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結合QFD、Kano模式與IPA 探討國稅機關之服務品質

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Academic year: 2021

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(1)國立高雄大學亞太工商管理學系碩士班 碩士論文. 結合 QFD、Kano 模式與 IPA 探討國稅機關 之服務品質 Integrating QFD, Kano’s Model and Importance-Performance Analysis to Explore the Service Quality in Tax Administration. 研究生:江筑瑄 撰 指導教授:盧昆宏 博士. 中華民國一百零三年五月.

(2) 誌謝 兩年的研究生生活完美的落幕了。感謝這兩年在國立高雄大學所遇 到的每位老師,感謝老師們的諄諄教誨,讓我在學習上更加進步。在這 兩年的求學過程中,最感謝的老師就是我最帥氣、最善良的指導教授 盧 昆宏教授,除了細心的指導我論文上的細節,給予我非常多的建議與想 法,讓我能順利完成論文,您也像個慈祥的爸爸一樣關心著我們,讓我 們備感溫暖。感謝在論文口試中,給予我非常多寶貴意見的口試委員黃 允成教授及蘇志成教授,謝謝您們讓我的論文可以更佳的豐富完整。 在研究室的兩年生活,感謝遇到很多很棒的同學們,在課業上彼此 互相交流想法、互相扶持,在日常生活中一起聚餐、一起玩樂,使研究 生活更加多采多姿,祝福你們未來一切順利。感謝盧家班的夥伴佳霈、 玫瑾、昭雄、同一,我們彼此互相詢問近況,互相提醒接下來應該要處 理的事項,貼心的準備好口試需要的資料,順利的完成每項任務。在這 裡特別感謝佳霈,一個非常可愛善良的女孩,謝謝妳在我的碩士生活中 增添了許多樂趣,陪伴著我,謝謝妳總是願意當一個良好的傾聽者,給 我許多意見,讓我更有動力完成學業,謝謝妳。 感謝身處他鄉,但總是陪伴在我身邊的蕙而、涵勻、琇文、沛淳、 志豪,在我徬徨無助的時候,謝謝你們對我的鼓勵和支持,當我遇到困 難,也給予我很多想法,讓我更有動力完成學業及論文,不論我們距離 有多遠,謝謝你們依然在我身旁陪伴著我,讓我擁有溫暖的避風港。 最後,我要感謝我的家人們,謝謝我的父母,讓我在沒有經濟壓力 的情況下,順利的完成學業,使我沒有後顧之憂,也謝謝您們總是無條 件的支持我的決定,不讓我感受到壓力,讓我在最後的學生生涯有個完 美的句點。也非常感謝我的阿姨們,謝謝您們的幫助,我才能順利發放 問卷,使論文可以順利完成。 江筑瑄 謹誌 於國立高雄大學 中華民國一百零三年六月 I.

(3) 結合 QFD、Kano 模式與 IPA 探討國稅機關 之服務品質 指導教授:盧昆宏 博士 國立高雄大學亞太工商管理學系碩士班 學生:江筑瑄 國立高雄大學亞太工商管理學系碩士班. 摘要 本研究針對國稅機關之服務品質,應用 SERVQUAL 量表作為發展 問卷之架構,結合 Kano 二維品質模式(Kano two-dimension quality model)與重要度-績效分析(Importance-Performance Analysis, IPA), 分析國稅機關之服務品質屬性,找出影響民眾滿意度之原因,根據分析 結果指出資源分配之情形,及瞭解需改善的優先順序。此外,利用專家 訪談方式,討論出屬於國稅機關的技術要求項目,建構出民眾需求與技 術項目兩者間之中央相關矩陣,藉由中央矩陣評估技術項目之執行優先 順序。 本研究結果發現,國稅機關之 Kano 模式歸類的 24 題題項中,共有 15 項為當然品質要素,5 項為無差異品質要素,以及 4 項為一元品質要 素,而結合 IPA 分析所得到的需優先改善重點項目為「當民眾遇到問 題時,國稅局會協助解決」 。再透過 Kano 模式萃取出重要品質要素, 並與品質機能展開(Quality Function Deployment,QFD)結合,依據執 行重要度順序之結果,前五項技術品質項目優先順序分別為:「服務人 員之專業性」 、 「服務人員之服務態度」 、 「服務人員之反應能力」 、 「營業 稅櫃檯中午不打烊服務」、 「設置專業諮詢服務櫃檯」。 最後,透過本研究分析後之結果與建議,相信可以具體地提供國稅 機關改善服務品質之優先順序,俾達到提升國稅機關的各項品質,進而 帶給民眾優質的服務。 關鍵字詞:重要度-績效分析、Kano 二維品質模式、品質機能展開。. II.

(4) Integrating QFD, Kano’s Model and Importance-Performance Analysis to Explore the Service Quality in Tax Administration Advisor:Dr. KUEN HORNG LU Department of Asia-Pacific Industrial Business Management National University of Kaohsiung Student:CHIANG CHU HSUAN Department of Asia-Pacific Industrial Business Management National University of Kaohsiung Abstract This study is mainly about the service quality provided by Tax Administration. The findings of this study are based on the SERVQUAL questionnaire. The researchers had done the analysis about the quality and trait of tax authorities by combining Kano two-dimension quality model with Importance –Performance Analysis . In order to find understand how the public is satisfied, the researchers try to find out the defects and therefore, the improvement can be implemented. Moreover, researchers have also built the correlation matrix between the public’s needs and techniques by having interviews with experts. The researchers got a finding. Among the total 24 questions classified by tax authorities’ Kano model, 15 of them belong to Must-be Quality Element, 5 of them belong to ndifferent Quality Element, and 4 of them belong to One-dimension Quality Element. Based on IPA analysis, the public’s needs and problems should be valued the most, which means the employers of tax authorities should take the most immediate action to handle. By extracting key elements from Kano model and combining it with Quality Function Development, the researchers concluded that there are five priority technique qualities. From high to low, they are, “the profession of service men,” “the attitude of service men,” “the reaction capacity of III.

(5) service men,” “the services available provided during lunch meal time,” and “the customized information counter.” To conclude, the researchers believe that this study can specifically and definitely improve the service quality and benefit the public by implementing it suggestion from the outcome of this study into every tax authority. Keywords:Importance –Performance Analysis, Kano two-dimension quality model, Quality Function Development.. IV.

(6) 目錄 誌謝................................................................................................................ I  摘要............................................................................................................... II  Abstract ...................................................................................................... III  目錄............................................................................................................... V  圖目錄........................................................................................................ VII  表目錄...................................................................................................... VIII  第壹章 緒論.................................................................................................. 1  1.1 研究背景與動機 ............................................................................ 1  1.2 研究目的 ........................................................................................ 2  1.3 研究對象與範圍 ............................................................................ 3  1.4 研究方法與流程 ............................................................................ 3  第貳章 文獻探討 ......................................................................................... 5  2.1 國稅機關介紹 ................................................................................ 5  2.2 品質機能展開 ................................................................................ 6  2.3 Kano 二維品質模式 ...................................................................... 11  2.4 服務品質 ...................................................................................... 14  2.5 重要度-績效分析法 ..................................................................... 23  2.6 文獻探討整合應用之相關文獻 .................................................. 26  第参章 研究方法 ....................................................................................... 29  3.1 研究架構 ...................................................................................... 29  3.2 民眾需求之問卷設計 .................................................................. 31  3.3 國稅品質特性之訪談 .................................................................. 32  3.4 Kano 問卷之設計 ......................................................................... 34  3.5 資料分析方法 .............................................................................. 36  第肆章 實證與分析 ................................................................................... 39  4.1 民眾需求問卷分析 ...................................................................... 39  V.

(7) 4.2 Kano 二維品質問卷分析 .............................................................. 49  4.3 IPA 結合 Kano 二維品質模式...................................................... 58  4.4 整合 QFD 與 Kano 模式 .............................................................. 60  第伍章 結論與建議 ................................................................................... 70  5.1 研究結論 ....................................................................................... 70  5.2 研究建議 ....................................................................................... 72  5.3 未來研究建議 ............................................................................... 74  參考文獻...................................................................................................... 75  附錄一:問卷.............................................................................................. 81  附錄二:問卷.............................................................................................. 83 . VI.

(8) 圖目錄 圖 1-1 研究流程 ......................................................................................... 4  圖 2-1 品質屋 ............................................................................................. 9  圖 2-2Kano 二維品質模式示意圖........................................................... 12  圖 2-3 PZB 服務品質模式 ....................................................................... 20  圖 2-4 重要度-績效分析圖 ..................................................................... 24  圖 3-1 研究架構圖 ................................................................................... 30  圖 4-1 重要度-績效矩陣分析 .................................................................. 46  圖 4-2Kano 模式歸類散佈圖................................................................... 57  圖 4-3 Kano 模式與 IPA 交叉分析矩陣圖 ............................................. 58  圖 4-4 品質特性排序評量之散佈圖 ....................................................... 62 . VII.

