2.5.1 重要度-績效分析法定義
重要度-績效分析（Importance-Performance Analysis, IPA），是消費 者運用在預先期望到實際體驗過程中的滿意度來評估對產品屬性的偏 好，亦可評估提供這些服務品質屬性之重要程度。IPA 是由 Martill 與 Jarnes（1977）所提出的一種分析方法，以汽車業者期望提高顧客忠誠 度的例子，透過簡單的分析技術來衡量汽車業者服務品質在消費者心中 的重要程度和滿意程度，成為企業進一步發展有效的市場行銷策略依 據。後來被學者廣泛運用在辨識商標、產品、服務、觀光、零售業等行 業 的 優 勢 與 劣 勢 （Chapman,1993;Kozak and Nield,1998;Chu and Choi,2000）。主要的觀念是將重要度與績效水準的平均得分製圖於一個 二維矩陣中，利用二維矩陣區分不同平均得分屬性者在相對位置，進一 步 提 出 實 用 的 建 議 與 特 定 品 質 屬 性 的 策 略 應 用 （Martilla and
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James,1997），如圖 2-5 所示，而此二維圖型中所分割出的四象限區域也 分 別 代 表 不 同 的 意 涵 （ Matzler et al., 2004;Sampson and Showalter,1999;Martilla and James,1977），說明如下：
圖2-4 重要度-績效分析圖
資料來源：Martilla & James, 1977, p.77 一、繼續保持區（Keep Up the Good Work）：
位於此象限的服務或產品特性在顧客的認知中是具有高滿意度、高 重視度的特色，故應該持續的維持此種產品特色成為企業的競爭優 勢來源。
二、供給過度區（Possible Overkill）：
此象限的服務或產品特性是屬於具有高績效但顧客的重視度卻很 低，因此企業應該將用於此類服務或產品特色的資源轉移到其他象 限。
三、優先順序較低區（Low Priority）：
此象限的產品特性屬於重視度和滿意度皆低的情況，因為顧客的重 視度低，故在第四象限改善前企業能不需集中關注此區域的服務或 產品特色。
象限Ⅰ 繼續保持區
（高重要度、高滿意度）
象限Ⅱ 供給過度區
（低重要度、高滿意度）
象限Ⅲ
優先順序較低區
（低重要度、低滿意度）
象限Ⅳ
加強改善重點區
（高重要度、低滿意度）
品質績效滿意程度
重要程度 高
高 低
低
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四、加強改善重點區（Concentrate Here）：
此象限顯示出高重視度但低滿意度的服務或產品特色，為企業的 主要劣勢來源，故應該將企業資源集中投入此區域，努力改善造 成顧客低滿意度缺失。
IPA 主要在利用同時考慮重要性與表現值兩者去作決策判斷，其方 法是先行計算出所有屬性的重要性與表現值的平均值。在O'sullivan
（1991）的論文中，指出 IPA 分析方法可分為下列步驟：
（一）列出休閒活動或服務的各項屬性，並發展成為問卷的問卷形 式。
（二）讓使用者針對這些屬性分別在重要性與表現值兩方面評定等級，
所謂重要性是指該屬性對於參與者與活動的影響有多重要；而表 現值是指供給者在該項屬性上表現如何。
（三）以重要性為橫軸，表現值為縱軸，以各屬性在重要性與表現值 評定的等級為座標，將各項屬性標示在二維的空間裡。
（四）x 軸愈向右則表示愈重要，愈向左則反是，而 y 軸月愈向上則
表現值愈高，愈向下則表現值愈低。最後可將每一個屬性依其 重要性與表現值在IPA 坐標平面上的象限找出其相對應的一
個點來表示。每一個屬性將分佈在Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ之某一個象 限中，又均分別代表不同意義，這個訊息將分別提供管理者做 為改進服務品質決策之參考。
2.5.2 重要度-績效分析法相關研究
IPA 分析法也運用於許多的產業中，以下彙整各學者對 IPA 分析法 的運用，如下表2-8 所示：
表2-8 IPA 分析法之相關文獻整理表
學者（年代） 研究內容
葉碧華（1998） 對大型觀光節慶活動效益之評估中經由IPA 分析技巧得到遊客最重視的活動服務設施為