本節首先針對服務的定義及特性、品質定義、服務品質等概念先做 釐清，再針對服務品質構面及評估模式做探討。
2.4.1 服務的定義及特性
所謂服務，是一個抽象的概念，由於服務本身是一種無形的東西，
而且服務本身也會因接受者及實施者的不同而有不同的看法。過去學者 們曾對其下過許多定義，經彙整整理如表2-3 所示
表2-3 服務之定義
學者（年代） 定義
美國行銷學會（AMA）
（1960）
服務是經由直接銷售或附帶於一項商品 的銷售，所提供的活動、利益或滿足。
Buell（1984）
服務是被用於銷售或因配合貨品銷售而 連帶提供各種活動、利益或滿足。即將服 務視為一種產品，或連帶產品售後的另一 種活動。
杉本辰夫（1986）
服務是一種以滿足顧客需求為前提，為達 成企業目的，並確保必要利潤所採取的活 動，直接或間接以某種型態，有代價的供 給需要者所要求的事物。
淺井慶三郎（1989） 由人類勞動所產生，依存於人類行為而非 物質的實體。
Kotler（1991）
一個組織提供另一群體的任何活動與利 益。基本上是無形的，不會牽涉任何實體 的所有權，且不必要附屬於實體的產品。
Kolter, Swee, Siew＆Chin
（1996）
服務指一個組織提供另一群體的任何活 動或利益，他基本上是無形的且無法產生 任何事物的所有權，服務的生產可能與某 一項實體產品有關，也可能無關。
資料來源：本研究整理
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綜合上述學者對於服務所下的定義，可瞭解服務係存在於人與人的 互動，其中可能伴隨著有型的物品，也可能只是無形的言語或動作，重 要的是雙方從互動中獲得利益、便利或滿足。現今許多學者與實務界人 士逐漸體認到，持續為服務下定義是不必要的，應重視的反而是服務的 特徵與服務的本質，應著重於消費者與提供服務者間的互動過程。
由於服務具備了一些特性，使得服務活動不同於一般的經濟活動，
這些特性使得服務業的經營模式不同於一般的製造業，因此瞭解這些特 性是非常重要的。Regan（1963）對服務與一般實體產品的差異提出說 明，但直到Parasuraman, Zeithaml and Berry（1985）三位學者才確認服 務的四個特性即無形性、不可分割性、異質性、易逝性。往後許多學者 亦針對服務的特性加以探討，Kotler 等人（1996）綜合其他學者的觀點，
將服務的四個特性說明如下：
一、無形性（Intangibility）
是服務最基本的特性；服務是一種行為、績效而非實體物品，在購 買之前，是無法看到、摸到、聽到、品嘗或聞到，因此消費者很難 在事前評斷服務品質的好壞。因為顧客無法在購買前先行試用，所 以對顧客來說，服務的購買是一項高知覺風險的消費行為。
二、不可分割性（Inseparability）
不可分割性是指服務的生產與消費是同時發生的，因為服務具有 不可分割性，使得提供服務的人員和顧客必須在同一時間內、同 一地點內，服務才會產生。所以服務被提供的過程，服務人員和 顧客之間的互動關係就變得密切且重要。
三、異質性（Heterogeneity）
服務具有高度可變性，有形產品的製造，來自於標準化的機械設 備，其品質可達到同質性；但服務的績效或品質之間，卻因服務 提供者的不同、或提供服務的時間與地點不同，而產生不同的服 務效果，造成服務品質的不穩定，特別是那些以「人員」為主的 服務。
四、易逝性（Perishability）
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服務無法像實體產品一樣，可將產品儲存起來供未來銷售或使用，
服務的提供是立即性的，消費者可能會因為無法得到即時的服務而 降低效用。
2.4.2 品質的定義
「品質」一詞應用在日常生活中已相當普遍，由於每個人的觀點不 競相同，因此缺乏共同認定的定義。一方面是因為「品質」的界定會因 人、因時、因地而產生差異，另一方面個人觀點不同，所產生的定義也 不相同（吳煌源，2000）。以下彙整各學者對品質的定義，如表 2-4 所 示：
表2-4 品質的定義
學者（年代） 定義
Deming（1982）
品質是由顧客來衡量的，是要滿足顧客需求，讓顧 客滿意的。品質是一種最經濟的手段，製造出市場 最有用的製品；也是「一種文化、一種習慣，是不 斷提昇的移動目標」。
石川馨（1986） 品質是一種能使消費者或使用者滿足，並且樂意購 買的特質。
Juran（1989） 品質就是適用（Fitness for use），重視顧客導向。
翁崇雄（1996） 品質是某一項產品或服務的優良或卓越的程度。
陳耀茂（1997） 品質是某個企業為滿足其目標客群，所選擇的目標 水準而言。
楊錦洲（2000）
品質是在第一次就要做到或達到最好，沒有缺失，
且能符合需要者（顧客）之需求與期望，並讓它們 滿意。
資料來源：本研究整理
另外Garvin（1987）從策略觀點來看，認為品質不只是要保護消費 者，使其免於煩惱，更要取悅他們，所以品質應由作業層次提升至策略 層次。Garvin 同時也綜合了各家的看法，將「品質」分別以下列五種方 法定義：