(9) 表目錄 表 2-1 品質機能展開之定義 .................................................................. 7  表 2-2 品質機能展開之相關文獻整理表 .............................................. 10  表 2-3 服務之定義 .................................................................................. 14  表 2-4 品質的定義 .................................................................................. 16  表 2-5 服務品質的定義 .......................................................................... 18  表 2-6 SERVQUAL 的衡量構面及組成項目 ......................................... 22  表 2-7 服務品質衡量構面 ...................................................................... 23  表 2-8 IPA 分析法之相關文獻整理表 .................................................... 25  表 2-9 相關文獻彙整 ............................................................................... 27  表 2-10 相關文獻統整 ............................................................................ 28  表 3-1 問卷問項之內容 ........................................................................... 31  表 3-2 技術要求項目 ............................................................................... 33  表 3-3 問卷問項之內容 ........................................................................... 34  表 3-4 二維品質要素分類表 .................................................................. 37  表 4-1 敘述性統計之次數分配表 ........................................................... 40  表 4-2 民眾服務品質問卷信度分析結果 ............................................... 41  表 4-3 民眾需求問卷之因素負荷量 ....................................................... 41  表 4-4 成對樣本 t 檢定之差異分析 ........................................................ 42  表 4-5 重要度與滿意度數值 ................................................................... 45  表 4-6 繼續保持區的民眾服務品質需求項目 ....................................... 46  表 4-7 供給過度區的民眾服務品質需求項目 ....................................... 47  表 4-8 優先順序較低區的民眾服務品質需求項目 ............................... 48  表 4-9 加強改善重點區的民眾服務品質 ............................................... 48  表 4-10 敘述性統計之次數分配表 ......................................................... 50  表 4-11Kano 二維品質問卷信度分析結果............................................. 51  表 4-12Kano 二維品質問卷之因素負荷量 ............................................ 51  VIII.

(10) 表 4-13Kano 二維品質屬性歸類表 ........................................................ 52  表 4-14 國稅局之 Kano 二維品質歸類整理一覽表 .............................. 54  表 4-15 顧客滿意度係數指標 ................................................................ 56  表 4-16 國稅局重要品質要素表 ............................................................. 60  表 4-17 民眾重要度與滿意度之資料轉換 ............................................ 61  表 4-18 各項品質需求項目之標準化權重 ............................................ 62  表 4-19 服務品質技術 ............................................................................ 63  表 4-20 中央關係矩陣 ............................................................................ 66  表 4-21 各項技術執行重要度順序 ......................................................... 68  表 4-21 各項技術執行重要度順序(續) .................................................. 69 . IX.

(11) 第壹章 緒論 現今民主化社會,民眾要求政府服務品質的呼聲日趨升高,政府機 關所提供的服務應滿足民眾所需,使他們感到滿意。本研究將探討政府 機關中之國稅機關的服務品質,在第一章首先說明本研究的背景與動機 ,其次說明研究目的、研究對象與範圍,論文架構與流程。. 1.1 研究背景與動機 隨著時代快速變遷,教育普及化、資訊網路化及政治民主化,除了 民眾知識水準逐漸提升,也促成民主意識的抬頭,政府的施政政策與服 務品質將面臨前所未有的挑戰。以往政府組織常給民眾太制式化服務流 程以及不願傾聽民眾的聲音,民眾只能默默配合完成特定事務處理,導 致民眾對政府組織產生很大的不滿,帶給民眾一種效率與效能不彰的刻 板印象。 現今二十一世紀,政府組織漸漸體認民心的重要,為取得競爭優勢 須以良好的行政效能及服務品質做為提升的標準,因此提升政府公部門 服務品質及以顧客為導向成為近年來非常重要的探討課題,學術界與實 務界人士也開始積極研究如何提升公部門的效率與服務品質,所以提高 公部門服務品質是現今學者及業界人士共同努力之目標。 「財政為庶政之母」,政府各項政務推動,均需仰賴充裕與穩定之 財源支應。稅捐為國家財政收入之主要來源,依稅款歸屬可分為國稅與 地方稅;國稅(含所得稅、營業稅、貨物稅、遺產稅、贈與稅、證劵交 易稅、期貨交易稅、菸酒稅)為課稅最大宗,地方稅(則包含印花稅、 使用牌照稅、地價稅、田賦、土地增值稅、房屋稅、契稅與娛樂稅)。 且稅務機關是稅務政策的執行者,須直接面對納稅義務人,由於民眾教 育程度逐漸提升,對政府組織的要求越來越嚴苛,所以稅務人員不能再 保有以往舊有的觀念與心態,要與時俱進,不斷求新求變,追求服務品 1.

(12) 質才能滿足民眾。此外,各政府機關之服務品質具有「無形」的特性, 長久以來很難掌握服務品質的一致性,服務的對象是「人」而非物品, 較難界定服務品質的良莠。故本研究希望藉由 QFD、Kano 模式與 IPA 探討國稅機關服務品質,將 QFD 結合 Kano 模式可透過品質屬性分類 讓管理者準確瞭解顧客需求,並在服務項目發展初期就能夠融入顧客重 視的品質要素,讓滿意度大幅提升;此外加入 IPA 結合 Kano 模式可根 據不同競爭策略搭配出合適的品質要素,更能釐清民眾對於國稅機關的 期望服務品質水準,將是本研究探討之重點。. 1.2 研究目的 根據上述動機,本研究將結合品質機能展開、Kano 模式與重要度 -績效分析,如何協助國稅機關改善服務品質,準確達到民眾的需求, 並增進與民眾之間的互動與滿意度,消除既有的刻板印象,使民眾對國 稅機關的觀感日漸提升。故本論文之研究目的有以下幾點: 一、瞭解一般民眾對國稅機關之服務品質要求。 二、透過文獻探討與專家訪談,建構「國稅機關」的品質機能展開。 三、利用問卷分析與品質機能展開,瞭解國稅機關的民眾需求與聲音。 四、應用 Kano 模式探討民眾對國稅機關服務品質的屬性特性以及屬性 歸類情形。 五、建構「重要度-績效分析矩陣」 ,以找出一般民眾對於國稅機關服 務品質重要及表現之間的關係,藉以提出改善服務品質之建議與 策略。 六、結合 QFD、IPA 與 Kano 模式,提出建議改善與制定標準,準確 掌握顧客需要,提升國稅機關之民眾滿意度。. 2.

(13) 1.3 研究對象與範圍 界定研究目的後,探討研究之對象,並制定適合的研究範圍。本研 究對象為曾到過國稅機關辦理任何稅務問題的一般納稅義務人,從中瞭 解民眾對國稅機關服務品質的觀感。且研究範圍偏向以南部納稅義務人 為主。研究建立國稅機關服務品質構面的民眾需求,並依民眾需求構面 彙整出技術品質項目,再運用 QFD 有系統地探討顧客需求與技術項目 關聯性,有效解決民眾期望品質與認知品質之間的差距。將 Kano 模式 與 QFD 中決定民眾需求權重時結合,藉此提升民眾之滿意度。再以 IPA 進行分析,提出改善服務品質之具體方案,以提升整體服務品質的水準。. 1.4 研究方法與流程 由於過去運用 Kano 模式、QFD 與 IPA 探討國稅機關之研究稀少, 故本研究想以這些方法詳細探討國稅機關之服務品質,以幫助國稅機關 省思服務上有哪些缺失,不能滿足民眾需求。本研究建立 Kano 模式之 問卷與建構品質機能展開模型,並先針對本研究所關心之服務特徵使用 Kano 模式,採用一組正反面題項之問卷請受訪者填答,可得知該項特 徵是屬於哪種顧客需求。再以服務品質構面建構顧客問項,並透過專家 訪談瞭解民眾對於國稅機關服務品質的要求以及內部人員對於提供什 麼服務可以滿足民眾的建議,制定出服務技術項目,建構出國稅機關服 務品質之品質機能展開(QFD) 。將 Kano 模式和 QFD 兩者結合,可分 別消除民眾不滿意程度與增加民眾滿意程度,再藉由 QFD 將民眾需求 轉換成相關技術改善的要素,更可清楚技術需求的相對重要性。此外, 亦將 Kano 模式與 IPA 結合,能搭配出合適的品質要素,使服務品質更 加符合民眾之要求。 由上述研究方法,規劃出本研究流程,如圖 1-1 所示:. 3.

(14) 確立研究目的與問題. 文獻收集與探討. 顧客問卷設計與調查. 專家深度訪談. 問卷資料整理與分析. IPA 分析. Kano 二維品質歸類. 品質機能展開(QFD). 分析與結果. 研究結論與建議 圖 1-1 研究流程. 4.

