越能顯現出受訪者的真正特徵，一般最常以統計係數 cronbach（σ）來衡量滿意程度量表的信度，而信度的測試，則利用「信度係數的平方根是效度係數（β）的最高限」之觀念。. 4.7.2. 信度分析. 所謂「信度」(Reliability)，是指一種衡量工具的正確性(accuracy)或精確性 (precision) 在檢測衡量工具的信度時，主要是在檢測其「穩定性(stability)」與「一致性(consistence)」。由於受限於許多因素,故本研究只對問卷的一致性做檢測。信度分析乃是對同一或相似母體重複測量所得結果之一致性的程度，問卷的信度越高（reliability）越高，表示測量的誤差變異越小，即測驗結果的一致性程度越高，在基礎研究中，信度至少應達到 0.80 才可接受，而在探索性研究中，信度只要達到 0.70 就可接受。另有些學者認為 cronbach（σ）係數介於 0.70 至 0.98 之間，都可算是高信度，而若低於 0.35 者，便必須予以拒絕。. 34.

(44) 第伍章. 調查結果分析. 本研究以新竹地區國泰世華銀行的客戶為範圍，採用問卷的方法，調查與分析顧客對於國泰世華銀行服務品質的滿意程度，並且藉由 SPSS 統計套裝軟體的輔助，進行樣本資料的分析。. 5.1. 基本資料分析. 本研究係以「實地問卷調查法」採面談方式蒐集顧客對於國泰世華銀行之服務滿意程度，共回收370份問卷，刪除無效問卷119份，實得有效問卷251份，有效利用率為0.68。茲將受訪有效問卷主要人口屬性資料歸納分析如下: (一)性別方面：在受訪的對象中，男性為 98 人，女性為 153 人，女性佔 60.9%，高於男性。. 200 150. 153 98. 男. 人數 100. 女. 50 0. 圖 5.1. 性別. 顧客性別分布圖. 35.

(45) (二)年齡方面：30～39 歲為 117 人(46.6%)所佔比率最高，其次是 18～29 歲為 88 人 (35%)，40～49 歲為 42 人(16.7%)，50 歲以上為 3 人(1.1%)，未滿 18 歲為 1 人(0.4%)。. 117. 120 88. 100. 未滿18 18-29. 80 人數. 60. 30-39. 42. 40 20. 40-49 3. 1. 0. 圖 5.2. 50以上. 年齡. 顧客年齡分布圖. (三)職業方面:因為證券交割業務乃是國泰世華銀行最主要的存款業務，因此往來的證券公司以及證券客戶是重要的樣本來源，所以金融業佔 134 人 (53.3%)比率最高，科技產業 48 人(19.1%)，公教人員 33 人(13.2)，其它 15 人(6%)，學生 11 人(4.4%)，自由業 10 人(4%)。. 140 120 100 80 人數 60 40 20 0. 圖 5.3. 134 公教人員科技產業金融業 48. 自由業. 33 10. 11. 職業. 顧客職業分布圖. 36. 15. 學生其它.

(46) (四)教育程度方面：以大學 119 人(47.4%)所佔比率最高，專科 94 人(37.5)，高中職 22 人(8.7%)，研究所 16 人(6.4%)。. 119 120. 94. 100. 高中職. 80 人數. 專科. 60 40. 大學. 22. 16. 20 0. 圖 5.4. 教育程度. 顧客教育程度分布圖. 37. 研究所.