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一、哲學法（Transcendent or Philosophic Approach）
品質是一種直覺上的優良程度，無法明確定義，只有在接觸該物 體時，才能感受的到。
二、產品導向法（Production-Based Approach）
產品品質的優勢來自於各種產品屬性的衡量、比較。認為較高的品 質必須以較高的成本來達成。
三、使用者導向法（User-Based Approach）
品質的好壞取決於使用者的感受，最能符合消費者的產品或服務，
因此能滿足消費者需求者，即為有高品質者，反之則否。
四、製造導向法（Manufacturing-Based Approach）
品質是符合規格的程度。此種觀念為生產者導向，強調按規格生 產，並且第一次就做對（making it right first time），如此可降低產 品不良率，同時可節省成本。
五、價值導向法（Value-Based Approach）
品質代表在可接受的價格與成本範圍內，提供給顧客的效用與滿 足。
從以上對品質的看法可以發覺，所謂品質有幾個重點：第一，品質 是一種心理層面的需求滿足，故品質的認定可能因人而異，沒有絕對的 標準；第二，品質乃是在生產及製造過程中，完全無誤運作下的產物；
第三，品質是運用經濟手段有效生產出來的產品；第四，品質代表一種 無缺點以及無可批評的結果；第五，品質並非在製造後才經由統計檢驗 結果加以篩檢出來，而是在生產過程中加以留意。（侯國樑，2002）
2.4.3 服務品質的定義
由於服務的特性不似一般有形的物品，消費者不易具體的描述服務 品質，使得服務品質不易衡量。依據美國行銷科學協會，定義基本服務 品質是「一個相當水準，消費者對於企業服務品質是否滿意，乃是消費 者對其事前服務品質的期望，與事後感覺到的實際服務之間的比較，企 業實際表現高於消費者期望，則消費者滿意度高，屬於高品質服務。」
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協會的定義與三位服務品質大師提出相同想法，Parasuraman＆Zeithaml
＆Berry（1985）將服務品質定義為「消費者對服務的期望與接受服務 後實際知覺到服務間的差距。」以下整理過去多位學者相繼提出服務品 質的定義，如表2-5 所示。
表2-5 服務品質的定義
學者（年代） 定義
Zeithanl（1981）
認為服務品質是一種被察覺，體會的品質，
或是顧客對一實體的所有傑出、卓越的判 斷，被意識到的服務品質是一種評價或整體 的判斷。
Grnroos（1982）
認為顧客所認知的服務品質來自於顧客對服 務品質的期望及接受服務後的知覺兩者間的 比較。
Lewis＆Booms
（1983）
認為服務品質是企業傳遞的服務能否滿足顧 客期望的衡量結果。
Parasuraman,Zeitahml
＆Berry（1985）
利用顧客期望與顧客知覺之間的差異來定義 認知的服務品質（perceived service quality）, 該三位學者提出的服務品質模式稱為PZB 模 式。
Bitner（1992） 認為服務品質是消費者於服務消費後是否再 次購買服務意願的整體態度。
Bateson（2002） 認為服務品質是顧客對於服務提供者的表 現，做長期性、整體性之評估態度。
王仲三（2002）
認為服務品質在瞭解顧客想要什麼，且大概 都能滿足顧客的需求，甚至超過顧客要求的 水準。
資料來源：本研究整理
綜合上述各學者對服務品質的定義探討，瞭解到服務品質是一種主 觀認知的品質，主要決定於顧客的主觀判斷，重點在於合乎「需求」，
並不是合乎標準或規格。所以顧客本身對接受服務的過程與結果的知覺 與事前期望之間的差距，對於企業提供各項服務品質能否滿足心裡感 受，要做長期性及整體性的評估。
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2.4.4 服務品質的觀念模式
Parasuraman＆Zeithaml＆Berry（1985）三位學者對企業管理和顧 客實施深度訪談，訪談對象包括銀行、信用卡服務業、證券經紀業，及 產品維修業等四種不同的服務業的管理人員（行銷、生產、高階管理與 顧客關係部門），發現服務品質在管理者的認知及服務傳遞給顧客的任 務中，存在著差異及缺口，導致無法滿足顧客的需求，形成阻礙，因此 他們提出了包含五個缺口之「服務品質觀念性模式」，前四道缺口存在 於企業內部，而第五道缺口來自於顧客。
一、缺口一：顧客期望與管理者認知管理之間的差距。
由於企業並不是真正了解顧客對此服務的真正期望為何所致，因 此企業提供的服務無法滿足顧客的需求期望，導致服務品質降低。
二、缺口二：管理者認知管理與服務品質規格之間的差距。
許多服務業管理者縱使認知顧客所需要的服務屬性，但由於內部 資源或經營者的觀念限制，使得管理者缺乏提高品質服務水準的 管理承諾，因而產生差距。
三、缺口三：服務品質規格與服務傳遞之間的差距。
縱使公司已有詳細明確的作業流程與品質規格，同時也確知員工
縱使公司已有詳細明確的作業流程與品質規格，同時也確知員工