(15) 第貳章 文獻探討 本研究運用 Kano 模式、QFD 及 IPA 探討國稅機關之服務品質,藉 由民眾的聲音與意見,讓國稅機關的服務品質更能符合民眾之需求,提 升民眾之滿意程度。因此本章第一節介紹國稅機關,從而瞭解人民與國 稅在日常生活中是經常接觸到的。第二節介紹品質機能展開(QFD), 並介紹關於品質機能展開之相關文獻,以及工具使用步驟。第三節介紹 Kano 模式,並介紹相關之文獻及 Kano 模式的五大要素。第四節介紹 服務品質的定義及特性,並整理出 SERVQUAL 量表,以利問卷的建構。 第五節介紹重要度-績效分析法(IPA),並介紹 IPA 之相關文獻。第六 節介紹 QFD、Kano 模式與服務品質整合之相關文獻歸納。. 2.1 國稅機關介紹 國稅局職掌轄區內的綜合所得稅、營利事業所得稅、營業稅、遺 產稅、贈與稅、貨物稅、證券交易稅、期貨交易稅、菸酒稅等九種國稅 之稽徵,成立以來,在功能編組制度下,秉持確實改善稅務風氣及貫徹 作業之自動化,無論各項稽徵作業程序之精進,便民措施之強化,技術 之提升等等,均能與日俱增(財政部稅制委員會,2004)。 目前財政部所屬各地區國稅局包含台北市國稅局、高雄市國稅 局、北區國稅局、中區國稅局及南區國稅局等五區局,組織是以總局統 籌業務,輔以分局或稽徵所在各地區協助民眾稅務服務,北高二市國稅 局幅員較北、中、南三區小,以稽徵所為地區服務單位,負責為民服務、 所得稅申報收件、稅款徵收、營利事業所得稅申報案件審查、扣繳業務 之輔導、申報、檢查等工作,而北、中、南三區局所轄地理幅員大,除 稽徵所外,業務量較大地區並設立分局,業務上並較北、高兩市稽徵所 增加遺產及贈與稅、執行業務所得案件之辦理,因此五區局之業務劃 分,除科、室、股別因業務量不同略有變化外,其業務性質大致上具有 一致性,以單位區分,可分為總局、各分局及各稽徵所,總局主管業務 5.

(16) 之規劃及審查、支援業務的進行,如服務科、審查各科、法務科、秘書 室、人事室等等,各分局及稽徵所負責個稅目之收件、審查、核定、開 徵、發單及取證,如服務課/股、綜所稅課/股、營所稅課/股。 在人員素質方面,國稅局現職人員百分之九十九以上都是經由國 家考試及格通過任用的公務人員,其中百分之九十以上更具有大專以上 學歷,因此人員素質高且平均。 由於國稅局是人民與國家財稅之間的橋梁,不論是技術性品質或 功能性品質方面,皆會影響到民眾對國稅局整體的服務品質觀感,最終 目的希望能給民眾一個滿意信任的服務。. 2.2 品質機能展開 透過品質機能展開(QFD)能夠將顧客的需求確實的反應在產品或 服務上面,以達到顧客的需要,進而提高顧客滿意程度。品質機能展開 和近年來已發展的服務品質和顧客滿意度研究模式之 SERVQAL 不同 (Parasuraman, Zrithaml, and Berry, 1988) 。品質機能展開可提供結構上 的指導原則,以重新設計服務及發展新產品,而非只簡單描述或測量服 務品質及顧客滿意度。 2.2.1 品質機能展開之緣起 品質機能展開(QFD)是由日本品管大師赤尾洋二(Yoji Akao) 與水野滋(Shigeru Mizuno)所提出之重要品管理論。於 1966 年在日本 開始發展,在 1960 年代末及 1970 年代初,日本石橋輪胎公司與三菱重 工業公司神戶造船廠(Mitsubishi’s Kobe Shipyard Site)發展出來;於 1960 年代後期,產品品質的重要性才首先被提出,最早的文獻資料可 見於西元 1972 年,日本的「標準化與品質管理」月刊中『新產品開發 與品質保證─品質展開系統』之文章。汽車業也由豐田汽車(TOYOTA) 於西元 1977 年開始使用品質機能展開法。品質機能展開在日本被廣泛 6.

(17) 運用且成效良好。1983 年,美國福特汽車也引進 QFD,台灣則在 1988 年由中國生產力中心開始推廣。 2.2.2 品質機能展開之定義 赤尾洋二(1992)認為廣義的品質機能展開(QFD)指的是品質展 開(Quality Deployment, QD)與狹義的品質機能展開之總稱。品質展 開(Quality Deployment, QD)為:將顧客的要求轉換成實用特性後, 決定完成的設計品質,將此與各機能零件的品質,乃至於各個零件的品 質或工程的要素之間的關聯予以有系統的展開;狹義的品質機能展開則 定義為:將形成品質之職能或業務,以目的、手段的系列,按步驟分別 向細部展開,使得經由組織中的機能展開,完成品質保證活動,確保顧 客的需求達到滿足。 另外,整理多位學者論述品質機能展開定義文獻,如表 2-1 所示。 表 2-1 品質機能展開之定義 學者(年代). 定義. 確保品質的活動(品質計畫與品質保證),在產 品各階段,給予明確定義與實施。 為一整體性觀念,乃指每一產品開發與製造階 Sullivan (1986) 段,能將消費者需求轉換成合適的技術需求。 針對滿足顧客而去發展設計品質的一種方法,後 Akao(1990) 經由生產界面將顧客需求轉換成設計目標與主要 品質保證。 認為QFD提供一結構性方法,可協助企業建立制 Bossert(1991) 度,由此可了解顧客需求。 一種使用矩陣及其它量化和質化之技術,以系統 Bicknell&Bicknell 化方法將顧客需求結合成可定義的並可測量之產 (1995) 品與步驟之參數。 提到品質機能展開以技術特性出發,結合消費者 Bode&Fun(1998) 的需求與滿意程度,進行設計成本、目標成本、 等成本的評估分析。 水野 滋(1985). 資料來源:本研究整理 7.

(18) 2.2.3 品質機能展開之結構 品質機能展開之整體程序是根據其核心矩陣架構而成的,稱為品質 屋(House of Quality, HOQ) 。品質屋能將顧客的心聲轉換成工程設計去 吻合特定的目標值之需求,以及公司組織如何配合去滿足那些需求。換 句話說,利用品質屋將從顧客的層面轉換成技術的層面。 Hauser&Clausing(1988)將品質屋分為六大部分如下所示,如圖 2-1 所示。 一、 顧客的需求(左牆):列出顧客的心聲,或者列出顧客對產品的 全部需求。一般而言,顧客需求可以經由問卷等方式取得,抑或 者可透過一群專家經由討論後歸納出相關的結論。 二、 顧客的需求順序(右牆):列出顧客的優先次序,達到滿足顧客 需求,實際運用時也能放置左牆。 三、 技術術語(天花板):列出工程上的技術術語,如工程特性、設 計參數。 四、 技術術語順序(地板):列出工程上的技術術語的優先次序。針 對每一項工程特性對產品所造成的影響,評估產品機能所對應的 工程特質之功效。 五、 顧客需求與技術間關係(屋內):標示顧客需求與技術術語間的 關係,這部分把顧客的需求或期望轉換成工程設計的特性(技術 術語) , 了解生產者或服務提供者是否確實的將顧客需求轉換成 確實可行的工程特性。兩者之間的關係通常可以使用符號來表達 成相關程度,如◎代表關係密切,○代表關係普通,△代表關係 薄弱,空格代表兩者沒有關係存在。 六、 技術術語間的相互關係(屋頂):標示技術術語間彼此的關係。 表明說明各工程特質之間相關性分析了解是否有相輔相乘或是 衝突矛盾的情形;通常可以使用符號如◎表示強烈正面關係值+ 9 分(強烈的肯定) ;○表是正面關係值+3 分(肯定) ;×表是負 面關係值 3 分(否定) ;*表示強烈負面關係值 9 分(強烈的否 定) 。. 8.

(19) 六、技術術語間的 相互關係. 三、技術術語 二、顧客需求的優先次. 一、顧客的需求. 五、顧客需求與技術術語之間的關係. 四、技術術語的優先次序. 圖 2-1 品質屋. 2.2.4 品質機能展開之相關應用與研究 QFD 早期是為產品開發之目的而發展並廣泛被製造業運用,但 隨著時間演進,QFD 已被廣泛應用於各個行業。執行 QFD 能滿足顧客 的要求,也能減少品質開發時間的起動成本,以下是為 QFD 的四大好 處: 一、以顧客為中心:調查過去顧客的反應,並且比較同業競爭者的產 品資訊,然後定義一組顧客的基本需求。 9.

(20) 二、減少系統的執行時間:這裡的系統指產品的開發設計到生產的階 段而言,QFD 可以把這些階段的工作之執行時間減少,因為正 確使用 QFD 可以消除工程設計變更之需求。 三、促進團隊工作之合作:QFD 能迫使各相關部門間之溝通管道橫 向展開,從市場開發、生產、到銷售都需要提出資訊給 QFD 工 作組,以確保顧客之需求被滿足,公司內每一部門都知道其他部 門所做所為。 四、提供相關資訊之文件:QFD 需要建立資料庫以供未來的設計或 過程之改進之用。 經由上述介紹的好處,以下整理了幾篇運用 QFD 的相關文獻, 顯示了 QFD 開始被運用於各個行業裡。 表 2-2 品質機能展開之相關文獻整理表 學者(年代) Graessel & Zeidler (1993). 研究主題 Using quality function deployment to improve customer service, Quality Progress. Cost Engineering with Quality Function Bode&Fung(1998) Deployment, Computers & Industrial Engineering. 林玥秀、黃啟揚 (2003). 李春長、林雨築 (2006). 品質機能展開對餐廳全 面提升服務品質之應用 研究. 公部門服務品質之研究 -以品質機能展開技術 應用於地政事務所之分 析. 10. 研究內容 運用 QFD 模式在佛羅里達 電力與電燈公司,應用至顧 客服務上,其結果是減少顧 客等待時間及改善顧客滿 意度。 提到品質機能展開以技術 特性為出發點,結合顧客需 求與滿意程度,進行設計成 本、目標成本等成本的評估 分析。 運用 QFD 模式針對餐飲業 的經營管理,同時將外部顧 客需求、內部服務管理事 項,以及後續服務方式的改 革創新列入考量。 運用 QFD 研究結果得知, 地政機關前五項重要品質 技術改善項目,分別為「民 眾申訴案之處理」 、 「服務人 員之服務態度」 、 「諮詢管道 的暢通」 、 「服務人員之專業 能力」與「服務人員之反應 能力」 。.

(21) 戴貞德、江維晉 (2011). 品質機能展開於創新設 運用 QFD 將顧客意見及技 計之研究-以公路自行 術人員想法彙整,進而找出 顧客對於自行車設計改善 車為例 之想法,提供研發人員新的 思維方向。. 資料來源:本研究整理. 2.3 Kano 二維品質模式 近年來,無論是製造產業或服務業,均將焦點轉移到如何衡量顧客 的滿意度。由於顧客間存在著異質性,所以不同顧客對各種產品屬性偏 好以及重視程度也有不同,尤其從現有和潛在顧客的意見上,找出顧客 可能的需求及想法以發展最終產品或服務,才能確保顧客的滿意度。 1984 年狩野紀昭(Noriaki Kano)教授對於產品品質有著獨特見 解,認為品質共可分成三個層次:顧客可以接受的最基本需求、滿足顧 客所需要的及滿足顧客的潛在需求,進而發展出一套有系統的方法,將 顧客需求轉換到產品品質改善上,此種方法即為廣受企業重視的 Kano 二維品質模式(Kano two-dimension quality model)。. 2.3.1 Kano 二維品質模式之發展及五大要素 Kano 二維品質模式(Kano Model) ,是由日本學者狩野紀昭、高橋 文夫、瀨樂信彥等日本學者(1984)所提出,依據心理學家赫茲伯格 (Frederick Herzberg)的 M-H 理論(M-H Theory) ,引入品質相關領域, 並加以類推定名為「品質的 M-H 性」 。狩野紀昭為了改進以往人們較注 重「物理層面」而忽略了「心理層面」的品質觀念及「線性模式」認知 的缺點,進而提出「二維品質模型」 (Kano,1984) 所謂二維品質模式有異於一般所謂的一維模式,一維的思維是當品 質要素充足完備時消費者就滿意;當其不充足不完備時消費者就不滿 意。然而,事實上並非所有的品質要素都是如此,因此二維品質就是屏 除此種看法,認為品質要素在充足時未必會獲得滿意,有時反而會造成 11.

(22) 不滿意、沒有感覺的結果,此即狩野紀昭(Noriaki Kano)等學者提出 的二維品質模式。 狩野紀昭等人(1984)提出二維品質模式,發現消費者的消費觀念 已不再是過去一元化的形式,而是進入到二維的形式,並針對這種現象 將品質要素或品質屬性做分類,進而提出二維品質模式圖,認為產品或 服務的效能與顧客滿意度之間並非一定呈線性且對稱的關係,而是具有 更多種不同的關係存在,如圖 2-2 所示。以橫坐標表示「產品品質的具 備程度」 ,右半部表示該品質要素的具備,愈向右邊則具備程度越高; 左半部表示品質要素的欠缺,愈向左邊欠缺程度越高。縱軸表示「顧客 的滿意」 ,上半部表示具備滿意程度,愈往上表示滿意程度越高;下半 部則表示不滿意程度,愈往下表示不滿意程度越高。利用這兩個座標的 相對關係,可以把品質要素分成五大類,其區分如下:. 圖 2-2Kano 二維品質模式示意圖 資料來源:Lars Witell, Martin Löfgren, (2007). 12.

(23) 一、魅力品質要素(Attractive Quality Element):當品質要素具備時, 顧客會感到滿足,但當產品或服務不具備時,顧客也不會不滿意。 一般魅力品質的發生必須在不被顧客事先預期到的情況下,使顧客 得到完全驚奇,故魅力品質常被業者做為訴求產品差異化的利器, 以塑造產品顯著的特色並滿足特定客群的需求。 二、一元品質要素(One-dimension Quality Element):又稱為一維品質 要素。此品質要素如果具備時,顧客會感到滿意,且具備的程度愈 高滿意度也愈高;但若是未具備時,則會引起顧客的不滿。一元品 質常作為產品分級的標準,此要素具備的程度與滿意度呈正相關, 即顧客滿意與品質要素是呈一線性關係。 三、當然品質要素(Must-be Quality Element):當產品或服務具備時, 顧客會視為理所當然,但當產品或服務不具備時,顧客會不滿意。 當然品質是產品不可缺少的特性,具備當然品質雖能消除顧客的不 滿,但卻無法提高顧客滿意度,Kano 又把當然品質要素稱為預期 品質(Expectsd Quality),因為這種要素已被消費者事先預期到, 被視為該服務的基本特性,也就是說當然品質要素乃是必備之要 素。 四、無差異品質要素(Indifferent Quality Element) :此要素無論產品或 服務是否具備,都不會影響到顧客的滿意程度。 五、反向品質要素(Reverse Quality Element) :當產品或服務具備時顧 客會不滿意,但當產品或服務不具備時,顧客反而會較滿意,又稱 為反轉品質要素。 此外一般人對於品質要求的漸進過程依序為:無差異品質→魅力品 質→一元品質→當然品質。從魅力品質的演變可以發現,在品質要素演 變為魅力品質前,該品質要素為無差異品質,也就是說,原本廠商不在 意的無差異品質,其實過一段時間後,有可能變成魅力品質,因此是否 要完全捨棄無差異品質是業者必須自行衡量。 由上述可知,相同的品質屬性並不是自始自終都維持不變的,有可 能原本屬魅力品質要素,會隨著時間遞移而轉換成一元品質或當然品 13.

(24) 質,此時就必須進行品質創造,才能再一次達到魅力特性。. 2.4 服務品質 本節首先針對服務的定義及特性、品質定義、服務品質等概念先做 釐清,再針對服務品質構面及評估模式做探討。 2.4.1 服務的定義及特性 所謂服務,是一個抽象的概念,由於服務本身是一種無形的東西, 而且服務本身也會因接受者及實施者的不同而有不同的看法。過去學者 們曾對其下過許多定義,經彙整整理如表 2-3 所示 表 2-3 服務之定義 學者(年代) 定義 美國行銷學會(AMA) 服務是經由直接銷售或附帶於一項商品 (1960) 的銷售,所提供的活動、利益或滿足。 服務是被用於銷售或因配合貨品銷售而 連帶提供各種活動、利益或滿足。即將服 Buell(1984) 務視為一種產品,或連帶產品售後的另一 種活動。 服務是一種以滿足顧客需求為前提,為達 成企業目的,並確保必要利潤所採取的活 杉本辰夫(1986) 動,直接或間接以某種型態,有代價的供 給需要者所要求的事物。 由人類勞動所產生,依存於人類行為而非 淺井慶三郎(1989) 物質的實體。 一個組織提供另一群體的任何活動與利 Kotler(1991) 益。基本上是無形的,不會牽涉任何實體 的所有權,且不必要附屬於實體的產品。 服務指一個組織提供另一群體的任何活 Kolter, Swee, Siew&Chin 動或利益,他基本上是無形的且無法產生 (1996) 任何事物的所有權,服務的生產可能與某 一項實體產品有關,也可能無關。 資料來源:本研究整理 14.

(25) 綜合上述學者對於服務所下的定義,可瞭解服務係存在於人與人的 互動,其中可能伴隨著有型的物品,也可能只是無形的言語或動作,重 要的是雙方從互動中獲得利益、便利或滿足。現今許多學者與實務界人 士逐漸體認到,持續為服務下定義是不必要的,應重視的反而是服務的 特徵與服務的本質,應著重於消費者與提供服務者間的互動過程。 由於服務具備了一些特性,使得服務活動不同於一般的經濟活動, 這些特性使得服務業的經營模式不同於一般的製造業,因此瞭解這些特 性是非常重要的。Regan(1963)對服務與一般實體產品的差異提出說 明,但直到 Parasuraman, Zeithaml and Berry(1985)三位學者才確認服 務的四個特性即無形性、不可分割性、異質性、易逝性。往後許多學者 亦針對服務的特性加以探討,Kotler 等人(1996)綜合其他學者的觀點, 將服務的四個特性說明如下: 一、無形性(Intangibility) 是服務最基本的特性;服務是一種行為、績效而非實體物品,在購 買之前,是無法看到、摸到、聽到、品嘗或聞到,因此消費者很難 在事前評斷服務品質的好壞。因為顧客無法在購買前先行試用,所 以對顧客來說,服務的購買是一項高知覺風險的消費行為。 二、不可分割性(Inseparability) 不可分割性是指服務的生產與消費是同時發生的,因為服務具有 不可分割性,使得提供服務的人員和顧客必須在同一時間內、同 一地點內,服務才會產生。所以服務被提供的過程,服務人員和 顧客之間的互動關係就變得密切且重要。 三、異質性(Heterogeneity) 服務具有高度可變性,有形產品的製造,來自於標準化的機械設 備,其品質可達到同質性;但服務的績效或品質之間,卻因服務 提供者的不同、或提供服務的時間與地點不同,而產生不同的服 務效果,造成服務品質的不穩定,特別是那些以「人員」為主的 服務。 四、易逝性(Perishability) 15.

(26) 服務無法像實體產品一樣,可將產品儲存起來供未來銷售或使用, 服務的提供是立即性的,消費者可能會因為無法得到即時的服務而 降低效用。 2.4.2 品質的定義 「品質」一詞應用在日常生活中已相當普遍,由於每個人的觀點不 競相同,因此缺乏共同認定的定義。一方面是因為「品質」的界定會因 人、因時、因地而產生差異,另一方面個人觀點不同,所產生的定義也 不相同(吳煌源,2000) 。以下彙整各學者對品質的定義,如表 2-4 所 示: 表 2-4 品質的定義 學者(年代) Deming(1982). 石川馨(1986) Juran(1989) 翁崇雄(1996) 陳耀茂(1997) 楊錦洲(2000). 定義 品質是由顧客來衡量的,是要滿足顧客需求,讓顧 客滿意的。品質是一種最經濟的手段,製造出市場 最有用的製品;也是「一種文化、一種習慣,是不 斷提昇的移動目標」 。 品質是一種能使消費者或使用者滿足,並且樂意購 買的特質。 品質就是適用(Fitness for use),重視顧客導向。 品質是某一項產品或服務的優良或卓越的程度。 品質是某個企業為滿足其目標客群,所選擇的目標 水準而言。 品質是在第一次就要做到或達到最好,沒有缺失, 且能符合需要者(顧客)之需求與期望,並讓它們 滿意。. 資料來源:本研究整理 另外 Garvin(1987)從策略觀點來看,認為品質不只是要保護消費 者,使其免於煩惱,更要取悅他們,所以品質應由作業層次提升至策略 層次。Garvin 同時也綜合了各家的看法,將「品質」分別以下列五種方 法定義: 16.

(27) 一、哲學法(Transcendent or Philosophic Approach) 品質是一種直覺上的優良程度,無法明確定義,只有在接觸該物 體時,才能感受的到。 二、產品導向法(Production-Based Approach) 產品品質的優勢來自於各種產品屬性的衡量、比較。認為較高的品 質必須以較高的成本來達成。 三、使用者導向法(User-Based Approach) 品質的好壞取決於使用者的感受,最能符合消費者的產品或服務, 因此能滿足消費者需求者,即為有高品質者,反之則否。 四、製造導向法(Manufacturing-Based Approach) 品質是符合規格的程度。此種觀念為生產者導向,強調按規格生 產,並且第一次就做對(making it right first time),如此可降低產 品不良率,同時可節省成本。 五、價值導向法(Value-Based Approach) 品質代表在可接受的價格與成本範圍內,提供給顧客的效用與滿 足。 從以上對品質的看法可以發覺,所謂品質有幾個重點:第一,品質 是一種心理層面的需求滿足,故品質的認定可能因人而異,沒有絕對的 標準;第二,品質乃是在生產及製造過程中,完全無誤運作下的產物; 第三,品質是運用經濟手段有效生產出來的產品;第四,品質代表一種 無缺點以及無可批評的結果;第五,品質並非在製造後才經由統計檢驗 結果加以篩檢出來,而是在生產過程中加以留意。 (侯國樑,2002) 2.4.3 服務品質的定義 由於服務的特性不似一般有形的物品,消費者不易具體的描述服務 品質,使得服務品質不易衡量。依據美國行銷科學協會,定義基本服務 品質是「一個相當水準,消費者對於企業服務品質是否滿意,乃是消費 者對其事前服務品質的期望,與事後感覺到的實際服務之間的比較,企 業實際表現高於消費者期望,則消費者滿意度高,屬於高品質服務。」 17.

(28) 協會的定義與三位服務品質大師提出相同想法,Parasuraman&Zeithaml &Berry(1985)將服務品質定義為「消費者對服務的期望與接受服務 後實際知覺到服務間的差距。」以下整理過去多位學者相繼提出服務品 質的定義,如表 2-5 所示。 表 2-5 服務品質的定義 學者(年代). 定義 認為服務品質是一種被察覺,體會的品質, 或是顧客對一實體的所有傑出、卓越的判 Zeithanl(1981) 斷,被意識到的服務品質是一種評價或整體 的判斷。 認為顧客所認知的服務品質來自於顧客對服 Grnroos(1982) 務品質的期望及接受服務後的知覺兩者間的 比較。 Lewis&Booms 認為服務品質是企業傳遞的服務能否滿足顧 (1983) 客期望的衡量結果。 利用顧客期望與顧客知覺之間的差異來定義 Parasuraman,Zeitahml 認知的服務品質(perceived service quality), &Berry(1985) 該三位學者提出的服務品質模式稱為 PZB 模 式。 認為服務品質是消費者於服務消費後是否再 Bitner(1992) 次購買服務意願的整體態度。 認為服務品質是顧客對於服務提供者的表 Bateson(2002) 現,做長期性、整體性之評估態度。 認為服務品質在瞭解顧客想要什麼,且大概 王仲三(2002) 都能滿足顧客的需求,甚至超過顧客要求的 水準。 資料來源:本研究整理 綜合上述各學者對服務品質的定義探討,瞭解到服務品質是一種主 觀認知的品質,主要決定於顧客的主觀判斷,重點在於合乎「需求」, 並不是合乎標準或規格。所以顧客本身對接受服務的過程與結果的知覺 與事前期望之間的差距,對於企業提供各項服務品質能否滿足心裡感 受,要做長期性及整體性的評估。 18.

(29) 2.4.4 服務品質的觀念模式 Parasuraman&Zeithaml&Berry(1985)三位學者對企業管理和顧 客實施深度訪談,訪談對象包括銀行、信用卡服務業、證券經紀業,及 產品維修業等四種不同的服務業的管理人員(行銷、生產、高階管理與 顧客關係部門),發現服務品質在管理者的認知及服務傳遞給顧客的任 務中,存在著差異及缺口,導致無法滿足顧客的需求,形成阻礙,因此 他們提出了包含五個缺口之「服務品質觀念性模式」,前四道缺口存在 於企業內部,而第五道缺口來自於顧客。 一、缺口一:顧客期望與管理者認知管理之間的差距。 由於企業並不是真正了解顧客對此服務的真正期望為何所致,因 此企業提供的服務無法滿足顧客的需求期望,導致服務品質降低。 二、缺口二:管理者認知管理與服務品質規格之間的差距。 許多服務業管理者縱使認知顧客所需要的服務屬性,但由於內部 資源或經營者的觀念限制,使得管理者缺乏提高品質服務水準的 管理承諾,因而產生差距。 三、缺口三:服務品質規格與服務傳遞之間的差距。 縱使公司已有詳細明確的作業流程與品質規格,同時也確知員工 在實際執行服務作業時,對顧客的認知是非常具有影響力的,但 服務品質無法標準化,難以控制,使得傳送的過程影響到顧客認 知的服務品質。 四、缺口四:服務傳遞與外部溝通之間的差距。 企業媒體廣告或承諾過度誇大不實,影響了顧客對服務的期望。 雖然企業對顧客有很好的承諾與保證可以提高顧客的消費前期 望,因此產生吸引力,但顧客實際接受到的服務無法達到所期望的 水準時,將會降低顧客對該企業的服務品質認知。 五、缺口五:認知服務與期望服務之間的差距。 如果顧客對於事前的期望大於在事後認知到的服務品質,則顧客 對企業所提供的服務品質是會感到不滿意的,反之則會提高顧客對 企業服務水準的評價。 19.

(30) 服務口碑. 個人需求. 過去經驗. 期望的服務品質 顧客. Gap5. 知覺的服務品質 Gap1. 服務的傳遞 (包括接觸前、後) 服務業者. Gap4. 與顧客的 外在溝通. Gap3. 管理者將知覺轉換成 服務品質及規格 Gap2. 管理者對於顧客之服 務品質期望知覺. 圖 2-3 PZB 服務品質模式. 2.4.5 服務品質的衡量構面 經由上述對服務品質的定義中,我們可以瞭解服務品質是由顧客來 衡量的,而他們所衡量的不僅僅是服務本身,也包括提供服務的過程 (Lehtinen&Lehtinen 1982,Parasuraman at el 1985,Douthu 1991) 。 Parasuraman&Zeithaml&Berry(1985)建構服務品質觀念性模式,以 焦點團體法研發展出服務品質的十項因素構面,包含如下: 一、安全性(Security) :即讓顧客免於危險、風險、不確定性和懷疑自 由。 二、溝通性(Communication):即指善用顧客的語言與顧客交談,且 20.

(31) 樂意傾聽。 三、勝任性(Competence):即指服務人員具有執行服務所需的技能 與知識。 四、禮貌性(Courtesy):即指服務人員的禮儀、尊重、體貼和友善。 五、信用性(Credibility):即指值得信賴、可信、誠實,並以顧客 的權益為優先考量。 六、接近性(Access):即指容易與服務業者聯繫。 七、瞭解顧客或熟知顧客(Understanding or Knowing Customer): 即指全體服務人員全心致力於瞭解顧客的真正需求。 八、可靠性(Reliability):即指績效和可信賴度的一致性。換言之, 意指公司的服務第一次就做對,並表示尊重其承諾。 九、反應性(Responsiveness):即指服務人員對提供服務的意願和 敏捷度。 十、有形性(Tangibles):即服務的實體證據。 另外,為了使以上這十個衡量構面彼此之間盡量不要重疊, Parasuraman&Zeithaml&Berry 在 1988 年以他們在 1985 年所提的缺口 模式和十項服務品質因素做基礎,進行一連串反覆調查分析,並以消費 者的立場發展出一套具有良好信度、效度與低重疊度的因素結構,可以 有 效 衡 量 服 務 品 質 水 準 的 「 消 費 者 知 覺 的 服 務 品 質 量 表 ( Service Quality)」 ,簡稱 SERVQUAL 量表,並且已被廣泛應用在多種行業的服 務品質衡量上。SERVQUAL 量表具有五個構面與二十二個服務品質的 衡量項目。此項精緻化後發展出的評量服務品質之五個構面為: 一、可靠性(Reliability):指可靠且正確提供服務承諾及執行的能力。 二、反應性(Responsiveness) :指服務人員提供服務的意願及幫助顧客 即時服務的能力。 三、保證性(Assurance) :指服務人員具有專業表現,能夠使顧客感到 信賴與安心。 四、同理心(Empathy) :對顧客提供的關心及個別服務、尊重顧客的 權益。 21.

(32) 五、有形性(Tangibles):指服務的實體設施,人員儀表及提供服務 的工具與設備。 以下整理出 SERVQUAL 量表具有五個構面與二十二個服務品質的 衡量項目,如表 2-6 所示。 表 2-6 SERVQUAL 的衡量構面及組成項目 構面. 衡量問項 (1)公司對顧客所承諾的事,都能及時完成。 (2)當遭遇問題時這家公司會熱誠地加以解決。 可靠性(Reliability) (3)公司是可靠的 (4)能準時提供所承諾的服務。 (5)紀錄的事情正確無誤。 (6)不會提醒顧客的服務何時開始。 反應性 (7)顧客無法迅速地從員工那得到服務。 (Responsiveness) (8)員工常因為太忙而無法提供顧客適當服務。 (9)員工不太樂意協助顧客。 (10)員工是值得信賴的。 (11)員工是很有禮貌的 保證性 (12)與這間公司接觸很安全。 (Assurance) (13)員工可以獲得公司是道的支持已做好他們 的工作。 (14)公司不會針對不同的顧客提供個別服務。 (15)公司不能給顧客特別的關照。 同理心 (16)公司的員工不知道您的需求為何。 (Empathy) (17)公司沒有把顧客的利益列為優先考量。 (18)公司的營業時間未能符合顧客的需求。 (19)有現代化的服務設備。 有形性 (20)服務設備具有吸引力。 (Tangibles) (21)員工穿著整齊。 (22)公司的設施與他們所提供的服務相配合。 資料來源:Parasuraman & Zeithaml & Berry(1988)。. 22.

(33) 以下則整理出不同學者所提出的服務品質衡量構面,如表 2-7 所 示: 表 2-7 服務品質衡量構面 學者(年代). 服務品質衡量構面. Sasser & Olsen &. 1.安全性。2.一致性。3.態度。4.完整性。. Wyckoff(1978). 5.調整性。6.可近性。7.即時性。. Gronroos(1984) 1.技術品質。2.功能品質。3.公司形象。 Parasuraman & Zeithaml & Berry. 1.可靠性。2.反應性。3.保證性。4.同理心。 5.有形性。. (1988) Bitner(1992). 1.組織。2.人員。3.過程。4.設備。5.商品。. 資料來源:本研究整理. 2.5 重要度-績效分析法 2.5.1 重要度-績效分析法定義 重要度-績效分析(Importance-Performance Analysis, IPA) ,是消費 者運用在預先期望到實際體驗過程中的滿意度來評估對產品屬性的偏 好,亦可評估提供這些服務品質屬性之重要程度。IPA 是由 Martill 與 Jarnes(1977)所提出的一種分析方法,以汽車業者期望提高顧客忠誠 度的例子,透過簡單的分析技術來衡量汽車業者服務品質在消費者心中 的重要程度和滿意程度,成為企業進一步發展有效的市場行銷策略依 據。後來被學者廣泛運用在辨識商標、產品、服務、觀光、零售業等行 業 的 優 勢 與 劣 勢 ( Chapman,1993;Kozak and Nield,1998;Chu and Choi,2000) 。主要的觀念是將重要度與績效水準的平均得分製圖於一個 二維矩陣中,利用二維矩陣區分不同平均得分屬性者在相對位置,進一 步 提 出 實 用 的 建 議 與 特 定 品 質 屬 性 的 策 略 應 用 ( Martilla and 23.

(34) James,1997) ,如圖 2-5 所示,而此二維圖型中所分割出的四象限區域也 分 別 代 表 不 同 的 意 涵 ( Matzler et al., 2004;Sampson and Showalter,1999;Martilla and James,1977) ,說明如下: 高 象限Ⅱ 品質績效滿意程度. 供給過度區 (低重要度、高滿意度). 象限Ⅰ 繼續保持區 (高重要度、高滿意度). 象限Ⅲ 優先順序較低區 (低重要度、低滿意度). 象限Ⅳ 加強改善重點區 (高重要度、低滿意度). 低 低. 重要程度. 高. 圖 2-4 重要度-績效分析圖 資料來源:Martilla & James, 1977, p.77 一、繼續保持區(Keep Up the Good Work): 位於此象限的服務或產品特性在顧客的認知中是具有高滿意度、高 重視度的特色,故應該持續的維持此種產品特色成為企業的競爭優 勢來源。 二、供給過度區(Possible Overkill) : 此象限的服務或產品特性是屬於具有高績效但顧客的重視度卻很 低,因此企業應該將用於此類服務或產品特色的資源轉移到其他象 限。 三、優先順序較低區(Low Priority) : 此象限的產品特性屬於重視度和滿意度皆低的情況,因為顧客的重 視度低,故在第四象限改善前企業能不需集中關注此區域的服務或 產品特色。 24.

(35) 四、加強改善重點區(Concentrate Here): 此象限顯示出高重視度但低滿意度的服務或產品特色,為企業的 主要劣勢來源,故應該將企業資源集中投入此區域,努力改善造 成顧客低滿意度缺失。 IPA 主要在利用同時考慮重要性與表現值兩者去作決策判斷,其方 法是先行計算出所有屬性的重要性與表現值的平均值。在 O'sullivan (1991)的論文中,指出 IPA 分析方法可分為下列步驟: (一)列出休閒活動或服務的各項屬性,並發展成為問卷的問卷形 式。 (二)讓使用者針對這些屬性分別在重要性與表現值兩方面評定等級, 所謂重要性是指該屬性對於參與者與活動的影響有多重要;而表 現值是指供給者在該項屬性上表現如何。 (三)以重要性為橫軸,表現值為縱軸,以各屬性在重要性與表現值 評定的等級為座標,將各項屬性標示在二維的空間裡。 (四)x 軸愈向右則表示愈重要,愈向左則反是,而 y 軸月愈向上則 表現值愈高,愈向下則表現值愈低。最後可將每一個屬性依其 重要性與表現值在 IPA 坐標平面上的象限找出其相對應的一 個點來表示。每一個屬性將分佈在Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ之某一個象 限中,又均分別代表不同意義,這個訊息將分別提供管理者做 為改進服務品質決策之參考。 2.5.2 重要度-績效分析法相關研究 IPA 分析法也運用於許多的產業中,以下彙整各學者對 IPA 分析法 的運用,如下表 2-8 所示: 表 2-8 IPA 分析法之相關文獻整理表 學者(年代) 葉碧華(1998). 研究內容 對大型觀光節慶活動效益之評估中經由 IPA 分析技巧得到遊客最重視的活動服務設施為 25.

(36) 「交通管制」 。 吳長生(2002) 廖榮聰(2003). 以 IPA 分析方法應用在風景遊樂區消費者行 為上。 在民宿旅客投宿體驗之研究中以 IPA 探討「香 格里拉空中花園民宿」經營績效。 運用 IPA 分析檢視商務旅客對台南市商務旅. 林舜涓(2006). 館的品質需求,結果顯示業者應集中關注的項 目為顧客的寢具、可持續保持的項目為專業態 度與效率、客房與餐飲環境清潔等。. 田琳(2011). 將 IPA 方法應用在銀髮族對日本料理餐廳食 品品質認知上。. 資料來源:本研究整理 由上述可知,運用 IPA 分析來確認服務品質的運用相當的普遍與有 用,同時 IPA 也是個改善服務品質的策略分析工具。管理者可透過 IPA 分析所得到的服務或產品功能優劣勢結論,做為未來應努力的重點方向 ,因此如果將 IPA 分析結合 Kano 模式,則可掌握顧客所重視的需求項 目,並歸納出顧客需求品質的屬性歸類,能夠進一步的得知哪些需求項 目是首要先繼續維持或是進行改善的產品策略,達到提升顧客滿意度的 目的。. 2.6 文獻探討整合應用之相關文獻 本節將介紹 Kano 二維品質模式、品質機能展開及服務品質整合之 相關文獻整理歸納,如表 2-9 所示。 2.6.1 Kano 模式、QFD 及服務品質整合之相關文獻 在服務業界中,導入品質機能展開的企業逐漸增加,但一般而言, 服務業的品質管理是很難推動的,因為它的資料不易取得,而且服務是 無形的,對一般人來說會覺得很難掌握服務品質。即便在服務業,也必 26.

(37) 須滿足顧客的需求,依顧客的期望明確服務品質。因此品質機能展開能 明確顧客的要求之品質,也能明確掌握各種資訊,將市場上顧客需求, 在設計階段時就融入規劃,以利後續製程的生產、制定服務標準。本研 究加入 Kano 模式來輔佐品質機能展開,此法有助於對品質改善的瞭 解,更可將顧客所關注的需求融入服務設計中,確保提供顧客所需的服 務,縮減顧客與服務提供者間的差距。 表 2-9 相關文獻彙整 作者(年代). 研究題目. 黃久俐(2005). 整合二維品質模 式與品質機能展 開應用於服務業 之實證研究. 結合 QFD、Kano 張卉姍(2009) 模式與 IPA 探討服 務品質. 運用 QFD 與 Kano 二維模式探 黃乾育(2009) 討石斑魚生產者 服務品質特性之 研究 運用 Kano 模式與 IPA 分析探討 許彙雅(2010) RFID 智慧型賣場 之關鍵服務品質 屬性 陳柏翰(2012) 以 Kano-IPA 建構 27. 研究內容 希望瞭解銀行外部顧客與內 部顧客(即員工)對於品質屬 性之需求,以得知顧客想要、 需要以及所重視的是什麼,再 運用品質機能展開技術,將顧 客的心聲融入產品設計中。 結合品質機能展開、重要度績效分析與 Kano 模式,將焦 點放在顧客對產品或服務項 目認知的主要優勢與主要劣 勢,以及與競爭者比較之下而 獲得之相對優勢與相對劣 勢,做為企業未來發展產品的 依據。 以 SERVQUL 量表為基礎, 建構石斑魚生產業者服務品 質特性之量表;運用 Kano 模 式與品質機能展開結合運 用,歸納顧客對品質要素之潛 在需求並以矩陣表轉換品質 資訊,提供石斑魚業者做為研 擬服務品質策略的依據。 藉由探討智慧型商店之服務 品質屬性,並利用 Kano 模式 與 IPA 重要度績效分析法, 來找出智慧型商店之關鍵服 務品質屬性。 以 Kano 模式判斷出醫療通路.

(38) 醫藥物流服務品 質之改善模式. 考量之第三方物流服務供應 商之各項服務要素,作為物流 公司品質改善之依據,另外使 用 IPA 以及 SERVQUAL 構面 設計問項進行醫藥物流之服 務品質衡量。. 資料來源:本研究整理。 以下彙整出上述相關文獻各研究者所使用的工具及探討產業,如表 2-10,可看到多數研究者僅結合了 Kano 模式與 QFD 或者 Kano 模式與 IPA 來探討產業之服務品質研究,鮮少研究者結合 QFD、Kano 模式與 IPA 進行研究。而張卉姍(2009)結合 QFD、Kano 模式與 IPA 探討客 運之服務品質,與本研究所探討之行業有所不同,作者張卉姍所研究的 行業是以客運公司為主,以兩家不同的客運公司互相比較,而本篇研究 係以國稅機關單一對象進行研究。 表 2-10 相關文獻統整 作者. 研究工具 QFD. Kano. 黃久俐. . . 張卉姍. . . 黃乾育. . . IPA. 產業 銀行. . 客運 石斑魚生產者. 許彙雅. . . 智慧型商店. 陳柏翰. . . 醫藥物流. 資料來源:本研究整理 由以上文獻可得知,近年來運用 Kano 模式結合 QFD 輔佐探討各 行業的服務品質日漸居多,目的都是希望能傾聽顧客的聲音與需求,並 且強化 QFD 的效益以增加顧客的滿意程度。因此希望透過本研究之結 果,能給予國稅局建議與彌補這方面相關研究領域的不足。 28.

(39) 第参章 研究方法 本章根據上述研究動機與目的提出研究架構,本研究主要目的提升 國稅機關之民眾滿意度,藉由改善服務品質,傾聽民眾心聲,以獲得更 好的服務品質滿意度關係。因此選擇以 Kano 模式結合 QFD 與 IPA 模 式,希望在服務項目發展初期就能夠融入民眾重視的品質要素,讓滿意 度大幅提升,可以根據不同競爭策略搭配出合適的品質要素,以此作為 本研究之工具。本研究將採用實地訪談與問卷調查,收集顧客需求與技 術項目資料。本章分成四節,第一節介紹本研究架構,第二節介紹民眾 需求之問卷設計,第三節介紹國稅品質特性之訪談,第四節介紹 Kano 問卷之設計。. 3.1 研究架構 根據研究動機、研究目的,以及文獻探討,制定出本研究架構,如 圖 3-1 所示。. 29.

(40) 建構納稅義務人之品質要求. 問卷 調查. 國稅服務品質訪談. Kano 二維品質屬性歸 類. 評估重要度及滿意度. 建立中央關係矩陣. 品質機能展開之計算. 技術評估與權重值. 顧客品質重要 -績效度分析 矩陣. 問卷 調查. 資源配置與改善策略. 結論與建議. 圖 3-1 研究架構圖. 30.

(41) 3.2 民眾需求之問卷設計 3.2.1 問卷內容 本節使用 Kano 品質正反面問項與重要滿意度問項,其服務品質構 面之設計,依據 Parasuraman et al.(1985)修正之 SERVQUAL 量表所 設計之服務品質衡量構面為基礎,依有形性、可靠性、反應性、保證性 與同理心等五構面設計及 22 提問項。本研究轉成國稅有關問項,採用 過去文獻之問卷問項及經指導教授與國稅機關之人員建議,將「有形性」 第一題項「國稅局辦公室環境整齊清潔、空間寬敞」,改為兩個題項, 才不會讓民眾對問卷題項有模糊觀感,且在「可靠性、反應性」加入第 十五題項,與「保證性、同理心」加入第二十三題項,並整理成本研究 問卷問項共 25 題,如表 3-1 所示。 表 3-1 問卷問項之內容 構面. 問卷內容 1.國稅局辦公室環境整齊清潔 2.國稅局辦公室空間寬敞 3.國稅局員工穿著整齊清潔. 有形性. 4.國稅局辦公室各項標示簡明、清楚 5.國稅局擁有現代化設備 6.國稅局設有陳情申訴管道提供 0800 免費服務 電話 7.國稅局設有完善的各項服務或業務資料 8.國稅局對民眾會詳盡解釋申請案件 9.當民眾遇到問題時,國稅局會協助解決. 可靠性. 10.國稅局應該一次就把服務工作做好. 反應性. 11.案件申請能在一定時限完成 12.案件審查補正依據法令規定作業標準 13.國稅局會告知確實的服務內容 14.國稅局對民眾能提供立即性的服務 31.

(42) 15.國稅局對民眾保持高度服務意願 16.國稅局不會因忙碌而疏於回應民眾 17.國稅局提供資料應正確無誤 18.國稅局提供民眾滿意服務保障財產安全 19.國稅局對民眾保持禮貌態度 20.國稅局有專業知識回答民眾問題 保證性. 21.國稅局對民眾提供無差別待遇服務. 同理心. 22.國稅局耐心傾聽民眾問題 23.國稅局積極採納民眾建議改進服務 24.國稅局重視民眾之便利性 25.國稅局彈性服務時間能方便民眾洽公. 3.2.2 問卷發放對象 問卷內容已依據 Parasuraman et al.(1985)修正之 SERVQUAL 量 表所設計之服務品質衡量構面為基礎,將問卷分成五大類別。本研究選 擇發放對象為一般納稅義務人,曾經在國稅機關辦理任何稅務問題的民 眾,皆是本研究發放問卷的對象。採隨機抽樣方式,在各國稅機關臨櫃 發放,問卷發放範圍屬南部地區民眾為主。. 3.3 國稅品質特性之訪談 3.3.1 訪談內容與對象 本研究使用實地訪談,來制定出技術要求項目。實地訪談法最重要 的是能提供研究議題的意見資料,透過實地訪談能使研究者得到較為精 準的答案。整個訪談過程是一種受訪者與研究者互相影響、互相作用的 過程,可能會因為個人價值觀的不同,陷入主觀偏見的思維。 本研究透過一位主管職位的受訪者,以及兩位國稅機關工作數年的 資深職員進行訪問,討論出品質特性問卷的四個構面分別為「服務品 質」 、「便利性」、 「顧客關係」及「安全性」,並針對國稅機關之品質特 性需求建構出 30 題題項,如表 3-2 所示的技術要求項目。 32.

(43) 表 3-2 技術要求項目 品質技術構面 服務品質. 便利性. 顧客關係. 安全性. 技術項目 1.服務人員之專業性 2.服務人員之服務態度 3.服務人員之反應能力 4.服務人員申訴之處理 5.營業稅櫃檯中午不打烊服務 6.簡化申請作業流程 7.簡化簽核作業流程 8.清楚標示各項服務措施與指示 9.提供免費無線上網服務 10.設置外語諮詢櫃檯 11.開發多元繳費方式 12.設置投幣式影印機 13.設置五區國稅局及財稅資料中心網路連線 14.設置網路附件代收處 15.提供全功能櫃台一次補正通知單 16.推動二維行動條碼(QR-Code) 17.建立民眾抱怨處理機制 18.不定期訪查廠商,聽取納稅義務人之意見 19.辦理各項宣導活動及稅務講習 20.定期辦理民眾意見調查 21.建立多元化申訴管道 22.成立 0800 免費電話語音傳真系統 23.設置專業諮詢服務櫃檯 24.確保納稅人課稅資料安全不外漏 25.確保各項課稅資料稅單的正確性 26.部分樓層裝設監視攝影機 27.定期消防安全檢查 28.宣導網路詐騙常識 29.定期轉知資安觀念、刑法規範等條例給全局 同仁 30.推動資通安全訓練. 33.

(44) 3.4 Kano 問卷之設計 3.4.1 問卷內容 將民眾需求之問卷題項轉換成正反兩面問項,利用 Kano 模式的五 個問項來歸類出民眾的特性。經指導教授與國稅機關之人員建議,將第 十題項「國稅局應該一次就把服務工作做好」刪除,因為國稅機關本身 就以一次把服務工作做好為目標,有時候可能因納稅人本身忘記把該有 的文件一次帶齊,造成國稅機關人員無法把工作一次做好,所以不造成 問卷的模糊性,經討論後把第十題題項刪除,如表 3-3 所示。 表 3-3 問卷問項之內容 國稅機關服務要素層面 正向陳述項目. 不 能 毫 理 喜 喜 忍 無 所 歡 歡 受 感 當 覺 然. 國稅機關服務要素層面 反向陳述項目. 1. 國稅局辦公室環境 整齊清潔。. 1. 國稅局辦公室環境 沒有整齊清潔。. 2. 國稅局辦公室空間 寬敞。. 2. 國稅局辦公室空間 不寬敞。. 3. 國稅局員工穿著整 齊清潔。. 3. 國稅局員工沒有穿 著整齊清潔。. 4. 國稅局辦公室沒有 各項標示簡明、清 楚。. 5. 國稅局沒有現代化 設備。(如 Wi-Fi). 6. 國稅局無設陳情申 訴管道提供 0800 免 費服務電話。. 4. 國稅局辦公室有各 項標示簡明、清楚。. 5. 國稅局有現代化設 備。(如 Wi-Fi). 6. 國稅局設有陳情申 訴管道提供 0800 免 費服務電話。. 7. 國稅局設有完善的 各項服務或業務資 料。. 7. 8. 國稅局會對民眾詳 盡解釋申請案件。. 8 34. 國稅局無完善的各 項服務或業務資料。 國稅局對民眾詳不 會盡解釋申請案件。. 不 能 毫 理 喜 喜 忍 無 所 歡 歡 受 感 當 覺 然.

(45) 9. 當民眾遇到問題 時,國稅局會協助解 決。. 9. 當民眾遇到問題 時,國稅局不會協助 解決。. 10. 案件申請能在一定 時限完成。. 10. 案件申請無法在一 定時限完成。. 11. 案件審查補正有依 據法令規定作業標 準。. 11. 案件審查補正沒有 依據法令規定作業 標準。. 12. 國稅局會告知確實 的服務內容。. 12. 國稅局不會告知確 實的服務內容。. 13. 國稅局對民眾能提 供立即性的服務。. 13. 國稅局對民眾無法 提供立即性的服務。. 14. 國稅局對民眾有保 持高度服務意願。. 14. 國稅局對民眾沒有 保持高度服務意願。. 15. 國稅局不會因為忙 碌而疏於回應民眾。. 15. 國稅局會因為忙碌 而疏於回應民眾。. 16. 國稅局提供資料正 確。. 16. 國稅局提供資料缺 乏正確。. 17. 國稅局有提供滿意 服務。. 17. 國稅局沒有提供滿 意服務。. 18. 國稅局對民眾保持 禮貌態度。. 18. 國稅局沒有對民眾 保持禮貌態度。. 19. 國稅局有專業知識 回答民眾問題。. 19. 國稅局缺乏專業知 識回答民眾問題。. 20. 國稅局會提供無差 別待遇服務。. 20. 國稅局沒有提供無 差別待遇服務。. 21. 國稅局會耐心傾聽 民眾問題。. 21. 國稅局員工不會耐 心傾聽民眾問題。. 22. 國稅局沒有積極採 納民眾建議改進服 務。. 23. 國稅局沒有重視民 眾之便利性。. 24. 國稅局沒有彈性服 務時間能方便民眾 洽公。. 22. 國稅局會積極採納 民眾建議改進服務。. 23. 國稅局重視民眾之 便利性。. 24. 國稅局有彈性服務 時間能方便民眾洽 公。. 35.

(46) 3.4.2 問卷發放對象 此問卷發放對象和民眾需求之問卷發放對象相同,為一般納稅義務 人,曾經在國稅機關辦理任何稅務問題的民眾,皆是本研究發放問卷的 對象。採隨機抽樣方式,在各國稅機關臨櫃發放,問卷發放範圍屬南部 地區民眾為主。. 3.5 資料分析方法 3.5.1 統計分析 一、敘述性統計: 即人口統計變數,包括樣本個數、百分比、總合、平均值、標準差 等。在基本資料方面,主要針對樣本的性別、年齡、教育程度、職業、 婚姻狀況及個人平均月收入及到國稅局接受櫃檯服務時間情況進行分 析,以瞭解受訪者的分布情形。 二、信度分析: 信度分析是評估量表的可靠程度,是否具有一致性或穩定性的依 據。Cronbach’s α 信度係數是目前常用的信度係數,Cronbach’s α 係數 數值愈大表示該因素間各細項之間的相關性愈高,也代表內部一致性與 信度愈高。根據 Nunnally(1978)的建議,Cronbach’s α 值若大於 0.7, 則表示本問卷具有較高的可信度;若 Cronbach’s α 值再 0.35~0.7 之間則 表示本問卷的信度是在可接受範圍內;若 Cronbach’s α 值低於 0.35 以 下則表示本問卷可信度較低。 三、效度分析: 效度是指問卷的有效程度,顯示該研究的正確性。本問卷透過指導 教授及三位國稅局相關人員對本問卷題項的訪問及檢視,因此具有相當 程度的效度。 四、配對樣本 T 檢定: 使用配對 T 檢定,可瞭解受測者對國稅局之服務品質滿意度及重要 36.

(47) 度是否有顯著差異。 3.5.2 Kano 模式分析 本研究針對國稅局的服務品質屬性歸類,透過正反面問項,瞭解受 測者對各服務品質屬性在充足與不充足的兩種情形下的認知與感受。本 研究問卷以 Matzler and Hinterthuber(1998)所引用的 Kano 二維分類 方式為分類依據,如表 3-4 二維品質要素分類表。將國稅局之服務品 質項目歸類為「魅力品質」 、 「一元品質」 、 「必須品質」 、 「無差異品質」、 「反轉品質」 。 表 3-4 二維品質要素分類表 不 充 足 充 足 喜歡. 理所當然. 沒有感覺. 能忍受. 不喜歡. 喜歡. 理所當然. 沒有感覺. 能忍受. 不喜歡. 無效要素. 魅力要素. 魅力要素. 魅力要素. 一維要素. (Q). (A). (A). (A). (O). 反轉要素 (R) 反轉要素 (R) 反轉要素. 無差別要素 無差別要素 無差別要素 (I). (I). (I). 無差別要素 無差別要素 無差別要素 (I). (I). (I). 無差別要素 無差別要素 無差別要素. 當然要素 (M) 當然要素 (M) 當然要素. (R). (I). (I). (I). (M). 反轉要素. 反轉要素. 反轉要素. 反轉要素. 無效要素. (R). (R). (R). (R). (Q). 資料來源:Matzler and Hinterthuber(1998) 此外,將計算消費者滿意度,由 Berger et al.(1993)提出了消費者 滿意度係數指標,用來分析當滿足消費者某項屬性後是否可以提高其滿 意度,或滿足此需求後可以減少消費者的不滿,。因此,提供了兩個有 用的消費者滿意度指標,計算影響民眾滿意和不滿意的平均結果,公式 計算分別如下: 37.

參考文獻

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